企業(yè)并購(gòu)重組過(guò)程中的品牌選擇

1、企業(yè)并購(gòu)重組過(guò)程中的品牌選擇其實(shí)，企業(yè)的并購(gòu)重組就好像是一場(chǎng)婚禮，遺憾的是人們通常都很擅長(zhǎng)舉辦一個(gè)成功的婚禮，卻往往無(wú)法經(jīng)營(yíng)好婚姻，品牌策略恰恰是針對(duì)“婚姻“的，是激發(fā)并購(gòu)重組的企業(yè)真正產(chǎn)生一加一大于二的協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵。zmwEmw鋼。呂⑦口忡管理與實(shí)務(wù)面臨著改變習(xí)以為常的消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣的問(wèn)題。改變總是困難的，更何況企業(yè)的并購(gòu)重組不僅是企業(yè)自身的改變，更是與客戶和消費(fèi)者之間合作或購(gòu)買關(guān)系的改變，大多數(shù)的企業(yè)都將并購(gòu)的重點(diǎn)放在企業(yè)自身改變

2、矛盾的調(diào)和上，諸如產(chǎn)品線的改變、組織部門的調(diào)整等等，卻往往忽略了外部與客戶或消費(fèi)者的溝通，沒(méi)有一個(gè)完整有效的品牌整合策略來(lái)配合企業(yè)并購(gòu)的實(shí)施，客戶和消費(fèi)者沒(méi)能感知或認(rèn)同并購(gòu)重組的結(jié)果，從而導(dǎo)致企業(yè)并購(gòu)后實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的改變無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意義的轉(zhuǎn)化，這也是為什么許矗膺的“在揮“匾幢幢值并嗣E組攆帽出企量愧左闊的最束協(xié)罔悻用，原辜，遮神缸抨悻用也可酶讓并嗣酶盒量雙方“胃融俱筒.文|仁遠(yuǎn)方略管理咨詢公司紀(jì)建民陸濤并購(gòu)重組是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模的重要

3、武器，但企業(yè)卻往往在并購(gòu)重組中忽略了曾經(jīng)的頭等大事:客戶。這聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，但確實(shí)是企業(yè)在并購(gòu)重組中經(jīng)常犯下的錯(cuò)誤。企業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組，無(wú)論是想獲得技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，還是想要擴(kuò)展產(chǎn)品線或產(chǎn)業(yè)，其最終目標(biāo)都是要讓客戶或消費(fèi)者感知到這種優(yōu)勢(shì)和變化，并進(jìn)而選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說(shuō)并購(gòu)、重組并不只是企業(yè)間的內(nèi)部問(wèn)題，它還涉及到客戶和消費(fèi)者的利益，因此必須與之在相關(guān)的并購(gòu)或重組信息上達(dá)成良好的溝通，品牌策略制定和執(zhí)行就是企業(yè)與客戶有效溝通的唯

4、一方式。通常情況下，對(duì)于企業(yè)之間的并購(gòu)重組，其在客戶和消費(fèi)者層面的反應(yīng)都是比較消極的。對(duì)于并購(gòu)重組，大多數(shù)的客戶和消費(fèi)者認(rèn)為這將損害他們的利益，即使并購(gòu)重組最終將會(huì)為他們帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是至少?gòu)哪壳皝?lái)看，他們中國(guó)機(jī)電王業(yè)2010年第4期92多企業(yè)的并購(gòu)重組并未能夠達(dá)到預(yù)期效果的個(gè)重要原因。因此，企業(yè)從準(zhǔn)備做出并購(gòu)重組的決定開(kāi)始，就要將品牌作為項(xiàng)重要的考慮因素，尤其是并購(gòu)重組之后的鞏固階段，品牌的“杠桿效應(yīng)“能夠使并購(gòu)重組發(fā)揮

5、出企業(yè)優(yōu)勢(shì)之間的最大協(xié)同作用，反之，這種杠桿作用也可能讓并購(gòu)的企業(yè)雙方“兩敗俱傷“。和有形的資產(chǎn)評(píng)估相比，品牌評(píng)估的對(duì)象雖然是無(wú)形的，但從方法上來(lái)說(shuō)還是有章可循的，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)被收購(gòu)品牌的評(píng)估要包括品牌現(xiàn)有的管理、銷售、渠道、客戶、市場(chǎng)前景等方面的定性和定量研究，但這只是作為制定相應(yīng)品牌整合策略參考的基礎(chǔ)評(píng)估，要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)甚至是多個(gè)品牌之間的有效整合，還必須深入到那些涉及到品牌感性層面的因素，而這往往也是決定品牌整合成敗的關(guān)鍵以并購(gòu)重組后

