成功做好西餐品牌

1、一、背景資料在中國(guó)，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來(lái)是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的體現(xiàn)，是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛(ài)，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價(jià)格，增添了很多臨時(shí)座位，但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待，

2、位于體育西路的一家分店的門(mén)口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱(chēng)的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱(chēng)不可思議。如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營(yíng)店。另外，在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。當(dāng)綠茵閣起步時(shí)，中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白，有一批老字號(hào)還

3、是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè)，是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢二、市場(chǎng)狀況分析1消費(fèi)者分析。廣州是一個(gè)餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)2399億元。超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和(同期北京為966億元，上海為1416億元)。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為13018億元，同比增長(zhǎng)

4、113％。廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國(guó)人自己的西餐館就開(kāi)在廣州。所以在改革開(kāi)放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣?，?duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。但廣州人對(duì)西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚而消費(fèi)西餐，但在很大一部分廣州人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)的不同，廣州

5、人更注重實(shí)際，從很大程度上講，西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食。2消費(fèi)者分類(lèi)。綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢(qián)進(jìn)軍中餐，開(kāi)設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手如林，而西餐館卻還未有人稱(chēng)王稱(chēng)霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)長(zhǎng)久品牌的想

6、法，繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。但要成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢為了打破人們對(duì)西餐的隔閡，降低價(jià)格，“先惠人，后惠己”，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣采取了一個(gè)大膽的策略：定位在滿足第二、三類(lèi)消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。2產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對(duì)西餐的內(nèi)容

7、和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開(kāi)業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯(調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴——資料來(lái)源：《中國(guó)新聞社》網(wǎng)站)。綠茵閣的管理者意識(shí)到了廣州市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整和改變?，F(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎

8、。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來(lái)，這簡(jiǎn)直是離經(jīng)叛道，但是正是這種改變適應(yīng)了廣州的市場(chǎng)，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)綠茵閣而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗，而是合適。3傳播策