星巴克 員工基礎培訓課件

1、——“綠巨人”星巴克,STARBUCKS COFFEE,概況,星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。,1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注

2、入了長足發(fā)展的動力。,發(fā)展,來源,企業(yè)產(chǎn)品和服務市場狀況,星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。,星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克不打算調(diào)低在全球開設4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。,星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營的，星巴克公司內(nèi)也有對于外資投資的一些禁令；但這些規(guī)定也有例外。,星巴克品牌文化追溯,品牌文化定位：,

3、星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多,沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了?？梢郧逦孛鞔_其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。,戰(zhàn)略優(yōu)勢,,星巴克的最終目標是要在全球開設25000家連

4、鎖店， 就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。,擴展 先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。 過程中，參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。,價格定位 “多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。,歷史及位置分布,1971 第

5、一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場第一家門市。 1987 芝加哥和溫哥華第一家門市。 1991 芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。 1992 股票掛牌上市。 1993 美國東岸 首站為華盛頓 設立第2家烘培廠。 1995 銷售背景音樂，獲得聯(lián)合航空的獎勵。 1996 業(yè)務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1997 業(yè)務拓展到菲律賓。 1998 業(yè)務拓展到臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超 過6

6、0家的門市。成立網(wǎng)站。 1999 業(yè)務拓展到科威特、黎巴嫩、中國、韓國。 2000 開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。,星巴克六大使命宣言,（一）提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則（三）采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻社區(qū)和環(huán)境（六）認識到盈利是我們未來成功的基礎,,星巴克的價值觀,“星巴克出

7、售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗?！边@是星巴克的價值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。,經(jīng)營理念,星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗文化。一杯只需價值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，

8、又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。,星巴克的訴求,顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。,星巴克人認為,他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文

9、化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。,品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長?！　∈鏍柎膶Υ说慕忉屖牵盒前涂说某晒ψC明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進，一

10、次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處！,經(jīng)營定位,第三生活空間 在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。小資體驗 許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調(diào)的咖

11、啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。,始終堅持品質(zhì),保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則： 拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理。 拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污 染頂級咖啡豆。 拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味。 選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。,始終保持風格,星巴克的過人之處在于既創(chuàng)

12、造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。,星巴克的標志,星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴?！　?后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新

13、的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。 目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標，其內(nèi)販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經(jīng)遷離原址，雖仍在派克市場街上.,產(chǎn)品包裝,空間環(huán)境的配合度,(一)與建筑外部環(huán)境之關系 空間設計以企業(yè)意象,

14、自然優(yōu)雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風格。人們以行為做為空間而被結構化，星巴克的空間其實也是人們創(chuàng)出的符號空間。,（二)與建筑內(nèi)部環(huán)境之關系-咖啡空間化 星巴克它用了很多經(jīng)營哲學在里面，我們強調(diào)第三生活空間除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調(diào)用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。,★ 招牌或廣告牌設立的情形,外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標志及綠色立體字表現(xiàn)logo，

15、簡單明確。,★出入口及門面設計,主要飲品展示 ---星冰樂,主要飲品展示---特濃咖啡,主要飲品展示---經(jīng)典咖啡,工作人員或員工之服飾搭配,客戶資產(chǎn)：　星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。員工資產(chǎn)：　星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。供貨商資產(chǎn)：　星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、

16、財力來開發(fā)供應商，能夠力保與供應商保持長期穩(wěn)定關系．,星巴克員工教育 ：,星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，就是不斷地實踐"one cup at time"這種一次務實地做一個選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)"個人責任"變世界的方法。星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機會與瞬間，創(chuàng)造獨一無二的服務與體驗價值，"承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過。,星巴

17、克內(nèi)部行為規(guī)范策 ：,星巴克人力資源管理：1、文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅持“員工第一”的理念和價值觀。2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。3、員工培訓：核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%5、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報酬激勵、鼓勵授權,顧客服務戰(zhàn)略,以顧客為本,服務人員在提供顧客服務時、必須真正地付出感情，沒有真感情的顧客服務，就沒有顧客被服務時的

18、真感動，沒有真感動，多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的終生難忘的感覺。星巴克在對顧客進行細分的基礎上，將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，根據(jù)不同的口味提供不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)一種“專門定制式”的“一對一”服務，真正做到真心實意為顧客著想。星巴克還將咖啡豆按照風味分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。,神秘顧客制度,“神秘顧客制度”：是用以監(jiān)督管理服務企業(yè)終端的重要武器。,在星巴克，“神秘顧客”是為了檢

19、查“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務標準而建立的一種考評機制。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來到星巴克分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結合業(yè)績綜合考量，才決定某店的服務質(zhì)量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見習主管、主管及店長，均是通過這種方式一級級考察晉升。,互動式服務：星巴克深深知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者

20、，應該努力使之成為常客，為此星巴克對其服務人員進行樂深度的培訓，使每個員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和顧客的深度互動，其工作人員和顧客可以一起探討有關咖啡的各類知識，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。,自助式服務：星巴克十分強調(diào)它的自由風格。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式，顧客在柜臺點完餐，可以先去找個位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己的點的東西后

21、，就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務讓消費者擺脫了長長的等候隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗,顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道顧客的消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等，除此之外，公司每年還會請專業(yè)公

22、司做市場調(diào)查。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，產(chǎn)生一傳十、十傳百的效應。星巴克也通過征求顧客的意見，加強顧客的關系。,內(nèi)部服務,員工關系：星巴克的成功主要得益于對“關系理論”的重視，特別是同員工的關系。后來，舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工很具競爭力并且使我們掙了很多錢，兩者缺一不可。星巴克不論進入哪個市場

23、，都從不在媒體上打廣告。星巴克完全依靠員工做行銷。這在消費品中，找不到第二個例子?！靶前涂藳]有高科技、沒有專利權，”舒爾茨很了解星巴克的特質(zhì)，“成功完全建立在員工與企業(yè)的關系上。”星巴克營業(yè)收入的85％是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費者感受到的品質(zhì)。所以，星巴克把原來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓。,星巴克以實施“員工關系”計劃培養(yǎng)出了忠實的員工，而員工也就

24、服務出了高度忠實的顧客。高盛分析師指出，星巴克有十分之一的顧客一天上門消費兩次，在零售店中是相當驚人的成績。這才是星巴克的真正優(yōu)勢，讓它幾乎沒有競爭對手。星巴克還通過有效的獎勵政策。創(chuàng)造環(huán)境員工們自強、交流和合作。因為所有的員工都擁有期權，他們同樣被稱為“合作伙伴”。即使星巴克公司總部，也被命名為“星巴克支持中心”——說明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號施令。星巴克公司通過權力下方機制，賦予員工更多的權力。各地分店也可以

25、作出重大決策。為了開發(fā)一家新店，員工們團結于公司團隊之下，幫助公司選擇地點，直到新店正式開張。這種方式使新店最大程度地同當?shù)厣鐣榆?。?chuàng)造“關系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實現(xiàn)文化、價值觀的交流，成為了創(chuàng)造企業(yè)關系資本的基礎。,對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現(xiàn)這種口碑的效應，就要服務好每一位客人。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識