基于企業(yè)和供應鏈兩方面的內部營銷研究

1、【經濟縱橫】基于企業(yè)和供應鏈兩方面的內部營銷研究’陳玲旨(天津師范大學管理學院天津300387)摘要：內部營銷是企業(yè)管理的一個重要方面，不僅在企業(yè)內部實施，而且還應擴展到供應鏈組織中。本文對在這兩個環(huán)境中內部營銷的必要性以及實施作了概述。關鍵宇：內部營銷供應鏈利潤鏈一、企業(yè)內部營銷策略1企業(yè)實施內部營銷的必要性。赫斯克特、薩賽、施萊辛格(Heskett，Sasser＆Sehlesinger，1997)等提出服務利潤鏈理論。服務利潤鏈研究

2、的是員T滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間的相互關系。當企業(yè)能有效實施內部營銷，使各部門目標一致，共同服務總目標時，員工會對企業(yè)滿意；讓員工對企業(yè)滿意，并以積極的心態(tài)把高質量服務傳遞給顧客，導致顧客的滿意，顧客的持續(xù)的滿意會導致顧客的忠誠，顧客會重復購買行為，從而提高企業(yè)盈利水平和生產率。2企業(yè)內部營銷的實施。(一)發(fā)展企業(yè)服務文化。企業(yè)文化與內部營銷是相輔相成的。一方面企業(yè)文化為內部營銷實施鋪墊道路，另一方面內部營銷是發(fā)展和保持企業(yè)文化的

3、一種重要手段。基于內部營銷的企業(yè)文化要包含以下兩點：要有顧客導向和服務意識。企業(yè)要幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標、發(fā)展規(guī)劃、產品和服務、外部營銷活動，并通過管理讓顧客保持顧客導向和服務意識；通過培訓向所有員工傳授溝通技巧，確保內部對話通暢，并使員T得到持續(xù)的信息和反饋。要公平和諧互信。打破企業(yè)內部森嚴的等級制度，倡導公平和諧的工作環(huán)境，管理者和員工之間都是友好的顧客關系，可以真誠地溝通交流。(二)類營銷技術。內部營銷類似于外部營銷，同樣

4、要針對企業(yè)內部市場進行調研、需求分析、市場細分與定位，最終讓員工滿意。企業(yè)可利用討論會、問卷調查等調研技術準確了解員工物質需求、工作環(huán)境需求、自我發(fā)展需求、情感需求等內部營銷產品；根據每位員工的情況，進行市場細分，確定適銷對路的“產品”，然后將“產品”以合適的“價格”“銷售”給員T。這一過程旨在讓員工達成與企業(yè)目標和利益一致的價值觀，并讓員對企業(yè)滿意和忠誠。二、供應鏈網絡組織的內部營銷1供應鏈網絡組織的內部營銷必要性。供應鏈組織各結點企

5、業(yè)之間是一種競合的關系，而互利共贏是結點企業(yè)共同追求的目標，從這個角度講，供應鏈組織就是一個利益共同體。而各個結點企業(yè)都是具有獨自利益的個體，由于存在風險承擔、控制權、一171利益分配以及價值觀等問題，很難達到供應鏈管理預設的快速響應市場機會、降低成本、提高效率的效果。所以要實現(xiàn)供應鏈內部信息流、資金流、物流的暢通無阻，要采用內部營銷手段，建立緊密合作的利益共同體，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。2供應鏈網絡組織的內部營銷的實施。供應鏈是一種擴展

6、的網絡組織，它是圍繞核心企業(yè)，連接供應商、制造商、分銷商、批發(fā)商和零售商的鏈狀結構。供應鏈的內部營銷應該處理好兩個層面的關系：一方面是企業(yè)與企業(yè)之間的關系，另一方面是供應鏈與結點企業(yè)之間的關系。(1)企業(yè)與企業(yè)的內部營銷。企業(yè)與企業(yè)的內部營銷是供應鏈與企業(yè)之間的內部營銷的重要前提，也是連接供應鏈各個利益主體的有效手段，直接決定了供應鏈中物流、信息流和資金流的速度和效率，進而決定供應鏈整體內部營銷的成敗。一是要了解上、下游企業(yè)需求，清楚自

7、己在供應鏈中應該發(fā)揮的作用。二是了解需求之后再結合自身的情況，找到相互間最大利益的契合點，必須從企業(yè)和供應鏈的長期利益著眼，更不能為了私利損害整個供應鏈組織的利益；三是進行流程重組。四是努力使各自的企業(yè)文化和價值觀相互融合、相互促進。(2)供應鏈與企業(yè)之間的內部營銷。每個結點企業(yè)都希望從供應鏈中獲得技術、資金支持，擴大品牌影響力，提高競爭優(yōu)勢來贏得最好的回報。一般每個供應鏈組織都會有一個實力最強的企業(yè)處于主導地位，這里存在兩個問題：其一

8、，核心企業(yè)通過自己的地位、權利對供應鏈進行管理和控制，剛性的控制力使整個供應鏈過于僵化；其二，核心企業(yè)也是利益?zhèn)€體，在供應鏈管理過程中難免會通過自己的權威有向自身利益傾斜的傾向。所以建立運作良好的供應鏈管理機制很重要。筆者認為供應鏈管理可靠的方法是組建一個有核心企業(yè)領導的管理委員會。一方面核心企業(yè)能夠發(fā)揮領導作用；另一方面各個結點企業(yè)有表達看法、協(xié)商討論的平臺。結束語：內部營銷是企業(yè)管理的一種重要手段，其實施的范圍不僅在企業(yè)內部，而且還

