公共關(guān)系學(xué)第一章序論

1、本課程“四告知”,一、學(xué)習(xí)意義和目的　 １、意義——適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)。加強(qiáng)自我修養(yǎng)，提高處理公關(guān)的能力、參與競(jìng)爭(zhēng)的能力和綜合素質(zhì)。,學(xué)做人——形象、關(guān)系、誠(chéng)信 　學(xué)做事——通傳播、會(huì)創(chuàng)意、善策劃 學(xué)思維——?jiǎng)?chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維,公共關(guān)系教會(huì)你什么？,公共關(guān)系學(xué),２、目的——掌握一定的PR理論知識(shí),并通過(guò)PR實(shí)務(wù)與技巧的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，具有較強(qiáng)的實(shí)際動(dòng)手能力（能熟練進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)、應(yīng)對(duì)危機(jī)實(shí)踐及

2、PR交際與自我推銷(xiāo)等公關(guān)活動(dòng)。,公共關(guān)系學(xué),二、課程性質(zhì)的說(shuō)明,以案例學(xué)習(xí)為主要的學(xué)習(xí)方法，要求同學(xué)以團(tuán)隊(duì)形式完成學(xué)習(xí)任務(wù)。老師指導(dǎo)、專題討論和學(xué)生自學(xué)相結(jié)合，各自定位不同。考核形式靈活，注重平時(shí)成績(jī)，歡迎參與課堂討論；以案例分析和中小型問(wèn)題為考試形式。,公共關(guān)系學(xué),本課程性質(zhì)的說(shuō)明,老師指導(dǎo)：解釋理論性較強(qiáng)的內(nèi)容，講授操作性的方法和技巧，展示真實(shí)的案例專題討論：討論富有爭(zhēng)議性的問(wèn)題，談對(duì)小案例的感性和理性認(rèn)識(shí)，進(jìn)入前沿問(wèn)題，

3、結(jié)合房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際學(xué)生自學(xué)：學(xué)習(xí)非重點(diǎn)的內(nèi)容，自己收集重要的教學(xué)材料并做成演示文稿，案例的集體討論，給出問(wèn)題的解決方案,公共關(guān)系學(xué),三、主要內(nèi)容：見(jiàn)目錄章節(jié)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　出勤　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　平時(shí)成績(jī)4０％　 　課堂表現(xiàn)　　　　　　　　　　　　　　　　　　作業(yè)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　四、考核辦法：　　　　　　　　　期末成績(jī)6０％,,,,學(xué)

4、習(xí)公共關(guān)系的意義和目的和方法,現(xiàn)在有一只蘋(píng)果，你怎樣可以使其增值？,,公共關(guān)系學(xué),緒 論,第一章,理解公關(guān)的三要素、公關(guān)的基本問(wèn)題、,了解公關(guān)的含義、公關(guān)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，公關(guān)的功能和特征,學(xué)習(xí)目標(biāo),公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系學(xué),第一節(jié) 公共關(guān)系的含義,一 、“公共關(guān)系”的由來(lái),1923年成為一門(mén)學(xué)科，多譯為“公共關(guān)系”，多義詞、多層含義Public,1807年美《韋氏新九版大學(xué)辭典》public relations 簡(jiǎn)稱 “PR”,190

5、3年成為專門(mén)職業(yè),,,公共關(guān)系學(xué),二、國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系定義介紹,管理說(shuō),美國(guó)的著名公關(guān)權(quán)威卡特利普和森特認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系。”,卡特利普和森特合著《有效的公共關(guān)系》,公共關(guān)系學(xué),傳播說(shuō),組織為達(dá)到與他的公眾之間互相了解的確定目標(biāo)，而又幾乎地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。,傳播管理說(shuō),一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。,公共關(guān)系學(xué),咨詢說(shuō),分析趨勢(shì)，

6、預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見(jiàn)，并履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益。,形象說(shuō),宗旨是為組織塑造良好的形象 。,塑造良好形象,公共關(guān)系學(xué),關(guān)系說(shuō),美國(guó)普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)，所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱——這些活動(dòng)于關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。”,協(xié)調(diào)說(shuō),是對(duì)“關(guān)系說(shuō)”的深化，公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系。,普林斯頓大學(xué),公共關(guān)系學(xué),三、公共關(guān)系的定義,“公共

