淺析企業(yè)的服務(wù)性戰(zhàn)略

1、●企業(yè)研究《經(jīng)濟(jì)師》2001年第12期淺析企業(yè)的服務(wù)性戰(zhàn)略摘要：當(dāng)前，許多企業(yè)都在抱怨競爭激烈、市場飽和、生意難做。事實上，有幾家企業(yè)真正了解過消費者的需要和期望有幾家企業(yè)根據(jù)這些情況調(diào)整了自己的經(jīng)營活動文章指出，企業(yè)必須把“在服務(wù)中取得競爭優(yōu)勢”作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為競爭手段，才能有更多的空間去拓展自己的業(yè)務(wù)。關(guān)鍵詞：企業(yè)服務(wù)性戰(zhàn)略一、企業(yè)要重視服務(wù)服務(wù)是企業(yè)的人格品牌，企業(yè)售出的是商品，傳播的卻是文化。消費者正是通過對

2、產(chǎn)品質(zhì)量特別是服務(wù)質(zhì)量的感受來認(rèn)識企業(yè)形象的。營業(yè)員熱情周到的服務(wù)不僅能使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感，同時還可以贏得更多的“回頭客”。為此企業(yè)應(yīng)把服務(wù)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來抓。為了贏得激烈的服務(wù)戰(zhàn)，相當(dāng)一部分企業(yè)對于安裝、維修等售后服務(wù)都比較重視，認(rèn)為這就是服務(wù)的范疇，采取切實的措施，抓得很有成效。然而，對于知識經(jīng)濟(jì)的商品知識服務(wù)，不少企業(yè)還重視不夠。在促銷產(chǎn)品時，雖然注重服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，但對完善服務(wù)內(nèi)容卻普遍重視不夠，特別是對搞好知識服務(wù)掉

3、以輕心，即使是大型家電能到戶安裝調(diào)試。但介紹產(chǎn)品的功能以及使用保養(yǎng)知識卻做得很少。大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為，只要自己能為消費者提供售后服務(wù)就行了致于使用知識方面的服務(wù)，不屬于經(jīng)營項目的范疇，該由消費者自己解決。這種看法顯然有失偏頗。企業(yè)對消費者的服務(wù)，理應(yīng)是全面的，即使作為競爭手段來看待，提供諸如知識服務(wù)等全面服務(wù)也應(yīng)成為企業(yè)不可忽視的內(nèi)容。二、服務(wù)在市場競爭中的地位和作用1服務(wù)源于市場競爭。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的一個重要特征，企業(yè)在市場競爭中采用各

4、種措施來提高自身的競爭優(yōu)勢，其中服務(wù)已成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力，促進(jìn)自身發(fā)展的關(guān)鍵措施。在這里所指的市場競爭主要是指商品生產(chǎn)者——企業(yè)之間的競爭，同時，假一154一設(shè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢是勢均力敵的競爭，沒有一個企業(yè)具有持久的優(yōu)勢，并且這些競爭是充分的，不具有特殊的障礙。在企業(yè)間的競爭中，通常會出現(xiàn)兩種競爭，一是同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，即競爭企業(yè)所銷售的商品在質(zhì)量、性能、品種、價格等方面幾乎是完全相同的；二是替代產(chǎn)品的競爭，即競爭企業(yè)銷售的商品可以滿足同類

5、需求，它涉及兩種情況，其一是代用品之間的競爭，即競爭企業(yè)銷售的產(chǎn)品盡管在品種、質(zhì)量、性能等方面不具有直接可比性，但可以滿足同類需求。其二是滿足同類需求的商品間的競爭，消費者使用了一種商品后放棄另一種商品。例如，當(dāng)消費者在一定收入條件下，購買了彩電就必須放棄對高檔時裝的消費。這樣，對于競爭者來說，競爭者之間的焦點應(yīng)在服務(wù)上。誰擁有更好的服務(wù)，誰就能取得客戶的信任，并贏得更多的客戶。從市場營銷學(xué)的角度看，產(chǎn)品是一個以滿足某種特定需求以實物求

