基于顧客價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢

1、一顧客價(jià)值的空間探索顧客價(jià)值是顧客所能感知到的利益，與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評價(jià)。由于顧客價(jià)值構(gòu)成的復(fù)雜性、層次性及其動態(tài)性特點(diǎn)，將構(gòu)成顧客價(jià)值的所有各種要素的集合，稱之為顧客價(jià)值空間。顧客價(jià)值空間可從三個方面★來理解：其一，顧客。方面，它體現(xiàn)了顧客郭的真正需求空間，是海各種價(jià)值需求要素紅的“集”，其二，企業(yè)鏊震薔攔黧彬競爭優(yōu)勢的“源”；其三，競爭對手方面，它是市場中競爭者之間進(jìn)行較量的“場”。因而，顧客價(jià)值空

2、間實(shí)質(zhì)上是一個涉及多個組織價(jià)值要素的集成空間。企業(yè)在市場上的競爭，不能僅僅看作是企業(yè)與競爭對手的價(jià)值爭奪，它同時也需要不斷地創(chuàng)造新的顧客價(jià)值引領(lǐng)市場需求，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。企業(yè)要在競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)筑超越于競爭對手的顧客價(jià)值空間或重塑新的顧客價(jià)值空間。二基于顧客價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略邏輯傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略邏輯通常鎖定于競爭對手，以打敗競爭對手為目的，在打敗對手的同時雖然增長了市場份額，但同時使得自身的利潤受到削弱；

3、1而基于顧客價(jià)值的競爭邏輯就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受。如它可以通過提供與核心產(chǎn)品有關(guān)的增值服務(wù)，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，拓寬顧客價(jià)值的空間，在企業(yè)與替代品廠商、現(xiàn)有廠商及潛在進(jìn)入廠商之間建立競爭隔離帶，使企業(yè)擺脫它們的競爭，而且可對顧客產(chǎn)生鎖住效應(yīng)，從而建立起持久的競爭優(yōu)勢。三顧客價(jià)值在企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢中的作

4、用機(jī)制1、顧客價(jià)值對超額利潤的作用以前企業(yè)調(diào)控利潤所采用的方法是目標(biāo)成本法，其缺陷主要是顧客利益難以被兼顧。顧客價(jià)值利潤系統(tǒng)模型反應(yīng)了顧客價(jià)值與企業(yè)超額利潤的作用關(guān)系。模型最外面的邊界是產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，中心是顧客價(jià)值，它由內(nèi)到外依次分為吸引性顧客價(jià)值、滿足性顧客價(jià)值和基礎(chǔ)性顧客價(jià)值三層次。企業(yè)提供顧客價(jià)值的過程也就是產(chǎn)生成本的過程，故可以將模型中心的顧客價(jià)值區(qū)域看作為成本區(qū)域。模型中居于核心位置的吸引性顧客價(jià)值最終決定了產(chǎn)品和服務(wù)在市

5、場上的價(jià)格。企業(yè)提供了具有吸引性顧客價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，由于供給的稀缺性和相對的壟斷性，一方面企業(yè)可以為其制定一個遠(yuǎn)高于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)平均價(jià)格的價(jià)位；另一方面，顧客由于吸引性顧客價(jià)值的吸引，也愿意在一定范圍內(nèi)為其付出高價(jià)。因此，由吸引性顧客價(jià)值決定的超高價(jià)格將為企業(yè)帶來獲得超額利潤的空間。對不同行業(yè)的多次調(diào)查與研究表明，吸引性顧客價(jià)值只占平均成本的20％左右。可見，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得超額利潤的根本來源在于為顧客提供吸引性顧客價(jià)值。位于吸

6、引性顧客價(jià)值之外的是滿足性顧客價(jià)值。企業(yè)提供更多的滿足性顧客價(jià)值可以相應(yīng)的增加顧客為產(chǎn)品和服務(wù)支付的費(fèi)用。但是，企業(yè)在滿足性顧客價(jià)值上的投資所產(chǎn)生的價(jià)格增長幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在吸引性顧客價(jià)值上的投資所產(chǎn)生的價(jià)格增長幅度。故提供滿足性顧客價(jià)值的關(guān)鍵就在于對顧客價(jià)值的理解和評估上，只有準(zhǔn)確了解顧客的價(jià)值觀點(diǎn)，才能使顧客愿意更多地支付費(fèi)用，獲得更多的利潤。位于顧客價(jià)值最外層的是基礎(chǔ)性顧客價(jià)值，為顧客提供基礎(chǔ)性顧客價(jià)值是企業(yè)的市場準(zhǔn)人證。圖1顧客價(jià)

