解讀基于年輕人消費(fèi)心理的廣告營銷

1、8消費(fèi)市場ConsumeGuideConsumingMarket消費(fèi)導(dǎo)刊200.89■季超山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院解讀基于年輕人消費(fèi)心理的廣告營銷[摘要][關(guān)鍵詞]在數(shù)碼時(shí)代的今天，年輕人對(duì)市場營銷的影響越來越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對(duì)性的、有效的廣告營銷策略，對(duì)當(dāng)今廣告營銷界的面貌做出改進(jìn)。年輕人消費(fèi)心理廣告營銷作者簡介：季超，山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，講師，俄羅斯國立

2、師范大學(xué)碩士研究生，主要研究方向?yàn)閺V告學(xué)與平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。如今對(duì)市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活

3、，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些

4、年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。（二）迷戀高科技產(chǎn)品在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)

5、新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來的（三）超前消費(fèi)年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。鑒于我國的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國城市青少年每年的直接

6、消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場價(jià)值還將增加2250億元。傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析

7、。（一）差異化策略在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，需要惠普做出正確決斷?；萜展?008年在我國發(fā)布了“我的電腦我的舞臺(tái)”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意

8、的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個(gè)發(fā)布此全球市場策略的國家。對(duì)于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊贻p人群體對(duì)未來消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場推動(dòng)了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍

9、于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發(fā)布后的半年中，惠普通過多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一?？煽诳蓸饭韭氏仍诰W(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)

10、民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)。以一向注重年輕人消費(fèi)市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣

11、合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)（三）娛樂營銷在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個(gè)載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，

12、充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合?！八崴崽鹛鹁褪俏摇北淮_定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒硇判募坝職?，讓小女生們?shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一

13、樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。（四）觀念營銷耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)

14、產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無處不一、年輕人消費(fèi)心理二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營銷分析（下轉(zhuǎn)第10頁）10消費(fèi)市場ConsumeGuideConsumingMarket消費(fèi)導(dǎo)刊200.89在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起

15、效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、

16、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。（五）捆綁式廣告營削麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更

17、新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（MZone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信快餐”的協(xié)同營銷活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)

18、勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)

19、品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競爭對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。三、結(jié)語參考文獻(xiàn)[1]馬義爽，消費(fèi)心理學(xué)[M]北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1991[2]陳丹燕，獨(dú)生子女宣言[M]?？冢汉Ｄ铣霭婀?，1998[3]薛垣，惠普蕭振義：玩轉(zhuǎn)功夫升級(jí)營銷新模表7顧客忠誠影響因素與會(huì)員卡實(shí)施策略中顧客忠誠之間的相關(guān)性檢驗(yàn)注：表示P0.05；表示P0.01。（三）結(jié)果分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的申請會(huì)員卡的顧

20、客在沒有擁有會(huì)員卡以前長期在一家超市購物；55%的顧客認(rèn)為即使沒有會(huì)員卡，他們會(huì)因?yàn)榻煌皟r(jià)格等因素去同一家超市購物；78%的顧客否認(rèn)會(huì)員卡計(jì)劃改變了他們的購物行為。在辦卡的消費(fèi)者當(dāng)中，有絕大部分剛好買了足夠數(shù)額的商品，所以就順便辦了。從整體看來，會(huì)員卡制度的具體表現(xiàn)有如下幾個(gè)方面：1折扣率低調(diào)查還發(fā)現(xiàn)超市給會(huì)員提供的折扣率低，無法讓顧客不在大量折扣的誘惑下，在各大超市間徘徊。這就會(huì)使顧客不會(huì)產(chǎn)生對(duì)某一超市忠誠?？偟膩碚f，超市實(shí)行會(huì)員卡

21、制度不會(huì)迅速的促進(jìn)他們對(duì)于企業(yè)的忠誠度。會(huì)員卡可以通過低廉的價(jià)格來吸引顧客，然而很多超市中一些非生活必須品的打折、折扣的幅度很低或者折扣商品的質(zhì)量問題都會(huì)使得對(duì)會(huì)員的吸引力越來越低，最終使得會(huì)員優(yōu)惠形同虛設(shè)。2.服務(wù)大眾化超市對(duì)會(huì)員沒有機(jī)遇特殊待遇，服務(wù)大眾化。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)在幾乎所有的超級(jí)市場中，會(huì)員消費(fèi)者在購物的過程中，企業(yè)沒有給予其特殊的服務(wù)。只是在會(huì)員消費(fèi)結(jié)算、出示會(huì)員卡時(shí)，企業(yè)給予其一定折扣而已。作為會(huì)員，肯定是想在購物的過