6、核心的多層多維產(chǎn)量。如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品售后服務(wù)等對消費者影響很大。因此，產(chǎn)品的競爭會使企業(yè)更突出自身產(chǎn)品的特性，以建立自己的優(yōu)勢。在現(xiàn)實的企業(yè)中，同類或同質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、價格都幾乎達(dá)到了完全相同的地步，這樣，服務(wù)在競爭中就顯得更為重要。美國著名電腦公司IBM雖然在產(chǎn)品設(shè)計方面并無多少優(yōu)勢，但其市場領(lǐng)先地位一直未受到撼動，主要就是一直秉承“IBM就意味著服務(wù)”的理念，為客戶提供周到細(xì)致別樣的服務(wù)。這說明，一旦創(chuàng)新(與

7、眾不同)的服務(wù)成功。企業(yè)不僅可以改變競爭的優(yōu)勢，更重要的是服務(wù)者可以搶先發(fā)掘潛在的顧客，并培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，以取得市場的領(lǐng)先地位。那么，是否企業(yè)從事優(yōu)質(zhì)服務(wù)必然或主要地出現(xiàn)在市場競爭條件下呢這是服務(wù)在市場競爭中是否取勝的一個關(guān)鍵問題，只有這個答案是肯定的，才能肯定市場競爭是服務(wù)的主要促進(jìn)因素，也就是說“沒有競爭就沒有服務(wù)”。普遍認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)運行規(guī)則比較完備的條件下，是肯定的。因為，從服●李進(jìn)務(wù)的起源看，無論是技術(shù)推動、需求推動還

8、是企業(yè)家的偏好促動，服務(wù)主體總是為一定利益來從事服務(wù)活動的。同時，進(jìn)行服務(wù)活動需要投入相應(yīng)的資金并承擔(dān)風(fēng)險，如果不存在競爭，服務(wù)主體就可以采取非服務(wù)手段獲得與服務(wù)相同的收益而不必增加任何投入。從服務(wù)與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系看，完全競爭或完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)不利于服務(wù)，而介于兩者之間的壟斷競爭是最有利于服務(wù)的市場結(jié)構(gòu)，從這種意義上說，沒有市場競爭就沒有企業(yè)服務(wù)，更不可能有優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2服務(wù)創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。企業(yè)是一個以產(chǎn)品生產(chǎn)和交換為基本使命

9、的經(jīng)營系統(tǒng)。在完成各自任務(wù)的過程中，不同的生產(chǎn)者或企業(yè)之間是既有協(xié)作又有競爭。努力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，往往是企業(yè)主要的戰(zhàn)略追求之一。一般來說，在企業(yè)經(jīng)營中，存在三種潛在的，能夠形成競爭優(yōu)勢的一般性戰(zhàn)略，一是成本領(lǐng)先。努力使總成本降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝對手的基礎(chǔ)；二是差別化或別具一格。這種戰(zhàn)略主要依托于產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等各個方面。能有顯著的獨到之處，抑制或抵銷成本領(lǐng)先企業(yè)的價格優(yōu)勢；三是重點集中或“聚焦”。把目標(biāo)放

10、在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取某方面的特長，建立相對的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢在很大程度上，首先取決于企業(yè)對這些一般性戰(zhàn)略的認(rèn)識和選擇，再從自身的特點來具體對待。從理論上說任何企業(yè)只要能夠揚(yáng)長避短，并且自始自終堅持其中一種，在競爭中便有可能形成某種戰(zhàn)略優(yōu)勢。3服務(wù)，支持企業(yè)市場營銷的重要措施。我們都知道，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客。失去了顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值和生存的條件。因而，決定企業(yè)的不是企業(yè)自身的經(jīng)營活動，而是顧客——顧客是企

11、業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個企業(yè)不是由它的名稱、規(guī)章或組成企業(yè)的條款來決定的，而是由顧客買一件產(chǎn)品或服務(wù)時所需滿足的需求決定的。滿足顧客的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是每一個企業(yè)的使命和宗旨。萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2001年第12期●企業(yè)研究既然企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的基本職能以及各個職能的相互關(guān)系，也就應(yīng)當(dāng)以這一目的為前提而加以確定。企業(yè)的基本職能只有市場營銷。因此企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過市場營銷加以實現(xiàn)。企業(yè)同其它社會組織之間的區(qū)別就在于

12、，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的消費。正因為如此，市場營銷和其它管理職能雖然都很重要，缺一不可；但是，只有市場營銷才稱得上是一個企業(yè)特有的、最為基本的管理職能。道理并不復(fù)雜：沒有顧客，就沒有企業(yè)，沒有市場營銷則沒有顧客。然而，服務(wù)又是市場營銷中不可缺少的重要部分。三、通過服務(wù)使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢1大力發(fā)掘人力資源。人力資源是企業(yè)最重要的資源，實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略最根本、最重要的措施就是發(fā)掘人力資源。對于企業(yè)的中層管

