iptv產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)鍵成功因素分析

1、理財(cái)2008年第3期STUDYANDEXPLORE研究與探索財(cái)會(huì)通訊表1IPTV消費(fèi)市場(chǎng)指標(biāo)體系1畫面的清晰流暢程度2電視節(jié)目的停止、回放錄制和時(shí)移功能3頻道列表分類清晰和操作方式簡(jiǎn)單4節(jié)目的豐富程度5增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富性及信息的實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確性6包月使用費(fèi)7終端費(fèi)用8增值服務(wù)的費(fèi)用9欠費(fèi)停用提醒不及時(shí)10消費(fèi)的透明性11了解產(chǎn)品信息的渠道12辦理業(yè)務(wù)的渠道13投訴處理時(shí)間14投訴處理質(zhì)量15附加服務(wù)退訂過程的方便性16付費(fèi)的安全性17個(gè)人

2、信息的保密性指標(biāo)打分畫面的清晰流暢程度()表2調(diào)查問卷北京郵電大學(xué)葉利生IPTV產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)鍵成功因素分析IPTV即InternetProtocolTelevision即指通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供包括視頻節(jié)目在內(nèi)的多媒體交互式業(yè)務(wù)。IPTV既可以支持寬帶電視、網(wǎng)絡(luò)直播、用戶點(diǎn)播等內(nèi)容可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)電視服務(wù)更多的互動(dòng)內(nèi)容如電視購物、互動(dòng)電視、交互通信等甚至還可以實(shí)現(xiàn)可視電話、網(wǎng)頁瀏覽、在線游戲、在線教育和網(wǎng)絡(luò)交易等各種增值業(yè)務(wù)提供

3、一個(gè)隨時(shí)隨地隨身看的個(gè)性化互動(dòng)電視。IPTV作為固網(wǎng)運(yùn)營商的重要轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越受到電信行業(yè)的關(guān)注但是在IPTV的研究中定量研究極少多是定性研究而且在定性研究中往往只是主觀確定IPTV發(fā)展的影響因素。本文擬列出影響IPTV業(yè)務(wù)的各種因素在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定量調(diào)查并嘗試?yán)靡蜃臃治龇椒▽?duì)影響IPTV消費(fèi)和發(fā)展的關(guān)鍵成功因子進(jìn)行提取。一、IPTV消費(fèi)影響因素分析IPTV具備個(gè)性化服務(wù)及良好的互動(dòng)性等諸多特點(diǎn)這使得其擁有較好的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)但

4、同時(shí)由于其整個(gè)價(jià)值鏈較長(zhǎng)綜合了互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、通信等多項(xiàng)技術(shù)同時(shí)也囊括了傳統(tǒng)電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等多種使用終端設(shè)備消費(fèi)者的需求有了更多新的變化因此與傳統(tǒng)媒體相比其在消費(fèi)市場(chǎng)方面受到許多不同因素的影響。(一)內(nèi)部影響因素根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論中關(guān)于消費(fèi)者行為影響因素的相關(guān)理論對(duì)于IPTV的消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)部影響因素可以分為生理因素和心理因素兩個(gè)部分對(duì)于IPTV而言應(yīng)該主要包括消費(fèi)者對(duì)于IPTV產(chǎn)品使用的生理及心理體驗(yàn)。對(duì)于娛樂媒體來講多樣性永遠(yuǎn)是

5、消費(fèi)者的重要關(guān)注指標(biāo)而在媒體資源日益豐富的今天消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品頻道的選擇范圍也有了更高的要求。此外IPTV服務(wù)的另外一個(gè)重點(diǎn)就是其操作界面如何提供更為簡(jiǎn)明、人性化的操作方式也將是消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。綜合以上分析IPTV消費(fèi)的內(nèi)部影響因素包括IPTV畫面的清晰流暢程度、電視節(jié)目的停止、回放錄制和時(shí)移功能、頻道列表分類和操作方式、節(jié)目的豐富程度、增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富性及信息的實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確性等。此外用戶對(duì)于售后服務(wù)的質(zhì)量滿意程度也可以在此范圍內(nèi)

6、。(二)外部影響因素外部影響因素主要包括自然環(huán)境因素及社會(huì)環(huán)境因素對(duì)于IPTV而言主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的資費(fèi)、售后服務(wù)、產(chǎn)品渠道以及安全等社會(huì)環(huán)境因素上。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素在IPTV的發(fā)展中也是如此。在售后服務(wù)方面由于IPTV綜合了多種現(xiàn)代技術(shù)其融合過程中必然會(huì)出現(xiàn)問題而種類繁多的附加服務(wù)在提供更多選擇的同時(shí)也會(huì)帶來服務(wù)提醒上的滯后。另外IPTV有很多新穎的功能但是在提供廣播式的直播業(yè)務(wù)方面無論是系統(tǒng)容量還是用戶收看質(zhì)量均不能與有線電視

