淺議地產(chǎn)廣告的品牌打造

1、第2o卷第6期2006年11月長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)JOURNALOFCHANGSHAUNIVERSITYV012oNo6Nov2006淺議地產(chǎn)廣告的品牌打造鄧嘉琳(湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081)摘要：廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過(guò)程中確定和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意首先是要新穎奇特，張揚(yáng)個(gè)性。一個(gè)設(shè)計(jì)的真正靈魂來(lái)自創(chuàng)意，沒(méi)有意念的設(shè)計(jì)，無(wú)異于一具空有漂亮外表的軀殼，只有“3創(chuàng)作意念融入到設(shè)計(jì)中，整個(gè)設(shè)計(jì)才有了靈魂。人

2、類(lèi)有兩種思維，一種是客觀(guān)的、理智的，一種是定性的、本能的。優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告往往是兩種思維方式的結(jié)合再創(chuàng)造。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；設(shè)計(jì)：傳播中圖分類(lèi)號(hào)：J59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008—4681(20O6)06—0136—02隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益尖銳化，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)正日益從純粹產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，良好的品牌形象已成為許多企業(yè)能否在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵。無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，都把提高設(shè)計(jì)水平作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，從報(bào)紙到雜志、從電視到

3、網(wǎng)絡(luò)、從品牌到包裝、從廣告到形象設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會(huì)生活的各個(gè)方面和各個(gè)行業(yè)。廣告是當(dāng)代社會(huì)最具普遍的文化現(xiàn)象，我們生活在廣告的包圍之中，廣告影響、塑造著我們的生活方式、行為方式、乃至感受、審美方式。在人們?nèi)遮叿泵Φ纳钪校瑥V告成為不可或缺的一部分，可以說(shuō)廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告的生活卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的，有時(shí)候，這種吵人的文化還會(huì)成為階段性的特定區(qū)域內(nèi)的主旋律。作為一名廣告人，我經(jīng)歷了數(shù)家當(dāng)前最火的地產(chǎn)廣

4、告，也許它們的推廣不是最成功的，但是我能夠說(shuō)，每一個(gè)字，每一句話(huà)都是真實(shí)的，都是最具有說(shuō)服力的。一地產(chǎn)廣告的品牌創(chuàng)意“我們所做的一切就是為了提高我們客戶(hù)的商業(yè)效率。歸根到底，偉大的創(chuàng)意扎根于偉大的戰(zhàn)略思考。真正的創(chuàng)意人不該拘泥于一成不變的調(diào)研和方法論，有效的廣告戰(zhàn)略應(yīng)該是靈活的、可變的和可定制的，它的實(shí)現(xiàn)是建構(gòu)在品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上的。雖然我們無(wú)法將商業(yè)追求利潤(rùn)的本質(zhì)和藝術(shù)推崇美感的內(nèi)涵結(jié)合到水乳交融的境界，但我們一直堅(jiān)持對(duì)商業(yè)廣告完美的追

5、求，即以高雅的藝術(shù)形式與深厚的文化內(nèi)涵為載體，賦予產(chǎn)品以生動(dòng)而個(gè)性鮮明的生命力，使銷(xiāo)售工作既最大化的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益，又兼顧了社會(huì)效益?！?n)這是一切品牌推廣工作的理論基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過(guò)程中確定和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意首先是要新穎奇特，張揚(yáng)個(gè)性。這是由于人的求新求異的心理決定的。如果一個(gè)廣告創(chuàng)意拘泥于老面孔，平淡無(wú)味，人云亦云，將會(huì)使人對(duì)于商品信息的興趣下降。因此，獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。大連的地產(chǎn)

6、熱在全國(guó)已經(jīng)掀起了一陣狂潮，眾所周知，環(huán)境和景觀(guān)大概是大連最大的資源，住宅的環(huán)境也得到了越來(lái)越突出的強(qiáng)化，如今，這一條早已成為大連發(fā)展商的必修課。隨著城市主義的回歸，位置與周?chē)h(huán)境的要素在一段時(shí)間內(nèi)成為消費(fèi)者選擇住宅的主要標(biāo)準(zhǔn)。嘉意風(fēng)行廣告公司針對(duì)翰林觀(guān)海的項(xiàng)目特征和大連地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，以“美麗的地方我的家”作為主題廣告語(yǔ)，提出“悠閑天地、自在人間”的嶄新概念作為翰林觀(guān)海的品牌形象表征。其次，好的廣告創(chuàng)意要在意料之外又在情理之中。在廣告