13、理人員來說，一方面運用激勵手段，努力提高員工的敬業(yè)精神，使他們熱愛自己的本職工作；另一方面加強(qiáng)對員工的職業(yè)技能訓(xùn)練，使他們掌握必要的服務(wù)知識和技能。對于企業(yè)的決策層來說，要加強(qiáng)對中層管理人員的培訓(xùn)和考核，建立和完善崗位責(zé)任制。將他們的工作業(yè)績與獎金、職稱掛鉤，使他們有工作動力，有壓力。2處理好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化服務(wù)。所謂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是指服務(wù)人員根據(jù)企業(yè)的統(tǒng)一操作規(guī)定給顧客提供服務(wù)。企業(yè)一般有明確的規(guī)定，即操作要求。這就是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；所謂

14、個，生化服務(wù)，是指服務(wù)人員根據(jù)顧客的不同需要采取的有針對性服務(wù)。在現(xiàn)實生活中，對服務(wù)的心理期望較對產(chǎn)品的心理期望要復(fù)雜得多。事實上，每一個消費者都希望針對他本人的具體情況提供服務(wù)。這就要求服務(wù)人員首先應(yīng)清楚地認(rèn)識到顧客的期望各不相同，其次要知道，與產(chǎn)品生產(chǎn)相比，服務(wù)更強(qiáng)調(diào)個人因素的重要性；最后要對服務(wù)過程和服務(wù)態(tài)度兩方面進(jìn)行同時監(jiān)控。因為所有細(xì)節(jié)都將影響到客戶服務(wù)。3正確對待消費者的不滿意。任何企業(yè)難以盡善盡美，達(dá)到顧客無可挑剔的水平。

15、傳統(tǒng)觀念支配下的企業(yè)，對于顧客的挑剔，不滿的態(tài)度是就事論事，處理完拉倒，最多吸取某種教訓(xùn)，下不為例。然而現(xiàn)代的觀念，則是要高度重視顧客的不滿意，把顧客不滿意看作是企業(yè)服務(wù)未達(dá)到要求，并轉(zhuǎn)化為改進(jìn)經(jīng)營管理的契機(jī)，提高服務(wù)質(zhì)量。實踐證明，那些在與企業(yè)接觸中出現(xiàn)過不滿的消費者，一旦他們的問題得到了解決，比起那些從未表現(xiàn)出不滿的消費者，更有可能成為該企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠者，而且比那些出現(xiàn)了不滿但問題得到解決的消費者要忠實得多。市場經(jīng)濟(jì)條件下顧客已

16、上升為企業(yè)營銷關(guān)系中的主要關(guān)系，顧客滿意將成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的最高目標(biāo)，企業(yè)一切經(jīng)營活動和產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)，必須緊緊圍繞顧客進(jìn)行。企業(yè)應(yīng)當(dāng)看到，消費者是企業(yè)的最終創(chuàng)造者，決定著企業(yè)的市場前景和發(fā)展。這樣，服務(wù)對創(chuàng)利的貢獻(xiàn)就越來越大。營銷不再是一次性交易，而是顧客關(guān)系的持續(xù)和鞏固。服務(wù)不只是到售后才有，它應(yīng)先于銷售而存在。例如，汽車的售前服務(wù)就更重要，好的售前服務(wù)會帶來好的口碑，提高顧客忠誠度，而他們會為企業(yè)推薦新顧客。造成連帶銷售的效果。

17、新的時代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式已顯得不適應(yīng)，企業(yè)必須利用服務(wù)營銷，才能在日趨激烈的競爭中打開局面。(作者單位：西昌農(nóng)業(yè)高等專科學(xué)校四川615013)(責(zé)編：許山)(上接第153頁)因此，越來越多的企業(yè)，通過短期或長期的合作方式，借助外部的人才資源彌補(bǔ)自身智力資源的不足。3資金的虛擬。企業(yè)的研究與開發(fā)，特別是高新技術(shù)的研發(fā)，是一項長期的系統(tǒng)工程，僅靠企業(yè)的力量是很難順利完成的。換言之，企業(yè)的R&D必須借助政府、社會、金融機(jī)構(gòu)的力量，利用政府

