國外運動品牌的成功啟示

1、在我國，運動用品市場越來越大，但優(yōu)秀運動產(chǎn)品品牌卻為數(shù)不多，能馬上從記憶中想起來的似乎只有雙魚、紅雙喜、燕子等少數(shù)幾個，其他大多數(shù)是外國品牌。wT0大門已開，國內(nèi)運動產(chǎn)品必將受到更大挑戰(zhàn)。而北京2008年奧運會，將使中國成為國際運動產(chǎn)品品牌的激烈戰(zhàn)場。國內(nèi)品牌如何做大是一個迫切需要解決的問題。本文擬通過介紹兩個國際著名網(wǎng)球拍品牌維爾勝、百寶利的成長歷程，對照我國運動品品牌，探討可供借鑒學習之處。維爾勝脫胎于上世紀初美國芝加哥的一個皮用品

2、制造小廠，1914年托馬斯，伊維爾勝擔任經(jīng)理，將公司經(jīng)營定位于體育用品生產(chǎn)。第二年開始生產(chǎn)木制網(wǎng)球拍。為擴大銷路，公司在芝加哥((周六晚郵報》廣告欄進行品牌介紹，同時率先在美國市場對售出用品給予無條件兩年質(zhì)量保證，引起美國整個體育界的震動。在生產(chǎn)工藝落后，成本高昂的20世紀20年代，這一舉動獲得市場和顧客對維爾勝品牌的最大信任，此后維爾勝的發(fā)展便一發(fā)不可收拾。維爾勝的歷代經(jīng)營者一直遵循三個原則：一個好的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，一個臣業(yè)型!!!

3、盟!!!型：；好的市場營銷推廣計劃，～個好的產(chǎn)品形象。因此公司近百年都將技術(shù)開發(fā)、市場服務(wù)、維護品牌作為發(fā)展的生命線。為做好這一點，公司自20年代始邀請杰出運動員、教練、科學家、經(jīng)濟專家和營銷專家等加盟品牌隊伍，并稱之為品牌智囊團。他們?yōu)榧夹g(shù)研發(fā)、市場開拓、品牌推廣做出了杰出貢獻。40年代“現(xiàn)代網(wǎng)球之父”杰克科拉默主持研究的JackKramerAutograph型號網(wǎng)球拍采用桉樹薄片為材料，成為同時代最暢銷的經(jīng)典球拍，1949—1981

4、，科拉默簽名的該種球拍銷售了數(shù)千萬支。而事實上到1949年時，以“W”英文字母為標志的品牌已正式進入世界各地，成為最著名的國際品牌。70年代，法國網(wǎng)球職業(yè)選手勒科斯特為維爾勝設(shè)計了T2000的鐵材質(zhì)網(wǎng)球拍，引發(fā)了世界球拍界革命。T2000也成為世界第一支非木制網(wǎng)球拍，第一支無線孔球拍，第一支面積超過70平方寸的球拍。1975年百事可樂注資維爾勝，使其大規(guī)模打入不斷成長的歐洲市場。80年代是維爾勝最振奮的年代。1980年經(jīng)過多年潛心研究和

5、投入巨資開發(fā)的Drostaff網(wǎng)球拍面世。這是第一支用碳纖維和克拉纖維編制材料制成的最新型球拍，一代巨星桑普拉斯使用的Drosta仟60、前球王埃德博格使用的Drostaff61、網(wǎng)壇女皇格拉夫使用的Drostaff75等球拍都是這個系列的杰作和精品。自此，用合成材料取代現(xiàn)代金屬材料的制作工藝形成潮流。1992年維爾勝公司又設(shè)計出名為雙邊“漸削式”的寬邊球拍，接著又研發(fā)成功大榔頭27球拍，為網(wǎng)球拍的技術(shù)革新提供了行業(yè)標準。進入世紀之交，

