會展教育廣告教學(xué)的新內(nèi)容

1、會展教育廣告教學(xué)韻新內(nèi)容[中圖分類號]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼“JAJ“~jm號“J10095322(2007)020072—2O張?zhí)m欣。。張健康【內(nèi)容提要】現(xiàn)代廣告內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，廣告代理公司業(yè)務(wù)泛化，紛紛介入會展業(yè)。同時，會展人才緊缺，而廣告與會展的近緣性，使廣告教學(xué)中開設(shè)會展教學(xué)成為可能。本文提出結(jié)合廣告專業(yè)的特點，開設(shè)會展課程或者專業(yè)方向。在這過程中，需要借鑒雙元制教學(xué)和其他成功的模式，加快相應(yīng)的師資與教材建設(shè)?！娟P(guān)鍵詞】會展教學(xué)；廣

2、告專業(yè)；增長點據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的大專院校已經(jīng)超過190家。出特色、尋求新的增長點是各高校倍感緊迫的課題。而會展經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為廣告專業(yè)的發(fā)展提供了新的增長點。所謂的會展經(jīng)濟(jì)，是指以會展經(jīng)濟(jì)活動為基礎(chǔ)，以會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展為中心，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為依托而形成的新興經(jīng)濟(jì)類型?！皶故钦褂[、展銷、會議等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間，由多人集聚在一起形成的，通過定期或不定期的產(chǎn)品展示、技術(shù)交流和信息交換等方式進(jìn)行的集體性、和

3、平性的物質(zhì)、文化交流活動?！币?、從企業(yè)角度而言，參展成為企業(yè)重要而高效的營銷手段，企業(yè)要求廣告代理公司提供相應(yīng)的服務(wù)。市場競爭日趨激烈，單向的說服性廣告效果逐漸下降，廣告主需要選擇多種新興的形式來滿足自身的營銷需求。根據(jù)最近的“中國企業(yè)的市場活動和企業(yè)管理者的廣告意識調(diào)查”，廣告主對展覽展銷會的青睞程度與排名前2位的中央電視臺、戶外廣告不相上下。參展成為企業(yè)重要的營銷手段，要求廣告公司提供參展服務(wù)成為廣告主的新需求。假如我們培養(yǎng)的廣告人

4、才未來目標(biāo)是進(jìn)入企業(yè)廣告部門工作，則知曉、熟悉囝會展知識能夠成為其就業(yè)的核心競爭力。中央電視臺戶外展覽展銷會地方性報紙銷售現(xiàn)場PoP全國性報紙城市電視臺省級上星臺雜志廣播因特網(wǎng)o％lo％撕3o％40~／o5o％6o％廣告主對媒體類別的選擇情況⑦二、廣告內(nèi)涵擴(kuò)大，廣告代理公司業(yè)務(wù)泛化，紛紛介入會展業(yè)。隨著廣告主需求的多樣化，廣告的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，廣告公司的業(yè)務(wù)范圍泛化。針對客戶越來越多的需求，廣告公司把“只要客戶需要，就要給他提供滿意的服務(wù)

5、”作為自己的努力方向。并紛紛介入會展業(yè)，參與會展行業(yè)的各種活動中。三、會展人才緊缺，而廣告與會展的近緣性，使廣告教學(xué)中開設(shè)會展教學(xué)成為可能。近年來，會展經(jīng)濟(jì)每年以兩位數(shù)的增幅快速發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新亮點。會展業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，會展教育沒有能夠及時跟上，導(dǎo)致會展人才緊缺。人才短缺已成為制約我國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。會展與廣告具有共同的屬性，廣告與會展的近緣性主要表現(xiàn)為他們都屬于企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的重要形式。會展是通過產(chǎn)品展示、會議交流

6、來達(dá)到產(chǎn)品信息傳播目的的手段。作為產(chǎn)品信息傳播工具，會展實際上是利用了展覽會這一特定媒體將產(chǎn)品信息傳播給專業(yè)觀眾(采購商)；作為促銷工具，會展具有促進(jìn)產(chǎn)品銷售、達(dá)成交易的功能。作為直銷的一種形式，會展可收集到來自專業(yè)觀眾(采購商)的即時反應(yīng)；作為公共關(guān)系，會展通?？梢栽鰪?qiáng)公司形象。因此，開設(shè)廣告專業(yè)的會展方向是高校廣告專業(yè)創(chuàng)辦出特色的一個良好的途徑，是廣告專業(yè)的一個新的增長點。四、會展業(yè)廣告人才需求的特點。廣告會展人才需求單位包括會展公