7、關(guān)系”即“Public Relations”，簡(jiǎn)稱“Ｐ·Ｒ”或“公關(guān)” 在此為了我們更好的引出公關(guān)的含義，講一個(gè)小故事．,“燕子道歉”,案例分析,日本奈良有一個(gè)世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭(zhēng)相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。 招人喜愛(ài)的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的

8、我行我素使旅館總會(huì)留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫(xiě)的信：,我們是剛從南方趕來(lái)這兒過(guò)春天的小燕子，沒(méi)有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無(wú)知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過(guò)意不去請(qǐng)你們多多原諒。,女士們、先生們：,你們的朋友：小燕子,,請(qǐng)根據(jù)上面的

9、案例思考：,,定義,公共關(guān)系學(xué),主體目的　　　　　　　　手段（方法）,,公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能．,根本目的：努力建立本機(jī)構(gòu)在目標(biāo)公眾心目中的信譽(yù)、形象。,公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系學(xué),四、對(duì)公共關(guān)系含義的誤解,Ｐ·Ｒ與人際關(guān)系,Ｐ·Ｒ與廣告,Ｐ·Ｒ與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),（一）Ｐ·Ｒ與人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別,人際關(guān)系：人

10、們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的人與人之間的關(guān)系。公共關(guān)系：一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能．,公共關(guān)系學(xué),聯(lián)系：,1、Ｐ·Ｒ通常表現(xiàn)為人際關(guān)系。2、良好的人際關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。,公共關(guān)系學(xué),區(qū)別：,1、主體不同：Ｐ·Ｒ 社會(huì)機(jī)構(gòu) 人際關(guān)系 個(gè)人2、溝通方法不同（例：梅花節(jié)與你的生日）Ｐ·

11、Ｒ 廣人際關(guān)系 窄,公共關(guān)系學(xué),3、追求目標(biāo)不同Ｐ·Ｒ 　　塑造組織機(jī)構(gòu)形象人際關(guān)系　　 追求人與人之間的和諧,公共關(guān)系學(xué),（二）、Ｐ·Ｒ與廣告的聯(lián)系和區(qū)別,聯(lián)系：“CCS”1、他們都是創(chuàng)造性工作；2、本質(zhì)上都是信息傳播工作；3、都要推銷(xiāo)某種東西。,商業(yè)廣告與公關(guān)廣告的識(shí)別,家園短片,公共關(guān)系學(xué),把垃圾投入桶內(nèi)，你才是個(gè)滿分公民,公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系學(xué),區(qū)別：,,公共關(guān)系

12、學(xué),（三）、Ｐ·Ｒ與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系和區(qū)別,聯(lián)系：1、良好的Ｐ·Ｒ的建立，往往可為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪平道路2、企業(yè)良好的公共關(guān)系也有賴于良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持,公共關(guān)系學(xué),區(qū)別：,1、適用范圍不同2、任務(wù)不同3、利益著眼點(diǎn)不同,公共關(guān)系學(xué),,,第二節(jié) 公共關(guān)系的特征與原則,公共關(guān)系學(xué),精工表與奧運(yùn)會(huì) ６０年代，日本精工表競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)會(huì)正式計(jì)時(shí)器。為了改變?cè)瓉?lái)人們對(duì)日本的偏見(jiàn)，精工決定開(kāi)展一場(chǎng)

13、公關(guān)活動(dòng)。爭(zhēng)取在１９６４年的東京第１８屆奧運(yùn)會(huì)上被采用為大會(huì)的正式計(jì)時(shí)器，以取代歷來(lái)的歐米茄表，讓全世界都知道日本精工的一流技術(shù)并不比瑞士歐米茄差，借此進(jìn)一步把精工表推向世界。,公共關(guān)系學(xué),一、特征,,Ｈow to do?,公共關(guān)系學(xué),,,,,從職能看，是處理社會(huì)組織與其公眾的社會(huì)關(guān)系問(wèn)題。,從活動(dòng)的最基本前提看，公眾利益的一致性。,從目標(biāo)看，塑造組織機(jī)構(gòu)形象。,從使用手段看，信息傳播。,從公關(guān)的活動(dòng)形式看，一種持續(xù)不斷的過(guò)程。,二

