成功品牌的設(shè)計要略

1、————————————一品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略卜_———————————一般品牌仍講究先來后到，因此企業(yè)對自己的品牌應(yīng)及時注冊，以免花落別家。第二，要寬注冊。寬注冊更有利于保護自己。如娃哈哈集團公司除了向國家工商行政管理局申請注冊“娃哈哈”品牌外，為了防御其他企業(yè)注冊相近商標(biāo)，又注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3個防御商標(biāo)。并通過國家工商局商標(biāo)局向世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局提出“娃哈哈”商標(biāo)的注冊申請，并指定了向法國、德國、意大利、波

2、蘭、俄羅斯聯(lián)邦5國領(lǐng)土延伸。與此同時，公司還分別向香港、日本、韓國、美國等國家和地區(qū)進行了逐一注冊申請。這就使企業(yè)的保護程度大大加強。品牌設(shè)計也需變革與創(chuàng)新首先是品牌理念的變革與創(chuàng)新，即品牌的思想和主張的變革與創(chuàng)新。處于疲軟階段的品牌曾有過人們非常信賴的品牌理念，有高品質(zhì)的和堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，但同時也有顯得較過時和迂腐的內(nèi)容。如果原有品牌理念仍有余力，但略顯乏味，那么可以更新內(nèi)容，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。凌志汽車“不懈地追求完美”的品牌理念，曾

3、獲得了消費者對其品質(zhì)、平穩(wěn)、舒適等方面的認同，但同時被認為品牌內(nèi)容缺少活力和激情。于是，公司決定從舒適駕駛的理念轉(zhuǎn)向宣傳刺激體驗，廣告口號也改為“不懈地追求激情體驗”來為品牌注入更多的青春氣息，以吸引更多的年輕一代的消費者。其實，幾乎所有長盛不衰的百年品牌，其品牌主張都在隨著時代的變遷而演化，正因如此才能旗幟不倒，青春常在。其次是品牌名稱的變革與創(chuàng)新。一般來說，品牌名稱的穩(wěn)定性較高，但在特定情況下也是可變的。前不久，以一款手機創(chuàng)造了奇跡

4、的“廈新”正式變臉成為“夏新”。原來的“Amoisonic廈新”全部被新標(biāo)識“Amoi夏新”所取代。借助于在手機領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型，翅膀長硬了的廈新，決心淡出“廈門”的地域色彩，準(zhǔn)備用三年多的時間，將“Amoi夏新”打造成中國最佳品牌，其中文品牌雖然只一字之差，但卻由“廈門”的“廈”變?yōu)椤叭A夏”的“夏”。據(jù)介紹，“Amoi夏新”，漢字含義是“華夏之新銳”，代表著夏新企業(yè)的目標(biāo)遠景；“Amoi”是“A級動感”，與原英文商標(biāo)“Amoisonie

5、”相比，省略了“sonic”后綴，新品牌名稱既保留了原品牌的讀音，保持了品牌的連續(xù)性，又比原品牌更簡潔、更有氣勢。這是一個成功的變形設(shè)計。再次是品牌標(biāo)志、色彩、字體等符號的變革與創(chuàng)新。對這些品牌符號的更新也應(yīng)采用漸進的方式進行。品牌重新設(shè)計時，應(yīng)保持品牌已有的、被消費者認可的價值，并強化品牌中正發(fā)揮作用的因素，而對不符合的部分一點點改進，直到最后，品牌便煥然一新。如可口可樂的圖案一般是五年一次變化，但基調(diào)一般不會有太大的變化。最近的一次

6、可口可樂的圖案變化，紅色的基調(diào)沒變，只是將“可口可樂”中文品牌，由中規(guī)中矩的字體改變?yōu)榱鲿车淖中?，與英文的品牌字形更協(xié)調(diào)，更顯動感。盡管圖案變化了，但人們?nèi)阅軓谋姸嗟娘嬃掀放浦?，一眼就認出可口可樂品牌。品牌設(shè)計是一項較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，盲目設(shè)計品牌，將大大增加企業(yè)成功的成本，但若遵循上述品牌設(shè)計要略，可使企業(yè)少走彎路，較快地做大品牌，并借助品牌的聲威快速取得成功。由此可見，企業(yè)應(yīng)在法律的約束下來設(shè)計富有個性化的家族品牌，使企業(yè)與品牌一起

