crm戰(zhàn)略與企業(yè)文化的整合研究

1、GRM戰(zhàn)略的本質(zhì)含義CRM(CustomerKehtionshipManage—ment，即客戶關(guān)系管理)，源于以“客戶為中心”的商業(yè)模式，即專門收集、整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息，也是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。它通過建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)得以提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更好的客戶，從而增加銷售額，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本和提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1、CRM的核心—

2、—客戶價值管理(CustomerValueManagement)?？蛻魞r值管理就是對客戶的特征、購買行為和價值取向等進行深入分析，區(qū)分不同客戶對企業(yè)價值的大小，從而對不同的客戶采取不同的策略，以便把最好的服務(wù)提供給最有價值的客戶。2、CRM本質(zhì)上是企業(yè)與客戶間的一種博弈。企業(yè)運用CRaM的過程，實質(zhì)上是“信息化企業(yè)利潤”與“個性化客戶需求”進行權(quán)衡的結(jié)果。企業(yè)與客戶之間不再是供需矛盾對立關(guān)系，而是一種合作博弈，是“學(xué)習(xí)關(guān)系”。3企業(yè)實施

3、CRM的主要目的有：(1)提高顧客滿意度。CRM通過對用戶信息資源的整合，實現(xiàn)企業(yè)資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度。(2)降低企業(yè)運營成本。CRaM通過及時探測、挖掘潛在客戶的需求信息，并根據(jù)這些信息對業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計，降低企業(yè)運營成本。(3)促進企業(yè)的組織變革，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。實施CRaM，必然要求企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化重組，以提高企業(yè)運作效率，增強企業(yè)優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略之間的關(guān)系企業(yè)文化作

4、為企業(yè)的一種核心競爭能力，對企業(yè)的經(jīng)營績效有著重要的影響。CRM實質(zhì)上是信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊下企業(yè)管理思想的變革，是現(xiàn)代企業(yè)提高經(jīng)營績效的有效途徑。企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略相輔相成：1、企業(yè)文化是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。與CRM戰(zhàn)略實施相適應(yīng)的企業(yè)文化有以下基本特征：以客戶為中心；重視客戶利益；關(guān)注客戶個性需求；面向感情消費的經(jīng)營思路。企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶利益來定義企業(yè)經(jīng)營理念，建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營組織。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，為

5、順利實施CRaM戰(zhàn)略掃清了許多障礙。2、CRM戰(zhàn)略促進了企業(yè)文化的變革。CRM戰(zhàn)略的實施使得傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡摹巴庖曅汀逼髽I(yè)文化。當CKM理論的導(dǎo)入帶來企業(yè)新舊文化的沖突時，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化，只有這樣，才能使企業(yè)在新的經(jīng)濟環(huán)境下獲得文化意識形態(tài)的全面提升，獲得更強的競爭優(yōu)勢。如何實現(xiàn)CRM戰(zhàn)略實施與企業(yè)文化的無縫整合通過對企業(yè)文化與CRaM戰(zhàn)略的關(guān)系的分析，可以看出，要想成功地實施CR

6、M，必須對原有的企業(yè)文化進行適當?shù)母脑?，培育有利于CRaM實施的企業(yè)文化。企業(yè)文化如何與CRM戰(zhàn)略實施進行整合，筆者認為具體應(yīng)從以下幾個方面做起：1、樹立讓客戶100％滿意的企業(yè)價值觀和“大客戶文化”。所謂大客戶，這里有兩層含義：一是指客戶范圍大，，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；二是指客戶的價值大小。不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20％的大客戶貢獻了80％的企業(yè)利潤。因此企業(yè)應(yīng)該通過樹立讓客

7、戶100％滿意的價值觀和“大客戶文化”，獲得大客戶的滿意和忠誠，進而獲得很大的利潤，真正實現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”。2、打破部門之間的障礙與壁壘，實行無界限的合作。CRM的導(dǎo)入，需要對企業(yè)內(nèi)外的各種資源進行全面地整合，這就要求企業(yè)各部門要具有團隊意識，緊密協(xié)作，發(fā)揮團隊的整體效力。3、實現(xiàn)“前臺”資源和“后臺”資源的綜合管理。傳統(tǒng)企業(yè)往往只注重企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化與整合，提升企業(yè)內(nèi)部價值與能力，這是ERP(EnterpriseResourc

8、ePlanning，即企業(yè)資源規(guī)劃)研究的內(nèi)容。但是企業(yè)不能只看內(nèi)部，而必須面向市場，面向客戶，只有將ERP和CRaM有效地優(yōu)化整合，才能充分提升企業(yè)的核心競爭力。4、營造相互學(xué)習(xí)的企業(yè)文化。不同職能部門、同一部門的不同職能的工作人員是從不同的角度、不同的層面上與顧客接觸，他們對顧客的了解只能是部分的、片面的，這樣企業(yè)要想真正、全面地認識顧客，就要求企業(yè)內(nèi)部的人員互相交流、互相學(xué)習(xí)。5、加強績效考核與完善薪酬制度。企業(yè)要讓每一位員工切實