7、值層次與購買行為的關(guān)系2、顧客價(jià)值對市場主導(dǎo)能力的作用顧客價(jià)值的層次性對顧客達(dá)成或阻礙其購買意圖具有不同的作用：①基礎(chǔ)性顧客價(jià)值對顧客購買意圖只產(chǎn)生單向影響，即當(dāng)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)性顧客價(jià)值要素的評價(jià)低于某一閾值時，顧客不會產(chǎn)生購買意圖；而評價(jià)高于這一閾值時，顧客也不會因?yàn)閷ζ湓u價(jià)的提高而大量增加購買。故企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在基礎(chǔ)性顧客價(jià)值要素的表現(xiàn)決定了企業(yè)在該行業(yè)中生存所應(yīng)具備的基本業(yè)務(wù)能力。②滿足性顧客價(jià)值與顧客購買呈正向線性關(guān)系

8、。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在滿足性顧客價(jià)值要素上得到的評價(jià)越高，顧客購買也就越多，反之亦然。③吸引性顧客價(jià)值對購買行為的影響也是單向的，即產(chǎn)品和服務(wù)不具備該價(jià)值要素時，其市場占有率并不降低；而具備該價(jià)值要素時，市場占有率呈指數(shù)關(guān)系的爆炸式增長。顧客價(jià)值的三個層次與顧客購買行為(產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率表示)的關(guān)系模型見圖1所示。企業(yè)一旦了解了顧客價(jià)值要素的層次性，便可以實(shí)施差異化的戰(zhàn)略，在低成本或高顧客價(jià)值上展開競爭。綜上所述，顧客價(jià)值是創(chuàng)造企業(yè)

9、超額利潤和成為市場主導(dǎo)的核心來源，它天然地成為企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。企業(yè)通過顧客價(jià)值分析了解產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值層次構(gòu)成，通過與競爭對手在顧客價(jià)值各層次的比較，判斷企業(yè)的競爭地位，根據(jù)情況整合企業(yè)內(nèi)部資源和能力，創(chuàng)造和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢(作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20078月中旬刊(總第239期)基于顧客價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢萬方數(shù)據(jù)一顧客價(jià)值的空間探索顧客價(jià)值是顧客所能感知到的利益，與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出

10、的成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評價(jià)。由于顧客價(jià)值構(gòu)成的復(fù)雜性、層次性及其動態(tài)性特點(diǎn)，將構(gòu)成顧客價(jià)值的所有各種要素的集合，稱之為顧客價(jià)值空間。顧客價(jià)值空間可從三個方面★來理解：其一，顧客。方面，它體現(xiàn)了顧客郭的真正需求空間，是海各種價(jià)值需求要素紅的“集”，其二，企業(yè)鏊震薔攔黧彬競爭優(yōu)勢的“源”；其三，競爭對手方面，它是市場中競爭者之間進(jìn)行較量的“場”。因而，顧客價(jià)值空間實(shí)質(zhì)上是一個涉及多個組織價(jià)值要素的集成空間。企業(yè)在市場上的競爭，不能僅僅看作是

11、企業(yè)與競爭對手的價(jià)值爭奪，它同時也需要不斷地創(chuàng)造新的顧客價(jià)值引領(lǐng)市場需求，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。企業(yè)要在競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)筑超越于競爭對手的顧客價(jià)值空間或重塑新的顧客價(jià)值空間。二基于顧客價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略邏輯傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略邏輯通常鎖定于競爭對手，以打敗競爭對手為目的，在打敗對手的同時雖然增長了市場份額，但同時使得自身的利潤受到削弱；1而基于顧客價(jià)值的競爭邏輯就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧

12、客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受。如它可以通過提供與核心產(chǎn)品有關(guān)的增值服務(wù)，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，拓寬顧客價(jià)值的空間，在企業(yè)與替代品廠商、現(xiàn)有廠商及潛在進(jìn)入廠商之間建立競爭隔離帶，使企業(yè)擺脫它們的競爭，而且可對顧客產(chǎn)生鎖住效應(yīng)，從而建立起持久的競爭優(yōu)勢。三顧客價(jià)值在企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢中的作用機(jī)制1、顧客價(jià)值對超額利潤的作用以前企業(yè)調(diào)控利潤所采用的方法是目標(biāo)成本法，其缺

