聯(lián)合利華贊助《丑女無敵》大手筆下注植入性廣告

1、口報道I雙贏聯(lián)合利華贊，叻《丑女無敵》大手筆下注植入性廣告■文，本刊記者張繼玲于娜在營銷傳播環(huán)境日益嘈雜的今天，植入性廣告這種歷久彌新的品牌溝通方式因其傳播方式隱蔽、傳播效果較好，得到國內(nèi)越來越多廣告主的關(guān)注。這就不難想象一個重量級的廣告主和一個全球知名的電視劇集走到一起，會引起國內(nèi)營銷傳播界多大的關(guān)注。4EJ8日，由聯(lián)合利華首席贊助的《丑女無敵》開機，宣告了中國營銷傳播界迄今為止最大手筆的一次植入性廣告進入正式運營階段。聯(lián)合利華麾下多

2、芬、清揚、立頓3個品牌將以不同形式植入《丑女無敵》。傳立中國作為聯(lián)合利華在中國的廣告代理公司，將負(fù)責(zé)聯(lián)合利華和其他客戶此次贊助活動的策劃、實施以及效果評估。巧妙植入廣告即便是國內(nèi)營銷傳播界，對影視劇中的植入性廣告也并不陌生。幾年前《大腕》、《手機》、《天下無賊》等影片就是這方面的成功案例。在電視劇方面，蒙牛與電視劇《鄉(xiāng)村愛情》也做了一次植入性廣告的嘗試，但美中不足的是植入方式略顯生硬?！斑@次操作最大的亮點就是廣告植入到劇里的方式很自然。

3、這部劇以一家廣告制作公司為背景展開故事情節(jié)，劇中角色談?wù)撘恍V告和產(chǎn)品方面的事，如多芬，就顯得非常自然合理，順理成章，因為這是劇情發(fā)展需要?！眰髁⒚襟w中國區(qū)II投稿信箱E—maiI：admag@sinacornCEOX[~翔龍(AndrewMeaden)說。在植入性廣告運營方面，聯(lián)合利華與傳立中國可謂經(jīng)驗老到，聯(lián)合利華在印度、美國、歐洲等國家和地區(qū)很早就開始了這種形式的廣告投資。而作為廣告代理方，聯(lián)合利華是傳立在中國乃至世界最大的廣告客

4、戶。雖然傳立之前在中國有過小規(guī)模的類似營銷實踐，但這次，無論從規(guī)模上，還是合作深度上都可謂前所未有。“這部劇有吸引力、有可看性，人們才會去看。否則廣告植入就變得沒有意義。所以，劇情是最重要的。有了好的故事，品牌植入效果才有保證。聯(lián)合利華因此也會參與到劇情設(shè)計的工作中來?！编囅椠堈f。鄧翔龍介紹，聯(lián)合利華這3個品牌的目標(biāo)受眾主要是年輕時尚族群，這與這部劇的目標(biāo)收視群體基本吻合?！冻笈疅o敵》制片人周恒女士對該劇劇情與聯(lián)合利華將要植入的3個品牌

5、的特性有較為深入的理解。她認(rèn)為：“首先要保證電視劇的品質(zhì)，劇情要自然，生活化，富有時尚氣息，這樣才方便聯(lián)合利華等相關(guān)品牌的商業(yè)信息的融入?！边@部電視劇的制作過程同時也是制片公司、廣告客戶和傳立中國三方合作的過程，為確保品牌植入效果而又不損害劇情發(fā)展，三方成立了一個專門團隊來負(fù)責(zé)這方面的工作。各大品牌各得其所在劇中，聯(lián)合利華的3個品牌也將展現(xiàn)各自不同的品牌特點。女主角丑女t傳立中國CEO鄧翔龍無敵將與多芬品牌搭配。“無敵”雖外表丑陋卻心靈

6、美好，她不虛偽、不虛榮，這與多芬追求真實自我、不斷探尋女性真正美麗內(nèi)涵的品牌理念相符?！冻笈疅o敵》劇中男一號——年輕有為、瀟灑倜儻的廣告公司年輕老板費德南還將成為清揚品牌明星植入的對象，與“清揚”城市新貴群體的品牌定位不謀而合。道具植入是植入式營銷出現(xiàn)以來的傳統(tǒng)項目，即在劇中道具展示廣告投放企業(yè)的品牌LOGO、產(chǎn)品等。對于立頓品牌，聯(lián)合利華通過道具展示和明星植入雙管齊下。產(chǎn)品在辦公室環(huán)境反復(fù)出現(xiàn)，演員對立頓茶愛不釋手。劇中男女演員頗具時

