基于天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行的市場競爭環(huán)境及競爭戰(zhàn)略分析

1、FINANCE&ECONOMY金融經(jīng)濟(jì)基于天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行的市場競爭環(huán)境及競爭戰(zhàn)略分析□馬英姿一、案例概況天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)營實(shí)力的增強(qiáng)以及服務(wù)功能的完善和管理水平的提高，在發(fā)展中越來越需要明確一個(gè)問題，即農(nóng)村商業(yè)銀行的市場定位和競爭發(fā)展戰(zhàn)略。本文將分析現(xiàn)有金融市場格局以及在對濱海農(nóng)村商業(yè)銀行自我評價(jià)的基礎(chǔ)上分析其市場定位及競爭發(fā)展戰(zhàn)略。眾所周知，我國現(xiàn)有金融競爭格局中的定位出現(xiàn)趨同化現(xiàn)象，天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀

2、行在發(fā)展過程中必須明確以下幾個(gè)實(shí)際問題：一是自身賴以存在的體制背景。二是持續(xù)經(jīng)營所必須的客戶資源。三是競爭過程中的比較優(yōu)勢。這三點(diǎn)結(jié)合起來就構(gòu)成了其市場定位。其中，體制背景決定了濱海銀行的內(nèi)在構(gòu)成和外在政策約束；主體客戶是濱海銀行的服務(wù)對象，直接關(guān)系到利潤的主要來源；而比較優(yōu)勢則是濱海銀行市場競爭力的關(guān)鍵所在。濱海銀行只有找準(zhǔn)了自身的市場定位，才能保持長久的生命力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。在我國當(dāng)前的金融市場，各家商業(yè)銀行在目標(biāo)客戶的選擇和業(yè)務(wù)拓

3、展方向上普遍存在趨同化現(xiàn)象：首先，沒有基于市場競爭的行業(yè)分工，業(yè)務(wù)范圍與經(jīng)營領(lǐng)域基本一致；其次，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上不存在互補(bǔ)，相互的替代性和模仿性很強(qiáng)；再次，在客戶選擇上大都將目光投向國家壟斷性行業(yè)、大型企業(yè)集團(tuán)、具有良好發(fā)展前景的高新技術(shù)企業(yè)及政府相關(guān)部門等，而對與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)及中小客戶群體則興趣不大。這在一定程度上是一種定位誤區(qū)，雖然在某一層面上形成了充分競爭，但既不利于資源配置效率的提高，造成了金融資源的重復(fù)投入和浪費(fèi)；同時(shí)也導(dǎo)致

4、了對弱勢農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中非國有企業(yè)、個(gè)體農(nóng)戶的金融約束。定位的基本哲學(xué)應(yīng)該是競爭中并不是大家“你死我活”，而是我們可以共存共榮，因?yàn)槲覀兏鞑幌嗤?。主流?jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，各地區(qū)根據(jù)自身比較優(yōu)勢進(jìn)行分工是符合最優(yōu)原則的；同樣，各家商業(yè)銀行能否在科學(xué)評價(jià)自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行差別化定位將直接關(guān)系到銀行的經(jīng)營效率。因此，濱海銀行應(yīng)認(rèn)識市場的劃分，明確其所在市場競爭狀態(tài)，所處位置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化服務(wù)，降低成本，制定適合自身的競爭戰(zhàn)略。二、案例分析天津?yàn)I

5、海農(nóng)村商業(yè)銀行脫胎于天津農(nóng)村信用社，這是其賴以存在的體制背景。長期以來農(nóng)村信用社肩負(fù)著向農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提供金融服務(wù)的重任。改制后天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行的市場定位是作社區(qū)精品零售銀行。分析天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行在發(fā)展過程中所處的競爭環(huán)境與其他金融機(jī)構(gòu)相比較的差異性和優(yōu)勢所在是確立其市場定位的前提。與國有商業(yè)銀行和全國性的股份制商業(yè)銀行相比，天津農(nóng)村商業(yè)銀行存在著一下弱勢：1.經(jīng)營規(guī)模小、資本實(shí)力弱等弱勢。這就決定著其抗風(fēng)險(xiǎn)能力、放貸能力

6、和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力較低。監(jiān)管部門對單戶貸款最高限額的規(guī)定更使得對一些大型項(xiàng)目望而卻步。2.結(jié)算渠道不暢、經(jīng)營范圍有限。天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營領(lǐng)域主要是服務(wù)當(dāng)?shù)?，雖然通過多種形式“借跑道”，但結(jié)算速度與便利程度仍不理想，限制了業(yè)務(wù)范圍的向外擴(kuò)張，同時(shí)也增加了交易成本。3.業(yè)務(wù)拓展受到多方面制約。由于濱海農(nóng)村商業(yè)銀行脫胎于信用社，社會(huì)各界對其經(jīng)營能力仍存在不正確的認(rèn)識。如一些國家部委明令禁止下屬單位將資金存放到信用社等金融機(jī)構(gòu)，只能存放在四大

