雜議廣告的特殊功能

1、消費經(jīng)濟1994年第4期43J桑議廣告崎特殊功銳袁慶宏廣告，即廣而告之，它是通過媒體向特定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)信息，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式.當(dāng)前生活中，最能讓人感受市場經(jīng)濟氣息的，當(dāng)數(shù)我們身邊的廣告.您看，廣播電視里，報刊上，街頭霓虹燈牌上，公共汽車車體上都越來越密集地閃動著廣告的身影.甚至火車的站臺票背面、煤氣費收據(jù)單的花邊、購物袋上也成了廣告馳騁的天地.鋪天蓋地的廣告潮從各個角度涌進我們的生活，影響和改

2、變著我們的生活.廣告作為聯(lián)結(jié)廠商與消費者的紐帶，除了它傳播信息、喚起注意、說服購買的一般功能以外，還應(yīng)注意其特殊功能.一一廣告能潛移默化地引導(dǎo)消費者的消費觀念和生活方式?，F(xiàn)代社會消費結(jié)構(gòu)中，購買基本生活品的理性消費比重下降，由消費者感情好惡決定的感性消費比重急劇上升。導(dǎo)致購買行為的不再只是消費者收入水平，而更多取決于H1j費者的生活方式與m費觀念。廣告不僅指導(dǎo)消費，而且在剌激消費需求.廣告的渲染能創(chuàng)造流行的時尚，廣告的引導(dǎo)能改變消費者的

3、消費習(xí)慣.雀巢咖啡的流行，保健液、減肥茶的時興與廣告的作用是分不開的，一一廣告能擴展消費者購物的選擇空間和l選擇能力。廣告被你為“商品或服務(wù)的新問f廣告能夠打破地域界線，向消費者提供眾多商品的價格及用途信息，史消費者省了四處奔走收集信息所花的人力財力.節(jié)約了購買時間，擴大了選擇余地，當(dāng)15、打開報紙，產(chǎn)品型號、價格、銷售地點一覽無遺.查閱一番廣告，您儼然已成了一位購物“專家一一廣告還能加劇廠商競爭程度，有利于制約商品價格的上升.盡管廣告

4、制做與傳播耗資巨大，使廠商經(jīng)營成本趨于升高，但廣告活動又在總體上使廠商競爭更加激烈。廣告里必須明確宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號、商標(biāo)，強調(diào)其優(yōu)點和獨特功能，結(jié)果迫使廠商努力加強內(nèi)部管理，降低成本，提高商品的適用性能。美國華盛頓大學(xué)一位教授，曾調(diào)查過允許廣告和不允許廣告的條件下的眼鏡價格，他發(fā)現(xiàn)允許廣告的州里眼鏡的價格變化要比不允許廣告的州的低2530%.我國家電市場廣告大戰(zhàn)結(jié)果也顯示了這一點:激烈的競爭使得家電價格保持相對穩(wěn)定，質(zhì)次價高者被

5、逐出市場，余下的生產(chǎn)企業(yè)以更大的規(guī)模效益，在更高層次上展開競爭.一一值得一提的是，廣告也是一種文化現(xiàn)象，具有文化的功能。優(yōu)秀的廣告有其豐富的文化內(nèi)涵，有著積極的教化作用，有其高雅的觀賞價值和IG術(shù)品位，能讓人們在ι術(shù)欣賞中自然而然地接受廣告的勸導(dǎo).誰能不說那些上乘的廣告之作，簡潔明快的語言、形神兼?zhèn)涞漠嬅?、獨到的表現(xiàn)形式給人以充分的美的享受呢廣告創(chuàng)作者們?yōu)樽非笠饩?、不落平庸而JfI.精竭慮、不惜工本的創(chuàng)造不也是在為人們奉獻一種精神佳肴嗎

6、(作者單位:遼寧大學(xué)工業(yè)管理系)消費經(jīng)濟1994年第4期43J桑議廣告崎特殊功銳袁慶宏廣告，即廣而告之，它是通過媒體向特定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)信息，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式.當(dāng)前生活中，最能讓人感受市場經(jīng)濟氣息的，當(dāng)數(shù)我們身邊的廣告.您看，廣播電視里，報刊上，街頭霓虹燈牌上，公共汽車車體上都越來越密集地閃動著廣告的身影.甚至火車的站臺票背面、煤氣費收據(jù)單的花邊、購物袋上也成了廣告馳騁的天地.鋪天蓋地的廣告潮從

7、各個角度涌進我們的生活，影響和改變著我們的生活.廣告作為聯(lián)結(jié)廠商與消費者的紐帶，除了它傳播信息、喚起注意、說服購買的一般功能以外，還應(yīng)注意其特殊功能.一一廣告能潛移默化地引導(dǎo)消費者的消費觀念和生活方式。現(xiàn)代社會消費結(jié)構(gòu)中，購買基本生活品的理性消費比重下降，由消費者感情好惡決定的感性消費比重急劇上升。導(dǎo)致購買行為的不再只是消費者收入水平，而更多取決于H1j費者的生活方式與m費觀念。廣告不僅指導(dǎo)消費，而且在剌激消費需求.廣告的渲染能創(chuàng)造流行

8、的時尚，廣告的引導(dǎo)能改變消費者的消費習(xí)慣.雀巢咖啡的流行，保健液、減肥茶的時興與廣告的作用是分不開的，一一廣告能擴展消費者購物的選擇空間和l選擇能力。廣告被你為“商品或服務(wù)的新問f廣告能夠打破地域界線，向消費者提供眾多商品的價格及用途信息，史消費者省了四處奔走收集信息所花的人力財力.節(jié)約了購買時間，擴大了選擇余地，當(dāng)15、打開報紙，產(chǎn)品型號、價格、銷售地點一覽無遺.查閱一番廣告，您儼然已成了一位購物“專家一一廣告還能加劇廠商競爭程度，有

9、利于制約商品價格的上升.盡管廣告制做與傳播耗資巨大，使廠商經(jīng)營成本趨于升高，但廣告活動又在總體上使廠商競爭更加激烈。廣告里必須明確宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號、商標(biāo)，強調(diào)其優(yōu)點和獨特功能，結(jié)果迫使廠商努力加強內(nèi)部管理，降低成本，提高商品的適用性能。美國華盛頓大學(xué)一位教授，曾調(diào)查過允許廣告和不允許廣告的條件下的眼鏡價格，他發(fā)現(xiàn)允許廣告的州里眼鏡的價格變化要比不允許廣告的州的低2530%.我國家電市場廣告大戰(zhàn)結(jié)果也顯示了這一點:激烈的競爭使得家

10、電價格保持相對穩(wěn)定，質(zhì)次價高者被逐出市場，余下的生產(chǎn)企業(yè)以更大的規(guī)模效益，在更高層次上展開競爭.一一值得一提的是，廣告也是一種文化現(xiàn)象，具有文化的功能。優(yōu)秀的廣告有其豐富的文化內(nèi)涵，有著積極的教化作用，有其高雅的觀賞價值和IG術(shù)品位，能讓人們在ι術(shù)欣賞中自然而然地接受廣告的勸導(dǎo).誰能不說那些上乘的廣告之作，簡潔明快的語言、形神兼?zhèn)涞漠嬅妗ⅹ毜降谋憩F(xiàn)形式給人以充分的美的享受呢廣告創(chuàng)作者們?yōu)樽非笠饩?、不落平庸而JfI.精竭慮、不惜工本的創(chuàng)造