7、司及會展服務(wù)公司、廣告公司、企業(yè)事業(yè)單位、會展場館和各類文博館、政府機(jī)構(gòu)、會展行業(yè)協(xié)會和會展專業(yè)組織、會展教育、科研、咨詢和出版機(jī)構(gòu)等等。會展人才則包括了會展核心人才、會展業(yè)輔助性人才以及會展業(yè)支持型人才。會展核心人才包括會展策劃和會展高級運營管理等人才，他們在行業(yè)中層次最高，專業(yè)性最強(qiáng)；會展業(yè)輔助性人才包括設(shè)計、搭建、運輸、器材生產(chǎn)銷售等人才；會展業(yè)支持型人才則包括高級翻譯、旅游接待等。因此，廣告專業(yè)開設(shè)會展教學(xué)應(yīng)該注意自身專業(yè)的特點

8、，根據(jù)自身的定位和原先的專業(yè)發(fā)展出廣告會展教學(xué)的特色。在這里，需要強(qiáng)調(diào)的是：我們不能在會展教學(xué)中失去廣告學(xué)的專業(yè)特征，應(yīng)把廣告的專長作為自己參與會展業(yè)競爭的優(yōu)勢。也就是說，會展業(yè)是個綜合性的產(chǎn)業(yè)，需要各種各樣的人才去參與。我們要培養(yǎng)的是懂會展的廣告人才。五、如何開展會展教學(xué)?，F(xiàn)在，教學(xué)部專業(yè)目錄里還沒有會展專業(yè)。但是，部分高校已經(jīng)成功申請會展特批試點專維普資訊業(yè)。教育部已經(jīng)特批了包括上海師范大學(xué)、北京第~b國語學(xué)院、上海大學(xué)、沈陽師范大

9、學(xué)、廣西財經(jīng)學(xué)院等高校進(jìn)行會展專業(yè)的試點。這些學(xué)校依托自己學(xué)校原先的專業(yè)優(yōu)勢和背景，正在進(jìn)行相關(guān)的會展教學(xué)試點。筆者曾經(jīng)赴德國考察會展教育。德國著名的會展教育高校——瑞文斯堡合作大學(xué)會展管理系的會展教學(xué)劃分了四個模塊——展覽管理模塊、會議管理模塊、大型活動管理模塊和展臺施工模塊。四個細(xì)分模塊的具體課程如下：展覽項目管理會議項目管理財務(wù)會計財務(wù)預(yù)算展覽管展覽后勤服務(wù)會議管會場選擇理模塊展館日程安排理模塊專業(yè)會議組織市場調(diào)查會議保險與審批管

10、理者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)服務(wù)提供商參展商管理會議摘要處理大型活動項目管理展臺施工前期工作活動概念及其創(chuàng)新展臺設(shè)計大型活活動場地及其設(shè)施展臺施展臺安全管理動管理活動代理機(jī)構(gòu)工模塊展臺施工程序模塊會議效果調(diào)研展臺會計學(xué)音樂與娛樂安排展臺施工要求活動指引手冊展臺后勤展臺活動設(shè)計我們需要結(jié)合廣告專業(yè)的特點，進(jìn)行會展課程的開設(shè)。1、開設(shè)會展課程。會展畢竟是一個新領(lǐng)域，會展教學(xué)存在著師資和教材瓶頸。因此，有人主張開設(shè)簡單的會展課程，比如只開設(shè)《會展理論與實務(wù)》

11、、《會展項目策劃》等一、兩課程。2、開設(shè)會展專業(yè)方向。有條件的可以開設(shè)專業(yè)方向。開設(shè)的課程可以包括：《會展概論》、《會展實務(wù)》、《會展項目策劃》、《會議運營管理》、《會展?fàn)I銷》、《會展設(shè)計與布局》、《會展文案》等。六、借鑒和思考。1、雙元制教學(xué)。德國的會展教育體制對我們很有借鑒意義。德國推行的是“雙元制”教育就是將生產(chǎn)勞動與教學(xué)訓(xùn)練相結(jié)合，突出培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力：學(xué)生一進(jìn)入學(xué)校，就有了學(xué)生和企業(yè)學(xué)徒工兩種身份，學(xué)習(xí)階段有大量的時間是在公