9、地在自己的工作行為中貫徹“以客戶為中心”的商業(yè)理念，必須有制度上的保證，最為重要的是企業(yè)的績效考核和薪酬制度。(作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院)《當代經(jīng)濟))2005年第3期67萬方數(shù)據(jù)GRM戰(zhàn)略的本質(zhì)含義CRM(CustomerKehtionshipManage—ment，即客戶關(guān)系管理)，源于以“客戶為中心”的商業(yè)模式，即專門收集、整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息，也是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。它通過建立和維護一系列與客

10、戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)得以提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更好的客戶，從而增加銷售額，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本和提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1、CRM的核心——客戶價值管理(CustomerValueManagement)?？蛻魞r值管理就是對客戶的特征、購買行為和價值取向等進行深入分析，區(qū)分不同客戶對企業(yè)價值的大小，從而對不同的客戶采取不同的策略，以便把最好的服務(wù)提供給最有價值的客戶。2、CRM本質(zhì)上是企業(yè)與

11、客戶間的一種博弈。企業(yè)運用CRaM的過程，實質(zhì)上是“信息化企業(yè)利潤”與“個性化客戶需求”進行權(quán)衡的結(jié)果。企業(yè)與客戶之間不再是供需矛盾對立關(guān)系，而是一種合作博弈，是“學(xué)習(xí)關(guān)系”。3企業(yè)實施CRM的主要目的有：(1)提高顧客滿意度。CRM通過對用戶信息資源的整合，實現(xiàn)企業(yè)資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度。(2)降低企業(yè)運營成本。CRaM通過及時探測、挖掘潛在客戶的需求信息，并根據(jù)這些信息對業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計，降低企

12、業(yè)運營成本。(3)促進企業(yè)的組織變革，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。實施CRaM，必然要求企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化重組，以提高企業(yè)運作效率，增強企業(yè)優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略之間的關(guān)系企業(yè)文化作為企業(yè)的一種核心競爭能力，對企業(yè)的經(jīng)營績效有著重要的影響。CRM實質(zhì)上是信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊下企業(yè)管理思想的變革，是現(xiàn)代企業(yè)提高經(jīng)營績效的有效途徑。企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略相輔相成：1、企業(yè)文化是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。與CRM戰(zhàn)略實施相適應(yīng)的企業(yè)文

13、化有以下基本特征：以客戶為中心；重視客戶利益；關(guān)注客戶個性需求；面向感情消費的經(jīng)營思路。企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶利益來定義企業(yè)經(jīng)營理念，建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營組織。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，為順利實施CRaM戰(zhàn)略掃清了許多障礙。2、CRM戰(zhàn)略促進了企業(yè)文化的變革。CRM戰(zhàn)略的實施使得傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡摹巴庖曅汀逼髽I(yè)文化。當CKM理論的導(dǎo)入帶來企業(yè)新舊文化的沖突時，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化，只有這樣，

14、才能使企業(yè)在新的經(jīng)濟環(huán)境下獲得文化意識形態(tài)的全面提升，獲得更強的競爭優(yōu)勢。如何實現(xiàn)CRM戰(zhàn)略實施與企業(yè)文化的無縫整合通過對企業(yè)文化與CRaM戰(zhàn)略的關(guān)系的分析，可以看出，要想成功地實施CRM，必須對原有的企業(yè)文化進行適當?shù)母脑欤嘤欣贑RaM實施的企業(yè)文化。企業(yè)文化如何與CRM戰(zhàn)略實施進行整合，筆者認為具體應(yīng)從以下幾個方面做起：1、樹立讓客戶100％滿意的企業(yè)價值觀和“大客戶文化”。所謂大客戶，這里有兩層含義：一是指客戶范圍大，，客戶

15、不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；二是指客戶的價值大小。不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20％的大客戶貢獻了80％的企業(yè)利潤。因此企業(yè)應(yīng)該通過樹立讓客戶100％滿意的價值觀和“大客戶文化”，獲得大客戶的滿意和忠誠，進而獲得很大的利潤，真正實現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”。2、打破部門之間的障礙與壁壘，實行無界限的合作。CRM的導(dǎo)入，需要對企業(yè)內(nèi)外的各種資源進行全面地整合，這就要求企業(yè)各部門要具有團隊意識，緊密

16、協(xié)作，發(fā)揮團隊的整體效力。3、實現(xiàn)“前臺”資源和“后臺”資源的綜合管理。傳統(tǒng)企業(yè)往往只注重企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化與整合，提升企業(yè)內(nèi)部價值與能力，這是ERP(EnterpriseResourcePlanning，即企業(yè)資源規(guī)劃)研究的內(nèi)容。但是企業(yè)不能只看內(nèi)部，而必須面向市場，面向客戶，只有將ERP和CRaM有效地優(yōu)化整合，才能充分提升企業(yè)的核心競爭力。4、營造相互學(xué)習(xí)的企業(yè)文化。不同職能部門、同一部門的不同職能的工作人員是從不同的角度、不同