7、尚性的生活方式將有效引導(dǎo)觀眾的日常生活模仿行為。除了聯(lián)合利華，傳立中國的其它廣告客戶如博士倫也會參與到對《丑女無維普資訊敵》的贊助中來?！霸诘诙虻陔A段，可能還會有更多的客戶加入進來。現(xiàn)在有一些客戶還在躊躇之中，想先看看事情如何發(fā)展再說，他們可能擔(dān)心投入是不是值得，所以如果聯(lián)合利華這個大客戶能取得成功的話，對他們將會產(chǎn)生很大的激勵作用。”對于聯(lián)合利華在這個項目巾的投入，鄧翔龍表示目前還不方便透露?！安贿^聯(lián)合利華很樂意進行這次投資活動?！?/p>

8、本土化生存《丑女無敵》的原版《丑女貝蒂》在全世界100多個國家熱播后大多收視不凡，但這并不代表《丑女無敵》在中國也可以獲得成功。聯(lián)合利華此次大手筆下注《丑女無敵》，成敗的關(guān)鍵也在于《丑女無敵》能不能得到中國觀眾的認(rèn)可，拿下高收視。影視劇本土化生存的法寶一是強調(diào)放之四海而皆準(zhǔn)的普適性價值，二是劇情、演員、道具的本土化?！冻笈疅o敵》深諳此道。周恒對《廣告主》說：“本劇故事宣揚的是一種普適性的價值觀，它探討美丑標(biāo)準(zhǔn)，什么才是美的真正含義，這對

9、任何地方的觀眾都有意義?！编囅椠堃渤执笾孪嗤目捶ǎ骸斑@部劇以宣揚真正的、來自于內(nèi)心的美麗，而非徒有外表的美麗為主題，故事本身生動、有趣。盡管國與國之間有很多文化上的不同，但有些東西是共通的，如熱愛家庭、重視朋友、尊老愛幼、尊重傳統(tǒng)等?！薄冻笈惖佟肥悄鞲缣乩S薩(Televisa)集團目前為止最成功的一部電視劇，也是其在中國首推的一部電視劇。作為《丑女貝蒂》的原創(chuàng)單位，特拉維薩集團有著豐富的如何將國際化影視劇版權(quán)本土化的經(jīng)驗，在劇情

10、設(shè)計上給予《丑女無敵》劇組以強力支持。鄧翔龍介紹，無論是道具、劇情，還是編劇、演員，《丑女無敵》全是本土化的。榮損與共植入式廣告作為一種基于媒體特性的營銷方式，已有l(wèi)00多年歷史。早期植入式廣告現(xiàn)在電影中，近年來開始在電視中運用。目前，這種廣告形式在美國和歐洲的一些國家已較為普遍。但在中國，電視這種媒體依然很有影響力，植入營銷尚屬新鮮事物，多數(shù)企業(yè)因其操作復(fù)雜、流程繁多、效果評估閑t劇中男女主角費德南和無敵雙贏I黧小資料《丑女無敵》由北

11、京響巢國際傳媒有限責(zé)任公司和湖南衛(wèi)視共同投拍。響巢國際股東為湖南衛(wèi)視和北京同道影視公司。響巢國際聯(lián)合湖南衛(wèi)視向墨西哥Televisa(特拉維薩)集團購得中國大陸?yīng)毤腋啮龣?quán)，總投資15億，擁有該劇的版權(quán)和發(fā)行權(quán)。湖南衛(wèi)視是電視劇播出方。《丑女無敵》是美國熱播劇集《丑女貝蒂》的中國版，計劃在1年半多的時間內(nèi)完成400集的拍攝任務(wù)。難，對植入式廣告還持觀望態(tài)度。在某些方面，植入式廣告的效果要優(yōu)于其他形式的廣告。首先，在電視廣告時段，通常觀眾會

12、選擇換臺。而植入式廣告已融人節(jié)目內(nèi)容，只要收看這個節(jié)目，就必須看到這些廣告，這就確保了廣告能到達(dá)這些受眾。其次，植入式廣告可以同受眾建立起更為深入的聯(lián)系。一般的電視廣告片往往很短，只有30秒、15秒甚至更短的5秒鐘，而植入式廣告已成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，觀眾可以有更多時間更為深入地了解這個產(chǎn)品，從而有利于品牌與消費者之間建立更為深入的聯(lián)系。最后，同普通廣告形式的花費比起來，這種形式的回報率會更高。當(dāng)然，植入式廣告也有其風(fēng)險，如節(jié)目本身質(zhì)量