房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告全程策劃中存在的誤區(qū)

1、●房地產(chǎn)市場《經(jīng)濟(jì)師》2005年第6期房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告全程策劃中存在的誤區(qū)摘要：文章系統(tǒng)分析了房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告全程策劃中存在的誤區(qū)，以促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃者提高策劃水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告誤區(qū)中圖分類號：F29333文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2005)06—284—02酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營時代已經(jīng)成為過去。如今，再好的商品，如果得不到消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價值和社會效果也就無從實(shí)現(xiàn)。目前，絕大多數(shù)

2、樓盤的銷售是靠發(fā)布廣告來吸引消費(fèi)者的。發(fā)展商對廣告的重視空前提高，不惜花重金保證足夠的廣告投放量，并在廣告的文案和設(shè)計(jì)上大做文章。然而，地產(chǎn)廣告投資策劃，是有具體回報(bào)的投資行為，盡管房地產(chǎn)廣告商竭盡全力，殫精竭慮以使自己的廣告策劃科學(xué)、規(guī)范，但由于理論的貧乏，概念的混亂，普遍仍存不少問題，造成實(shí)際運(yùn)作中一系列誤區(qū)，主要體現(xiàn)在以下方面。一、對房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的理解模糊不清其一，認(rèn)為廣告的目標(biāo)是提高知名度，建立品牌。如果對發(fā)展商說，此次廣告的

3、目標(biāo)僅僅在于提高項(xiàng)目的知名度，就等于沒有找到目標(biāo)。因?yàn)橹灰袕V告就自然產(chǎn)生知名度。知名度可以說是廣告附帶的結(jié)果。其二，認(rèn)為廣告的目標(biāo)是促進(jìn)銷售。廣告人員往往把廣告看成是一獨(dú)特的藝術(shù)形式，能夠獨(dú)立發(fā)揮它的促銷作用，而忽視了廣告其實(shí)只是其他促銷手段的替代品而已。如果沒有廣告，其他的手段(如人員推銷)一樣可以達(dá)成促銷的目的，只是在效果上存在著巨大的差別。我們再次強(qiáng)調(diào)以下觀點(diǎn)：廣告是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一部分，它只有與其他的營銷手段協(xié)調(diào)配合，才能

4、發(fā)揮更大的作用。二、單純通過加大廣告投入來提高廣告效果企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算是有限的，而廣告的花費(fèi)卻是永無止境的。廣告效果實(shí)際上并非隨著廣告投入的增大而增大。并且最廣泛的消費(fèi)者不一定是最有潛力的消費(fèi)者，覆蓋面最廣的媒介不一定是對訴求對象最有效的媒介，最高頻率的廣告發(fā)布不一定給受眾留下最深刻的印象。一般來說，在國外發(fā)展商將其營業(yè)額的1％作為廣告費(fèi)，現(xiàn)在大陸有的發(fā)展商將其營業(yè)額的10％甚至30％作為廣告費(fèi)，這樣的公司雖然顯示了對廣告的重視，但也

5、反映了其廣告水準(zhǔn)之低。企業(yè)的廣告活動，應(yīng)該通過目標(biāo)市場、訴求對象、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略的最佳組合以在固定的廣告費(fèi)用投入的前提下獲得最好的廣告效果，即廣告活動效益的最大化。這種最佳的策略組合正是廣告策劃的核心內(nèi)容，廣告效果的最大化正是通過科學(xué)、規(guī)范的廣告策劃來實(shí)現(xiàn)的。三、把廣告輕率地交給廣告公司由于視昕廣告為專門藝術(shù)，一些企業(yè)為了工作的方便，輕率地把廣告交給廣告公司。這是一種很危險(xiǎn)的做法，有時會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的不良后果。廣告公司的

6、創(chuàng)意人員往往關(guān)心的是廣告的創(chuàng)意和藝術(shù)效果，他們往往從吸引視聽眾的角度出發(fā)，創(chuàng)造出一些奇特的廣告構(gòu)思和形式，表面上看起來是相當(dāng)不錯的，但有時卻并不能真正反映企業(yè)的整體戰(zhàn)略和策略，從而起不到穩(wěn)定的促銷作用。目前，“曇花一現(xiàn)”的藝術(shù)廣告比比皆是，問題就出在他們不了解企業(yè)也不了解市場，因此產(chǎn)生的廣告是一種純藝術(shù)的形式。四、廣告商選擇自身利潤回報(bào)高的媒體。追求廣告發(fā)布高頻次部分廣告公司沒有專業(yè)媒體調(diào)查人員、發(fā)布廣告多憑感覺，廣告商選擇自身利潤回報(bào)

7、高的媒體，追求廣告發(fā)布高頻次。關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的K11】鯽an博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷顯露，并不如廣告發(fā)布最初的2—3次有效。因此，一284一●張潤紅房地產(chǎn)廣告應(yīng)針對樓盤自身的目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶，對潛在客戶對媒體接觸的習(xí)慣、程度、頻次等要素進(jìn)行調(diào)查，科學(xué)地選擇媒體組織及發(fā)布頻次。五、廣告主題的同一化與分散化廣告主題的同一化，是指