12、司或企業(yè)里進(jìn)行實際操作。我們應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況，吸收雙元制教育模式的精華，建立適合自己的具有勃勃生機(jī)的會展教學(xué)模式。2、浙大城院模式。浙江大學(xué)城市學(xué)院在廣告專業(yè)下開設(shè)了會展方向。浙江城市學(xué)院聯(lián)合杭州市政府、浙江大學(xué)成立了會展研究和服務(wù)中心，通過這一機(jī)構(gòu)大量承接浙江省的會展項目。以項目驅(qū)動的形式，通過實際運作會展項目讓學(xué)生在實踐中成長。同時，該中心整合了學(xué)校的賓館、會議廳、酒店，把這些后勤資源轉(zhuǎn)化為培養(yǎng)學(xué)生的資源。浙大城市學(xué)院模式是一

13、種創(chuàng)新的模式，成為國內(nèi)開展會展教學(xué)的高校學(xué)習(xí)和仿效的對象。3、師資與教材建設(shè)。師資上可以聘用會展業(yè)資深人士講授會展實務(wù)課程，或者積極從會展業(yè)界引進(jìn)資深會展從業(yè)人員充實師資隊伍。也可以考慮招聘經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的應(yīng)屆碩士、博士畢業(yè)生從事會展的教學(xué)與研究。同時，也要派遣教師到會展公司和單位掛職鍛煉，派遣教師去會展業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)進(jìn)修會展課程，不斷提高師資質(zhì)量和水平。在教材方面，如今會展教材不斷出現(xiàn)，高等教育出版社、中國商務(wù)出版社、上

14、海交通大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社等都出了一系列優(yōu)秀的教材，這為會展教學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?？谧髡邌挝唬赫憬髮W(xué)城市學(xué)院郵編：31O015參考文獻(xiàn)：①張健康：《會展概論》，高等教育出版社，2004年，第56頁。(見夏洪波：《電視媒體廣告經(jīng)營》，北京大學(xué)出版社，2003年，第76頁。北京一項監(jiān)測報告顯示：2006年煙草廣告違法率高達(dá)100％10類違法廣告占總量九成全年涉嫌違法率排名前10名的商品、服務(wù)廣告占監(jiān)測總量的1669％，而涉嫌違法量卻

15、占到了總量的9158％。其中，位居榜首的煙草廣告監(jiān)測有48條，結(jié)果全部違法，涉嫌違法率高達(dá)100~／6，問題集中體現(xiàn)在非煙草企業(yè)廣告使用與煙草企業(yè)相同或近似的商標(biāo)、包裝、裝潢、商品名稱；或非煙草企業(yè)在廣告中出現(xiàn)煙草廣告語。違法廣告竟連發(fā)12個月平面媒體違法廣告較多，占有9826條次，不容樂觀。醫(yī)療服務(wù)、人用藥品和保健食品三類廣告的涉嫌違法量和涉嫌違法率始終居高不下，醫(yī)療器械和衛(wèi)生洗滌用品類也呈現(xiàn)升高趨勢。值得注意的是，涉嫌違法廣告的重復(fù)

16、發(fā)布問題依然存在，大部分涉嫌違法廣告為舊廣告，個別的甚至貫穿于全年的各大媒體中。北京百坤園中醫(yī)院、北京萬壽康中醫(yī)院、體壇中醫(yī)院、五妙水仙膏、寒水石藥王枕等醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械涉嫌違法廣告連續(xù)發(fā)布了12個月。招生及酒類廣告將重點監(jiān)測最近，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的招商和教育培訓(xùn)廣告最近問題突出。招商廣告含有虛假內(nèi)容，欺騙或誤導(dǎo)消費者，宣稱“投資一千，月賺十萬”；教育培訓(xùn)廣告則含有絕對化用語，用“最優(yōu)秀的考研輔導(dǎo)學(xué)?！敝惖膹V告詞誤導(dǎo)讀者。此外，房地

17、產(chǎn)類廣告在表示項目位置時，未以從該項目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實際距離表示，而是以所需時間來表示距離；針紡織品、服裝鞋帽、酒類、建材類行業(yè)廣告出現(xiàn)亂評比、亂排序，公布市場調(diào)查結(jié)果、表述不清楚等內(nèi)容。這些都是違法廣告出現(xiàn)的新問題、新趨勢，都將作為今后監(jiān)測的重點。全年涉嫌違法率排前十名的商品、服務(wù)廣告是：煙草、聲訊服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、保健食品、人用藥品、醫(yī)療美容、其他食品類、針紡織品和衛(wèi)生洗滌用品。(自《中華新聞報》)維普資