6、桑普拉斯、格拉夫成為維爾勝的智囊團成員，公司與世界第一碳纖維生產(chǎn)商合作研發(fā)的NyperCarbon網(wǎng)球拍，在其推廣下，成為世界至尊球拍。正如維爾勝自身總結(jié)說，正是在致力于網(wǎng)球運動發(fā)展和幫助人們在網(wǎng)球運動中尋找樂趣的同時，維爾勝以高科技、重品質(zhì)的百年經(jīng)驗，形成了自己最有價值的品牌資產(chǎn)。百寶力始于1875年創(chuàng)立的一家制造小提琴的專業(yè)公司。當時法國上流社會流行的社交和休閑活動主要是白天的網(wǎng)球場和夜里的交際舞。當百寶力琴弦享有盛譽時，對網(wǎng)球拍線

7、的需求也出現(xiàn)較大的市場空間。“沒有上線的網(wǎng)球拍就如同一支沒有弦的小提琴，更沒人會為一把世界名琴配一副舊的或很差的弦”。憑借這個理念，，百寶力用制造小提琴的動力，開始向網(wǎng)球頂尖品牌挑戰(zhàn)。公司選擇從生產(chǎn)網(wǎng)拍線開始，兩年后，生產(chǎn)出世界第一條羊腸網(wǎng)拍萬方數(shù)據(jù)在我國，運動用品市場越來越大，但優(yōu)秀運動產(chǎn)品品牌卻為數(shù)不多，能馬上從記憶中想起來的似乎只有雙魚、紅雙喜、燕子等少數(shù)幾個，其他大多數(shù)是外國品牌。町0大門巴開，國內(nèi)運動產(chǎn)品必將受到更大挑戰(zhàn)。而北

8、京2008年奧運會，將使中國成為國際運動產(chǎn)品品牌的激烈戰(zhàn)場。國內(nèi)品牌如何做大是一個迫切需要解決的問題。本文擬通過介紹兩個國際著各網(wǎng)球拍品牌維爾勝、百寶利的成長歷程，對照我國運動品品牌，探討可供借鑒學習之處。維爾勝脫胎于上世紀初美國芝加哥的一個皮用品制造小廠，1914年托馬斯伊維爾勝擔任經(jīng)理，將公司經(jīng)營定位于體育用品生產(chǎn)。第二年開始生產(chǎn)木制網(wǎng)球拍。為擴大銷路，公司在芝加哥《周六晚自~f&廣告欄進行品牌介紹，同時率先在美國市場對售出用品給予

9、無條件兩年質(zhì)量保證，引起美國整個體育界的震動。在生產(chǎn)工藝落后，成本高昂的20世紀20年代，這一舉動獲得市場和顧客對維爾勝品牌的最大信任，此后維爾勝的發(fā)展便一發(fā)不可收拾。維爾勝的歷代經(jīng)營者一直遵循三個原則:一個好的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，一個盛ENTERPRISEVITALITY2002.3國外運動晶牌的成功口哀曉患好的市場營銷推廣計劃，一個好的產(chǎn)品形象。因此公司近百年都將技術(shù)開發(fā)、市場服務(wù)、維護品牌作為發(fā)展的生命線。為做好這一點，公司自20年

10、代始邀請杰出運動員、教練、科學家、經(jīng)濟專家和營銷專家等加盟品牌隊伍，并稱之為品牌智囊團。他們?yōu)榧夹g(shù)研發(fā)、市場開拓、品牌推廣做出了杰出貢獻。40年代“現(xiàn)代網(wǎng)球之父“杰克科拉默主持研究的JackKramerAutograph型號網(wǎng)球拍采用模樹薄片為材料，成為同時代最暢銷的經(jīng)典球拍，19491981.科拉默簽名的該種球拍銷售了數(shù)干萬支。而事實上到1949年時，以“訓“英文字母為標志的品牌已正式進入世界各地，成為最著名的國際品牌。70年代，法國

11、網(wǎng)球職業(yè)選手勒科斯特為維爾勝設(shè)計了T2000的鐵材質(zhì)網(wǎng)球拍，引發(fā)了世界球捕界革命。T2000也成為世界第一支非木制網(wǎng)球拍，第支無線孔球抽，第一支面積超過70平方寸的球拍。1975年百事可樂注資維爾勝，使其大規(guī)模打入不斷成長的歐洲市場。80年代是維爾勝最振奮的年代。1980年經(jīng)過多年潛心研究和投入巨資開發(fā)的prostaff網(wǎng)球拍面世。這是第一支用碳纖維和克拉纖維編制材料制成的最新型球拍，一代巨星桑普拉斯使用的prostaff6.0、前球王