14、、原則,1、求真務(wù)實(shí)原則，堅(jiān)持兩點(diǎn)：公關(guān)工作的求真務(wù)實(shí)，即客觀性、全面性、公正性；公關(guān)工作計(jì)劃制訂的求真務(wù)實(shí)。 2、公眾利益第一原則，并不是組織完全犧牲自我，而是要始終把公眾利益放在首位。 （1）、認(rèn)真聽(tīng)取公眾意見(jiàn)。 （2）、提夠優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （3）、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 （4）、以公眾需求為導(dǎo)向。,公共關(guān)系學(xué),,3、互惠互利原則 （1）、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，謀求與消費(fèi)者的共同利益。 （2）、積極參與社會(huì)服務(wù)，對(duì)公眾和社

15、會(huì)負(fù)責(zé)。 （3）、有效調(diào)節(jié)組織和公眾的利益平衡。 4、全員PR原則，就是一切公關(guān)人員，對(duì)公關(guān)工作無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，都要立足于全員動(dòng)手，緊密合作。,公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系學(xué),三、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,社會(huì)組織,傳 播,公 眾,+,+,案例1．1 三鹿奶粉因阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉蒙冤事件　　 2004年1月16日，安徽阜陽(yáng)臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購(gòu)三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，后經(jīng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確

16、認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案?！　?月29日，阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國(guó)上下開(kāi)始全面圍剿“空殼奶粉”，在阜陽(yáng)市的圍剿中，阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測(cè)結(jié)果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報(bào)，并公告在4月22日的《穎州晚報(bào)》上。該消息立刻被國(guó)內(nèi)多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，之后三鹿奶粉在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)被強(qiáng)迫撤下柜臺(tái)、封存，損失過(guò)千萬(wàn)。　　當(dāng)日，三鹿總部的高層管理者獲悉并立即帶隊(duì)趕到阜陽(yáng)市，與當(dāng)?shù)?/p>

17、政府相關(guān)部門(mén)交涉，并與阜陽(yáng)市達(dá)成了“是相關(guān)人員工作失誤”的共識(shí)，阜陽(yáng)市也同意就此事道歉。　　4月24日，三鹿召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”、“經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播”以及全國(guó)地級(jí)市以上的媒體都接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。,4月27日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開(kāi)誠(chéng)信座談會(huì)。主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)，并聯(lián)合發(fā)布了“殺人奶粉”事

18、件發(fā)生后全國(guó)第一份“乳業(yè)誠(chéng)信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷(xiāo)售劣質(zhì)乳制品?！　?月28日，在中國(guó)兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽(yáng)市捐贈(zèng)了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。,公共關(guān)系學(xué),,當(dāng)危機(jī)橫空降臨，三鹿的處理方法比較得當(dāng)，不但通過(guò)正確的公關(guān)策略適時(shí)化解了危機(jī)，還充分體現(xiàn)了“化危機(jī)為契機(jī)”的公關(guān)理念。第一，正確判斷事情輕重緩急：三鹿被誤上不合格產(chǎn)品榜單源出阜陽(yáng)政府工作人員失誤，而三

19、鹿沒(méi)有把責(zé)任認(rèn)定作為重點(diǎn)，始終把注意力集中在如何挽回事態(tài)方面，也得到了阜陽(yáng)政府的有力支持。第二，糾正報(bào)道聲勢(shì)浩大：三鹿在危機(jī)發(fā)生之初，就抓住這一新聞點(diǎn)，利用多途徑權(quán)威傳媒如CCCV，把糾正報(bào)道的聲勢(shì)做到最大，不但維護(hù)了自己的品牌名譽(yù)，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷靜處理與政府的關(guān)系：貨物下架是中央政府指令，三鹿積極求得自己的地方政府的支援，并在最短的時(shí)間內(nèi)，及時(shí)得到中央通知三鹿產(chǎn)品重新上架的指令，為自己爭(zhēng)取到了應(yīng)有的權(quán)利。第四，連續(xù)