8、廣告主題沒有顯著性和獨(dú)到之處。這種失誤不僅在同類產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，而且也在不同類產(chǎn)品的廣告中出現(xiàn)。廣告主題策劃者或者實(shí)行仿效，或者只作一般化的考慮致使所確定的廣告主題與其他廣告主題差別甚微，沒有特色，不能給人們留下特定印象，只能留下模糊的“似曾相識的印象，因而消費(fèi)者在購買時選擇商品也無意比較鑒別。例如在廣告中宣揚(yáng)這樣那樣的國際金獎或國優(yōu)部優(yōu)，用得太普遍就會使消費(fèi)者懷疑和厭煩。在商品充斥市場、廣告充斥媒介的今天，這種廣告主題策劃實(shí)屬浪費(fèi)資金

9、，是一種失誤。廣告主題應(yīng)獨(dú)特要具有跟其他同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在媒介雜亂中獨(dú)樹一幟而不被其他廣告所淹沒，并有利于給視聽眾留下長久深刻的印象。目前，房地產(chǎn)廣告內(nèi)容單調(diào)、枯燥，不能達(dá)到視覺上的“沖擊”，廣告“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是二手樓廣告，幾乎所有中介行的廣告都是同一個版式。調(diào)查顯示，沒有購買二手樓間欲的市民，很少去看二手樓廣告，他們認(rèn)為目前的廣告版式設(shè)計(jì)較為死板，且文字過多，令人眼花亂，很難有興趣去細(xì)讀個中內(nèi)容。最初的一手樓廣告也

10、有類似現(xiàn)時的二手樓廣告，即非常側(cè)重對物業(yè)特性、售價等方面的說明，版面設(shè)計(jì)單調(diào)。經(jīng)過多年的發(fā)展，一手樓廣告已經(jīng)跳出了“信息堆砌”的“框框”，轉(zhuǎn)為側(cè)重對樓盤形象、品牌的宣傳。二手樓廣告應(yīng)向一手樓廣告“看齊”，加強(qiáng)公司品牌的宣傳，對單調(diào)的廣告模式進(jìn)行大膽的變革。在宣傳盤源信息的同時，爭取在版面設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)個性特色。廣告主題的分散化，是指在廣告主題策劃過程中，一直未能形成一個集中的明確的中心思想，一個廣告主題中所體現(xiàn)的主張?zhí)?。既想宣傳這，又

11、想宣傳那，沒有重點(diǎn)，有時甚至偏離重點(diǎn)。結(jié)果傳播的信息量太大，消費(fèi)者不易接收，有時還會產(chǎn)生對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，或者引起受眾的厭煩情緒。產(chǎn)生這種失誤的原因主要有兩個：一是策劃者對于信息個性把握不準(zhǔn)，覺得這也重要，那也重要，舍不得割愛，或根本就沒有掌握訴求焦點(diǎn)；另一個原因是策劃者限于水平，無力對構(gòu)成要素的融合點(diǎn)進(jìn)行挖掘。對于上述可能發(fā)生的兩種失誤，廣告主題策劃者應(yīng)提高警惕，并以加強(qiáng)研究或請教專家的辦法預(yù)防失誤發(fā)生。對房地產(chǎn)的廣告賣點(diǎn)是多些好還是少

12、些好這一問題，一直是業(yè)內(nèi)人士爭論的話題。有些人認(rèn)為多些好，理由是房地產(chǎn)商品是屬于高價值耐用性的不動產(chǎn)，其使用期限長，涉及金額大，購買者在作出購房決定前定會慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才會形成購買決定，這就決定了房地產(chǎn)廣告必須把項(xiàng)目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商售賣地點(diǎn)和時間等信息會全部交待清楚。而持相反觀點(diǎn)者則認(rèn)為：廣告不能將廣告主的全部愿意不分主次，原原本本，無一疏漏的表現(xiàn)出來。廣告內(nèi)容龐雜，給人的感覺只能是雜亂無章，不得要領(lǐng)，

13、這樣往往會造成什么都說而實(shí)際上卻等于什么也沒說。由于廣告對人的刺激多屬于短時記憶，只有賣點(diǎn)數(shù)量少，內(nèi)容短小，才能使人們有可能在短時間內(nèi)注意并記住，引發(fā)一系列的心理過程，最終導(dǎo)致購買行為。另一種持折中態(tài)度者則認(rèn)為：賣點(diǎn)過多令人生厭，記不住，過少又會導(dǎo)致不能為消費(fèi)者提供足夠的產(chǎn)品信息，而妨礙了消費(fèi)者的購買決策速度和購買愿意，所以賣點(diǎn)的數(shù)據(jù)不宜過多也不宜過少，應(yīng)適中為宜。筆者認(rèn)為，廣告賣點(diǎn)的多少并不能由產(chǎn)品或消費(fèi)者單方面或兩方面去決定，而應(yīng)協(xié)

14、調(diào)考慮眾多的因素，應(yīng)具體問題具體分析，因時因地因事制宜。具體來說，確定廣告賣點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素：1媒體因素。視聽媒體，如電臺、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時間短，信息容量小，賣點(diǎn)就不宜過多。印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)可多一些。特別(下轉(zhuǎn)第286頁)萬方數(shù)據(jù)房地產(chǎn)市場《經(jīng)濟(jì)師~2005年第6期房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告會程采劃中存在的誤區(qū)摘要:文章系統(tǒng)分析了房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告全程策劃中存在的誤區(qū)，以促進(jìn)房地產(chǎn)

