結(jié)合化公司營銷渠道整合成功因素研究

1、NO11，2010現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2010年第1l期結(jié)合化公司營銷渠道整合成功因素研究李洪海(中國石油華北化工銷售公司，天津300457)摘要：結(jié)合化公司營銷渠道整合工作，分析了影響營銷渠道整合工作成功的三個關(guān)鍵因素：渠道整合管理層的確定、整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績、各子公司客戶的意見評定。認(rèn)為在渠道整合時要綜合考慮各個因素的權(quán)重形成較理想的渠道整合方案，從而避免渠道整合失敗

2、。關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道整合中圖分類號：F7文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672—3198(2010)110147011引言隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭越來越激烈，企業(yè)要不斷的改進其經(jīng)營模式和產(chǎn)品，許多企業(yè)之間出現(xiàn)了收購、重組等許多重大的經(jīng)濟活動。在此活動中，企業(yè)要對原來舊的、不同的營銷渠道進行整合。渠道整合的成敗直接關(guān)系到企業(yè)未來的命運，有許多企業(yè)由于營銷渠道整合失敗而導(dǎo)致企業(yè)難以生存和發(fā)展?；诖?，本文結(jié)合化公司營銷渠道整合工作分析了在營銷

3、渠道整合過程中為了避免渠道整合失敗而應(yīng)注意的幾方面的問題。2化公司原有營銷渠道狀況化公司是一家大型化工企業(yè)，其下屬子公司有5O多家，經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域涉及化工原料、延伸加工、精細化工、建筑設(shè)計等行業(yè)。每個子公司擁有各自的營銷渠道，各個子公司的營銷渠道之間相互獨立，沒有相互關(guān)聯(lián)，這種營銷形式在計劃經(jīng)濟時期及改革開放初期起到了一定的積極作用，調(diào)動了各子公司的積極性。然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)競爭越來越激烈，這種單一的營銷渠道越來越不適應(yīng)企業(yè)的

4、發(fā)展，主要有以下問題：(1)重復(fù)建設(shè)，各個子公司在同一個地區(qū)或城市都設(shè)有經(jīng)銷點，且只經(jīng)銷自己的相關(guān)產(chǎn)品，這種小而多的營銷渠道，使?fàn)I銷成本居高不下，舊的營銷渠道模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有市場的需求；(2)化工產(chǎn)品具有相關(guān)性，對于同一個客戶來說，他是公司其它上下游產(chǎn)品可能的潛在客戶，原來的營銷渠道阻隔了這種潛在客戶的可能性；(3)原有各營銷渠道設(shè)計思路不清晰，營銷理念各異，定位不明確；(4)各渠道成員的銷售能力及開發(fā)能力各不相同。3營銷渠道整合的

5、工作思路為了成功的完成營銷渠道整合，避免不必要的整合成本的上升及失敗的可能性，公司在渠道整合前做了以下幾個方面的工作。把影響營銷渠道整合的關(guān)鍵因素分為以下幾個方面來考慮：31渠道整合管理層的確定渠道整合管理人員的渠道理念要清晰，如果他們的管理理念達不到一定的高度，整合失敗是必然的。所以，營銷渠道整合時首先要培訓(xùn)管理層的組織管理理念。渠道整合管理層一般由整合各方的優(yōu)秀管理人員組成，他們或多或少的對自身原有的營銷渠道帶有一定的感情，對外來的

6、營銷渠道有一定的偏見性，這種認(rèn)知結(jié)果為渠道整合帶來一定的影響，從而使整合失敗。為了避免產(chǎn)生這種后果，高層管理者對渠道整合要有一個系統(tǒng)的理解，提高自身的營銷管理能力，渠道整合的掌控能力，避免自身的偏見性。公司為了避免產(chǎn)生這種負(fù)面的影響，整合管理層主要來自總公司和子公司的優(yōu)秀管理人員，并且對他們進行了有效的培訓(xùn)。32整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績在渠道整合時，各銷售部門及人員的銷售業(yè)績是渠道選擇的重要依據(jù)。但是，銷售部門及人員的銷售

