中國傳統(tǒng)思想對現(xiàn)代廣告的影響

1、中國傳統(tǒng)思想對現(xiàn)代廣告的影響摘要:從中國傳統(tǒng)思想對當(dāng)代文化的影響入手分析了傳統(tǒng)思想與現(xiàn)代廣告的關(guān)系著重討論了儒家思想的倫理、道家思想的境界與崇尚自然、禪宗思想的以心傳心的思維方式對現(xiàn)代廣告的深刻影響。認(rèn)為把握住中國傳統(tǒng)思想的精髓可以作出格調(diào)高雅具有傳神效果的現(xiàn)代廣告。關(guān)鍵詞:儒家思想禪宗道家現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告是運用系統(tǒng)論、信息論和控制論等科學(xué)知識塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象指導(dǎo)消費者的消費活動培育新的生活方式和消費方式的一種新的社會文化現(xiàn)象。這

2、種社會文化現(xiàn)象天生具有濃郁的現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會的價值觀特征同時廣告存在于社會之中其語言及內(nèi)容不可避免地受中國傳統(tǒng)思想文化的影響和制約。正如曹志耘指出每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣也制約著人們的語言活動[1]。中國傳統(tǒng)文化源源流長、底蘊深厚其價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都至今對人們的實踐活動有著很大影響必然會對現(xiàn)代廣告產(chǎn)生一定的作用。具有悠久歷史的中國傳統(tǒng)文化所包含的傳

3、統(tǒng)價值觀是極其廣博淵深的。從宏觀上看持續(xù)影響民族文化并占主導(dǎo)地位的思想流派主要是儒、釋、道三大哲學(xué)思想三者互相融合補充形成了中華民族的文化形態(tài)基礎(chǔ)。其次墨、法、名、陰陽、縱橫、諸家思想也對民族文化思想產(chǎn)生一定程度的影響。所有以上哲學(xué)思想所包含的價值觀念都對現(xiàn)代廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式產(chǎn)生不同深度的影響。OGuinnT.C.認(rèn)為廣告必須與一個民族傳統(tǒng)價值觀相吻合否則會遭到擯棄[2]。所以反映社會文化的廣告不僅易為人們所理解和接受還可大大促進廣告

4、的功能。許多企業(yè)都力圖把中國傳統(tǒng)中的某些價值觀念運用于廣告增加廣告的文化底蘊與后勁消費者也樂于接受這樣的廣告從而更好地達到運用廣告宣傳產(chǎn)品與企業(yè)的目的。研究反映傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代廣告有利于中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展尤其在世界經(jīng)濟全球化的今天傳統(tǒng)文化不但是中國廣告走向世界的精神財富而且也是國際廣告的文化基礎(chǔ)之一。一、儒家思想的影響儒家思想以”仁”為核心、以”禮”為外觀表現(xiàn)包含”忠、孝、仁、義、禮、智、信”等內(nèi)容注重”助人君順陰陽明教化者也”。它對現(xiàn)

5、代廣告的影響更多地表現(xiàn)在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統(tǒng)價值觀。(一)“仁”的精神“仁者二人”體現(xiàn)人與人之間關(guān)心、關(guān)愛體現(xiàn)一種博愛的精神這種理念是現(xiàn)代廣告經(jīng)久不衰的主題。捧出一片愛心獻給千萬老人這是云南制藥廠的奉獻。(云南制藥)這則廣告中的”藥”已不是普通的東西而是和人的情感融為一體表達人與人之間尤其對老人的關(guān)愛這是儒家文化”仁”的思想反映了以己達人、民胞物與的觀念。愛立信公司的形象廣告《父子篇》講述的是:一位兒子周末例行公事

6、地回家探望父母然后對父親說要出去應(yīng)酬父親捧著報紙默默點頭當(dāng)兒子走到樓下無意抬頭卻見父親正站在窗前注視他的離去。當(dāng)父親嘆一口氣準(zhǔn)備戴上老花鏡重新讀報時兒子推門進來對父親說:“爸今天我哪兒也不去在家陪您”。最后推出結(jié)語”溝通就是關(guān)懷”。這條廣告最打動人之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)在當(dāng)今的廣告作品中恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊边@個民族品牌不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情而且能達到使國人認(rèn)同其商品的目的收到意想不