12、埃德博格使用的prostaff6.1、網(wǎng)壇女皇格拉夫使用的，.~雪k哇‘prostaff7.5等球拍都是這個系列的杰作和精品。自此，用合成材料取代現(xiàn)代金屬材料的制作工藝形成潮流。1992年維爾勝公司又設(shè)計出名為雙邊“漸削式“的寬邊球拍，接著又研發(fā)成功大挪頭2.7球拍，為網(wǎng)球拍的技術(shù)革新提供了行業(yè)標準。進入世紀之交，桑普拉斯、格拉夫成為維爾勝的智囊團成員，公司與世界第一碳纖維生產(chǎn)商合作研發(fā)的NyperCarbon網(wǎng)球拍，在其推廣下，成為世

13、界至尊球拍。正如維爾勝自身總結(jié)說，正是在致力于網(wǎng)球運動發(fā)展和幫助人們]在網(wǎng)球運動中尋找樂趣的同時，維爾勝以高科技、重晶質(zhì)的百年經(jīng)驗，形成了自己最有價值的品牌資產(chǎn)。百寶力始于1875年創(chuàng)立的一家制造小提琴的專業(yè)公司。當時法國上流社會流行的社交和休閑活動主要是白天的網(wǎng)球場和夜里的交際舞。當百寶力琴弦享有盛譽時，對網(wǎng)球拍線的需求也出現(xiàn)較大的市場空間?！皼]有上線的網(wǎng)球拍就如同一支沒有弦的小提琴，更沒人會為一把世界名琴自己一副舊的或很差的弦“。憑

14、借這個理念，百寶力用制造小提琴的動力，開始向網(wǎng)球頂尖品牌挑戰(zhàn)。公司選擇從生產(chǎn)網(wǎng)拍線開始，兩年后，生產(chǎn)出世界第一條羊腸網(wǎng)拍線，當年就為英國溫布爾頓網(wǎng)球賽多名選手使用。隨后近半個世紀的國際網(wǎng)壇，都在使用百寶力品牌的天然羊腸線，一個頂尖品牌就扎根網(wǎng)球運動了。百年后，石化工業(yè)的技術(shù)革命，使嶄新的材質(zhì)原料問世。1986年百寶力在生產(chǎn)線上取下了世界第一批聚酯合成網(wǎng)拍線。規(guī)?；a(chǎn)大大降低了成本，海外生產(chǎn)的價格轉(zhuǎn)移又使百寶力更好地適應(yīng)網(wǎng)球運動的普及和

15、發(fā)展。在多家廠商跟進生產(chǎn)同質(zhì)合成線時，百寶力以擁有強大技術(shù)支持和嚴格的品質(zhì)管理系統(tǒng)，建立起自己的市場信用和品牌價值。公司讓大牌明星、網(wǎng)球愛好者都參與檢驗、試用其網(wǎng)線，以“信任專家、相信專業(yè)、不斷改進、保障品質(zhì)”的研發(fā)理念不斷創(chuàng)新，經(jīng)營上對每一寸出品的拍線都經(jīng)嚴格的品質(zhì)監(jiān)管；達到“讓選手用了就放不了的效果，從而保證了百寶力品牌的領(lǐng)導地位。在網(wǎng)拍線打造出頂尖品牌后，百寶力開始品牌延伸，生產(chǎn)網(wǎng)球拍的握把膠皮、防震器、減震器、拍頭膠貼、球夾等網(wǎng)

16、球運動精致配件。公司制造的“電腦磁卡記憶穿孔機”，能依據(jù)選手個人的打法類型、打球形態(tài)、適應(yīng)標準及特殊要求，自動為你選擇符合的球線規(guī)格和穿線磅數(shù)，給你“拍手合一”的揮拍快感。被公認為集精度、權(quán)威性、準確率為一體的最佳穿線設(shè)備。在這些產(chǎn)品為百寶力贏取了巨大的網(wǎng)球市場空間和盛譽后，百寶力有了系統(tǒng)化、科學化的技術(shù)保證，開始制造自己品牌的網(wǎng)拍。公司首先確定理念，即維系百年文化，把拍線認做“琴弦”，球拍當成一把“琴”，是“一種類似低音打聲裝置，在輸

