中國(guó)大學(xué)生原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的文化特征研究.pdf

1、2006年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶視頻自創(chuàng)廣告的發(fā)展元年，它隨著視頻分享網(wǎng)站的興起而發(fā)展起來(lái)。在其短短幾年發(fā)展時(shí)間里，受到無(wú)數(shù)網(wǎng)民的熱捧。
　　 目前國(guó)內(nèi)對(duì)于用戶自創(chuàng)廣告的研究尚停留于表面，甚少有學(xué)者對(duì)其中所反映出來(lái)的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)等方面的問(wèn)題進(jìn)行整理和歸納。目前并未有一本關(guān)于用戶自創(chuàng)廣告的專著，也尚未有專門研究用戶自創(chuàng)廣告的研究生論文。
　　 本文研究的創(chuàng)新之處在于：1、國(guó)內(nèi)首次以大學(xué)生這個(gè)特殊群體所自創(chuàng)的廣告為例進(jìn)行研

2、究，搜集一定量的廣告樣本，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的數(shù)據(jù)整理和歸納。2、將大學(xué)生自創(chuàng)廣告放于當(dāng)前的傳媒語(yǔ)境當(dāng)中，用內(nèi)容分析的方法，結(jié)合后現(xiàn)代社會(huì)和消費(fèi)主義的特征及相關(guān)理論，對(duì)自創(chuàng)廣告進(jìn)行文化特征層面的解讀。3、首次分析了用戶自創(chuàng)視頻廣告的特征和優(yōu)勢(shì)所在，并預(yù)測(cè)這種廣告形式將會(huì)是今后網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展方向。4、本文開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)特的視角，首次以大學(xué)生的自創(chuàng)廣告為切入點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行情感及心理方面的研究。指出自創(chuàng)廣告不僅承擔(dān)了廣告商業(yè)功能的同時(shí)，也

3、反映出制作者，即大學(xué)生群體的文化、心理、情感、身份認(rèn)同等方面的問(wèn)題。5、本文是國(guó)內(nèi)首次指出大學(xué)生自創(chuàng)廣告所存在的值得反思的問(wèn)題和現(xiàn)象，這些問(wèn)題也普遍存在于網(wǎng)絡(luò)中所有的用戶自創(chuàng)廣告當(dāng)中，并指出用戶自創(chuàng)廣告在未來(lái)要發(fā)展下去亟需解決的瓶頸所在。6、本文首次將“游戲理論”引入大學(xué)生自創(chuàng)廣告當(dāng)中，并分析了貫穿于大學(xué)生群體創(chuàng)作當(dāng)中的游戲精神和游戲心態(tài)。
　　 論文分為四個(gè)部分：第一章為概述部分，介紹了原創(chuàng)視頻廣告的定義、特征，著重分析了自創(chuàng)

4、廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不同與優(yōu)勢(shì)所在；結(jié)合當(dāng)前社會(huì)與媒體對(duì)大學(xué)生的評(píng)價(jià)與報(bào)道，闡述了研究大學(xué)生原創(chuàng)廣告的必要性；對(duì)CNKI，EBSCO，SAGE等學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)涉及該論題的論文及其結(jié)論進(jìn)行了綜述；介紹了本文的研究方法，數(shù)據(jù)收集的方法，對(duì)收集到廣告樣本數(shù)據(jù)(主題和表現(xiàn)方式)進(jìn)行歸納整理，此數(shù)據(jù)將是本論文第三章論述的重要依據(jù)。第二章分析了在圖像時(shí)代中廣告作為視覺(jué)文化的重要表征之一，其視覺(jué)優(yōu)先性逐步體現(xiàn)出來(lái)；討論了大學(xué)生自制視頻廣告的動(dòng)

5、力，并對(duì)體現(xiàn)在其作品中的審美傾向進(jìn)行分析。第三章是論文的主體部分，建立在第一章的數(shù)據(jù)分析和整理上，筆者從搜集到的大學(xué)生原創(chuàng)視頻廣告中，根據(jù)廣告表現(xiàn)的四個(gè)熱門主題：愛(ài)情、懷舊、孤獨(dú)和身份。對(duì)其一一進(jìn)行闡述，從中分析出當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行自我表達(dá)的獨(dú)特方式及其成因。第四章的內(nèi)容建立在第三章的基礎(chǔ)上，更深層次地分析了貫穿在大學(xué)生廣告創(chuàng)作當(dāng)中的游戲心態(tài)游戲精神，同時(shí)也對(duì)這大學(xué)生原創(chuàng)廣告發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行了反思：由于惡搞過(guò)度，使創(chuàng)作陷入了“娛樂(lè)至