7、國有商業(yè)銀行。4.監(jiān)管部門對農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展也采取了審慎態(tài)度農(nóng)村商業(yè)銀行申請某些新業(yè)務(wù)要逐級上報(bào)至銀監(jiān)會(huì)，相比于其他商業(yè)銀行推出新業(yè)務(wù)時(shí)通過總行直接向銀監(jiān)會(huì)申報(bào)既降低了辦事效率又延誤了業(yè)務(wù)推出的時(shí)機(jī)。5.員工素質(zhì)整體不高。盡管多年來十分注重人才的引進(jìn)。但與信用社時(shí)期相比員工構(gòu)成未發(fā)生根本性變化。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行尤其缺乏高素質(zhì)的決策型人才和管理人才、強(qiáng)大的科技網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍、熟悉WTO相關(guān)法規(guī)及國際金融業(yè)務(wù)的人才以及具備銀行、證券、保險(xiǎn)

8、綜合化經(jīng)營知識、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)的專業(yè)人才。6.信息流量過小，監(jiān)管起點(diǎn)較高。市場的競爭首先是信息的競爭。信息的準(zhǔn)確與及時(shí)將直接影響到?jīng)Q策的有效性。農(nóng)村商業(yè)銀行的信息量有限，盡管決策層采取多種方式捕捉各方市場信息，但與全國性的商業(yè)銀行相比仍不在一個(gè)信息平臺上，而監(jiān)管部門對農(nóng)村商業(yè)銀行的監(jiān)管要求是按與全國性股份制商業(yè)銀行相同的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)來進(jìn)行衡量。農(nóng)村商業(yè)銀行在發(fā)展過程中往往會(huì)壓力太大，在業(yè)務(wù)拓展和風(fēng)險(xiǎn)控制上也難免顧此失彼，力不從心。三、

9、解決辦法或方案（一）關(guān)于波特的五力模型和市場結(jié)構(gòu)的認(rèn)識波特（Pter）提出的五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵、替代品的威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家依據(jù)市場競爭和壟斷的程度，將現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的各種產(chǎn)品和

10、勞務(wù)市場劃分為四種不同的結(jié)構(gòu)：1.完全竟?fàn)幖僭O(shè)意味著在完全競爭市場中，每個(gè)廠商都是市場價(jià)格的服從者。2.壟斷市場假設(shè)意味著壟斷廠商面對的是整個(gè)市場的需求曲線，壟斷廠商是價(jià)格的決定者。3.壟斷競爭市場假設(shè)意味著壟斷競爭市場既有競爭又有壟斷，競爭是主流，“差別就是壟斷”。4寡頭壟斷市場假設(shè)意味著一個(gè)寡頭的市場決策，總會(huì)對其他寡頭決策的市場績效產(chǎn)生顯著的影響，同時(shí)其決策的效果也取決于競爭對手的反應(yīng)。決策的相互依存性是寡頭市場最顯著的特征，也是

11、形成寡頭行為異常復(fù)雜的原因。（二）天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行的市場現(xiàn)狀及競爭戰(zhàn)略伴隨更多的外國金融機(jī)構(gòu)已全副武裝準(zhǔn)備進(jìn)入中國，中國的主要金融機(jī)構(gòu)正從傳統(tǒng)的壟斷性經(jīng)營走向激烈的市場競爭，銀行處于賣方市場，坐等客戶上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與那些經(jīng)營歷史久遠(yuǎn)、經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)先進(jìn)、管理現(xiàn)代化的國外商業(yè)84銀行相比，我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品、服務(wù)理念、營銷方式還存在著相當(dāng)大的差距，要想在如此嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下吸引客戶，求得發(fā)展，關(guān)鍵在于從根本上轉(zhuǎn)

12、變銀行的經(jīng)營理念，加快改進(jìn)服務(wù)的步伐，為消費(fèi)者提供滿意的金融產(chǎn)品與服務(wù)。近年來，發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)演進(jìn)的特點(diǎn)決定了其產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)狀態(tài)是(寡頭主導(dǎo)，大中小共生)的競爭動(dòng)態(tài)演進(jìn)型產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)狀態(tài)。各種規(guī)模的企業(yè)在各自的生存空間中發(fā)揮著自身的優(yōu)勢，尋找不同的目標(biāo)客戶，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。與之相對應(yīng)，金融行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)展態(tài)勢也必然與產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)模式相匹配，不同規(guī)模和性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)必然有其不同的市場定位和發(fā)展方

