2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、77《商場現(xiàn)代化》2007年2月(上旬刊)總第493期近幾年來,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了可觀的規(guī)模,而不斷增加的手機(jī)用戶創(chuàng)造了龐大的短信市場。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示,2005年中國手機(jī)用戶總量超過3.93億戶,手機(jī)普及率達(dá)到每百人30.3部。全國手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3046.5億條,比2004年增長39.9%。而先前的資料表明,國內(nèi)短信業(yè)務(wù)2000年為10億余條,2001年190億條,2002年900億條,2003年1600億條。其強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)

2、足以看出國內(nèi)短信市場的火爆和興盛,手機(jī)短信在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)扮演著越來越重要的角色。毫無疑問,龐大的手機(jī)用戶和巨大的短信業(yè)務(wù)量成為開發(fā)短信廣告的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。一、短信廣告的概念及其發(fā)展?jié)撡|(zhì)短信廣告是指以短信息(SMS)或多媒體信息(MMS)為廣告媒介,向消費(fèi)者發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。短信廣告的特征在于它依托于手機(jī)短信這一傳播媒介而存在。相對(duì)于以往的廣告媒介,短信廣告具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì):1.成本低廉。目前短信的發(fā)送成本大

3、約是0.1元條,彩信0.6元條。在短信廣告業(yè)務(wù)中,廣告商作為發(fā)送方群發(fā)廣告短信,花費(fèi)很少,千人成本不過幾百元。與傳統(tǒng)媒體相比,大大節(jié)省了廣告投入。2.針對(duì)性強(qiáng)。如今手機(jī)網(wǎng)絡(luò)擁有廣告媒體所需要的龐大、高質(zhì)量目標(biāo)受眾。據(jù)調(diào)查手機(jī)用戶的消費(fèi)能力高于平均水平,短信廣告依據(jù)受眾的不同特征將消費(fèi)者分組、分類管理,制作不同的廣告信息分類傳遞,有很強(qiáng)的針對(duì)性和說服力,可以最大程度提升廣告接收者的購買欲。3.制作和發(fā)布簡單。發(fā)布短信廣告不用提前排期,制作

4、短信廣告往往只需要幾分鐘的時(shí)間。相比之下,其他的廣告形式在制作上要耗費(fèi)大量的時(shí)間,特別是電視廣告,甚至可能要數(shù)月的時(shí)間才能完成短信廣告發(fā)布時(shí)間極具靈活性,廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間,甚至具體到某個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)布,可以隨時(shí)、隨地發(fā)送信息,不論是白天還是晚上,任何時(shí)候都可發(fā)送。4.廣告效果顯著。在某些時(shí)候,消費(fèi)者可能刻意回避廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介上的信息。如果將廣告信息以短信的方式發(fā)送到個(gè)人手機(jī)上,就幾乎可以獲得100%的到

5、達(dá)率和閱讀率。所以,這樣一來在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介廣告資源的流失,增強(qiáng)了廣告強(qiáng)度。另外,通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)將客戶進(jìn)行分類,可以實(shí)現(xiàn)廣告投放的數(shù)據(jù)庫化,進(jìn)一步提高投放的準(zhǔn)確性,在此基礎(chǔ)上甚至可以為顧客量身定做個(gè)性化信息并準(zhǔn)確發(fā)送至個(gè)人。對(duì)于上述對(duì)短信廣告優(yōu)勢(shì)的分析中不難看出,短信廣告對(duì)于傳統(tǒng)的廣告媒介來說,有著高度的個(gè)性化、互動(dòng)性和高性價(jià)比,以及消費(fèi)者資料管理的高效率性,信息制作和發(fā)布上的便捷性等。這些使得短信廣告有著傳統(tǒng)廣告媒介所不可比

6、擬的優(yōu)勢(shì)。因此,在傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)濟(jì)中沒有太多創(chuàng)新空間時(shí),充分發(fā)展短信廣告,運(yùn)用新的廣告組合策略,進(jìn)行整合營銷傳播,無疑給廣告經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。二、短信廣告的模式分類根據(jù)手機(jī)廣告發(fā)送方與作為接收方的消費(fèi)者之間交互模式的不同,短信廣告可以分為PULL廣告模式和PUSH廣告模式這兩種應(yīng)用模式。如下圖所示。短信廣告的模式分類圖PUSH廣告模式主要是指廣告代理商應(yīng)廣告主的需求,向消費(fèi)者的手機(jī)上發(fā)送未被消費(fèi)者要求發(fā)送的廣告信息內(nèi)容。消費(fèi)者并未主