7、到的效果。如以下廣告均以“中國”為訴求點從而獲得了巨大的成功。黑頭發(fā)中國貨(奧妮首烏洗發(fā)露)中華永在我心中(中華牙膏)中國人自己的中草藥牙膏中華牙膏(中華牙膏)中國人改變中國人的生活(美的空調(diào))TCL著想每一個中國家庭(TCL彩電)海爾中國造(海兒空調(diào))非?？蓸分袊俗约旱目蓸?非?？蓸?。(四)“禮”的觀念除了對國、對民族、對家有特殊的情感之外中國人自古尚“禮”。中華民族素來有”禮儀之邦的美稱禮尚往來是中國人之間的交際準(zhǔn)則尤其是逢年過

8、節(jié)相互之間更是要送上一份禮品以融洽關(guān)系增進感情。禮重情更重TANG果珍。禮重新春之際1000克果珍精裝禮盒面市禮尚往來一個新的選擇“情重”情意濃濃愛心片片果珍精美禮盒一份濃縮的祝福。(TANG果珍)該廣告語巧妙地抓住了中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)這樣一個時機把產(chǎn)品塑造成為協(xié)助消費者了卻心愿的情感幫襯切合了中國消費者的心理需求。中秋節(jié)是我們的傳統(tǒng)節(jié)日也是合家團聚的日子。每逢八月十五這一天家人聚在一起同吃象征團圓的月餅。一些國際著名品牌進

9、入中國后也善于在廣告中表現(xiàn)中國人的傳統(tǒng)美德成功地將其廣告本土化?？系禄?005年中秋節(jié)前在《楚天都市報》中推出的葡式蛋撻廣告便是一個很好的例子。月到中秋分外甜讓香酥酥的肯德基葡式蛋撻為團圓更添一份濃濃甜蜜。(肯德基)中秋之夜一家人團聚在一起一邊吃月餅一邊賞月想象著“嫦娥奔月”的傳說是多么幸福！肯德基深知中國人重團圓的傳統(tǒng)以此為訴求點打動中國人。二、道家思想的影響道家的無為哲學(xué)以老莊為代表?！暗馈痹诶献友壑惺且环N廣大無邊的客觀存在是一種自

10、然狀態(tài)恒久不變。莊子的“道”是自然發(fā)則是離不開自然萬物而無處不在的。他們主張“人法地、地法天、天法道、道法自然”主張“無為而無不為”、“反璞歸真”、“天人合一”等。在日益注重“回歸自然”和“人性回歸”的今天道家思想逐漸由潛伏的社會思想狀態(tài)而顯現(xiàn)出來影響當(dāng)今社會生活的各個層面包括廣告文化的形式與內(nèi)容[4]。(一)“天人和一”的境界道家傳統(tǒng)”天人和一思想表達了中國人與自然和諧相處的崇高的理想人生境界。天高云淡一品黃山(黃山牌香煙)鶴舞白沙我

11、心飛翔(白沙牌香煙)這是兩則優(yōu)秀的香煙廣告。由于香煙廣告直白表述受到廣告法規(guī)限制廣告主題只有通過藝術(shù)化景物描述通過描述一種人景交融、天人合一境界來傳達一種優(yōu)美的意境從而深刻地意會所要傳遞的廣告主題信息即該種香煙品牌這是人境相融意會式廣告代表之作。恰當(dāng)?shù)剡\用好人境相融意境描述可以創(chuàng)作出高格調(diào)的廣告作品。(二)“回歸自然”的理念道家“無為回歸”的思想一段時間以來被當(dāng)作“保守落后”的代名詞隨著科學(xué)進步、環(huán)境負(fù)荷日益加重人類不得不面臨資源、環(huán)境