13、向。通過對天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)外部優(yōu)劣勢的考慮可以進(jìn)一步明確濱海農(nóng)村商業(yè)銀行的市場定位不在于和國有商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行爭業(yè)務(wù)、搶客戶，而在于要充分發(fā)揮其地方性銀行的地域優(yōu)勢、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和決策優(yōu)勢，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上為支持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展提供全方位的金融服務(wù)。在明確市場定位的前提下，發(fā)展濱海農(nóng)村商業(yè)銀行還需進(jìn)一步制定與其市場定位相配套的發(fā)展戰(zhàn)略，為每一階段的改革確立目標(biāo)，指明方向。濱海農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是以改革統(tǒng)攬全局，以

14、創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展，以防范風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)健經(jīng)營充實(shí)管理內(nèi)涵，以區(qū)域合作、內(nèi)引外聯(lián)拓展生存空間，以人才和知識為本推動(dòng)經(jīng)營管理水平不斷提升，以科技與現(xiàn)代技術(shù)為業(yè)務(wù)創(chuàng)新的支撐，以企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)，統(tǒng)一思想，凝聚人心，構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略格局。1.短期發(fā)展戰(zhàn)略———夯實(shí)基礎(chǔ)，建設(shè)隊(duì)伍，努力成為系統(tǒng)內(nèi)最優(yōu)濱海農(nóng)村商業(yè)銀行原有體制背景決定了其先天的弱勢，這種弱勢并非通過轉(zhuǎn)制就能在朝夕之內(nèi)徹底改變，而需要一點(diǎn)一滴的積累和持之以恒的付出。因而，在近期內(nèi)，農(nóng)村商業(yè)

15、銀行的發(fā)展思路是不斷完善治理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)綜合實(shí)力，整合和積蓄人力資源，爭取成為農(nóng)村金融系統(tǒng)的領(lǐng)頭羊和排頭兵，為以后的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（1）.堅(jiān)持立足農(nóng)村市場。濱海農(nóng)村商業(yè)銀行生于農(nóng)村、長于農(nóng)村，與“三農(nóng)”有著骨肉相連的血脈關(guān)系。農(nóng)村商業(yè)銀行最熟悉的是“三農(nóng)”，“三農(nóng)”最需要的也是農(nóng)村商業(yè)銀行的服務(wù)。伴隨“三農(nóng)”和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行惟有不斷增強(qiáng)自身實(shí)力、優(yōu)化服務(wù)方式、創(chuàng)新服務(wù)工具，才能切實(shí)加大對“三農(nóng)”的支持力度，滿足經(jīng)濟(jì)的金融

16、需求。（2）.逐步健全法人治理。建立健全規(guī)范和完善的法人治理結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)決策的民主化和管理的科學(xué)化，是農(nóng)村商業(yè)銀行向現(xiàn)代金融企業(yè)轉(zhuǎn)變的必然要求，也是金融機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。與目標(biāo)相適應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)應(yīng)包括：有效的董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)對管理層的監(jiān)督和制約；獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)控制、審計(jì)、薪酬委員會(huì)；獨(dú)立化、市場化和專業(yè)化的管理層。其中，獨(dú)立、相互制衡是控制風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。（3）.切實(shí)加強(qiáng)人才引進(jìn)。由于濱海農(nóng)村商業(yè)銀行的員工大多都是原信用社的職工，整體素質(zhì)與國

17、內(nèi)其他銀行還存在著一定差距，而伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對銀行的經(jīng)營能力和服務(wù)水平要求越來越高。金融機(jī)構(gòu)的競爭歸根到底是人才的競爭，僅靠原有農(nóng)村商業(yè)銀行的人才不足以應(yīng)對日新月異的市場變化，因而對人才的引進(jìn)力度將直接關(guān)系到濱海農(nóng)村商業(yè)銀行的市場競爭力和發(fā)展前景。除每年吸收一批專業(yè)對口、素質(zhì)較高的大學(xué)畢業(yè)生補(bǔ)充到員工隊(duì)伍中，提高員工隊(duì)伍的素質(zhì)外，農(nóng)村商業(yè)銀行還應(yīng)大力引進(jìn)技術(shù)人才和高級管理人才，努力提升現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)的管理水平，

18、在引進(jìn)人才的同時(shí)也引進(jìn)全新的經(jīng)營理念和管理方法。（4）.努力培植企業(yè)文化。企業(yè)文化是組織在長期的生存和發(fā)展中所形成的為組織多數(shù)成員所共同遵循的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。與國內(nèi)外優(yōu)秀商業(yè)銀行相比，農(nóng)村商業(yè)銀行還缺乏能體現(xiàn)其自身特點(diǎn)的從上至下統(tǒng)一的企業(yè)文化。一個(gè)知名的服務(wù)品牌其背后必有該企業(yè)特有的企業(yè)文化理念做支撐。一種成功的企業(yè)文化，其精神內(nèi)涵也必然會(huì)通過服務(wù)、員工言行以及形象設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍等“外化”為鮮明的銀行品牌形象。2.中期發(fā)展