17、入一點聲源后，能有效擴大共鳴，形成悅耳音符”的WOFFR球拍。在此設(shè)計理念推動下，百寶力品牌追求“讓每一支威力的球拍更加舒適，讓每一支輕巧的球拍更具掌握，讓每一支精確的球拍更有威力?！盬OFFR球拍終于生產(chǎn)出來，其VS、PURE系列成為甜區(qū)最大、寬容度最好、更利操控的世界頂級球拍，對每球拍線部都經(jīng)過鐵弗龍和硅化處理，穿線活塞和滑輪效應(yīng)更使球拍上所有線面都能和拍框互動，發(fā)揮球拍最大潛能。浪漫的設(shè)計理念和對每一個細節(jié)的完美追求，使百寶力的W

18、OFFR網(wǎng)拍1999年就成為歐美市場銷售前三甲?！凹t土之王”莫亞和拉潘提等也自告奮勇成為其品牌代言人。比較兩個世界網(wǎng)拍名牌，其品牌成長各有特色。維爾勝以精英智囊團的研發(fā)和推廣成就其世界王牌地位，而百寶力由生產(chǎn)小提琴轉(zhuǎn)入網(wǎng)拍線生產(chǎn)，歷經(jīng)100余年，1998年才生產(chǎn)網(wǎng)球拍，憑其網(wǎng)拍線的經(jīng)典品質(zhì)和盛譽，一舉成為頂尖品牌。但兩品牌經(jīng)營的致勝之處卻道理相同：注重技術(shù)創(chuàng)新，品質(zhì)追求精益求精，細節(jié)追求永不滿足，借世界球星做品牌推廣，將專業(yè)化和人性化完

19、美結(jié)合。這些經(jīng)營勝經(jīng)國內(nèi)運動產(chǎn)品品牌遠未做到，學習借鑒非常迫切。J芯確研發(fā)搖動晶镩每陳維爾勝百年品牌歷程，也是其百年技術(shù)創(chuàng)新的歷程，它以杰出運動員、教練及專家主持技術(shù)研發(fā)，使產(chǎn)品時時領(lǐng)先于時代，成為運動員和愛好者的至愛。百寶力“信任專家、相信專業(yè)、不斷改進、保障品質(zhì)”，厚積薄發(fā)作技術(shù)創(chuàng)新，使“選手用了就忘不了”。兩個品牌的研發(fā)理念殊途同歸。即以不懈的技術(shù)研發(fā)，推動品牌成長，在動態(tài)發(fā)展中保持領(lǐng)先。這種技術(shù)導向的品牌戰(zhàn)略，正是我國運動品牌所

20、缺乏的。加大技術(shù)投入，和運動科學研究結(jié)合起來，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，推動產(chǎn)品品升級換代，是我國運動品品牌當務(wù)之急。2、追求細節(jié)完美嚴格品覆管理，完美品質(zhì)是名牌產(chǎn)品的共性，質(zhì)量缺陷只會傷害品牌形象。我國運動用品在這方面任重道遠。乒乓球拍打幾次就脫膠，羽毛球打一小時就羽毛掉盡，產(chǎn)品大問題存在，小問題更多，讓消費者多有抱怨。維爾勝1916年即承諾無條件質(zhì)量保證?？煲粋€世紀了，我國運動品品牌還鮮有做到的。象百寶力以人性化的要求，對細節(jié)永不滿足的追求，

21、更顯出我國運動品品牌品質(zhì)管理的差距。我國也有雙魚、燕子、紅雙喜等幾十年的運動品品牌，要走向世界，嚴格品質(zhì)管理十分迫切。3隧體育巨星走遍世界，維爾姓釣品牌隊伍，是智囊團，也是體育巨星俱樂部。從20年代的杰克霍齊森、30年代蘇亞娜、40年代的“世界網(wǎng)球之父”杰克科拉默到如今的桑普拉斯、格拉夫，維爾勝的智囊團幾乎網(wǎng)聚了所有同時代的世界網(wǎng)球冠軍。他們在公司做品牌代言人、主持產(chǎn)品研發(fā)，使維爾勝一起熠熠生輝。百寶力同樣請世界頂級網(wǎng)球巨星做品牌代言人