7、動(dòng)要求信息提供方發(fā)送某一廣告信息,而是被動(dòng)的、無選擇性地接收信息提供方發(fā)過來的手機(jī)廣告信息。這類“推”式的廣告模式一般包括兩類短信廣告:基于接收方位置的短信廣告(locationbasedservice)和基于數(shù)據(jù)庫分類的短信廣告(databasedservice)。其中,基于接收方位置的短信廣告(LBS)是指基于模式分類的短信廣告發(fā)展研究任大鵬山東大學(xué)管理學(xué)院[摘要]手機(jī)短信具有巨大的潛在廣告價(jià)值,它具備傳統(tǒng)廣告媒介的一般特征,同時(shí)又

8、具有自己的廣告優(yōu)勢(shì)。隨著技術(shù)發(fā)展以及短信市場的進(jìn)一步規(guī)范,短信廣告必將成為現(xiàn)代廣告的主要形式之一。本文首先提出了短信廣告成為新一代廣告媒介的發(fā)展?jié)撡|(zhì),隨后在分析短信廣告兩種模式的基礎(chǔ)上,提出了促使短信廣告進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策,并對(duì)短信廣告的發(fā)展前景進(jìn)行了展望。[關(guān)鍵詞]短信廣告PUSH模式PULL模式商業(yè)研究78《商場現(xiàn)代化》2007年2月(上旬刊)總第493期廣告發(fā)送者采用無線定位、地理信息分析及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),向處于特定地理位置范圍內(nèi)

9、的接收方發(fā)送信息廣告;而基于數(shù)據(jù)庫分類的短信廣告(DBS)是指移動(dòng)通信運(yùn)營商根據(jù)客戶的注冊(cè)信息,建立客戶資料數(shù)據(jù)庫,在此基礎(chǔ)上向分類客戶發(fā)送的個(gè)性化短信廣告。在PULL廣告模式中,消費(fèi)者是主動(dòng)向信息提供方要求提供其需求的相關(guān)咨詢信息,而消費(fèi)者在接收此信息的同時(shí),接收附加的廣告信息內(nèi)容。在這個(gè)模式中消費(fèi)者接觸廣告信息的行為是主動(dòng)的。這種“拉”式的廣告模式主要包括定制信息附加廣告和手機(jī)小區(qū)廣播(CB)兩種形式。對(duì)于定制信息附加廣告是指移動(dòng)通

10、信運(yùn)營商為其消費(fèi)者提供定制信息(如新聞報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)、票務(wù)信息等)的同時(shí),在這些主體信息內(nèi)容后附加廣告信息,這類廣告信息多以簡短的內(nèi)容出現(xiàn)。手機(jī)小區(qū)廣播則是通信運(yùn)營商向手機(jī)客戶按區(qū)域、按頻道發(fā)送各種實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的分類信息。手機(jī)小區(qū)廣播的資訊信息會(huì)在消費(fèi)者開通頻道后的時(shí)間段中每隔一段時(shí)間發(fā)送一條短信信息,而手機(jī)小區(qū)廣播廣告是穿插在資訊信息中發(fā)送的。對(duì)于手機(jī)小區(qū)廣播廣告的運(yùn)營商來說,需要在發(fā)送資訊信息的總體空間中預(yù)留出一定的空間給廣告播放,同

11、時(shí)制作出一個(gè)廣告播放表給廣告代理商和廣告主作為參考。目前,手機(jī)小區(qū)廣播作為一種手機(jī)增值業(yè)務(wù),在我國許多地區(qū)已經(jīng)有所開展。目前,PULL模式主要是以“廣告內(nèi)容與資訊信息內(nèi)容捆綁”為最主要的模式基礎(chǔ),與PUSH廣告模式比較而言,PULL廣告模式具有以下一些特性:1.與PUSH廣告模式相比,對(duì)接收者的“騷擾性”比較低2.PULL模式的廣告均屬于在對(duì)消費(fèi)者提供具有一定吸引力的信息服務(wù)基礎(chǔ)上所進(jìn)行的廣告推廣方式,這一點(diǎn)類似于傳統(tǒng)報(bào)刊媒介在對(duì)消費(fèi)者

12、免費(fèi)發(fā)售的報(bào)紙雜志上登載的廣告;3.由于信息是由消費(fèi)者主動(dòng)索要的,所以PULL模式短信的發(fā)送,不需要像PUSH模式下的短信廣告那樣事先得到消費(fèi)者的允許。根據(jù)以上的分析,筆者認(rèn)為,PULL廣告模式較PUSH模式具有更大的優(yōu)勢(shì)。目前,手機(jī)廣告模式雖然還是主要以PUSH模式為主,但隨著手機(jī)廣告市場的不斷完善與發(fā)展,主流模式必將逐漸由PUSH模式向PULL模式過渡。三、基于模式分類的短信廣告發(fā)展策略通過以上對(duì)短信廣告不同模式的分析,筆者認(rèn)為可以