18、和社會的風(fēng)險基金和創(chuàng)新基金，或通過人股以及“銀企”合作的方式整合市場資源，為R&D的進(jìn)行奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。由此可見，中小企業(yè)必須以技術(shù)更新順應(yīng)市場多變和細(xì)分的要求，與其它企業(yè)或社會中介組織合作進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，或向科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行“技術(shù)訂制”，這樣不僅節(jié)約了開發(fā)投入，縮短了開發(fā)周期，減少了投資風(fēng)險，也為企業(yè)及時參與市場競爭創(chuàng)造了條件。四、虛擬技術(shù)對中小企業(yè)的作用高新技術(shù)行業(yè)被稱之為“新經(jīng)濟(jì)增長點”，具有高附加值、高收益的巨大魅力。但是由于其產(chǎn)業(yè)化環(huán)

19、節(jié)多、要求嚴(yán)格，涉及的相關(guān)政策法規(guī)多、投入高、風(fēng)險大，故行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，諸多業(yè)外人士可望而不可及，而實行虛擬技術(shù)戰(zhàn)略可在一定程度上化解與此相關(guān)的各種風(fēng)險，表現(xiàn)在以下幾個方面：1減少資金壁壘，分?jǐn)偢哳~的研究與開發(fā)投資。信息時代本身對企業(yè)創(chuàng)新提出了新的要求：快速了解全球市場的能力，縮短每一產(chǎn)品創(chuàng)新周期的能力，開展各種技術(shù)組合創(chuàng)新的能力。由于技術(shù)資產(chǎn)的貶值速度快，企業(yè)的創(chuàng)新投入必然會大幅度提高，技術(shù)創(chuàng)新也面臨更大的技術(shù)和資金風(fēng)險，對于一些規(guī)

20、模較小，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱的中小企業(yè)更是如此。采用虛擬技術(shù)戰(zhàn)略可使企業(yè)在技術(shù)發(fā)展、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、共同開發(fā)市場等方面借助資源共享，將R&D生產(chǎn)、服務(wù)的周期壓縮到最低限度，滿足技術(shù)發(fā)展進(jìn)步周期太快的需要，彌補(bǔ)技術(shù)開發(fā)能力低下，資金不足的缺陷，從而化解投資風(fēng)險，并獲得速度上的優(yōu)勢。2節(jié)省時間和費用。通過技術(shù)引進(jìn)，可以節(jié)省技術(shù)的研究開發(fā)時間，縮短彌補(bǔ)技術(shù)差距或獲得技術(shù)領(lǐng)先地位的時間。據(jù)估計，日本企業(yè)從1950年到1971年掌握引進(jìn)的987

21、0項甲種技術(shù)所花的時間，大約相當(dāng)于自己從頭搞起的1／5，極大地縮短了日本與其它國家的技術(shù)差距。一項新技術(shù)從研究開始到正式使用要經(jīng)歷設(shè)計、試制、實驗等多個階段和反復(fù)，花費的成本和費用往往很大，而技術(shù)引進(jìn)費用往往很低。3減少市場壁壘。在激烈的市場競爭條件下，企業(yè)要想進(jìn)入一個市場，不僅需要巨額投資，還要遇到許多意想不到的市場環(huán)境限制。企業(yè)如果依賴于內(nèi)部增值鏈體系則要冒很大的經(jīng)營風(fēng)險；開展多元化經(jīng)營，又由于新業(yè)務(wù)對企業(yè)來說是一個陌生的領(lǐng)域，而且

22、存在行業(yè)壁壘的障礙，承擔(dān)相當(dāng)大的市場風(fēng)險。采用技術(shù)虛擬，各方可利用聯(lián)盟伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合銷售，占領(lǐng)舊市場，共創(chuàng)新市場，達(dá)到“雙贏”的協(xié)同效應(yīng)，求得整體效益最大化，提高企業(yè)資源的使用效率，減少埋沒成本和轉(zhuǎn)置成本，降低企業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘，提高企業(yè)戰(zhàn)略的靈活性。同時聯(lián)盟內(nèi)分工與協(xié)作的深化可提高產(chǎn)品的差別化和個性化，而細(xì)分市場能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，促進(jìn)需求的增長。參考文獻(xiàn)：1，劉麗文生產(chǎn)與運作管理清華大學(xué)出版社，19982程建平