20、開(kāi)展后續(xù)公關(guān)活動(dòng)：三鹿不但及時(shí)挽回品牌危機(jī)，而且，開(kāi)展誠(chéng)信宣言、捐助等后續(xù)公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。,案例1.2 一位服務(wù)員的急中生智 1995年2月5日晚上，有四位客人在杭州×××大酒家用餐。當(dāng)他們?cè)谄穱L該店的菜包子時(shí)，發(fā)現(xiàn)一只包子內(nèi)有一根細(xì)小的雞毛。于是，他們要求在一旁服務(wù)的餐廳服務(wù)員韓先生給予解釋。這位服務(wù)員經(jīng)仔細(xì)觀察后，誠(chéng)懇地說(shuō)：“對(duì)不起，是我們沒(méi)有把包子做好，我馬上給你

21、們調(diào)換?！比欢@四位客人對(duì)此回答并不滿意，提出請(qǐng)餐廳的領(lǐng)班來(lái)做進(jìn)一步的解釋。由于此時(shí)餐廳領(lǐng)班正忙得不可開(kāi)交，這位服務(wù)員便對(duì)客人說(shuō)：“其實(shí)這只菜包里的東西并不是雞毛，而是一片黃菜葉，不信，我吃給你們看。”話音剛落，他已一口吞下了這只包子。 目睹了這一幕的四位客人仍執(zhí)意要見(jiàn)餐廳的領(lǐng)班。韓先生沒(méi)轍了，只得懷著忐忑的心情，把餐廳領(lǐng)班從繁忙中拉來(lái)了。四位客人對(duì)領(lǐng)班說(shuō)：“我們走南闖北,案例1．1 三鹿奶粉因阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉蒙冤事件　　20

22、04年1月16日，安徽阜陽(yáng)臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購(gòu)三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，后經(jīng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案?！　?月29日，阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國(guó)上下開(kāi)始全面圍剿“空殼奶粉”，在阜陽(yáng)市的圍剿中，阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測(cè)結(jié)果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報(bào)，并公告在4月22日的《穎州晚報(bào)》上。該消息立刻被國(guó)內(nèi)多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)

23、載，之后三鹿奶粉在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)被強(qiáng)迫撤下柜臺(tái)、封存，損失過(guò)千萬(wàn)?！　‘?dāng)日，三鹿總部的高層管理者獲悉并立即帶隊(duì)趕到阜陽(yáng)市，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)交涉，并與阜陽(yáng)市達(dá)成了“是相關(guān)人員工作失誤”的共識(shí)，阜陽(yáng)市也同意就此事道歉。　　4月24日，三鹿召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”、“經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播”以及全國(guó)地級(jí)市以上的媒體都接連進(jìn)行了糾正報(bào)道?！　?月27日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開(kāi)誠(chéng)

24、信座談會(huì)。主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)，并聯(lián)合發(fā)布了“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國(guó)第一份“乳業(yè)誠(chéng)信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷(xiāo)售劣質(zhì)乳制品。　　4月28日，在中國(guó)兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽(yáng)市捐贈(zèng)了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭?！　‘?dāng)危機(jī)橫空降臨，三鹿的處理方法比較得當(dāng)，不但通過(guò)正確的公關(guān)策略適時(shí)化解了危機(jī)，

25、還充分體現(xiàn)了“化危機(jī)為契機(jī)”的公關(guān)理念。第一，正確判斷事情輕重緩急：三鹿被誤上不合格產(chǎn)品榜單源出阜陽(yáng)政府工作人員失誤，而三鹿沒(méi)有把責(zé)任認(rèn)定作為重點(diǎn)，始終把注意力集中在如何挽回事態(tài)方面，也得到了阜陽(yáng)政府的有力支持。第二，糾正報(bào)道聲勢(shì)浩大：三鹿在危機(jī)發(fā)生之初，就抓住這一新聞點(diǎn)，利用多途徑權(quán)威傳媒如CCCV，把糾正報(bào)道的聲勢(shì)做到最大，不但維護(hù)了自己的品牌名譽(yù)，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷靜處理與政府的關(guān)系：貨物下架是中央政府指令，三鹿積