15、項(xiàng)目廣告策劃者提高策劃水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。關(guān)鍵詢:房地產(chǎn)廣告誤區(qū)申圖分類號:目93.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:10044914(2005)0628402酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營時代已經(jīng)成為過去。如今，再好的商品，如果得不到消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價值和社會效果也就無從實(shí)現(xiàn)。目前，絕大多數(shù)樓盤的銷售是靠發(fā)布廣告來吸引消費(fèi)者的。發(fā)展商對廣告的重視空前提高，不惜花重金保證足夠的廣告投放量，并在廣告的文案和設(shè)計(jì)上大做文章。然而，地產(chǎn)廣告投

16、資策劃，是有具體回報(bào)的投資行為，盡管房地產(chǎn)廣告商竭盡全力，掰精竭慮以使自己的廣告策劃科學(xué)、規(guī)范，但由于理論的貧乏，概念的混亂，普遍仍存不少問題，造成實(shí)際運(yùn)作中一系列誤區(qū)，主要體現(xiàn)在以下方面。、對房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的理解模糊不清其一，認(rèn)為廣告的目標(biāo)是提高知名度，建立品牌。如果對發(fā)展商說，此次廣告的目標(biāo)僅僅在于提高項(xiàng)目的知名度，就等于沒有找到目標(biāo)。因?yàn)橹灰袕V告就自然產(chǎn)生知名度。知名度可以說是廣告附帶的結(jié)果。其二，認(rèn)為廣告的目標(biāo)是促進(jìn)銷售。廣告

17、人員往往把廣告看成是一獨(dú)特的藝術(shù)形式.能夠獨(dú)立發(fā)揮官的促銷作用，而忽視了廣告其實(shí)只是其他促銷手段的替代品而己。如果沒有廣告，其他的手段(如人員推銷)一樣可以達(dá)成促銷的目的，只是在效果上存在著巨大的差別。我們再次強(qiáng)調(diào)以下觀點(diǎn):廣告是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一部分，它只有與其他的營銷手段協(xié)調(diào)配合，才能發(fā)揮更大的作用。二、單純通過加大廣告投入來提高廣告效果企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算是有限的，而廣告的花費(fèi)卻是永無止境的。廣告效果實(shí)際上并非隨著廣告投入的增大而

18、增大。并且最廣泛的消費(fèi)者不一定是最有潛力的消費(fèi)者，覆蓋面最廣的媒介不一定是對訴求對象最有效的媒介，最高頻率的廣告發(fā)布不一定給受眾留下最深刻的印象。一般來說，在國外發(fā)展商將其營業(yè)額的1%作為廣告費(fèi)，現(xiàn)在大陸有的發(fā)展商將其營業(yè)額的10%甚至30%作為廣告費(fèi)，這樣的公司雖然顯示了對廣告的重視，但也反映了其廣告水準(zhǔn)之低。企業(yè)的廣告活動，應(yīng)該通過目標(biāo)市場、訴求對象、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略的最佳組合以在固定的廣告費(fèi)用投入的前提下獲得最好的廣告

19、效果，即廣告活動效益的最大化。這種最佳的策略組合正是廣告策劃的核心內(nèi)容，廣告效果的最大化正是通過科學(xué)、規(guī)范的廣告策劃來實(shí)現(xiàn)的。三、把廣告輕率地交給廣告公司由于視聽廣告為專門藝術(shù)，一些企業(yè)為了工作的方便，輕率地把廣告交給廣告公司。這是一種很危險(xiǎn)的做法，有時會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的不良后果。廣告公司的創(chuàng)意人員往往關(guān)心的是廣告的創(chuàng)意和藝術(shù)效果，他們往往從吸引視聽眾的角度出發(fā)，創(chuàng)造出一些奇特的廣告構(gòu)思和形式，表面上看起來是相當(dāng)不錯的，但有時卻并不能真

20、正反映企業(yè)的整體戰(zhàn)略和策略，從而起不到穩(wěn)定的促銷作用。目前罷花一現(xiàn)“的藝術(shù)廣告比比皆是，問題就出在他們不了解企業(yè)也不了解市場，因此產(chǎn)生的廣告是一種純藝術(shù)的形式。四、廣告商選擇自身利潤回報(bào)高的媒體，追求廣告發(fā)布離頻次部分廣告公司沒有專業(yè)媒體調(diào)查人員、發(fā)布廣告多憑感覺，廣告商選擇自身利潤回報(bào)高的媒體，追求廣告發(fā)布高頻次。關(guān)于廣告注布的有效頻度，最為著名的Krugman博士在1972年提出的“三打理論“。他認(rèn)為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)

21、化才能防止受眾忘卻的“觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷顯露，并不如廣告發(fā)布最初的23次有效。因此，一284一張潤紅房地產(chǎn)廣告應(yīng)針對樓盤自身的目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶，對潛在客戶對媒體接觸的習(xí)慣、程度、頻次等要素進(jìn)行調(diào)查，科學(xué)地選擇媒體組織及發(fā)布頻次。五、廣告主題的同化與分徽化廣告主題的同一化，是指廣告主題沒有顯著性和獨(dú)到之處。這種失誤不僅在同類產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，而且也在不同類產(chǎn)品的廣告中出現(xiàn)。廣告主題策劃者或者實(shí)行仿效，或者只作一般化的考慮致使所確定的廣