7、業(yè)績受多種因素的影響，不能簡單的只看銷售業(yè)績，如所銷產(chǎn)品不同、地域不同、所在區(qū)域競爭環(huán)境及區(qū)域性政策不同都會影響銷售業(yè)績。在整合過程中，要綜合考慮這些因素的影響，分配不同的權(quán)重，避免優(yōu)秀的渠道成員被整合掉，造成更多的損失。如各子公司原有銷售人員共計500多人，整合后只留5O人，渠道管理層充分綜合考慮了上述因素的影響選出了優(yōu)秀的營銷團隊。33各子公司客戶的意見評定整合前各子公司原有渠道客戶對其營銷渠道的態(tài)度是進行渠道整合工作的一個重要依據(jù)

8、?？蛻魧I銷渠道忠實度的高低對于公司的成功是至關(guān)重要的，雖然在整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績評定的要素中包含了客戶對渠道評價的內(nèi)容，但是并沒有明確的提出客戶忠實度的影響。由于客戶的忠實度在渠道整合時是至關(guān)重要的，在渠道整合時要單獨作為一個重要的依據(jù)。因為在激烈的市場競爭環(huán)境下，具有忠實客戶的營銷渠道具有特有的優(yōu)勢，這種營銷渠道很難被其它的營銷渠道所代替。所以，客戶的態(tài)度為整合工作提供了最好的潛在的評價因素，不能因為渠道整合而喪失

9、這些客戶使公司營銷工作在轉(zhuǎn)型期難以進行。4結(jié)語綜上所述，渠道整合管理層的確定、整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績、各子公司客戶的意見評定是影響營銷渠道整合工作成敗的關(guān)鍵因素。總公司在渠道整合時，對這些影響因素進行量化且設(shè)定相應(yīng)的權(quán)重，通過均衡計算和理性分析得出了相應(yīng)的預(yù)期的渠道整合結(jié)果，并與公司已經(jīng)設(shè)定好的理想的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃相比較，最終形成了適合本公司的營銷渠道整合工作思路，從而為公司成功的有效的完成了營銷渠道整合工作打下了堅實的基

10、礎(chǔ)。參考文獻[1]張庚森陳寶勝，陳金賢營銷渠道整合研究[J]西安交通大學(xué)學(xué)報，2002，22(4)：45—52’作者簡介：李洪海(1970一)，經(jīng)濟師，中國石油華北化工銷售公司，研究方向：營銷管理。一147—NO11，2010現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2010年第1l期結(jié)合化公司營銷渠道整合成功因素研究李洪海(中國石油華北化工銷售公司，天津300457)摘要：結(jié)合化公司營銷渠道整合工作，分析了影響

11、營銷渠道整合工作成功的三個關(guān)鍵因素：渠道整合管理層的確定、整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績、各子公司客戶的意見評定。認(rèn)為在渠道整合時要綜合考慮各個因素的權(quán)重形成較理想的渠道整合方案，從而避免渠道整合失敗。關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道整合中圖分類號：F7文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672—3198(2010)110147011引言隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭越來越激烈，企業(yè)要不斷的改進其經(jīng)營模式和產(chǎn)品，許多企業(yè)之間出現(xiàn)了收購、重組等許多重大的經(jīng)

12、濟活動。在此活動中，企業(yè)要對原來舊的、不同的營銷渠道進行整合。渠道整合的成敗直接關(guān)系到企業(yè)未來的命運，有許多企業(yè)由于營銷渠道整合失敗而導(dǎo)致企業(yè)難以生存和發(fā)展?；诖?，本文結(jié)合化公司營銷渠道整合工作分析了在營銷渠道整合過程中為了避免渠道整合失敗而應(yīng)注意的幾方面的問題。2化公司原有營銷渠道狀況化公司是一家大型化工企業(yè)，其下屬子公司有5O多家，經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域涉及化工原料、延伸加工、精細化工、建筑設(shè)計等行業(yè)。每個子公司擁有各自的營銷渠道，各個子公