22、，象當前的“紅土之王”莫亞和拉潘提都是百寶力W00FFR系列網(wǎng)拍代言人。百寶力還記錄球星們對其產(chǎn)品的良好評價，并廣為傳播，借大牌球星之口作品牌的全球傳播。20世紀90年代，75％的網(wǎng)壇職業(yè)選手固定使用百寶力網(wǎng)拍線，即是品牌的無聲宣言。我國運動品品牌已認識到球星的用品選擇對消費者的巨大感召力，懂得運用品牌代言人作廣告，但在深度、廣度、力度上還需大力挖掘，并整合到品牌的研發(fā)、維護和整體發(fā)展中。我國運動品品牌市場化運作尚在不斷摸索，世界頂尖品

23、牌的成功經(jīng)驗，我們在解剖、借鑒、學習中消化，完全可以爭創(chuàng)后發(fā)優(yōu)勢，關(guān)鍵要找到差距，老老實實補課。豳國業(yè)型!!業(yè)!!!!型：廚萬方數(shù)據(jù)線，當年就為英國溫布爾頓網(wǎng)球賽多名選手使用。隨后近半個世紀的國際網(wǎng)壇，都在使用百寶力品牌的天然羊腸線，一個頂尖品牌就扎根網(wǎng)球運動了。百年后，石化工業(yè)的技術(shù)革命，使嶄新的材質(zhì)原料問世。1986年百寶力在生產(chǎn)線上取下了世界第一批聚醋合成網(wǎng)拍線。規(guī)?；a(chǎn)大大降低了成本，海外生產(chǎn)的價格轉(zhuǎn)移又使百寶力更好地適應(yīng)網(wǎng)球

24、運動的普及和發(fā)展。在多家廠商跟進生產(chǎn)同質(zhì)合成線時，百寶力以擁有強大技術(shù)支持和嚴格的品質(zhì)管理系統(tǒng)，建立起自己的市場信用和品牌價值。公司讓大牌明星、網(wǎng)球愛好者都參與檢驗、試用其網(wǎng)線，以“信任專家、相信專業(yè)、不斷改進、保障品質(zhì)“的研發(fā)理念不斷創(chuàng)新，經(jīng)營上對每一寸出品的拍線都經(jīng)嚴格的品質(zhì)監(jiān)管達到“讓選手用了就放不了的效果，從而保證了百寶力品牌的領(lǐng)導地位。在網(wǎng)拍線打造出頂尖品牌后，百寶力開始品牌延伸，生產(chǎn)網(wǎng)球拍的握把膠皮、防震器、減震器、拍頭膠貼

25、、球夾等網(wǎng)球運動精致配件。公司制造的“電腦磁卡記憶穿孔機能依據(jù)選手個人的打法類型、打球形態(tài)、適應(yīng)標準及特殊要求，自動為你選擇符合酌球線規(guī)格和穿線磅數(shù)，給你“拍手合一“的揮拍快感。被公認為集精度、權(quán)威性、準確率為一體的最佳穿線設(shè)備。在這些產(chǎn)品為百寶力贏取了巨大的網(wǎng)球市場空間和盛譽后，百寶力有了系統(tǒng)化、科學化的技術(shù)保證，開始制造自己品牌的網(wǎng)拍。公司首先確定理念，即維系百年文化，把拍線認做“琴宮球拍當成一把“琴是“一種類似低音打聲裝置，在輸入

26、一點聲源后，能有效擴大共鳴，形成悅耳音符“的WOFFR球拍。在此設(shè)計理念推動下，百主力品牌追求“讓每一支威力的球拍更加舒適，讓每一支輕巧的球拍更具掌握，讓每支精確的球拍更有威力。“WOFFR球拍終于生產(chǎn)出來，其陀、PURE系列成為甜區(qū)最大、寬容度最好、更利操控的世界頂級球拍，對每球拍線部都經(jīng)過鐵弗龍和硅化處理，穿純潔塞和清輪效應(yīng)更使球拍上所有線面都能和拍框互動，發(fā)揮球拍最大潛能。浪漫的設(shè)計理念和對每←個細節(jié)的完美追求，使百寶力的WOFF