22、告主題與其他廣告主題差別甚徽，沒有特色，不能給人們留下特定印象，只能留下模糊的“似曾相識的印象，因而消費(fèi)者在購買時選擇商品也無意比較鑒別。例如在廣告中宣揚(yáng)這樣那樣的國際金獎或國優(yōu)部優(yōu)，用得太普遍就會使消費(fèi)者懷疑和厭煩。在商品充斥市場、廣告充斥媒介的今天，這種廣告主題策劃實(shí)屬浪費(fèi)資金，是一種失誤。廣告主題應(yīng)獨(dú)特要具有跟其他同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在媒介雜亂中獨(dú)樹一幟而不被其他廣告所淹沒，并有利于給視聽眾留下長久深刻的印象。目前，房地產(chǎn)廣

23、告內(nèi)容單調(diào)、精燥，不能達(dá)到視覺上的“沖擊“同質(zhì)化“現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是二手樓廣告，幾乎所有中介行的廣告都是同一個版式。調(diào)查顯示，沒有購買二手樓間欲的市民，很少去看二手樓廣告，他們認(rèn)為目前的廣告版式設(shè)計(jì)較為死板，且文字過多，令人眼花亂，很難有興趣去細(xì)讀個中內(nèi)容。最初的一手樓廣告也有類似現(xiàn)時的二手樓廣告，即非常側(cè)重對物業(yè)特性、售價等方面的說明，版面設(shè)計(jì)單詞。經(jīng)過多年的發(fā)展，一手樓廣告已經(jīng)跳出了“信息堆砌“的“框框轉(zhuǎn)為側(cè)重對樓盤形象、品牌的宣傳。

24、二手樓廣告應(yīng)向一手後廣告“看齊加強(qiáng)公司品牌的宣傳，對單調(diào)的廣告模式進(jìn)行大膽的變革。在宣傳盤源信息的同時，爭取在版面設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)個性特色。廣告主題的分散化，是指在廣告主題策劃過程中，一直未能形成一個集中的明確的中心思想，一個廣告主題中所體現(xiàn)的主張?zhí)?。既想宣傳這，又想宣傳那，沒有重點(diǎn)，有時甚至偏離重點(diǎn)。結(jié)果傳播的信息量太大，消費(fèi)者不易接收，有時還會產(chǎn)生對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，或者引起受眾的厭煩情緒。產(chǎn)生這種失誤的原因主要有兩個:一是策劃者對于信

25、息個性把握不準(zhǔn)，覺得這也重要，那也重要，舍不得割愛，或根本就沒有掌握訴求焦點(diǎn)i另一個原因是策劃者限于水平，無力對構(gòu)成要素的融合點(diǎn)進(jìn)行挖掘。對于上述可能發(fā)生的兩種失誤，廣告主題策劃者應(yīng)提高警惕，并以加強(qiáng)研究或請教專家的辦法預(yù)防失誤發(fā)生。對房地產(chǎn)的廣告賣點(diǎn)是多些好還是少些好這一問題，一直是業(yè)內(nèi)人士爭論的話題。有些人認(rèn)為多些好，理由是房地產(chǎn)商品是屬于高價值耐用性的不動產(chǎn)，其使用期限長，涉及金額大，購買者在作出購房決定前定會慎之又慎，反復(fù)考慮清

26、楚后才會形成購買決定，這就決定了房地產(chǎn)廣告必須把項(xiàng)目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商售賣地點(diǎn)和時間等信息會全部交待清楚。而持相反觀點(diǎn)者則認(rèn)為:廣告不能將廣告主的全部愿意不分主次，原原本本，元疏漏的表現(xiàn)出來。廣告內(nèi)容龐雜，給人的感覺只能是雜亂無章，不得要領(lǐng)，這樣往往會造成什么都說而實(shí)際上卻等于什么也沒說。由于廣告對人的剌激多屬于短時記憶，只有賣點(diǎn)數(shù)量少，內(nèi)容短小，才能使人們有可能在短時間內(nèi)注意并記住，引發(fā)一系列的心理過程，最終導(dǎo)致

27、購買行為。另一種待折中態(tài)度者則認(rèn)為:賣點(diǎn)過多令人生厭，記不住，過少又會導(dǎo)致不能為消費(fèi)者提供足夠的產(chǎn)品信息，而妨礙了消費(fèi)者的購買決策速度和購買愿意，所以賣點(diǎn)的數(shù)據(jù)不宜過多也不宜過少，應(yīng)適中為宜。筆者認(rèn)為，廣告賣點(diǎn)的多少并不能由產(chǎn)品或消費(fèi)者單方面或兩方面去決定，而應(yīng)協(xié)調(diào)考慮眾多的因素，應(yīng)具體問題具體分析，因時因地因事制宜。具體來說，確定廣告賣點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素:1.媒體因素。視昕媒體，如電臺、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時間短，信息容

28、量小，賣點(diǎn)就不宜過多。印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)可多一些。特別(下轉(zhuǎn)第286頁)●經(jīng)濟(jì)師方略《經(jīng)濟(jì)師》2005年第6期益和評估對象的所有者所承扭的風(fēng)險(xiǎn)能用貨幣束衡量。隨著專利典無形資產(chǎn)進(jìn)入企業(yè)后，其在企業(yè)經(jīng)蕾中發(fā)揮的作用得到了時間、實(shí)踐的檢驗(yàn)。評估時對三個基本參數(shù)的估計(jì)、假設(shè)的不足甚至錯誤得到了克分的暴露。會計(jì)人員利用這些評估中的取疵，采用評估方法中的運(yùn)算和邏輯推理方式，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際情況。

