星巴克 磨豆成金管理培訓(xùn)p43

1、磨豆成金 ——星巴克的傳奇故事,星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、蛋糕、杯具、音樂(lè)光碟等商品。目前，星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門店，145000名“伙伴” 。,1982年加入星巴克的關(guān)鍵人物舒爾茨。他毅然決定跳槽到星巴克去當(dāng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)總監(jiān)。

2、,現(xiàn)為星巴克CEO,,,瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，到2020 年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500 億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。,1998.3進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開出第一家店　1999.1進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門店。　2000.5進(jìn)入華東，在上海淮海路力保大樓開出第一家店　20

3、00.5進(jìn)入中國(guó)香港，同年8月進(jìn)入中國(guó)澳門?！?002.10進(jìn)入華南，在深圳中信銀行開出華南第一家店　2005.9進(jìn)入西南，在成都開設(shè)西南第一家店　　2006.11進(jìn)入西北，在西安開設(shè)西北第一家店。,中國(guó)大事記,是什么讓星巴克獲得了巨大的成功呢？,,,,,,,,,,第三空間的品牌定位,重視員工的核心理念,多種多樣的營(yíng)銷手段,極品咖啡的品質(zhì)追求,星巴克成功秘訣,都市人的生活現(xiàn)狀,對(duì)于現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)，每天花在工作上的時(shí)

4、間，比父母那一代長(zhǎng)了好幾個(gè)小時(shí)，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都承受著比過(guò)去更大的壓力，所以常常需要找第三個(gè)生活場(chǎng)所與朋友談一談。 企業(yè)對(duì)于多元化人才的需求提高，未來(lái)職場(chǎng)的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個(gè)人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理疲勞。 調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動(dòng)者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)

5、人的健康狀況令人擔(dān)憂。,,,,星巴克的市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位,獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”,家庭,工作室,目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng),,第三空間的品牌定位,,,,,,,相當(dāng)友善及親切、便利,振奮人心并重新思考的感性空間,獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì),舒適溫馨的感覺(jué)帶來(lái)啟發(fā)及驚喜,讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境,人們悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所,,美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，從20世紀(jì)90年代中期到后期，星巴克員工的流動(dòng)率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。

6、——那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？,霍華德?舒爾茨,星巴克沒(méi)有高科技，沒(méi)有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。,使命宣言,提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍; 將多樣化作為經(jīng)營(yíng)的重要原則; 在咖啡產(chǎn)品的購(gòu)入，烘焙及保鮮運(yùn)送過(guò)程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤(rùn)的增長(zhǎng)是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。,使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司

7、的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政年度內(nèi)必須至少工作500個(gè)小時(shí)，平均起來(lái)為每周20小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。,咖啡豆股票,1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會(huì)；3.將健康保險(xiǎn)擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期增加員工福利。,星巴克為員工提供的薪酬福利:,內(nèi)部營(yíng)銷,介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服

8、務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營(yíng)銷。 所謂內(nèi)部營(yíng)銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。,,星巴克員工的培訓(xùn)不僅包括咖啡烹制技能的訓(xùn)練，還要對(duì)星巴克文化有所認(rèn)識(shí)，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對(duì)每一個(gè)職別的員工都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)方案，其內(nèi)容包括：☆基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識(shí)；☆如何熱情

9、的地與他人分享有關(guān)咖啡的知識(shí)；☆準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識(shí)，包括基本知識(shí)和顧客服務(wù)高級(jí)知識(shí)；☆為什么星巴克是最好的；☆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長(zhǎng)地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識(shí)；☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對(duì)咖啡的感受，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；☆經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯?wèn)題，經(jīng)常談?wù)摽Х?；☆銷售技巧；☆領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。,,星巴克培

10、訓(xùn),公益營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷,,《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂(lè)的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價(jià)值猛增38％，在100個(gè)品牌中位居第一！,營(yíng)銷手段,公益活動(dòng),1991年，星巴克與國(guó)際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈(zèng)10萬(wàn)美元，還同意將資助計(jì)劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克

11、成為國(guó)際關(guān)懷組織在美國(guó)的最大捐助者。1997年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會(huì)，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國(guó)際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風(fēng)險(xiǎn)基金投資250萬(wàn)美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。,在中國(guó)，星巴克也同樣不遺余力地進(jìn)行著公益活動(dòng)： 2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目———“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金。

12、 2005年1月11日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動(dòng)員募捐活動(dòng)的北京美大星巴克向中國(guó)紅十字會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)捐出10萬(wàn)元人民幣，同時(shí)北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱,,星巴克在中國(guó),,,顧客,家庭/朋友聚會(huì),情侶談心,個(gè)人享受,,星巴克,品牌增值,成就星巴克戀人,,成了享受生活 的代言人,情感體驗(yàn),,,,,,氛圍體驗(yàn),星巴克

13、通過(guò)氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)等，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘,感官體驗(yàn),嗅覺(jué)聽覺(jué),社會(huì)體驗(yàn),地位時(shí)尚品位 ——滿足了現(xiàn)代人的社會(huì)需要,,口碑營(yíng)銷,在過(guò)去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元。而2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(P