26、極求得自己的地方政府的支援，并在最短的時(shí)間內(nèi)，及時(shí)得到中央通知三鹿產(chǎn)品重新上架的指令，為自己爭(zhēng)取到了應(yīng)有的權(quán)利。第四，連續(xù)開(kāi)展后續(xù)公關(guān)活動(dòng)：三鹿不但及時(shí)挽回品牌危機(jī)，而且，開(kāi)展誠(chéng)信宣言、捐助等后續(xù)公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。,十幾年，在外吃飯是常事。其間，也時(shí)常會(huì)遇上菜肴、點(diǎn)心質(zhì)量不好的事，但是，像今天這位服務(wù)員的處理方式，倒還是第一次遇見(jiàn)。盡管這種方法并不很妥當(dāng)，但是你們店有這么好素質(zhì)的服務(wù)員，我們相信你們店一定會(huì)成為一流的酒家。

27、” 第二天，這四位客人又一次光臨該店，并指定要韓先生為之服務(wù)。 事后，有人問(wèn)韓先生：“你怎么會(huì)想到把雞毛吞到肚中？”這位靦腆的服務(wù)員紅著臉說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，我實(shí)在也想不出其他更好的辦法。吞下雞毛，為的是維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)?！?1．請(qǐng)你運(yùn)用所學(xué)公共關(guān)系基本理論案例中韓先生的言行。假如你處在韓先生的位置上，你將如何處置這一問(wèn)題？假如你是這家酒店的總經(jīng)理，將怎樣看待并利用這一事件，以便更好地塑造企業(yè)的良好形象？2．請(qǐng)你分

28、別舉出一到兩個(gè)符合或違背公共關(guān)系原則的事例。3．請(qǐng)你談?wù)剬?duì)公共關(guān)系定義的理解與看法。4．請(qǐng)你談?wù)劰碴P(guān)系工作的意義。,思考與練習(xí),公共關(guān)系學(xué),北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì),2001年7月13日，是全國(guó)人民永遠(yuǎn)難忘的日子。隨著國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”，全中國(guó)都沸騰了，舉國(guó)上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺(tái)隨即在屏幕上打出了四個(gè)大字“我們贏了”，各地也舉辦了多種多樣的慶祝活動(dòng)，可以說(shuō)北京申奧的勝利也是中國(guó)政府公關(guān)的

29、勝利。,北京申奧過(guò)程是經(jīng)過(guò)精心策劃和實(shí)施的。公關(guān)主體是中國(guó)，是北京。北京申奧成功的一個(gè)重要原因是具有最高的民眾支持率。。,95%支持北京申奧的民眾和受中國(guó)奧運(yùn)情緒感染的國(guó)際奧委會(huì)委員，這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。北京奧申委確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號(hào)，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的申辦理念,案例分析,北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，“不要光自己說(shuō)，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動(dòng)與西方媒體廣泛接觸，邀請(qǐng)外國(guó)記者

30、來(lái)華訪問(wèn)，,讓世界了解中國(guó)、了解北京。 7月13日北京申奧團(tuán)陳述報(bào)告一結(jié)束，立刻就有各國(guó)奧委會(huì)委員輪番提問(wèn)，涉及環(huán)境、場(chǎng)地、語(yǔ)言、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問(wèn)題。代表團(tuán)成員用英語(yǔ)一一作答，列出了令人信服的事實(shí)數(shù)據(jù)。,2001年4月4日，是申奧揭曉倒計(jì)時(shí)100天，北京奧申委提出了4月4日為全國(guó)支持北京申奧統(tǒng)一行動(dòng)日的倡議。這個(gè)倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會(huì)在德國(guó)杜塞爾多夫市舉辦