29、通過對預(yù)期收益額、未來收益期、折現(xiàn)率這三個基本參數(shù)的修正，重新確定其現(xiàn)實(shí)價值從而達(dá)到計(jì)提專利類無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的目的。五、計(jì)攝專利類無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)魯?shù)膸c(diǎn)要素分析1預(yù)期收益顛的確定。預(yù)期收益額受諸如企業(yè)背景、政策因素等在內(nèi)的眾多因素的影響。存在很大程度的不確定性。但這并不妨礙對預(yù)期收益的確定作出努力。預(yù)期收益額的確定。既要聯(lián)系歷史又高于歷史。將歷史與未來完全進(jìn)行割裂、簡單地以歷史去推知未來都是有失偏頗的?，F(xiàn)實(shí)的收益固然不等于將來收益，但

30、是至少表明了與將來的某種邏輯聯(lián)系。企業(yè)預(yù)期未來收益顫的確定。首先。離不開企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)條件、技術(shù)條件、市場條件。罔時。未來經(jīng)濟(jì)情況的確定很大租度上是建立在現(xiàn)時法律、法規(guī)、信貸、稅率等制度下，這是決定企業(yè)收益頗大小的客觀條件。要本著從企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)。分析過去的業(yè)績?nèi)ネ茖?dǎo)未來?？梢哉f這種分析越是充分，越有利于恰當(dāng)?shù)赝浦A(yù)期收益額。同時，未來的發(fā)展，又不是簡單地歷史照搬。應(yīng)當(dāng)明確。企業(yè)過往的發(fā)展未必是合理的。企業(yè)資產(chǎn)的效用可能還有潛力或者

31、已經(jīng)喪失殆盡。企業(yè)未來收益顏的確定，必須是在考慮資產(chǎn)的最佳與合理使用的基礎(chǔ)上，通過對未來市場的發(fā)展前景及各種因素對企業(yè)未來收益額的影響進(jìn)行分析，模擬出企業(yè)在未來若干時期的經(jīng)營狀況和經(jīng)營業(yè)績。2未來收益期限的確定：資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在獲取未來的能力上。直接與未來收益期的長短相聯(lián)系?？傮w而言，應(yīng)該涵蓋無形資產(chǎn)的整個受益期限。從整個受益年限出發(fā)，可以選用專利保護(hù)期、整個經(jīng)濟(jì)壽命周期等較短者。3折現(xiàn)率的確定。折現(xiàn)率是影響無形資(上接第284頁)是索

32、取式(即由消費(fèi)者主動索取的)說明書，由于一般能主動地索取者都會想全面地了解該樓盤，賣點(diǎn)應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。2主賣點(diǎn)影響力的大小。主賣點(diǎn)是指在兩個或兩個以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點(diǎn)對消費(fèi)者的影響力非常大，則次賣點(diǎn)可相應(yīng)地減少到

33、最少的限度。主賣點(diǎn)的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點(diǎn)的需求度和可信度越大，主賣點(diǎn)的影響力就越大，反之則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次賣點(diǎn)就要或必須要減少，否則就會因次賣點(diǎn)過多而影響了主賣點(diǎn)的傳播效果，削弱了它的影響力。3報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂的系列式是指所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)性地傳播；而一版

34、式，則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面，有計(jì)劃地反復(fù)傳播。一般來說，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點(diǎn)數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡些。4地域性因素。在廣東一帶，大凡有能力購買商品房的多是有一定事業(yè)基礎(chǔ)的從商人士、白領(lǐng)人士，他們工作繁忙，生活節(jié)奏快，處事較果斷，不喜歡拖泥帶水。他們一般無暇顧及一些內(nèi)容繁雜的廣告，故在廣東做廣告能簡則簡，否則可能看都沒人看。但到了上海一帶就不同了。上海人做事大

35、多較精細(xì)，有人說上海人處事有點(diǎn)像德國人，凡事都要考慮得相當(dāng)周密才作出行動。故在上海，廣告要做得細(xì)密些，賣點(diǎn)不妨多些，哪怕繁瑣一點(diǎn)也不要緊，房地產(chǎn)這類“大件”類商品更應(yīng)如此。六、廣告設(shè)計(jì)上玩弄技巧1注重平面表現(xiàn)而淡化廣告訴求。以深圳近幾年地產(chǎn)廣告為例，絕大部分廣告的視覺效果都不錯。從視覺效果上能吸引受眾的注意力，但廣告的內(nèi)容卻模糊不清，沒有鮮明的廣告訴求點(diǎn)，有的樓盤廣告甚至無視物業(yè)的自身產(chǎn)品定位，而一味盲目地去模仿其他成功物業(yè)的廣告模式，