22、程中能得到企業(yè)區(qū)別于非會(huì)員的服務(wù)，使其認(rèn)為被認(rèn)可、被重視、被尊重。而在這里，會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別就僅僅是一點(diǎn)折扣。3.消費(fèi)信息不充分會(huì)員對(duì)于超市的活動(dòng)不是很詳細(xì)，對(duì)于會(huì)員的權(quán)利也不明確。這會(huì)讓會(huì)員感覺不到會(huì)員卡的優(yōu)惠性，進(jìn)而也不會(huì)對(duì)超市忠誠。我們在幾個(gè)超市門口對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查詢問，問他手上除了現(xiàn)金外，還有什么其它卡時(shí)，他們都可以從包里拿出各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”、“會(huì)員卡”。有這么多名目的卡卻又沒有得到一定的特殊服務(wù)或被認(rèn)可，使得消

23、費(fèi)者認(rèn)為使用會(huì)員卡比起非會(huì)員來說麻煩多了，大量消費(fèi)卡被閑置。超市在推銷自己的會(huì)員卡時(shí)往往以積分換禮來吸引消費(fèi)者，單在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)超市對(duì)于禮物兌換的時(shí)間往往具有嚴(yán)重的滯后性，這一舉措會(huì)使得積分的吸引力銳減，使顧客意識(shí)到積分購物不再充滿誘惑力，同時(shí)也影響了超市形象，削減了顧客忠誠度。研究調(diào)查顯示，被調(diào)查的超級(jí)市場的會(huì)員卡還僅僅停留在價(jià)格營銷的階段。企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)放會(huì)員卡，消費(fèi)者憑借會(huì)員卡在消費(fèi)時(shí)，可以享受一定的價(jià)格折扣以及一定程度的免費(fèi)服務(wù)或

24、優(yōu)先服務(wù)。從短期來看，這種方式確實(shí)吸引了一部分價(jià)格重視型消費(fèi)者，擴(kuò)大了超市的銷售額。但是實(shí)際上并沒有發(fā)揮會(huì)員卡真正的作用，所建立的也僅僅是消費(fèi)者行為上的忠誠，而非情感上的忠誠。實(shí)施會(huì)員卡制度短期內(nèi)對(duì)企業(yè)的銷售額會(huì)有提升，它所建立的僅僅是消費(fèi)者行為上的忠誠，而非情感上的忠誠。只要競爭對(duì)手出了更低的價(jià)格，那么顧客就會(huì)流失。要想真正建立顧客忠誠，就必須針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求為其提供高附加值的、針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。為了提高會(huì)員卡的有效性，管理

25、者可以從如下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：（一）進(jìn)行有效的服務(wù)針對(duì)會(huì)員購物的整個(gè)過程，全程進(jìn)行服務(wù)。在會(huì)員顧客進(jìn)行這一周期的購物之前，應(yīng)該根據(jù)上一次超市商品的熱賣、滯銷情況并且考慮季節(jié)性、節(jié)假日性因素進(jìn)行與供應(yīng)商商品價(jià)格的談判和商品目錄的制作，以確保將會(huì)員顧客們最可能需要獲得的信息告知他們。（二）做好客戶關(guān)系管理對(duì)于會(huì)員卡的辦理而言，應(yīng)該將會(huì)員卡的成本進(jìn)行一定的控制，以保證有效會(huì)員的數(shù)量，這個(gè)應(yīng)該通過一定的事前調(diào)查來完成。在運(yùn)用會(huì)員卡建立會(huì)員數(shù)據(jù)信息系

26、統(tǒng)以后，而超市應(yīng)該充分地運(yùn)用這些信息，因?yàn)闀?huì)員卡可以對(duì)超市的數(shù)據(jù)分析提供指導(dǎo)性作用。（三）進(jìn)行“一對(duì)一”營銷通過數(shù)據(jù)分析功能模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合會(huì)員消費(fèi)者在不同時(shí)期提供的不同信息綜合分析，使信息增值。企業(yè)的營銷人員進(jìn)行營銷策劃和客戶分析時(shí)，可以調(diào)用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析程序，利用該程序?qū)γ课粫?huì)員消費(fèi)者的所有信息進(jìn)行分析，并根據(jù)各個(gè)會(huì)員消費(fèi)者的客戶資料，給出不同方向的客戶分類情況列表[3]。企業(yè)也可以根據(jù)會(huì)員消費(fèi)者的消費(fèi)歷史記錄進(jìn)行分析，得出

27、每位消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好，以及根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的記錄，分析消費(fèi)者消費(fèi)某一商品的周期。由此企業(yè)可以在合適的時(shí)間給會(huì)員消費(fèi)者寄去符合其消費(fèi)個(gè)性的商品目錄進(jìn)行非常有效的廣告宣傳，或者直接在合適的時(shí)間將某種商品送到合適的會(huì)員消費(fèi)者手中。這樣可以讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)心消費(fèi)者，真正建立起消費(fèi)者與企業(yè)之間的感情。三、結(jié)果討論及管理建議參考文獻(xiàn)[1]周梅華，顧客忠誠度的測量及其實(shí)證研究[J]，科技導(dǎo)報(bào)，2004[2]楊瑞和，語言研究應(yīng)用，