關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是立足于顧客還是立足于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思考

1、!““#年#月!“#$%&’()#$))特區(qū)經(jīng)濟(jì)!“$摘要：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象，顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)。為在競(jìng)爭(zhēng)中立之不敗，企業(yè)必須選擇創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化自我的競(jìng)爭(zhēng)路徑，鞏固和擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)造條件超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)鍵詞：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；顧客；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；立足點(diǎn)；著眼點(diǎn)；路徑（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東廣州%&“!#!）!陳贊曉關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是立足于顧客還是立足于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思考企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。那么

2、，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是立足于顧客還是立足于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？這個(gè)問題關(guān)系到企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，以及用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)理念整合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)質(zhì)上是關(guān)系到企業(yè)如何處理企業(yè)與顧客，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)與員工關(guān)系的大問題。這個(gè)問題的解決必將進(jìn)一步充實(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論和實(shí)踐，因此，有必要對(duì)之進(jìn)行探索分析。一、顧客———企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中所研究的顧客，又稱居民戶，是指能作出統(tǒng)一的消費(fèi)決策的經(jīng)濟(jì)單位。在我國(guó)，顧客包括：個(gè)人、家庭、團(tuán)體等。顧客作

3、為消費(fèi)者，具有消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)化、消費(fèi)決策自主化、購(gòu)買形式終極化的基本特征。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可避免的沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。它是企業(yè)之間為獲得最大限度的利益而展開較量抗衡的行為過程。在這一過程中，企業(yè)始終是以顧客作為競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)的。但在賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)，其狀態(tài)和程度不同。在賣方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的隱性立足點(diǎn)，而在買方市場(chǎng)中，顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的顯性立足點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是賣主與買主之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)在不同市場(chǎng)狀態(tài)

4、中轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鹘恰被Q的關(guān)系。當(dāng)兩者處于賣方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于產(chǎn)品和勞務(wù)供不應(yīng)求，價(jià)格上升，賣主處于有利的“主角”地位，因此，企業(yè)只是把顧客作為隱性狀況的立足點(diǎn)，默默地根據(jù)顧客的需要，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，使企業(yè)向廣度發(fā)展。當(dāng)兩者處在買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于產(chǎn)品和勞務(wù)供大于求，價(jià)格不跌，這對(duì)賣主是很不利的，它不再居“主角”地位，因此，企業(yè)才將顧客作為顯性狀態(tài)的立足點(diǎn)，把一切為了顧客的經(jīng)營(yíng)理念化為實(shí)際行動(dòng)，既重?cái)?shù)量更重質(zhì)量，既重產(chǎn)品更重服務(wù)，企業(yè)注重

5、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的深度發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只能以顧客為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)是市場(chǎng)主體更是競(jìng)爭(zhēng)主體，其共同特征是它的盈利性。追求利潤(rùn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和目的，這是區(qū)別于其他組織非經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的特質(zhì)。那些不計(jì)盈虧的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，不受盈虧原則支配的競(jìng)爭(zhēng)主體，斷然不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇。企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來(lái)？它是由企業(yè)員工的勞動(dòng)創(chuàng)造的，企業(yè)員工的勞動(dòng)是利潤(rùn)的源泉，但創(chuàng)造利潤(rùn)不等于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，只有將含利潤(rùn)在內(nèi)的產(chǎn)品賣出去了，才算是實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)。所以，企業(yè)將產(chǎn)品售到顧

6、客手中，是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的既驚且險(xiǎn)的一跳。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)總是以爭(zhēng)奪顧客作為競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。在買方市場(chǎng)上顧客是“上帝”，許多的賣主為了在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值，包括利潤(rùn)，一進(jìn)入市場(chǎng)，啟動(dòng)銷售活動(dòng)，就以爭(zhēng)奪有限的顧客為聚焦點(diǎn)。由于顧客群的狹小，迫使各企業(yè)都積極參與爭(zhēng)奪顧客的活動(dòng)。當(dāng)市場(chǎng)給企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的壓力過大時(shí)，那些壟斷性企業(yè)也被卷入競(jìng)爭(zhēng)顧客的行列，其競(jìng)爭(zhēng)行為和一般競(jìng)爭(zhēng)者往往沒有多大差別。只有在這種市場(chǎng)環(huán)境中，才最能體現(xiàn)企業(yè)爭(zhēng)顧客，