7、創(chuàng)意時(shí)，要使廣告創(chuàng)意建立在牢固的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上。一個(gè)離奇荒延的廣告創(chuàng)意可能會(huì)短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注，但注定將會(huì)影響所傳播的商品信息。自然環(huán)境和人文環(huán)境是現(xiàn)代居住文明的兩大基本要素，翰林觀(guān)海坐落在城市交通的動(dòng)脈處，同時(shí)小區(qū)位于大連西部學(xué)府區(qū)的核心地帶，環(huán)境幽雅，學(xué)風(fēng)蔚然。嘉意風(fēng)行廣告劍出奇鋒，以具有加拿大風(fēng)情的教育模式為突破口，與相對(duì)完善的區(qū)域性教育體系完美結(jié)合。此外，好的廣告創(chuàng)意是要以促進(jìn)商品廣告銷(xiāo)售為核心，切勿為藝術(shù)而藝術(shù)。美國(guó)著名的廣告大師

8、奧格威說(shuō)過(guò)“廣告是推銷(xiāo)藝術(shù)，不是撫慰，不是純美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱忠于欣賞，推銷(xiāo)是真槍實(shí)彈的工作”。“在藝術(shù)作品中，表達(dá)的卻是商品形狀、色彩、光亮、質(zhì)地、氣派、風(fēng)度”因此，藝術(shù)的表現(xiàn)手法是為銷(xiāo)售服務(wù)的，廣告創(chuàng)意如果只是為藝術(shù)而藝術(shù)，不與產(chǎn)品銷(xiāo)售緊密結(jié)合，也不會(huì)是好的廣告創(chuàng)意L2J(56一。二地產(chǎn)廣告的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)設(shè)計(jì)的真正靈魂來(lái)自創(chuàng)意，沒(méi)有意念的設(shè)計(jì)，無(wú)異于一具空有漂亮外表的軀殼，只有當(dāng)創(chuàng)作意念融入到設(shè)計(jì)中，整個(gè)設(shè)計(jì)才有了

9、靈魂。一個(gè)設(shè)計(jì)師需要為作品的色彩、構(gòu)圖、文字等等工作。但是我們要提出的是：當(dāng)人們接觸一件設(shè)計(jì)作品時(shí)，最先注意的就是作品的顏色，其次是圖像，最收稿日期：2o06—05—22作者簡(jiǎn)介：鄧嘉琳(1979一)，女，湖南長(zhǎng)沙人，長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系教師，湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。維普資訊總第74期鄧嘉琳：淺議地產(chǎn)廣告的品牌打造137后才是文字。所以設(shè)計(jì)師最容易通過(guò)色彩去表達(dá)他的設(shè)計(jì)意念，而身為設(shè)計(jì)師，就必須懂得

10、如何與色彩溝通。色彩在我們的生活中，擔(dān)當(dāng)著重要的角色，沒(méi)有人可以生活在無(wú)色的世界中。色彩能改變我們的心情，設(shè)計(jì)師為了讓人們?cè)诤皖伾嘤龅囊粍x那，可以意會(huì)到在那或溫柔或暴烈的色彩底下，它所傳遞的信息。人對(duì)色彩是相當(dāng)敏感的，每一種色彩都象征著不同的意義，當(dāng)視覺(jué)接觸到某種顏色，即時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多聯(lián)想，例如黃色象征浪漫，于是黃色便令人心情旖旎；蘭色象征廣闊，看見(jiàn)蘭色便使人心胸奔放；綠色象征生命，看見(jiàn)綠色會(huì)使人珍惜人生。這三種顏色恰好就是翰林觀(guān)海平面

11、廣告的主色調(diào)，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者生活化的藝術(shù)處理，在所謂的色彩主流論中脫穎而出，成為大連地產(chǎn)類(lèi)平面廣告色彩模塊中的佼佼者。色彩的感染力是相當(dāng)大的，世界上無(wú)所謂好看的色彩或不好看的色彩，最重要是這個(gè)色彩可否增加商品的吸引力。一個(gè)成功的色彩設(shè)計(jì)，它擁有生命力，可以感染觀(guān)眾情緒。19世紀(jì)，浪漫主義者將大自然的景色帶進(jìn)了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風(fēng)光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調(diào)等。大自然的壯麗風(fēng)景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示

12、。今天，我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來(lái)越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”，廣告人針對(duì)這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿(mǎn)足都市人盼望實(shí)現(xiàn)“逍遙夢(mèng)”的潛在心理，從而感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者為之心動(dòng)而達(dá)到廣告的目的。家是居住文明特有的人文感性與生存本身的客觀(guān)理性的結(jié)合體，設(shè)計(jì)者在宣泄自己對(duì)生活獨(dú)特的任知感性的同時(shí)，還需要有針對(duì)