9、可以擴展到供應鏈組織的利益共同體中來。內部營銷處理得好，可以為企業(yè)、為組織帶來長久的競爭優(yōu)勢?！窘洕v橫】基于企業(yè)和供應鏈兩方面的內部營銷研究’陳玲旨(天津師范大學管理學院天津300387)摘要：內部營銷是企業(yè)管理的一個重要方面，不僅在企業(yè)內部實施，而且還應擴展到供應鏈組織中。本文對在這兩個環(huán)境中內部營銷的必要性以及實施作了概述。關鍵宇：內部營銷供應鏈利潤鏈一、企業(yè)內部營銷策略1企業(yè)實施內部營銷的必要性。赫斯克特、薩賽、施萊辛格(Hes

10、kett，Sasser＆Sehlesinger，1997)等提出服務利潤鏈理論。服務利潤鏈研究的是員T滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間的相互關系。當企業(yè)能有效實施內部營銷，使各部門目標一致，共同服務總目標時，員工會對企業(yè)滿意；讓員工對企業(yè)滿意，并以積極的心態(tài)把高質量服務傳遞給顧客，導致顧客的滿意，顧客的持續(xù)的滿意會導致顧客的忠誠，顧客會重復購買行為，從而提高企業(yè)盈利水平和生產率。2企業(yè)內部營銷的實施。(一)發(fā)展企業(yè)服務文化。企業(yè)文化與內部

11、營銷是相輔相成的。一方面企業(yè)文化為內部營銷實施鋪墊道路，另一方面內部營銷是發(fā)展和保持企業(yè)文化的一種重要手段?；趦炔繝I銷的企業(yè)文化要包含以下兩點：要有顧客導向和服務意識。企業(yè)要幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標、發(fā)展規(guī)劃、產品和服務、外部營銷活動，并通過管理讓顧客保持顧客導向和服務意識；通過培訓向所有員工傳授溝通技巧，確保內部對話通暢，并使員T得到持續(xù)的信息和反饋。要公平和諧互信。打破企業(yè)內部森嚴的等級制度，倡導公平和諧的工作環(huán)境，管理者和

12、員工之間都是友好的顧客關系，可以真誠地溝通交流。(二)類營銷技術。內部營銷類似于外部營銷，同樣要針對企業(yè)內部市場進行調研、需求分析、市場細分與定位，最終讓員工滿意。企業(yè)可利用討論會、問卷調查等調研技術準確了解員工物質需求、工作環(huán)境需求、自我發(fā)展需求、情感需求等內部營銷產品；根據每位員工的情況，進行市場細分，確定適銷對路的“產品”，然后將“產品”以合適的“價格”“銷售”給員T。這一過程旨在讓員工達成與企業(yè)目標和利益一致的價值觀，并讓員對企

13、業(yè)滿意和忠誠。二、供應鏈網絡組織的內部營銷1供應鏈網絡組織的內部營銷必要性。供應鏈組織各結點企業(yè)之間是一種競合的關系，而互利共贏是結點企業(yè)共同追求的目標，從這個角度講，供應鏈組織就是一個利益共同體。而各個結點企業(yè)都是具有獨自利益的個體，由于存在風險承擔、控制權、一171利益分配以及價值觀等問題，很難達到供應鏈管理預設的快速響應市場機會、降低成本、提高效率的效果。所以要實現(xiàn)供應鏈內部信息流、資金流、物流的暢通無阻，要采用內部營銷手段，建立

14、緊密合作的利益共同體，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。2供應鏈網絡組織的內部營銷的實施。供應鏈是一種擴展的網絡組織，它是圍繞核心企業(yè)，連接供應商、制造商、分銷商、批發(fā)商和零售商的鏈狀結構。供應鏈的內部營銷應該處理好兩個層面的關系：一方面是企業(yè)與企業(yè)之間的關系，另一方面是供應鏈與結點企業(yè)之間的關系。(1)企業(yè)與企業(yè)的內部營銷。企業(yè)與企業(yè)的內部營銷是供應鏈與企業(yè)之間的內部營銷的重要前提，也是連接供應鏈各個利益主體的有效手段，直接決定了供應鏈中物流、信

15、息流和資金流的速度和效率，進而決定供應鏈整體內部營銷的成敗。一是要了解上、下游企業(yè)需求，清楚自己在供應鏈中應該發(fā)揮的作用。二是了解需求之后再結合自身的情況，找到相互間最大利益的契合點，必須從企業(yè)和供應鏈的長期利益著眼，更不能為了私利損害整個供應鏈組織的利益；三是進行流程重組。四是努力使各自的企業(yè)文化和價值觀相互融合、相互促進。(2)供應鏈與企業(yè)之間的內部營銷。每個結點企業(yè)都希望從供應鏈中獲得技術、資金支持，擴大品牌影響力，提高競爭優(yōu)勢來

16、贏得最好的回報。一般每個供應鏈組織都會有一個實力最強的企業(yè)處于主導地位，這里存在兩個問題：其一，核心企業(yè)通過自己的地位、權利對供應鏈進行管理和控制，剛性的控制力使整個供應鏈過于僵化；其二，核心企業(yè)也是利益?zhèn)€體，在供應鏈管理過程中難免會通過自己的權威有向自身利益傾斜的傾向。所以建立運作良好的供應鏈管理機制很重要。筆者認為供應鏈管理可靠的方法是組建一個有核心企業(yè)領導的管理委員會。一方面核心企業(yè)能夠發(fā)揮領導作用；另一方面各個結點企業(yè)有表達看法