27、R網(wǎng)拍1999年代王牌之3口土UH組切職時三配前告佳口自巾月1ν牟νdH」場等市提量夫泰國歐拉為和。成亞人就莫言證。快個世紀了，我國運動品品牌還鮮有做到的。象百寶力以人性化的要求，對細節(jié)永不滿足的追求，更顯出我國運動晶晶牌品質(zhì)管理的差距。我國也有雙魚、燕子、紅雙喜等幾十年的運動品品牌，要走向世界，嚴格品質(zhì)管理十分迫切。J.i11t)羅..若8世界。維爾勝的品牌隊伍，是智囊團，也是體育巨星俱樂部。從20年代的杰克霍齊森、30年代蘇亞娜、4

28、0年代的“世界網(wǎng)球之父“杰克科拉默到如今的桑普拉斯、格拉夫，維爾勝的智囊團幾乎網(wǎng)聚了所有同時代的世界網(wǎng)球冠軍。他們在公司做品牌代言人、主持產(chǎn)品研發(fā)，使維爾勝一起熠熠生輝。百寶力同樣請世界頂級網(wǎng)球巨星做品牌代言人，象當前的“紅土之王“莫亞和拉潘提都是百寶力W∞FFR系列網(wǎng)拍代言人。百寶力還記錄球星們對其產(chǎn)品的良好評價，并廣為傳播.f普大牌球星之口作品牌的全球傳播。20世紀90年代，75%的網(wǎng)壇職業(yè)選手固定使用百寶力阿拍線，即是品牌的無聲宣

29、言。我國運動晶晶牌已認識到球星的用品選擇對消費者的巨大感召力，懂得運用品牌代言人作廣告，但在深度、廣度、力度上還需大力挖掘，并整合到品牌的研發(fā)、維護和整體發(fā)展中。我國運動品品牌市場化運作尚在不斷摸索，世界頂尖品牌的成功經(jīng)驗，我們在解剖、借鑒、學習中消化，完全可以爭創(chuàng)后發(fā)優(yōu)勢，關(guān)鍵要找到差距，老老實實補課。t!!e比較兩個世界網(wǎng)拍名牌，其品牌成長各有特色。維爾勝以精英智囊團的研發(fā)和推廣成就其世界王牌地位，而百寶力由生產(chǎn)小提琴轉(zhuǎn)入網(wǎng)拍線生產(chǎn)

30、，歷經(jīng)100余年.1998年才生產(chǎn)網(wǎng)球拍，憑其網(wǎng)拍線的經(jīng)典品質(zhì)和盛譽，一舉成為頂尖品牌。但兩品牌經(jīng)營的致勝之處卻道理相同:注重技術(shù)創(chuàng)新，品質(zhì)追求精益求精，細節(jié)追求永不滿足，借世界球星做品牌推廣，將專業(yè)化和入性化完美結(jié)合。這些經(jīng)營勝經(jīng)國內(nèi)運動產(chǎn)品品牌遠未做到，學習借鑒非常迫切。1.e.次研tllitlJRrIf，6.t犬。維爾勝百年品牌歷程，也是其百年技術(shù)創(chuàng)新的歷程，官以杰出運動員、教練及專家主持技術(shù)研發(fā)，使產(chǎn)品時時領(lǐng)先于時代，成為運動員

31、和愛好者的至量。百寶力“信任專家、相信專業(yè)、不斷改進、保障品質(zhì)厚積薄發(fā)作技術(shù)創(chuàng)新，使“選手用了就忘不了“。兩個品牌的研發(fā)理念殊途同歸。即以不懈的技術(shù)研發(fā)，推動品牌成長，在動態(tài)發(fā)展中保持領(lǐng)先。這種技術(shù)導向的品牌戰(zhàn)略，正是我國運動品牌所缺乏的。加大技術(shù)投入，和運動科學研究結(jié)合起來，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，推動產(chǎn)品品升級換代，是我國運動品品牌當務(wù)之急。2.i!lJtilll=ff~易JIEI6Rr厲1160完美品質(zhì)是名牌產(chǎn)品的共性，質(zhì)量缺陷只會傷害品