肯德基ci企業(yè)形象設(shè)計及

1、CI 調(diào) 查 報 告,劉靜,星 巴 克,星巴克的理念識別（MI）,品牌文化追溯 　　“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。品牌定位 星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥

2、爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,品牌攻略　　星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁

3、有30000家分店）那樣，無處不在。  星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進(jìn)入該地區(qū)。 　星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠

4、度極高的消費(fèi)階層。,在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因為：1、亞洲對星巴克擴(kuò)大市場占有率很有幫助；亞洲可以成為星

5、巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來源地；3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢。 星巴克進(jìn)軍歐洲市場的主要原因是：1、歐洲具有濃厚的咖啡文化；2、歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營者很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場的機(jī)會。瑞士作為國際中立國家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。因此，瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場的計劃就永遠(yuǎn)只是一個夢想。,良好的心理素質(zhì)是創(chuàng)業(yè)成

6、功的前提。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊(yùn)涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅歐洲市場的時候，就保持了良好的心態(tài)，不急躁，不放棄，執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。 跨國企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實行本土化經(jīng)營?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。在中國和日本，星巴克讓本來對咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合

7、壁”的美妙感覺，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對音頻 “保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場的，但正是在陌生的市場中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場開拓?zé)o往而不勝,星巴克行為識別（BI）,產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象 　　咖啡是一種古老的

8、消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高 附加值，而且不采用常規(guī)的手段?D?D鋪天蓋地的廣告和促銷活動。作為一家快速 消費(fèi)品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1％，并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百強(qiáng)?！⌒前涂水a(chǎn)品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響 力更強(qiáng)?！捌放剖墙K身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動中?！笔鏍柎膶?

9、 于新產(chǎn)品（比如冰淇淋）的要求是：“強(qiáng)化原有品牌的核心價值，擴(kuò)展顧客與品牌 核心價值之間的情感聯(lián)系。” 　　星巴克有衡量新品的簡單方法：客戶評價。因為他們能夠感到新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的關(guān)系，比如說，客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性。,發(fā)展現(xiàn)狀　　1992年6月26日，星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，舒爾

10、茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。之后，星巴克大力開拓亞洲市場，并進(jìn)入中國臺灣和大陸。 有了強(qiáng)大的資本后盾支持，星巴克的經(jīng)營一飛沖天，以每天新開一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1992年上市以來，其銷售額平均每年增長20％以上，利潤平均增長率則達(dá)到30％。經(jīng)過10多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球40多個國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬家的“綠巨人”。星巴克的股價攀升了22倍，收益

11、之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴(kuò)張速度讓《財富》、《福布斯》等世界頂級商業(yè)雜志津津樂道。,品牌聯(lián)盟：星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。 　　barnes

12、&nobile 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&nobile曾經(jīng)發(fā)起一項活動，即把書店發(fā)展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)

13、咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。 2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機(jī)用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務(wù)，將咖啡與音樂融為一體新服務(wù)形式開創(chuàng)了營銷先河。,客戶資產(chǎn) 星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)

14、略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客 戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、 咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽 地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。,星巴克的宣傳路徑,目前星巴克的廣告宣傳方式主要

15、依靠店內(nèi)或者店門口的POP圖片，另外就是客人的口碑。有時也會和某些雜志有合作，比如《周末畫報》，在介紹咖啡的文章里面我們會給他們提供資料，也是宣傳的一個方式。,,星巴克的宣傳廣告,星巴克臺北杯海報廣告,星巴克的視覺識別（VI）,星巴克選取這個標(biāo)志簡直是太恰當(dāng)了，盡管美人魚有些壞名聲，可是咖啡又何嘗不是呢？星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，你要想學(xué)Odysseus，恐怕只好用蠟封住自

16、己的鼻子了。 　　而得益于星巴克的發(fā)展 設(shè)計師們也賦予了美人魚越來越豐富的形象。新的周年綜合的包裝上我們終于看到了美人魚的全身像，而且不同于設(shè)計的版本，而是又回到了寫實，不過這次美人魚可是漂亮多了~ 我們也早就忘記了那個曾經(jīng)迷惑水手的她，星巴克使得她變成了我們的以咖啡待客的芳鄰。,星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO取代舊LOGO。新 的商標(biāo)其實就是在舊商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)