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文檔簡(jiǎn)介
1、一、背景資料在中國(guó),絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來(lái)是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的體現(xiàn),是與千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓無(wú)關(guān)的一種存在。但是,在廣州,名為綠茵閣的連鎖咖啡廳,卻得到了許多人的喜愛(ài),成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞,每年的情人節(jié),盡管綠茵閣提高了價(jià)格,增添了很多臨時(shí)座位,但還是有一對(duì)對(duì)的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊(duì)等待,
2、位于體育西路的一家分店的門(mén)口甚至出現(xiàn)過(guò)700余人排隊(duì)等位的情況,這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱(chēng)的羊城,幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行,看到綠茵閣天河分店500個(gè)座位座無(wú)虛席時(shí)都連稱(chēng)不可思議。如今,綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營(yíng)店。另外,在南昌、長(zhǎng)沙等城市另有5家加盟店,總員工1500人左右,成為“中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。當(dāng)綠茵閣起步時(shí),中國(guó)的西餐市場(chǎng)并非一片空白,有一批老字號(hào)還
3、是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳,創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林,在廣州,位于北京路的太平館于1885年開(kāi)業(yè),是第一家中國(guó)人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢二、市場(chǎng)狀況分析1消費(fèi)者分析。廣州是一個(gè)餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市,2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)2399億元。超過(guò)了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和(同期北京為966億元,上海為1416億元)。2002年上半年,廣州餐飲業(yè)零售額為13018億元,同比增長(zhǎng)
4、113%。廣州又是一個(gè)中西方文化交融的地方,很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如,第一家中國(guó)人自己的西餐館就開(kāi)在廣州。所以在改革開(kāi)放后,隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣?,?duì)于西餐的消費(fèi)就成了順理成章的事了。但廣州人對(duì)西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海,人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚而消費(fèi)西餐,但在很大一部分廣州人看來(lái),西餐廳與中餐廳沒(méi)有本質(zhì)的不同,廣州
5、人更注重實(shí)際,從很大程度上講,西餐在他們看來(lái)就是另一種味道的飲食。2消費(fèi)者分類(lèi)。綠茵閣咖啡廳大獲成功,作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢(qián)進(jìn)軍中餐,開(kāi)設(shè)了惠福海鮮酒樓,由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營(yíng)。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績(jī)平平。這時(shí)一位媒介朋友提醒他們:中餐館已經(jīng)強(qiáng)手如林,而西餐館卻還未有人稱(chēng)王稱(chēng)霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此,不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè),將全部精力集中到西餐業(yè)上來(lái)。而且,他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問(wèn)題了。他們萌發(fā)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)長(zhǎng)久品牌的想
6、法,繼而又明確了做中國(guó)西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。但要成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功,可是廣州當(dāng)時(shí)消費(fèi)西餐的人并不多,如何才能吸引消費(fèi)者呢為了打破人們對(duì)西餐的隔閡,降低價(jià)格,“先惠人,后惠己”,進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),讓更多的人走進(jìn)西餐廳,綠茵閣采取了一個(gè)大膽的策略:定位在滿足第二、三類(lèi)消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主,兼有西餐的舒適和中餐的隨意,走中式西餐的道路。2產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活,對(duì)西餐的內(nèi)容
7、和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整,很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣,既有咖啡也有老火湯,既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早,也是做得最成功的。綠茵閣開(kāi)業(yè)不久,有客人提出:希望能吃到油菜,能喝到老火湯(調(diào)查顯示:雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境,但卻吃不慣正宗的西式菜肴——資料來(lái)源:《中國(guó)新聞社》網(wǎng)站)。綠茵閣的管理者意識(shí)到了廣州市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),適時(shí)做出調(diào)整和改變?,F(xiàn)在,綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎
8、。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜,而且,還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來(lái),這簡(jiǎn)直是離經(jīng)叛道,但是正是這種改變適應(yīng)了廣州的市場(chǎng),于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。這種改變實(shí)際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向,對(duì)綠茵閣而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消費(fèi)者,而是更廣大的消費(fèi)群體,他們追求的不是正宗,而是合適。3傳播策
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