13、從以下幾個(gè)方面來提高和完善不同模式下短信廣告的運(yùn)營質(zhì)量,以此求得短信廣告進(jìn)一步的發(fā)展。1.以折扣換“批準(zhǔn)”。由于PUSH模式的短信廣告是未經(jīng)消費(fèi)者要求而發(fā)給接收方的,因此往往會(huì)被接收者看作“騷擾廣告”,造成接收方的反感,影響了廣告的效果和后續(xù)發(fā)展。對(duì)此,筆者認(rèn)為通信運(yùn)營商應(yīng)對(duì)短信廣告的發(fā)送進(jìn)行統(tǒng)籌管理,在發(fā)送短信廣告之前應(yīng)爭求消費(fèi)者的“批準(zhǔn)”,同時(shí)給愿意接收短信廣告的顧客給予一定的話費(fèi)折扣。另外,也可以由想做短信廣告的公司來提供給短信廣

14、告接收者某些優(yōu)惠。例如,麥當(dāng)勞曾與動(dòng)感地帶聯(lián)手發(fā)送短信廣告,憑該短信到麥當(dāng)勞用餐可享受特惠。2.加強(qiáng)“一對(duì)一營銷”。在PUSH模式中,一種主要的短信廣告形式就是“基于數(shù)據(jù)庫分類的短信廣告”,但目前來說,通信運(yùn)營商還不能有效地進(jìn)行“數(shù)據(jù)庫營銷”。筆者認(rèn)為,通信運(yùn)營商可以通過將用戶的個(gè)人信息(如年齡階段、個(gè)人職業(yè)、薪酬水平等)記錄在數(shù)據(jù)庫中,并通過數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶資料進(jìn)行分類匯總。這樣在短信廣告發(fā)送時(shí)可以針對(duì)其中某一類顧客進(jìn)行,使短信廣告做到有

15、的放矢,減少廣告發(fā)送的盲目性。另外,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“二八法則”,20%的顧客創(chuàng)造80%的利潤。充分利用客戶信息,加強(qiáng)“一對(duì)一營銷”,對(duì)于把握高端客戶、增強(qiáng)短信廣告效用,有著至關(guān)重要的作用。3.提高廣告的內(nèi)容質(zhì)量,促使接收者轉(zhuǎn)發(fā)信息。短信廣告如果可以為接收者帶來娛樂、消遣價(jià)值,則可以有效地補(bǔ)償短信直達(dá)的干擾。事實(shí)表明,絕大多數(shù)的短信接收者都樂于接受甚至轉(zhuǎn)發(fā)趣味性的手機(jī)短信。如果短信能夠打動(dòng)受眾、促其轉(zhuǎn)發(fā),其影響力不可低估。例如,短信廣告可編

16、成一個(gè)幽默段子,使受眾樂于接受甚至轉(zhuǎn)發(fā)。有一個(gè)例子:“打電話不通,發(fā)信息你又不回,急死我了,請(qǐng)你速回宿舍,有急事找你!要量身高,稱體重,測(cè)智商,準(zhǔn)備發(fā)往光明牛奶廠,如有遲到,扣你半個(gè)月草料!”這條短信有很強(qiáng)的趣味性,一時(shí)間得到廣泛傳播。4.采用多媒體信息(MMS)作為廣告形式,提高廣告的滲透性。在PULL模式的定制信息中,如果消費(fèi)者收到的廣告總是以簡單的短信息(SMS)的形式出現(xiàn),則會(huì)引起消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者往往只是簡單地瀏覽一下信息便

17、馬上刪掉,廣告發(fā)揮不出滲透性的作用。而多媒體信息卻可以為短信廣告的滲透性帶來更大的發(fā)揮空間。例如,白沙集團(tuán)可發(fā)送鶴舞白沙的風(fēng)景圖片,受眾接收后可保存并將其設(shè)為手機(jī)壁紙;海爾集團(tuán)可發(fā)送海爾兄弟的精美動(dòng)畫,廣告受眾接收后可保存并將其設(shè)為手機(jī)屏保。這對(duì)廣告受眾的滲透性更是潛移默化、不可忽視的??傊?,上述一系列對(duì)策都是圍繞如何降低短信廣告的“騷擾性”,提升短信廣告的有效性及滲透性來說的。這也是如何使手機(jī)短信廣告得到進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。四、手機(jī)

18、短信廣告發(fā)展的前景目前,我國的短信廣告業(yè)務(wù)雖然還處在發(fā)展的初期,但隨著短信廣告發(fā)展的進(jìn)一步完善以及憑借短信廣告自身的優(yōu)勢(shì),這種廣告形式勢(shì)必將成為下一代廣告媒體的寵兒。另外,我國的移動(dòng)通訊目前仍處于2.5G階段,短信廣告的形式還比較單一。但隨著高科技和通訊事業(yè)的飛速發(fā)展,3G時(shí)代即將到來。屆時(shí),由于頻寬的增加,手機(jī)可以由發(fā)送圖片升級(jí)為發(fā)送影片。短信廣告的形式也將由語音、文字、圖片升級(jí)為影音形式,真正成為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五

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