7、相提并論大量用戶同時(shí)觀看IPTV時(shí)存在節(jié)目流并發(fā)和干線網(wǎng)寬帶擁擠問題需要在寬帶網(wǎng)上增設(shè)大量服務(wù)器應(yīng)用成熟的組播技術(shù)或內(nèi)容分送網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成本很高而帶寬對(duì)于節(jié)目質(zhì)量和清晰度起著決定性的作用因此對(duì)于寬帶網(wǎng)絡(luò)的需求也將伴隨著IPTV的發(fā)展而同步增長(zhǎng)。產(chǎn)品安全上由于IPTV應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)安全也必將隨之成為一個(gè)熱點(diǎn)話題在個(gè)人信息、網(wǎng)上付費(fèi)等部分安全因素將成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。二、IPTV市場(chǎng)影響因素指標(biāo)體系及調(diào)查問卷設(shè)計(jì)通過上述對(duì)于影響IPTV

8、消費(fèi)的各因素分析可以得到一份消費(fèi)者給出的影響使用IPTV業(yè)務(wù)的各種因素清單最后共總結(jié)17個(gè)指標(biāo)具體如表1所示。在上述指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上本文設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的調(diào)查問卷將問卷作為資料收集的工具對(duì)于每一個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷指標(biāo)主要體現(xiàn)被調(diào)查者對(duì)于該指標(biāo)的認(rèn)同程度同時(shí)運(yùn)用李克特(Likert)五點(diǎn)量表以1～5表示對(duì)該指標(biāo)的關(guān)注程度分?jǐn)?shù)越高關(guān)注程度也越高由被訪者根據(jù)自己使用IPTV業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來決定。調(diào)查問卷模板如表2所示:在整個(gè)調(diào)研過程當(dāng)中選擇了IP

9、TV發(fā)展較好的地區(qū)作為樣本采取實(shí)地調(diào)研和電話調(diào)研結(jié)合的方式共發(fā)出問卷500份回收有效問卷493份回收率達(dá)到94.6%可以認(rèn)為調(diào)研結(jié)果有效。三、IPTV市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素因子分析本研究為影響IPTV產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵成功因素的探索性研究。由于指標(biāo)數(shù)量相對(duì)較多單個(gè)指標(biāo)的說明力度相對(duì)較弱因此為了以較少的因素表現(xiàn)原始信息本研究采用了因子分析法進(jìn)行因子的提取具體過程如下。(一)考察原有變量之間是否合適進(jìn)行因子分析該步驟主要是考察收集到的原有變量之間是否

10、存在一定的線性關(guān)系是否適合采用因子分析提取因子。本文借助巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析常用KMO度量標(biāo)準(zhǔn)是:0.9以上表示非常適合做因子分析0.8表示適合做因子分析0.7表示一般0.6不太適合0.540STUDYANDEXPLORE理財(cái)2008年第3期研究與探索財(cái)會(huì)通訊因子指標(biāo)特征值解釋方差(%)產(chǎn)品使用體驗(yàn)時(shí)移功能、清晰流暢、列表清晰7.20942.408產(chǎn)品資費(fèi)增值服務(wù)費(fèi)、包月使用費(fèi)、終端費(fèi)用、欠費(fèi)提醒、終端費(fèi)用、消費(fèi)透明

11、5.29473.547產(chǎn)品售后服務(wù)投訴處理時(shí)間、投訴處理質(zhì)量、退訂方便性1.76383.920產(chǎn)品安全信息保密、付費(fèi)安全1.41492.241產(chǎn)品渠道辦理業(yè)務(wù)、了解產(chǎn)品信息1.02898.288表7公共因子包含指標(biāo)列表因子12345節(jié)目豐富.983.080.019.054.144列表清晰操作簡(jiǎn)單.982.077.020.052.142清晰流暢.982.080.016.057.149時(shí)移功能.979.087.013.056.144增值業(yè)務(wù)

12、.965.091.022.056.175增值服務(wù)費(fèi).091.946.231.130.012欠費(fèi)提醒.102.939.250.103.017包月使用費(fèi).088.938.229.154.014消費(fèi)透明.109.931.244.121.017終端費(fèi)用.060.928.187.159.065退訂方便性.040.344.912.206.048投訴處理時(shí)間.040.352.909.212.045投訴處理質(zhì)量.039.350.908.214.044信