6、的新結(jié)合體的品牌名稱問(wèn)題為例方面它很直觀地反映著并購(gòu)重組后的企業(yè)要向客戶或消費(fèi)者傳達(dá)的變化重點(diǎn)，一方面它還關(guān)系到雙方員工對(duì)于品牌的認(rèn)同和歸屬問(wèn)題，尤其是當(dāng)其中→個(gè)品牌名稱必須被舍棄的時(shí)候，這就使得新的品牌命名問(wèn)題變得異常關(guān)鍵和敏感，而從品牌結(jié)構(gòu)的角度來(lái)講，命名問(wèn)題其實(shí)就是品牌組合策略的選擇問(wèn)題，是采用統(tǒng)品牌還是多品牌策略的問(wèn)題。通常情況下，針對(duì)企業(yè)并購(gòu)重組后的品牌組合策略選擇，有以下幾個(gè)方面可以作為參考。首先，雙方品牌資產(chǎn)的對(duì)比。如果是

7、收購(gòu)方的品牌資產(chǎn)優(yōu)于被收購(gòu)方品牌，則以收購(gòu)方品牌作為統(tǒng)一品牌，反之則傾向于采用多品牌策略，這一方面能讓雙方品牌保持原有客戶群體的忠誠(chéng)度，同時(shí)也能最大限度地發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的作用。其次，雙方品牌的產(chǎn)品豐富程度對(duì)比。如果兩者是幾乎相同的產(chǎn)品線構(gòu)成，那么則傾向于是選擇統(tǒng)一」品牌，但如果被收購(gòu)品牌的產(chǎn)品豐富程度較高，且有新的產(chǎn)品集群和類型，則傾向于保留被收購(gòu)品牌，實(shí)施多品牌策略。第二，雙方品牌的渠道狀況對(duì)比。如果被收購(gòu)品牌的市場(chǎng)份額較低且滲透力弱，

8、顯然采取收購(gòu)方的統(tǒng)一品牌是比較明智的選擇。反之，收購(gòu)方則要通過(guò)保留被收購(gòu)品牌以提升市場(chǎng)滲透力和份額，從而增加相應(yīng)的渠道合作伙伴。第四，收購(gòu)方的品牌預(yù)算。選揮統(tǒng)一還是多品牌策略還要考慮到收購(gòu)方是否有足夠的預(yù)算支持多品牌的正常運(yùn)行，以確保品牌策略的l順利實(shí)施。第五，收購(gòu)方的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。如果收購(gòu)方采取的是以產(chǎn)品為主的管理模式，則傾向于統(tǒng)一品牌，而如果是以品牌為中心的管理模式，則更傾向于采取多品牌策略。最后還要考慮收購(gòu)雙方的品牌特質(zhì)。如果被收

9、購(gòu)方品牌的特質(zhì)能夠較好地與收購(gòu)方品牌形成融合，則可以選擇統(tǒng)一品牌策略。反之，如果雙方品牌特質(zhì)呈互補(bǔ)或是沖突狀態(tài)，則最好選取多品牌策略。實(shí)際操作中，選取統(tǒng)→還是多品牌策略可能還和企業(yè)的發(fā)展階段相聯(lián)系而有所變化。以惠普收購(gòu)康柏為例，一開(kāi)始，惠普采取的是保留康柏品牌的雙品牌策略，向客戶和消費(fèi)者傳達(dá)了其是個(gè)人電腦業(yè)務(wù)和商用電腦業(yè)務(wù)聯(lián)合體的品牌信息，而在這之后則融合為單二的惠普品牌，其品牌代表著個(gè)人輸出硬件設(shè)備，而康柏則成為了其在筆記本電腦產(chǎn)品線

10、上的次級(jí)品牌。顯然，通過(guò)這種創(chuàng)造性的品牌策略，惠普迅速獲得了能夠比肩戴爾的市場(chǎng)份額，而戴爾之前曾是個(gè)人輸出硬件設(shè)備領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見(jiàn)，一個(gè)恰如其分的品牌策略是如何影響企業(yè)并購(gòu)重組的成敗的。其實(shí)，企業(yè)的并購(gòu)重組就好像是一場(chǎng)婚禮，而婚禮之后才是婚姻的真正開(kāi)始，遺憾的是人們通常都很擅長(zhǎng)舉辦一個(gè)成功的婚禮，卻往往無(wú)法經(jīng)營(yíng)好婚姻，品牌策略恰恰是針對(duì)“婚姻“的，是激發(fā)并購(gòu)重組的企業(yè)真正產(chǎn)生一加一大于工的協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵。.中國(guó)機(jī)電王業(yè)2010