7、成長；應(yīng)隨著時代的發(fā)展和消費需求的變化創(chuàng)新品牌要素設(shè)計，使企業(yè)保持旺盛的生命力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。(作者單位：重慶師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)(上接第20頁)等。這為我們煙草業(yè)的健康發(fā)展提供了相對改善的外部環(huán)境和發(fā)展機遇，我們可以此為契機，在打破地區(qū)封鎖、規(guī)范市場秩序、凈化交易行為中尋求發(fā)展。2、中國成為WTO的正式成員，一方面為外國煙草進入國內(nèi)市場打開了方便之門，另一方面，也為陜西煙草“走出去”拓寬國際市場提供了條件和路子。3

8、、有西部大開發(fā)的時代動因。西部大開發(fā)，陜西是橋頭堡。國家把西部大開發(fā)作為一項戰(zhàn)略決策，并制訂了一系列優(yōu)惠扶持政策。陜西作為西北地區(qū)煙草大省，同時得到了國家煙草局的關(guān)注和扶持。全省第一大工業(yè)企業(yè)寶雞卷煙廠，被國家局列為煙草行業(yè)36戶重點工業(yè)企業(yè)之一。在此強調(diào)一點：進入行業(yè)36戶重點企業(yè)，國家實行動態(tài)管理，不搞終身制。也就是說，我省其它企業(yè)經(jīng)努力都存在這樣的機會。4、煙草企業(yè)目前正處在“以開放促改革、以競爭促發(fā)展”的大調(diào)整時期，行業(yè)以工業(yè)企

9、業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和商業(yè)企業(yè)體制改革為應(yīng)對加入世貿(mào)調(diào)整改革的主要舉措，如國家采取關(guān)停10萬箱以下的小煙廠、對10一30萬箱卷煙工業(yè)企業(yè)兼并重組、商業(yè)企業(yè)法人一體化改革等等。在此過程中，我們應(yīng)意識到：機遇與風(fēng)險同在。陜西煙草企業(yè)要審時度勢，重新審視自己，重新確定自己的目標(biāo)和定位，爭取在調(diào)整改革中有所突破，實現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營機制和管理方式的有機轉(zhuǎn)化，成為新一輪競爭中的新亮點。危機：1、按照我國加入世貿(mào)談判承諾，直接涉及煙草行業(yè)的主要有兩條：一是煙草

10、專賣品進口關(guān)稅逐年下降。這意味著進口卷煙和其它煙草專賣品的銷售價格將要下調(diào)，其競爭力度加大：二是經(jīng)過兩年的過渡期，2004年將取消特種煙草專賣經(jīng)營企業(yè)許可證(零售部分)，即所有國內(nèi)獲經(jīng)營許可的卷煙零售戶都可以經(jīng)營進口卷煙，這將使購買外國卷煙更為方便，進口卷煙的銷量會有所增加。這兩大變化，會直接影響到國內(nèi)的卷煙產(chǎn)品和卷煙市場，更對原本就較脆弱的陜西煙草業(yè)構(gòu)成較大威脅，而導(dǎo)致我們原有的市場份額不斷收縮和減少。2、省外名牌卷煙以及假冒名牌卷煙

11、對陜西煙草的威脅。陜西煙草業(yè)至今沒有形成一個有較強競爭力的全國名牌產(chǎn)品，包括重點企業(yè)也沒有全國叫得響的品牌，一些名優(yōu)煙區(qū)域性特征明顯，要真正走向省外市場有一定難度。這直接影響到陜西煙草在今后日趨激烈的市場競爭中的生存與發(fā)展。(作者單位：陜西中煙工業(yè)公司)萬方數(shù)據(jù)b品牌戰(zhàn)略l般品牌仍講究先來后劃，因此企業(yè)對自牌內(nèi)輯缺少活力和橄情。于是，公司決定再次是品牌標(biāo)志、色彩、字體等符號己的品牌應(yīng)及時性冊，以免花落別家。第從舒適駕駛的現(xiàn)念轉(zhuǎn)向宣傳剌激