19、戰(zhàn)略———優(yōu)化機(jī)制，強(qiáng)化管理，向國內(nèi)先進(jìn)金融企業(yè)看齊在實(shí)現(xiàn)短期發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，濱海農(nóng)村商業(yè)銀行要進(jìn)一步擬定中期發(fā)展戰(zhàn)略。努力成為一家地方性優(yōu)秀商業(yè)銀行。（1）.引進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營理念和管理方法。經(jīng)營理念是開展經(jīng)營活動(dòng)所遵循的最高準(zhǔn)則，是經(jīng)營思想的集中反映。經(jīng)營理念對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，它不僅關(guān)系到商業(yè)銀行能否穩(wěn)健、持續(xù)經(jīng)營，而且關(guān)系到銀行體系的穩(wěn)定。而管理方法則是實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略的手段與工具。隨著濱海農(nóng)村商業(yè)銀行

20、服務(wù)對象和服務(wù)范圍的改變以及周圍市場環(huán)境的變化，原有的經(jīng)營理念與管理模式已無法適應(yīng)其進(jìn)一步發(fā)展的需要。因而應(yīng)大力借鑒國內(nèi)外先進(jìn)商業(yè)銀行成熟的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)現(xiàn)代化的管理方法和經(jīng)營思路，全面提升濱海農(nóng)村商業(yè)銀行的管理能力和經(jīng)營水準(zhǔn)。（2）.在體制和機(jī)制上逐步與市場接軌。農(nóng)村商業(yè)銀行股份制的治理架構(gòu)已經(jīng)形成，但與之相對應(yīng)的決策鏈、管理鏈和業(yè)務(wù)操作鏈還需進(jìn)一步理順。面對瞬息萬變的市場和激烈的同業(yè)競爭，農(nóng)村商業(yè)銀行要本著審慎經(jīng)營和穩(wěn)健發(fā)展的觀念逐步完

21、善內(nèi)控制度、風(fēng)險(xiǎn)管理制度及監(jiān)察審計(jì)制度，并建立與銀行發(fā)展策略和價(jià)值理念相一致的薪酬機(jī)制、考核機(jī)制、晉升機(jī)制和崗位流動(dòng)機(jī)制等一系列激勵(lì)約束機(jī)制。（3）.憑借金融創(chuàng)新擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和客戶群體的成長，農(nóng)村商業(yè)銀行原有的金融產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來越難以滿足客戶的需求，結(jié)算弱勢更成為制約其業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。因而，通過產(chǎn)品創(chuàng)新憑借網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)將經(jīng)營的觸角向區(qū)域外延伸，就成為在現(xiàn)有政策限制下農(nóng)村商業(yè)銀行挽留客戶資源的次優(yōu)選擇。(4).加強(qiáng)對外

22、合作，拓展業(yè)務(wù)范圍。銀行間的聯(lián)合與合作是各家銀行增強(qiáng)自身實(shí)力和市場競爭力的重要途徑。從國際銀行業(yè)的兼并模式來看，大、中、小金融機(jī)構(gòu)在市場中的競爭正在發(fā)生由合作競爭對古典競爭的替代。通過對外合作，可以整合金融資源，節(jié)約技術(shù)成本，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)地區(qū)性互補(bǔ)、業(yè)務(wù)性互補(bǔ)和產(chǎn)品交叉銷售。濱海農(nóng)村商業(yè)銀行作為地方性金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極向外拓展，與各類金融機(jī)構(gòu)達(dá)成全方位的合作協(xié)議，包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)合作、業(yè)務(wù)外包、銀行共生、文化交流和統(tǒng)一培訓(xùn)等。3.長期發(fā)

23、展戰(zhàn)略———引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整合，全面打造精品銀行社會(huì)發(fā)展水平是決定銀行規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要變量。在通常情況下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與銀行規(guī)模經(jīng)濟(jì)正相關(guān)。銀行的發(fā)展取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展所提供的“資源”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了銀行發(fā)展的深度與廣度。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濱海農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略也需要不斷調(diào)整。農(nóng)村商業(yè)銀行的長期發(fā)展戰(zhàn)略是在逐步成長為地方性優(yōu)秀商業(yè)銀行的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步由點(diǎn)及面地?cái)U(kuò)散式發(fā)展，追求全方位的突破。通過引進(jìn)國內(nèi)外