7、求利潤(rùn)的能力。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不斷變換競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)策略，但萬(wàn)變不離其宗———爭(zhēng)奪顧客。若沒有以顧客為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，就不可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，特別是不可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也就不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的直接目的和最終目的。企業(yè)發(fā)展終將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為利逐角的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)作為賣主進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是另一賣主或若干個(gè)賣主。從存在的范圍來(lái)看，有部門內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和部門之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、兩種類型。部門內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其雙方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的直接目的，是在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上盡可能擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的占有率，盡可能把生產(chǎn)同類產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。而部門之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其雙方競(jìng)爭(zhēng)的直接目的，是從社會(huì)總利潤(rùn)這塊大“蛋糕”中瓜分自己的一份額。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系居然是賣主與賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)因是求利逐利。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)，通常發(fā)生于商品供大于求的買方市場(chǎng)格局中。由于商品供大于求，這些商品的所有者和出售者，通過爭(zhēng)

9、奪有利的銷售市場(chǎng)和購(gòu)買者，盡可能快地把自己手中的商品在有利的價(jià)格前提下銷售出去，轉(zhuǎn)化為貨幣財(cái)富，并從中獲得盡可能多的利潤(rùn)。這種為利逐角關(guān)系，好像體育競(jìng)爭(zhēng)中，相互之間睜大眼睛緊緊關(guān)注對(duì)手，憂心忡忡害怕出現(xiàn)差錯(cuò)，輸?shù)舾?jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)要了解的側(cè)重點(diǎn)和瞄準(zhǔn)點(diǎn)。兵法告示：“知管理謀略萬(wàn)方數(shù)據(jù)己知彼，百戰(zhàn)百勝”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況也如此。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不了解自己的對(duì)手是萬(wàn)萬(wàn)不行的，所以，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)時(shí)務(wù)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要了解

10、的情況十分繁多，了解的對(duì)象也不限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但千重要萬(wàn)重要，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況最重要。從某意義上說(shuō)，企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比了解顧客更為重要。顧客是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是與企業(yè)抗衡的較量者，是優(yōu)勝劣汰的抉擇者。三、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化自我———企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的路徑在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)以顧客為競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)，同時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為著眼點(diǎn)，這兩者相輔相成，資源互補(bǔ)。確定前者，就能站穩(wěn)腳跟，更有力地出擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定后者，就能獲得許多從企業(yè)內(nèi)

11、部和顧客方面獲取不到的情況，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化自我的競(jìng)爭(zhēng)路向和途徑。!“創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，鞏固和擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不創(chuàng)新即滅亡。企業(yè)不僅要注重技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理創(chuàng)新，還必須注重競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新，用新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略展開新的競(jìng)爭(zhēng)，才能鞏固和擴(kuò)大自己的立足點(diǎn)。第一，倡導(dǎo)“一切為了顧客，一切依靠顧客”的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這是以信為本的經(jīng)營(yíng)思想在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的體現(xiàn)和落實(shí)。一切為了顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的直接目的，一切依靠顧客是實(shí)現(xiàn)

12、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的基本手段。從顧客中來(lái)，到顧客中去，是這一戰(zhàn)略的基本要求。來(lái)之為從顧客中獲取經(jīng)營(yíng)信息，顧客需要什么企業(yè)就經(jīng)營(yíng)什么；去之為把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理念、方式等向顧客宣傳和“廣告”，讓顧客所接受。堅(jiān)持顧客至上，顧客就是“上帝”，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的集中表現(xiàn)。倡導(dǎo)這樣一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有利于企業(yè)以新的競(jìng)爭(zhēng)力不斷鞏固和擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。第二，深入了解和不斷滿足顧客需要，鞏固和擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的陣地。顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的立足之基，發(fā)展之本。只有深入了解顧客

13、需要，并不斷滿足顧客需求，才能證明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效性、成功性。為此，要積極開展市場(chǎng)調(diào)查，搜集市場(chǎng)信息，密切與顧客的關(guān)系，想顧客所想，急顧客所急；生產(chǎn)顧客所需要的產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的服務(wù)；無(wú)論在產(chǎn)品供過于求，還是供不應(yīng)求的情況下，都要自始至終奉行“顧客至上”的競(jìng)爭(zhēng)宗旨；無(wú)論在產(chǎn)品銷售過程中，還是在產(chǎn)品銷售完結(jié)束后的顧客使用過程中，都應(yīng)自始至終奉行“一切為顧客”的觀念；積極開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的功能、效率和安全系數(shù)，并通過促銷整體和相關(guān)服務(wù)，使