36、結(jié)果即使廣告投入非常大、收效卻甚微。2虛張聲勢，華而不實(shí)。不少地產(chǎn)廣告無論在投放量還是廣告內(nèi)容上，都來勢兇猛，全方位轟炸，動不動就有什么“概念”、多少多少“第1”，而物業(yè)本身銷售的賣點(diǎn)是什么呢回答是令人失望的，甚至廣告的內(nèi)容都是虛假的，殊不知廣告與實(shí)際物業(yè)的偏差太大，即使引來了一群看樓者，最終結(jié)果也只能令看樓者增加疑慮甚至感到失望。一286一產(chǎn)價值的重大因素。其微小擾動就可能會使無形資產(chǎn)價值影響無限放大。為了確定適宜的折現(xiàn)率，應(yīng)談：一是

37、遵循匹配原則。就是要根據(jù)無形資產(chǎn)的用途及在經(jīng)蕾中的效用，采用與此相適宜的折現(xiàn)率。二是考慮風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬原則。在分析企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展態(tài)勢等的基礎(chǔ)上。結(jié)合高技術(shù)高風(fēng)險(xiǎn)高田報(bào)的基本特性。在適當(dāng)借鑒企業(yè)歷史投資報(bào)酬率等情況的基礎(chǔ)上最后加以確定。4無形資產(chǎn)利潤分成率。無形資產(chǎn)利潤分成率取值的大小除了受到無形資產(chǎn)類型、企業(yè)的經(jīng)營類型及行業(yè)的影響外，還應(yīng)考慮以下因素：(1)在實(shí)際的無形資產(chǎn)的公平許可使用費(fèi)或轉(zhuǎn)讓協(xié)議中是否對利潤分成率取值有說明或暗示。(

38、2)對無形資產(chǎn)在企業(yè)中實(shí)際上如何經(jīng)營的功能分析。(3)無形資產(chǎn)與企業(yè)中的其他資產(chǎn)為創(chuàng)造收益作出貢獻(xiàn)的相對重要性分析。(4)所選擇的經(jīng)濟(jì)收益估算指標(biāo)范圍。是否已經(jīng)為企業(yè)中其他有形資產(chǎn)及無形資產(chǎn)提供的公平的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。(作者單位：中石化西南石油局四川成都610000)(貴編：若佳)3地產(chǎn)廣告流水作業(yè)。翻閱媒體上不同樓盤的廣告，面貌大都驚人的相似，仿佛一條流水線上的產(chǎn)品：開篇必是“隆重開盤，排隊(duì)認(rèn)購，售樓員點(diǎn)鈔數(shù)得手軟”；下一步便是“反應(yīng)熱烈，

39、即時加推”；接著就是“再掀高潮，價格提長”；最后不外是“全面入伙，特價發(fā)售”。這樣落人套路的廣告除了自我安慰以及自我欺騙之外，會有多少人信以為真呢14“豪”字當(dāng)頭，缺乏親和力。一些針對工薪階層的實(shí)用經(jīng)濟(jì)型住宅，在多數(shù)樓盤廣告中大言不慚地鼓吹“經(jīng)典”、“時尚”、“精品”，以“豪”字當(dāng)頭，標(biāo)榜自己的樓盤如何如何，如“明智的選擇”，“身份的襲征”之類廣告語的運(yùn)用，好像言及經(jīng)濟(jì)實(shí)用就丟了發(fā)展商的面子，你不購買就不明智，沒身份。此類地產(chǎn)廣告顯然是

40、缺乏與購房者誠心誠意的溝通，缺乏親和力，不但不能接近與購房者的距離，甚至?xí)嗳ド踹h(yuǎn)：令真正的買家產(chǎn)生逆反心理。5邊緣產(chǎn)品唱主角。豪華會所幾千萬元裝修；一個花壇耗資10萬元；足不出戶聯(lián)通世界；五星級管理帝王享受。熱鬧、轟動，大家都記住了，賣得又如何地產(chǎn)廣告一味在邊緣產(chǎn)品中抓掘賣點(diǎn)，真正的買家，有誰是沖著這些“賣點(diǎn)”而來的要不就是某某明星、大腕、政要、名人相中本物業(yè)，恐怕多數(shù)買家都不是“追星族”，也沒有多少攀龍附風(fēng)的虛榮和好奇心，買的畢竟是

41、個溫馨的家。七、虛假廣告地產(chǎn)廣告中流行的“起價病”?？瓷先ズ苊溃鋵?shí)不過是一次性付款的折扣價，或者是某個棟號樓層、朝向、布局都很差的單元房價、起價和最高價相去甚遠(yuǎn)。自稱“全海景”、“離XX口岸僅幾分鐘”、“配套完善”、“戶戶朝南”、“永元遮擋”，如此等等，不一而足，都有言過其實(shí)之嫌。如此務(wù)虛招數(shù)，會使“熱線”電話不斷，現(xiàn)場爆棚，一旦貨不對板，則必然引發(fā)危機(jī)，被業(yè)主推上被告席，品牌和信譽(yù)度嚴(yán)重?fù)p毀。綜上所述，房地產(chǎn)廣告策劃牽涉到開發(fā)商在營

42、銷中的命運(yùn)，一步不慎，就可能遭致重大的挫折。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃者提高策劃水平，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈和規(guī)范的市場中求得生存和發(fā)展，是提高企業(yè)競爭力的當(dāng)務(wù)之急。[本文受國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號：70271033]參考文獻(xiàn)：1賈士軍房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，20022石旭升地產(chǎn)詭計(jì)廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2000(作者單位：廣州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣東廣州510000)(責(zé)編：紀(jì)毅)萬方數(shù)據(jù).經(jīng)濟(jì)師方略《經(jīng)濟(jì)師)200