13、息保密.110.241.266.925.036付費(fèi)安全.108.240.268.925.036辦理業(yè)務(wù).293.007.052.030.951了解產(chǎn)品信息.293.010.052.038.951表6最大方差法旋轉(zhuǎn)分析結(jié)果成分初始特征值提取的平方和負(fù)載量特征值所解釋方差的貢獻(xiàn)率累積貢獻(xiàn)率特征值所解釋方差的貢獻(xiàn)率累積貢獻(xiàn)率17.20942.40842.4087.20942.40842.40825.29431.13973.5475.29431

14、.13973.54731.76310.37383.9201.76310.37383.92041.4148.32092.2411.4148.32092.24151.0286.04798.2881.0286.04798.2886.132.77699.0647.041.24399.3088.037.21899.5269.027.15899.68410.017.09899.78111.014.08199.86212.008.05099.9121

15、3.006.03499.94614.005.02999.97515.003.01999.99416.001.00499.99817.000.002100.000表5因子分析結(jié)果KMO值.751巴特利特球度檢驗(yàn)結(jié)果Approx.ChiSquare29031.086df190Sig..000表3KMO及巴特利特球度檢驗(yàn)結(jié)果以下表示極不適合。(二)提取因子在提取因子過程中主要考察提取的因子對(duì)原有指標(biāo)的信息解釋程度可由信息丟失率指標(biāo)來說明。一般

16、認(rèn)為如果信息丟失率大于30%(丟失率=1Extraction值)即認(rèn)為指標(biāo)信息丟失較多應(yīng)該將此指標(biāo)進(jìn)行剔除再進(jìn)行因子分析。根據(jù)以上分析方法可以對(duì)本次調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行因子分析首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示:從表3可以看出KMO檢驗(yàn)的值為0.751巴特利特球度檢驗(yàn)的結(jié)果為顯著該調(diào)查結(jié)果可以進(jìn)行因子分析。然后是各指標(biāo)因子分析后初始解情況如表4所示。從表4可知所有指標(biāo)的信息丟失率都小于30%因此可以認(rèn)為此次因子分析結(jié)果

17、的信息解釋程度較高分析結(jié)果比較理想。然后進(jìn)行因子提取如表5所示。通過該因子分析結(jié)果的計(jì)算根據(jù)特征值提取的標(biāo)準(zhǔn)可以提取出五個(gè)特征值一共可以解釋方差的98.288%可以認(rèn)為本次特征根提取很理想。本文采用方差最大法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)的方式獲取各因子所包含的指標(biāo)如表6所示。從表6可以將因子分析所提取的因子劃分為五類根據(jù)指標(biāo)情況對(duì)這五個(gè)因子進(jìn)行再命名具體命名為產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品資費(fèi)、產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品安全和產(chǎn)品渠道。各因子所包含的具體指標(biāo)如表7所示。利

18、用因子分析方法對(duì)IPTV消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行提取可以將數(shù)量繁多的影響指標(biāo)用幾個(gè)概括性的因素來解釋從而可以提取出產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵影響因素結(jié)果更為明確易于解釋。相關(guān)的分析結(jié)果可以有效地指導(dǎo)營銷工作做到有的放矢提高營銷服務(wù)的效率。參考文獻(xiàn):[1]王德澤、盧紅艷、付賢軍:《關(guān)于IPTV的思考》《西部廣播電視》2006年第8期。[2]孫一文:《產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為的互動(dòng)性研究》南京理工大學(xué)2004年碩士論文。[3]孫國鋒:《中國居民消費(fèi)行為演

19、變及其影響因素研究》南京農(nóng)業(yè)大學(xué)2003年博士學(xué)位論文。[4]高海霞:《消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究——基于手機(jī)市場(chǎng)的研究》浙江大學(xué)2004年博士論文。[5]薛薇:《SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法及應(yīng)用》電子工業(yè)出版社2004年版。[6]盧紋岱:《SPSSforWindows統(tǒng)計(jì)分析》電子工業(yè)出版社2002年版。[7]TaylorJ.W.Theroleofriskinconsumerbehavior[J].Journalofmarketin

20、g1974.438(2):5460.(編輯夏娜)指標(biāo)名稱初始值共同度清晰流暢1.000.996時(shí)移功能1.000.991列表清晰操作簡(jiǎn)單1.000.993節(jié)目豐富1.000.997增值業(yè)務(wù)1.000.975包月使用費(fèi)1.000.963終端費(fèi)用1.000.929增值服務(wù)費(fèi)1.000.973欠費(fèi)提醒1.000.966消費(fèi)透明1.000.953了解產(chǎn)品信息1.000.994辦理業(yè)務(wù)1.000.995投訴處理時(shí)間1.000.998投訴處理質(zhì)量1