14、顧客認(rèn)識(shí)到利用新產(chǎn)品的好處。此外，保護(hù)顧客的合法權(quán)益，把握顧客潛在需求的態(tài)勢(shì)以及社會(huì)購(gòu)買力的走向。第三，把善待顧客落實(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)節(jié)中去。細(xì)節(jié)決定成敗。如何對(duì)待顧客，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的具體表現(xiàn)。在此既有失誤的教訓(xùn)，也有成功的經(jīng)驗(yàn)。有時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)。把善待顧客落實(shí)到競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)中去，是成功的經(jīng)驗(yàn)。把為顧客服務(wù)的工作做細(xì)做好，顧客最終才會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的支撐點(diǎn)，最終成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立之不敗的競(jìng)爭(zhēng)依托。#“強(qiáng)化自我，創(chuàng)

15、造條件超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)老是采取防御策略是不夠的，一味采取進(jìn)攻策略也不可取，同時(shí)需要競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新。但從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能強(qiáng)化自我。競(jìng)爭(zhēng)中的敗北，不是因?yàn)閷?duì)手的強(qiáng)大，而是自己的軟弱。第一，確立“一切為了員工，一切依靠員工”的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理念。這是以人為本管理思想在競(jìng)爭(zhēng)中的體現(xiàn)和運(yùn)用。企業(yè)要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力，又要靠綜合競(jìng)爭(zhēng)力，既要靠個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力，群體競(jìng)爭(zhēng)力，更要靠企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。員工不僅是企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的主

16、體，也是企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本力量。因此，必須樹立“一切為了員工，一切依靠員工”的企業(yè)人本競(jìng)爭(zhēng)新理念。一切為了員工是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的，一切依靠員工是達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的的重要手段。從員工中來(lái)到員工中去，是這一競(jìng)爭(zhēng)理念的本質(zhì)內(nèi)容和要求。來(lái)者為從員工中獲得增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的積極性、創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)智慧，去者為將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念以及策略向員工傳授，使員工接受并見之于實(shí)際行動(dòng)。確立這樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理念，是企業(yè)整合人力資源，練好內(nèi)功，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

17、手的需要。第二，注重調(diào)查研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期目標(biāo)，是以它為瞄準(zhǔn)點(diǎn)，采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)期目標(biāo)，是以它為“活樣板”追趕之，超越之。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要內(nèi)容包括：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體情況；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)向；了解潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等?！爸骸比菀住爸恕彪y，為超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)必須知難而上。第三，及時(shí)掌握信息，抓住超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)遇。

18、信息是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的先導(dǎo)，信息靈通，競(jìng)爭(zhēng)成功；信息不靈，競(jìng)爭(zhēng)難行。企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離不開信息，因?yàn)檎莆樟思皶r(shí)的信息，就能發(fā)現(xiàn)和抓住超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)遇。例如，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，及時(shí)把握市場(chǎng)消費(fèi)流行的信息，就能快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住有利的產(chǎn)、銷時(shí)機(jī)；在銷售競(jìng)爭(zhēng)中，準(zhǔn)確獲取顧客購(gòu)買心理的信息，就能贏得先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成交機(jī)會(huì)。特別是在開辟市場(chǎng)，爭(zhēng)奪顧客方面，有了準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，穩(wěn)操勝券。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的成功，一是機(jī)會(huì)主義，

19、二是能力主義。企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須兩者同時(shí)并用、同時(shí)會(huì)用。最后，需要指出的是，企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有整體絕對(duì)超越和相對(duì)超越，因而采取的對(duì)策和措施是多樣的、復(fù)雜的，以上說(shuō)的只是最基本的情況和出擊力。!參考文獻(xiàn)：$!%翟泰豐“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大辭典$&%“北京：人民出版社，!’’(“$#%郭成偉，張培田“中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用全書$&%“北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，!’’(“$(%企業(yè)家手冊(cè)編寫組編，企業(yè)家手冊(cè)$&%“成都：四川科學(xué)技術(shù)出版社，!’