31、了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的系列活動(dòng)。6月16日，中華全國(guó)體育總會(huì)和中國(guó)臺(tái)北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運(yùn)·炎黃之光”海峽兩岸長(zhǎng)跑活動(dòng)。6月23日，美國(guó)西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運(yùn)龍——大地藝術(shù)作品展示”活動(dòng)。所有這些都是加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。,公共關(guān)系學(xué),2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國(guó)家?jiàn)W委會(huì)聯(lián)合會(huì)第9次大會(huì)。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大

32、男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個(gè)難眠的“6·23”奧林匹克之夜。作為國(guó)際奧委會(huì)副主席、北京申奧代表團(tuán)顧問(wèn)的何振梁，從2001年2月以來(lái)的5個(gè)多月里，他就有69天在國(guó)外和飛機(jī)上，出訪11次，走了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。,公共關(guān)系學(xué),北京申奧團(tuán)的陳述與眾不同。它包含了三個(gè)基本方面：一是堅(jiān)實(shí)的保證，二是明確的優(yōu)勢(shì)，三是調(diào)動(dòng)國(guó)際奧委會(huì)委

33、員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機(jī)”，那就是中國(guó)人民的真誠(chéng)、樸實(shí)和實(shí)在。難怪美籍國(guó)際奧委會(huì)委員德弗朗茨女士在投票結(jié)束后說(shuō)：“很多委員都被何先生的真誠(chéng)所感動(dòng)。”2000年9月9日，國(guó)家主席江澤民致信國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇，表明中國(guó)政府完全支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。2001年7月13日，北京申奧代表團(tuán)第一個(gè)出場(chǎng)陳述的李嵐清副總理莊嚴(yán)承諾：“如果此次奧運(yùn)會(huì)發(fā)生盈余，我們將用它來(lái)建立一個(gè)奧林匹克友誼基金，來(lái)幫助發(fā)展中國(guó)家的體育事業(yè)。

34、如果發(fā)生赤字，將由中國(guó)政府承擔(dān)?！边@不僅增強(qiáng)了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)北京辦好2008年奧運(yùn)會(huì)的信心，而且激發(fā)了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)的好感和敬意。這為中國(guó)塑造了良好的公眾形象。,公共關(guān)系學(xué),任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認(rèn)可和支持。北京奧申委秘書(shū)長(zhǎng)在申奧投票前的新聞發(fā)布會(huì)上，陳述了北京能夠申辦成功的六點(diǎn)理由：第一，北京市民對(duì)申辦的支持率達(dá)到95%。北京奧運(yùn)會(huì)的確代表“人文奧運(yùn)”；第二，近20年來(lái)，越來(lái)越多的北京

35、市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國(guó)際體育大家庭中的一員……北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出，其中很多票源自亞非拉國(guó)家。因?yàn)橹袊?guó)政府力所能及的幫助，使這些國(guó)家中的部分國(guó)家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國(guó)政府還承諾用奧運(yùn)會(huì)所得來(lái)發(fā)展這些國(guó)家的體育事業(yè)，這些國(guó)家雖然不大，影響力有限，但在國(guó)際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國(guó)奧申委的這一系列舉措，使這些國(guó)家的成員們大為感動(dòng)，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正

36、由于中國(guó)有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。,公共關(guān)系學(xué),社會(huì)組織往往借助各種傳播手段實(shí)現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達(dá)到雙向的信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片《新北京新奧運(yùn)》，成功地在短時(shí)間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國(guó)際奧委會(huì)委員中至少有一半未來(lái)過(guò)中國(guó)，該片除了從運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)會(huì)角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來(lái)展示中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀，來(lái)展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了

37、國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)、對(duì)北京深厚的心理文化需求，使他們對(duì)中國(guó)、對(duì)北京更加了解，更為中國(guó)、北京的變化所驚嘆，深深地被中國(guó)、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國(guó)際奧委會(huì)委員高斯帕說(shuō)：“和中國(guó)申辦2000年奧運(yùn)會(huì)相比，中國(guó)的變化真是太大了，這種變化將會(huì)帶動(dòng)體育的發(fā)展。”高斯帕毫不諱言自己的一票投給了北京。,公共關(guān)系學(xué),? “申奧”是公關(guān)活動(dòng)嗎？為什么？?結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。,案例思考,精品課件！,精品課件