43、5年第6期Jl.和評估t鼠的所有者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)能用貨幣來衡量。隨著...利，也無形資產(chǎn)進(jìn)入企此后，其在企Jlk.“中..郁的作用得到了時間、實(shí)踐的檢驗(yàn)，評估時對三個基本參數(shù)的估計(jì)、儂說的不足甚豆鉗使得1111充分的暴露，會計(jì)人員利用這些評估中的JI(疵，采用評估方法中的邊界和il串串狼理方式，根據(jù)企Jlk生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際情況，通過才債期收益額、未來收益湖、4斤J.t阜這三個基本參徽的修正，重新確定其現(xiàn)實(shí)價值，從而這劍計(jì)提爭利』也無形資產(chǎn)減值

44、準(zhǔn)備的目的。期未來收益翩的確定，首先，離不開企止現(xiàn)有的生產(chǎn)命仲、拔術(shù)..仲、市場命件。同時，永朱鍾濟(jì)情況的確定很大程度主是建立在現(xiàn)時法律、法規(guī)、借貸、稅牟等J4.下，這是決定企此收益額大小的客觀條件。要本著從企泣的徑“現(xiàn)狀出發(fā)，分析過去的總輸，去糧導(dǎo)未來?？梢哉f，這種分析越是充分，越有利于恰齒地拍知預(yù)期收益翩。產(chǎn)價值的重大因素。其微小擾動，就可能會使元形資產(chǎn)價值影響元限放大。為T確定適宜的析OC“牌，應(yīng)1t:是造循匾巳原則。就是要根據(jù)元

45、形資產(chǎn)的用途.a在艇“.中的效用，采用與此相適宜的析現(xiàn)牟。二是考慮風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬原則。在分析企止的徑“.現(xiàn)狀、..~~勢等的基礎(chǔ)」二，結(jié)合高枕術(shù)高風(fēng)險(xiǎn)禹回報(bào)的基本特性，在追沓借鑒企業(yè)歷史投資報(bào)酬但等情況的基礎(chǔ)上最后加以確定。五、計(jì)自..利S酷無形資產(chǎn).值準(zhǔn)備的幾點(diǎn)事，據(jù)分析1.預(yù)期收益額的確定。預(yù)期收益領(lǐng)受諸如企Jlk背景、政策因命等在內(nèi)的眾多因素的影響，存在很大程度的不確定性。但這并不妨礙對預(yù)期收益的確定作出努力。同時，未來的發(fā)展，又不是簡

46、單地，歷史照搬。應(yīng)當(dāng)明確，企業(yè)過往的發(fā)展未必是合理的，企業(yè)資產(chǎn)的效用可能還有沸力點(diǎn)者已經(jīng)喪失殆盡。企業(yè)未來收益額的確定，必須是在考慮資產(chǎn)的最佳與合理使用的基礎(chǔ).1:.，通過對未來市場的發(fā)展前景.a.谷種因余對企業(yè)未來收益額的影響進(jìn)行分析，模擬出企業(yè)在未來若干時期的徑“.狀況和經(jīng)營Jlk~曲。4.無形資產(chǎn)利潤分成.。無形資產(chǎn)利潤分成牟取他的大小盼7受到無形資產(chǎn)典型、企業(yè)的經(jīng)營典型.a.行業(yè)的影響外，還應(yīng)考慮以下因素:(1)在實(shí)際的無形資產(chǎn)

47、的公平許可使用費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中是否對利潤分成牟取他有說明或暗示。(2)對無形資產(chǎn)在企Jlk中實(shí)際上如何簸“的功能分析。(3)元形資產(chǎn)與企止中的其他資產(chǎn)為創(chuàng)造收益作出賞獻(xiàn)的相對重要性分析。(4)所選擇的短濟(jì)收益估算指標(biāo)范圍，是否已經(jīng)為企業(yè)中其他有形資產(chǎn)及無形資產(chǎn)提供的公平的短濟(jì)報(bào)酬。預(yù)期收益額的確定，就要聯(lián)系歷史又高l于歷史。將歷史與未來充會進(jìn)行割裂、簡單地以歷史會糧知未來都是有失偏頗的?，F(xiàn)實(shí)的收益固然不等于將來收益，但是至少農(nóng)明了與將來的

48、某種邏輯聯(lián)系。企業(yè)預(yù)2.未來收益期限的確定:貸產(chǎn)的價值體現(xiàn)在獲取未來的能力土，.t格局未來收益朔的長短相聯(lián)系。總體而宮，應(yīng)該涵蓋無形資產(chǎn)的整個受益期限。從整個受益年~J.出發(fā)，可以選用專利保護(hù)期、整個經(jīng)濟(jì)壽命周期等校短者。(作者單位:中石化西南石油.f]四川成都610000)責(zé)編:若位)3.4斤J.t率的確定。折OC率是影響無形資(上接第284頁)是索取式(即由消費(fèi)者主動索取的)說明書，由于一般能主動地索取者都會想全面地了解該樓盤，賣點(diǎn)

49、應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。2.主賣點(diǎn)影響力的大小。主賣點(diǎn)是指在兩個或兩個以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點(diǎn)對消費(fèi)者的影響力非常大，則次賣點(diǎn)可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點(diǎn)的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點(diǎn)的需求