13、司的營銷渠道之間相互獨立，沒有相互關(guān)聯(lián)，這種營銷形式在計劃經(jīng)濟時期及改革開放初期起到了一定的積極作用，調(diào)動了各子公司的積極性。然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)競爭越來越激烈，這種單一的營銷渠道越來越不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，主要有以下問題：(1)重復(fù)建設(shè)，各個子公司在同一個地區(qū)或城市都設(shè)有經(jīng)銷點，且只經(jīng)銷自己的相關(guān)產(chǎn)品，這種小而多的營銷渠道，使?fàn)I銷成本居高不下，舊的營銷渠道模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有市場的需求；(2)化工產(chǎn)品具有相關(guān)性，對于同一個客戶來

14、說，他是公司其它上下游產(chǎn)品可能的潛在客戶，原來的營銷渠道阻隔了這種潛在客戶的可能性；(3)原有各營銷渠道設(shè)計思路不清晰，營銷理念各異，定位不明確；(4)各渠道成員的銷售能力及開發(fā)能力各不相同。3營銷渠道整合的工作思路為了成功的完成營銷渠道整合，避免不必要的整合成本的上升及失敗的可能性，公司在渠道整合前做了以下幾個方面的工作。把影響營銷渠道整合的關(guān)鍵因素分為以下幾個方面來考慮：31渠道整合管理層的確定渠道整合管理人員的渠道理念要清晰，如果

15、他們的管理理念達不到一定的高度，整合失敗是必然的。所以，營銷渠道整合時首先要培訓(xùn)管理層的組織管理理念。渠道整合管理層一般由整合各方的優(yōu)秀管理人員組成，他們或多或少的對自身原有的營銷渠道帶有一定的感情，對外來的營銷渠道有一定的偏見性，這種認(rèn)知結(jié)果為渠道整合帶來一定的影響，從而使整合失敗。為了避免產(chǎn)生這種后果，高層管理者對渠道整合要有一個系統(tǒng)的理解，提高自身的營銷管理能力，渠道整合的掌控能力，避免自身的偏見性。公司為了避免產(chǎn)生這種負(fù)面的影響

16、，整合管理層主要來自總公司和子公司的優(yōu)秀管理人員，并且對他們進行了有效的培訓(xùn)。32整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績在渠道整合時，各銷售部門及人員的銷售業(yè)績是渠道選擇的重要依據(jù)。但是，銷售部門及人員的銷售業(yè)績受多種因素的影響，不能簡單的只看銷售業(yè)績，如所銷產(chǎn)品不同、地域不同、所在區(qū)域競爭環(huán)境及區(qū)域性政策不同都會影響銷售業(yè)績。在整合過程中，要綜合考慮這些因素的影響，分配不同的權(quán)重，避免優(yōu)秀的渠道成員被整合掉，造成更多的損失。如各子公司

17、原有銷售人員共計500多人，整合后只留5O人，渠道管理層充分綜合考慮了上述因素的影響選出了優(yōu)秀的營銷團隊。33各子公司客戶的意見評定整合前各子公司原有渠道客戶對其營銷渠道的態(tài)度是進行渠道整合工作的一個重要依據(jù)?？蛻魧I銷渠道忠實度的高低對于公司的成功是至關(guān)重要的，雖然在整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績評定的要素中包含了客戶對渠道評價的內(nèi)容，但是并沒有明確的提出客戶忠實度的影響。由于客戶的忠實度在渠道整合時是至關(guān)重要的，在渠道整合時

18、要單獨作為一個重要的依據(jù)。因為在激烈的市場競爭環(huán)境下，具有忠實客戶的營銷渠道具有特有的優(yōu)勢，這種營銷渠道很難被其它的營銷渠道所代替。所以，客戶的態(tài)度為整合工作提供了最好的潛在的評價因素，不能因為渠道整合而喪失這些客戶使公司營銷工作在轉(zhuǎn)型期難以進行。4結(jié)語綜上所述，渠道整合管理層的確定、整合前各子公司銷售部門及人員的銷售業(yè)績、各子公司客戶的意見評定是影響營銷渠道整合工作成敗的關(guān)鍵因素。總公司在渠道整合時，對這些影響因素進行量化且設(shè)定相應(yīng)的