12、體驗，的變革與創(chuàng)新。對這些品牌符號的更新二，要寬注冊。寬性冊更有利于保護自廣告口號也改為“不懈地追求撤情體也應(yīng)采用漸進的方式班行。品牌重新設(shè)已。如娃哈哈集團公司除了向罔家工商驗“來為品牌位入更多的青春氣息，以吸計時，由保持品牌已有的、被消費者認可行政管理局申請注冊“娃哈哈“品牌外，引更多的年輕一代的捎費者.其實，幾乎的價值，并強化品牌中IE發(fā)揮作用的因為了防御其他企業(yè)注冊相:l:商標(biāo)，又住所有長盛不衰的百年品牌，其品牌主張素，而對不符合

13、的部分一點點改進，直到冊了“娃始晗“、“哈姑娃“、“哈哈娃“都在隨著時代的變遷而模化，正因如此最后，品牌便煥然一新。如可口可樂的圈等3個防御商標(biāo)。并通過周家工商局商標(biāo)才能旗幟不倒，青春常在。案一般是五年一次變化，但基調(diào)一般不局向啦界知識產(chǎn)權(quán)組織罔際局提出“娃其次是品牌名稱的變革與創(chuàng)新。一會有太大的變化。最近的一次可口可樂哈哈“商標(biāo)的能冊申請，并指定了向法般來說，品牌名稱的穩(wěn)定性較高，但在特的圖案變化，紅色的基調(diào)性變，只是將國、德國、意大

14、利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦5固定情況下也是可變的。前不久，以一款手“可口可樂“中文品牌，由中規(guī)中矩的字領(lǐng)土延伸。與此間時，公司還分別肉香機創(chuàng)造了奇跡的“腥新“正式變臉成為體改變?yōu)榱鲿车淖中?，與英文的品牌字港、日本、韓國、美罔等國家和地區(qū)進行“!新“。跟來的“Amoisonic廈新“全部形更協(xié)調(diào)，更顯動感。盡管圖案變化了，了堪一注冊陽請。這就使企業(yè)的保護程被新標(biāo)識“Amoi廈新“所取代。借助于在伯人們?nèi)阅軓谋姸嗟娘嬃掀放浦校粇度大大加強。孚機

15、領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型，翅膀長硬了的膜就認出可口可樂品牌。品牌設(shè)計也需變革與創(chuàng)新新，決心淡出“廈門“的地域色彩，準(zhǔn)備品牌設(shè)計是…項較為復(fù)雜的系統(tǒng)工用三年多的時間，將“Amoi夏新“打造成穗，商日設(shè)計品牌，將大大增加企業(yè)成功首允是品牌理念的變革與創(chuàng)新?lp中罔最佳品牌，其中文品牌雖然只…字的成本，但若遭循上述品牌設(shè)計要略，可JL牌的思想和主張的變革與創(chuàng)新。處于，租卻由“廈門“的“膜“變?yōu)椤叭A使企業(yè)少走彎路，較快地做大品牌，并借疲軟階段的品牌曾有過

16、人們非常情賴的震“的“夏“。據(jù)介紹，“Amoi夏新“僅助品牌的聲威快速取得成功。由此可見，品牌理念，有高品質(zhì)的和堅實的技術(shù)基字含義是“華夏之新銳“代表著!新企企業(yè)應(yīng)在法律的約束下米設(shè)計富有個性礎(chǔ)，但問時也奮顯得較過時和f腐的內(nèi)業(yè)的目標(biāo)遠景“Amoi“是性鍛動感“化的家族品牌，使企業(yè)與品牌…起成長:應(yīng)容。如果照有品牌理念仍有余力，但略顯與原英文商標(biāo)“Amoisonic“相比，省略了隨著時代的發(fā)展和消費需求的變化創(chuàng)新品乏味，那么可以更新內(nèi)容