50、度和可信度越大，主賣點(diǎn)的影響力就越大，反之則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次賣點(diǎn)就要或必須要減少，否則就會因次賣點(diǎn)過多而影響了主賣點(diǎn)的傳播效果，削弱了它的影響力。3.報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂的系列式是指所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)性地傳播而一版式，則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面，有計(jì)劃地反復(fù)傳播。一般來說

51、，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點(diǎn)數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡些。4.地域性因素。在廣東一帶，大凡有能力購買商品房的多是有一定事業(yè)基礎(chǔ)的從商人士、白領(lǐng)人士，他們工作繁忙，生活節(jié)奏快，處事破果斷，不喜歡拖泥帶水。他們一般無暇顧及一些內(nèi)容繁雜的廣告，放在廣東做廣告能簡則筒，否則可能看都沒人看。但到了上海一帶就不同了。上海人做事太多較精細(xì)，有人說上海人處事有點(diǎn)像德國人，凡事都要考慮得相當(dāng)周密才作出行動。放在上海

52、，廣告要做得細(xì)密些，賣點(diǎn)不妨多些，哪怕繁瑣一點(diǎn)也不要緊，房地產(chǎn)這類“大件“類商品更應(yīng)如此。六、廣告說計(jì)上玩弄技巧1.注重平面表現(xiàn)而淡化廣告訴求。以深圳近幾年地產(chǎn)廣告為例，絕大部分廣告的視覺效果都不錯。從視覺效果上能吸引受眾的注意力，但廣告的內(nèi)容卻模糊不清，沒有鮮明的廣告訴求點(diǎn)，有的樓盤廣告甚至無視物業(yè)的自身產(chǎn)品定位，而一味盲目地去模仿其他成功物業(yè)的廣告模式，結(jié)果即使廣告投入非常大、收效卻甚徽。2.虛張聲勢，華而不實(shí)。不少地產(chǎn)廣告無論在投

53、放量還是廣告內(nèi)容上，都來勢兇猛，全方位轟炸，動不動就有什么“概念“、多少多少“第二而物業(yè)本身銷售的賣點(diǎn)是什么呢回答是令人失望的，甚至廣告的內(nèi)容都是虛假的，殊不知廣告與實(shí)際物業(yè)的偏差太大，即使引來了一群看樓者，最終結(jié)果也只能令看樓者增加疑慮甚至感到失望。286一3.地產(chǎn)廣告流水作業(yè)。翻閱媒體上不同樓盤的廣告，面貌大都驚人的相似，仿佛一條流水線上的產(chǎn)品:開篇必是“隆重開盤，排隊(duì)認(rèn)購，售樓員點(diǎn)鈔數(shù)得手軟下一步便是“反應(yīng)熱烈，即時加推接著就是“

54、再掀高潮，價格提長最后不外是“全面人伙，特價發(fā)售“。這樣落人套路的廣告除了自我安慰以及自我欺騙之外，會有多少人信以為真呢!4.“豪“字當(dāng)頭，缺乏親和力。一些針對工薪階層的實(shí)用經(jīng)濟(jì)型住宅，在多數(shù)樓盤廣告中大言不慚地鼓吹“經(jīng)典“、“時尚“、“精品以“豪“字當(dāng)頭，標(biāo)榜自己的樓盤如何如何，如“明智的選擇身份的襲征“之類廣告語的運(yùn)用，好像言及經(jīng)濟(jì)實(shí)用就丟了發(fā)展商的面子，你不購買就不明智，沒身份。此類地產(chǎn)廣告顯然是缺乏與購房者誠心誠意的溝通，缺乏親

55、和力，不但不能接近與購房者的距離，甚至?xí)嗳ド踹h(yuǎn):令真正的買家產(chǎn)生逆反心理。5.邊緣產(chǎn)品唱主角。豪華會所幾千萬元裝修一個花壇耗資10萬元足不出戶聯(lián)通世界五星級管理帝王享受。熱鬧、轟動，大家都記住了，賣得又如何地產(chǎn)廣告一味在邊緣產(chǎn)品中抓捆賣點(diǎn)，真正的買家，有誰是沖著這些“賣點(diǎn)“而來的要不就是某某明星、大腕、政要、名人相中本物業(yè)，恐怕多數(shù)買家都不是“追星族也沒有多少攀龍附鳳的虛榮和好奇心，買的畢竟是個溫馨的家。七、虛假廣告地產(chǎn)廣告中流行的“

56、起價病“?？瓷先ズ苊溃鋵?shí)不過是一次性付款的折扣價，或者是某個棟號樓層、朝向、布局都很差的單元房價、起價和最高價相去甚遠(yuǎn)。自稱“全海景“、嘀xx口岸僅幾分鐘“、“配套完善“、“戶戶朝南“、“永無遮擋“，如此等等，不一而足，都有言過其實(shí)之嫌。如此務(wù)虛招數(shù)，會使“熱線“電話不斷，現(xiàn)場爆棚，一旦貨不對板，則必然引發(fā)危機(jī)，被業(yè)主推上被告席，品牌和信譽(yù)度嚴(yán)重?fù)p毀。綜上所述，房地產(chǎn)廣告策劃牽涉到開發(fā)商在營銷中的命運(yùn)，一步不饃，就可能遭致重大的挫折。