13、陷主要是顧客利益難以被兼顧。顧客價(jià)值利潤系統(tǒng)模型反應(yīng)了顧客價(jià)值與企業(yè)超額利潤的作用關(guān)系。模型最外面的邊界是產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，中心是顧客價(jià)值，它由內(nèi)到外依次分為吸引性顧客價(jià)值、滿足性顧客價(jià)值和基礎(chǔ)性顧客價(jià)值三層次。企業(yè)提供顧客價(jià)值的過程也就是產(chǎn)生成本的過程，故可以將模型中心的顧客價(jià)值區(qū)域看作為成本區(qū)域。模型中居于核心位置的吸引性顧客價(jià)值最終決定了產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的價(jià)格。企業(yè)提供了具有吸引性顧客價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，由于供給的稀缺性和相對的壟

14、斷性，一方面企業(yè)可以為其制定一個遠(yuǎn)高于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)平均價(jià)格的價(jià)位；另一方面，顧客由于吸引性顧客價(jià)值的吸引，也愿意在一定范圍內(nèi)為其付出高價(jià)。因此，由吸引性顧客價(jià)值決定的超高價(jià)格將為企業(yè)帶來獲得超額利潤的空間。對不同行業(yè)的多次調(diào)查與研究表明，吸引性顧客價(jià)值只占平均成本的20％左右。可見，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得超額利潤的根本來源在于為顧客提供吸引性顧客價(jià)值。位于吸引性顧客價(jià)值之外的是滿足性顧客價(jià)值。企業(yè)提供更多的滿足性顧客價(jià)值可以相應(yīng)的增加顧

15、客為產(chǎn)品和服務(wù)支付的費(fèi)用。但是，企業(yè)在滿足性顧客價(jià)值上的投資所產(chǎn)生的價(jià)格增長幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在吸引性顧客價(jià)值上的投資所產(chǎn)生的價(jià)格增長幅度。故提供滿足性顧客價(jià)值的關(guān)鍵就在于對顧客價(jià)值的理解和評估上，只有準(zhǔn)確了解顧客的價(jià)值觀點(diǎn)，才能使顧客愿意更多地支付費(fèi)用，獲得更多的利潤。位于顧客價(jià)值最外層的是基礎(chǔ)性顧客價(jià)值，為顧客提供基礎(chǔ)性顧客價(jià)值是企業(yè)的市場準(zhǔn)人證。圖1顧客價(jià)值層次與購買行為的關(guān)系2、顧客價(jià)值對市場主導(dǎo)能力的作用顧客價(jià)值的層次性對顧客達(dá)成

16、或阻礙其購買意圖具有不同的作用：①基礎(chǔ)性顧客價(jià)值對顧客購買意圖只產(chǎn)生單向影響，即當(dāng)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)性顧客價(jià)值要素的評價(jià)低于某一閾值時，顧客不會產(chǎn)生購買意圖；而評價(jià)高于這一閾值時，顧客也不會因?yàn)閷ζ湓u價(jià)的提高而大量增加購買。故企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在基礎(chǔ)性顧客價(jià)值要素的表現(xiàn)決定了企業(yè)在該行業(yè)中生存所應(yīng)具備的基本業(yè)務(wù)能力。②滿足性顧客價(jià)值與顧客購買呈正向線性關(guān)系。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在滿足性顧客價(jià)值要素上得到的評價(jià)越高，顧客購買也就越多，反之亦

17、然。③吸引性顧客價(jià)值對購買行為的影響也是單向的，即產(chǎn)品和服務(wù)不具備該價(jià)值要素時，其市場占有率并不降低；而具備該價(jià)值要素時，市場占有率呈指數(shù)關(guān)系的爆炸式增長。顧客價(jià)值的三個層次與顧客購買行為(產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率表示)的關(guān)系模型見圖1所示。企業(yè)一旦了解了顧客價(jià)值要素的層次性，便可以實(shí)施差異化的戰(zhàn)略，在低成本或高顧客價(jià)值上展開競爭。綜上所述，顧客價(jià)值是創(chuàng)造企業(yè)超額利潤和成為市場主導(dǎo)的核心來源，它天然地成為企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。企