17、，創(chuàng)造新的競爭“sonic“后轍，新品牌名稱既保留了原品牌要素設(shè)計，使企業(yè)保持旺盛的生命力，在優(yōu)勢。凌志汽車“不懈地追求咒榮“的品牌的讀膏，保持了品牌的連接性，又比版激烈的市場競爭中立于不敗之地。牌理念，曾獲得了消費者對其品質(zhì)、平品牌更簡潔、更有氣勢。這是一個成功的(作者單位:1.“慶師范大學(xué)耳~:.技術(shù)穩(wěn)、舒適等方面的認同，但同時被認為品變形設(shè)計。學(xué)院)(上接第20頁)等。這為我們煙草業(yè)的健在這樣的機會。過兩年的過植期，2ω4年將取消

18、特種煙康發(fā)展提供了相對改善的外部環(huán)境和發(fā)4、煙尊企業(yè)目前繭處在“以開放促直在專賣經(jīng)營企業(yè)許可證(零售部分)，即屬機遇，我們可以此為契機，在打破地區(qū)改革、以競爭促發(fā)展“的大調(diào)黯時期，行所有國內(nèi)就純青許可的卷煙零售戶都可封鎖、規(guī)范市場秩序、凈化交易行為中尋業(yè)以工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和商業(yè)企業(yè)以經(jīng)背進口卷煙，這將使購買外闊卷煙求發(fā)展。體制改革為應(yīng)對加入世貿(mào)調(diào)整改革的主更為方便，進口卷煙的銷量會有所增加。2、中國成為WTO的正式成員，一方要舉捕，

19、如國家采取關(guān)停10萬箱以下的這兩大變化，會主i接影響到隨內(nèi)的帶煙面為外國煙草進入國內(nèi)市場打開了方便小煙廠、對1。…30萬箱卷煙工業(yè)企業(yè)兼產(chǎn)品和卷煙市場，更對原本就較脆弱的之門，另一方面，也為陜西煙尊“走出并重組、商業(yè)企業(yè)陸人一體化改革等等。陜西煙幕業(yè)構(gòu)成較大威脅，而導(dǎo)致我們?nèi)ァ巴貙拠H市場提供了條件和路子。在此過程中，我們應(yīng)意識到t機遇與風(fēng)險原有的市場份額不斷收縮和減少。3、有西部大開發(fā)的時代動囚。西部同夜。陜西嫻尊企業(yè)要審時度勢，重新

20、審2、省外名牌卷煙以及假冒名牌卷煙大開發(fā)，陜西是橋頭堡。回來把西部大開視自己，重新確定自己的目標(biāo)和定位，爭對陜西煙草的威脅。陜西煙草業(yè)1至今沒發(fā)作為一項戰(zhàn)略決策，并制訂了一系列取在調(diào)提改革中有所突破，實現(xiàn)本企業(yè)有形成…個有較強競爭力的全國名牌產(chǎn)憂患扶持政策。陜西作為西北地區(qū)煙草經(jīng)營機制和管現(xiàn)方式的有機轉(zhuǎn)化，成為品，包括意點企業(yè)也沒有企罔叫得響的大省，問時得到了國家煙草周的關(guān)注和新…輪競爭中的新亮點。品牌，一些名優(yōu)煙區(qū)域性特征明顯，要真扶

21、持。全省第一大工業(yè)企業(yè)寶雞卷煙廠，危機:1、按照我國加入世貿(mào)談判承正走向省外市場有一定難度。這直接影被國家周列為煙草行業(yè)36戶重點工業(yè)企諾，直接涉及煙尊行業(yè)的主要有兩條:一響到陜西煙草在今后日趨撒烈的市場競業(yè)之一。在此強調(diào)一點:進入行業(yè)36戶童是煙草專賣品進口關(guān)稅逐年下降。這意爭中的生存與發(fā)展。點企業(yè)，國家實行動態(tài)管理，不摘終身味著進口卷煙和其它煙幕專賣品的銷售(作者單位:陜西中煙工業(yè)公司)制。也就是說，我省其它企業(yè)經(jīng)努力都存價格將要下