14、amper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬(wàn)美元。星巴克營(yíng)收的85％是來(lái)自于消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工和顧客每一次面對(duì)面的互動(dòng)，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠(chéng)員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的顧客，“口碑”就這樣誕生。 到了星巴克，不但有咖啡專家主動(dòng)提供相關(guān)知識(shí)，更會(huì)把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。,,星巴克品牌形象,在財(cái)富雜志評(píng)選的“2005年最受尊敬公司”中，排

15、名前十位的是：戴爾通用電氣星巴克沃爾瑪西南航空聯(lián)邦快遞波克夏·哈薩威微軟強(qiáng)生寶潔,,極品咖啡 的 品質(zhì)追求,,質(zhì) 的追求,量 的追求,,,衍生服務(wù),,星巴克堅(jiān)信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來(lái)才會(huì)讓人感到悠閑和愜意，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。,,,,咖啡豆挑選,

16、咖啡豆烘焙,配制咖啡,水的濾除,,產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求,焦糖奇瑪朵,卡布奇諾,摩卡Light星冰樂(lè),摩卡,星冰樂(lè),拿鐵,美式咖啡,芒果茶星冰樂(lè),,,衍生服務(wù),接軌互聯(lián)網(wǎng) （提供無(wú)線上網(wǎng)） 音樂(lè)咖啡 （將咖啡店與音 樂(lè)店合二為一）,,將星巴克的服務(wù)品質(zhì)發(fā)揮到極至；增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度；拓展了星巴克品牌價(jià)值。,關(guān)于星巴克SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weaknesses）

17、 機(jī)會(huì)（Opportunities) 威脅（Threats),星巴克的優(yōu)勢(shì)(S),經(jīng)營(yíng)模式的靈活選擇：善于根據(jù)不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式。充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)和口味的保證細(xì)致周到的顧客服務(wù)充分占據(jù)有利的商圈,星巴克的劣勢(shì)(W),組織結(jié)構(gòu)的效率不夠供應(yīng)鏈的管理壓力資金鏈管理的壓力體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降,市場(chǎng)進(jìn)入的空缺時(shí)代大背景的契機(jī)中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力 巨大

18、,星巴克的機(jī)會(huì)（O）,現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多替代品的豐富和提升原料成本的上升,星巴克的威脅（T）,關(guān)于星巴克SWOT 模型,1擴(kuò)大市場(chǎng)份額的發(fā)展戰(zhàn)略,2品牌延伸的產(chǎn)品策略,1實(shí)行差異化戰(zhàn)略,2加強(qiáng)公共關(guān)系的維護(hù),1同心多元化戰(zhàn),2直營(yíng)策略,1產(chǎn)品線收縮策略,2關(guān)閉不盈利或虧損的 店,SO,作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的星巴克，應(yīng)采取擴(kuò)大市場(chǎng)份額的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，有著巨大的市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)速度。擴(kuò)大化的市場(chǎng)戰(zhàn)略可以使得星

19、巴克更好地占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)空間，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得良好的財(cái)務(wù)回報(bào)。星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市、便利店進(jìn)行銷售，搶占即飲咖啡市場(chǎng)，但這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，可以考慮主副品牌延伸 ，這樣一方面可以盡量應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)搶占即飲咖啡市場(chǎng)的份額，同時(shí)也可以降低對(duì)星巴克高端品牌的負(fù)面作用。,,ST,星巴克應(yīng)堅(jiān)守其最初的品牌定位，在實(shí)行市場(chǎng)擴(kuò)大策略時(shí)不應(yīng)以損失星巴克的特色為代價(jià)，而是應(yīng)更好的實(shí)行差異化，形成與

20、眾不同的特點(diǎn)，創(chuàng)造消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的差異性以避免在經(jīng)過(guò)擴(kuò)張后由高端品牌定位淪落為KFC 或麥當(dāng)勞這種大眾化的品牌定位。企業(yè)的盈利能力不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。因此，星巴克要加強(qiáng)公共關(guān)系的維護(hù)，開展長(zhǎng)期的客戶關(guān)懷和體驗(yàn)升級(jí)。把員工利益放在首位，重視員工的培訓(xùn)，通過(guò)股票期權(quán)等形式激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。,,WO,盲目的多元化將帶來(lái)企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌定位的混淆，從而引起企業(yè)品牌價(jià)值的降低。星巴克應(yīng)吸取其在執(zhí)行多元化戰(zhàn)略失敗的教訓(xùn)，在面臨

21、品牌危機(jī)之際，應(yīng)剝離一些與核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的多元業(yè)務(wù)，圍繞核心主業(yè)實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略。獨(dú)特的星巴克文化和管理體制也決定了其應(yīng)采取加盟企業(yè)難以復(fù)制的直營(yíng)模式。直營(yíng)策略的優(yōu)點(diǎn)就在于保證咖啡品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)文化，使在中國(guó)迅速建立起品牌。,,WT,星巴克想當(dāng)然的將品牌無(wú)限放大，試圖取悅不同目標(biāo)人群的做法損害了核心顧客的認(rèn)知價(jià)值，導(dǎo)致 “星巴克體驗(yàn)”的日趨平淡。星巴克品牌的核心價(jià)值仍應(yīng)是“第三空間”的體驗(yàn)，因此，星巴克應(yīng)重塑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，收縮