13、于銷(xiāo)售的理性去協(xié)調(diào)。真正的藝術(shù)家可以?huà)仐壥浪籽塾^(guān)的評(píng)判，因?yàn)樗淖髌分恍柘蛩乃囆g(shù)世界負(fù)責(zé)；但設(shè)計(jì)師就不能脫離客觀(guān)環(huán)境，他要考慮這個(gè)設(shè)計(jì)是否真的可行，能否促銷(xiāo)商品，必要時(shí)還要向世俗妥協(xié)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化的溝通。三地產(chǎn)廣告的品牌傳播人類(lèi)有兩種思維，一種是客觀(guān)的、理智的，一種是感性的、本能的。優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告往往是兩種思維方式的結(jié)合再創(chuàng)造。廣告的形象層是以圖象、文字、聲音等要素直接表現(xiàn)的產(chǎn)品形象。地產(chǎn)廣告的畫(huà)面構(gòu)成形式、風(fēng)格更要突出、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本

14、形態(tài)，它所表現(xiàn)的產(chǎn)品認(rèn)知，包括了內(nèi)容信息和圖象信息，往往還要被賦予象征性、表現(xiàn)性色彩。生活是多彩的，豐富的色彩來(lái)源與對(duì)生活的熱情，同時(shí)也營(yíng)造一種浪漫的氣質(zhì)。翰林觀(guān)海的平面廣告有一種動(dòng)態(tài)的意象美。設(shè)計(jì)者營(yíng)造人和產(chǎn)品、體驗(yàn)和使用過(guò)程中種種現(xiàn)實(shí)、理想、物質(zhì)、精神的關(guān)系、情節(jié)，建立人和產(chǎn)品之間的對(duì)話(huà)、交流、聯(lián)想、想象，由廣告幻想來(lái)完成廣告的表現(xiàn)功能。廣告是當(dāng)代信息社會(huì)最具普遍的現(xiàn)象，我們生活在廣告的包圍之中，廣告影響、雕塑著我們的生活。伏爾泰說(shuō)

15、過(guò)：“獨(dú)到性就是明智而審慎的模仿?！盝創(chuàng)造其實(shí)是一個(gè)逐步完成的過(guò)程。廣告在很大程度上是依賴(lài)于廣告的創(chuàng)造性的。設(shè)計(jì)者常常利用文字游戲和語(yǔ)言或視覺(jué)比喻，用一個(gè)概念來(lái)描述另一個(gè)概念。創(chuàng)造性要有益于產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，廣告想要有說(shuō)服力，就要掌握對(duì)色彩、布局和圖像等等的運(yùn)用，以便使廣告更生動(dòng)。廣告是一種文化，是需要溝通和交流的。人類(lèi)文化、文明的積淀，是廣告創(chuàng)意和思維的源泉和依歸。廣告作為產(chǎn)品表現(xiàn)的一種高級(jí)的信息符號(hào)，可以說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再設(shè)計(jì)，

16、形象的再形象、符號(hào)的再符號(hào)。從外形的感受到心理的幻想，到理念、符號(hào)的意想，讓廣告的內(nèi)涵不斷深化、不斷升華。新一代的廣告人將面對(duì)一個(gè)日益復(fù)雜的世界。在不同的過(guò)程、不同的階段仿佛都在扮演著不同的角色：創(chuàng)意時(shí)的探險(xiǎn)家——尋找新的信息；制作時(shí)的藝術(shù)家——實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特的創(chuàng)意；修改時(shí)的法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最實(shí)用；實(shí)踐時(shí)的戰(zhàn)士——克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻和障礙。今天的商品市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，廣告已成為一種重要的促銷(xiāo)手

17、段。在人們?nèi)遮叿泵Φ纳钪?，廣告成為不可或缺的一部分，可以說(shuō)廣告不是萬(wàn)能的，沒(méi)有廣告的生活卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的，廣告人都在不斷地努力，直至實(shí)現(xiàn)期待中的廣告精品。參考文獻(xiàn)：[1]文軍英廣告策劃創(chuàng)意[M]杭州：浙江大學(xué)出版社，20o1[2][美]威廉阿倫斯當(dāng)代廣告學(xué)[M]北京：華夏出版社，199l9[3]楊猛，許乃學(xué)廣告創(chuàng)意之神[M]沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社2OO2(責(zé)任編校：遠(yuǎn)揚(yáng))OnBrandForgingofRealEstateAdvertis

18、ementsDENGJia—ling(ArtCollege，HunanNormalUniversity，Ch~ssha410081，China)Abstract：Theadvertising孚rlalityisacreativethinkingactivitywhichexpressesandconfirmstheadvertisingthemeinthecourseoftheadvesingplarIIlingAadvertising

19、百I(mǎi)1alityshouldbeanovelandpeculiarone，whichshowstheparticularcharacterfirstlyThesoul0fad印actuallyc_(mlesfromori孚rlalityAdeswithoutallideaisthesameasallemptybodywithbeautifulappearam~Onlywhenthed印isincorporatedwithideacant