如何打造中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌

1、如何打造中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌順馳在快速擴(kuò)張之后為什么會(huì)突然的快速萎縮？萬(wàn)科為什么能夠二十多年來(lái)持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)？順馳失敗的教訓(xùn)和萬(wàn)科成功的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)在做大做強(qiáng)之前，一定要苦練內(nèi)功，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)。另外，隨著房產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)從過(guò)去的投機(jī)、非理性轉(zhuǎn)向了以自住需求為主，消費(fèi)者將更加關(guān)注房屋本身的功能性以及產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)、品味等情感性需求。因此，品牌建設(shè)將成為企業(yè)未來(lái)內(nèi)部建設(shè)中最重要的部分。那么，什么是品牌？品牌是一個(gè)產(chǎn)品的名

2、稱、符號(hào)或它們的組合；品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的全方位體驗(yàn)，是他們頭腦里形成的關(guān)于企業(yè)的整體印象；品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一條情感紐帶。簡(jiǎn)而言之，品牌就是符號(hào)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是企業(yè)，品牌就是人。房地產(chǎn)行業(yè)的品牌有其特殊性，既有企業(yè)品牌還有項(xiàng)目品牌，優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)品牌是在一個(gè)個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)同的項(xiàng)目的基礎(chǔ)上逐步建立起來(lái)的，項(xiàng)目品牌是企業(yè)品牌的真正內(nèi)涵。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)必須重點(diǎn)把握三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是發(fā)展以“核心價(jià)值”為基礎(chǔ)

3、的企業(yè)品牌定位，二是建立科學(xué)的品牌組織、管理流程或制度和監(jiān)控體系，三是注重豐富品牌傳播手段，以整合營(yíng)銷思想打造品牌。只有制定這樣的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，房地產(chǎn)企業(yè)才能在未來(lái)成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造更多的價(jià)值?。ㄒ唬┌l(fā)展以“核心價(jià)值”為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌定位品牌定位是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做出的承諾，是通過(guò)挖掘目標(biāo)消費(fèi)群心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出屬于企業(yè)的一個(gè)獨(dú)特的位置。由于市場(chǎng)上的每一種產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，每個(gè)企業(yè)只有以市場(chǎng)上的部分特定

4、消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提供有效的服務(wù)。但是，只確定目標(biāo)消費(fèi)者還不夠，應(yīng)使目標(biāo)消費(fèi)者同樣以企業(yè)的品牌為購(gòu)買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。因此，企業(yè)需要將品牌定位在目標(biāo)消費(fèi)者偏好的位置上。準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧髽I(yè)思想精髓、文化傳承和價(jià)值觀的表達(dá)方式，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和實(shí)力的綜合輸出，成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客的青睞；另外，品牌定位能夠強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使品牌作為一

5、種無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的高價(jià)值，企業(yè)通過(guò)品牌定位將突出自己品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)科就曾經(jīng)在品牌定位方面作過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃。早在2001就委托第三方機(jī)構(gòu)在北京、上海、深圳三地進(jìn)行了品牌形象的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明：萬(wàn)科品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。調(diào)研結(jié)束后，萬(wàn)科就正式啟動(dòng)品牌整合，建立了品牌識(shí)別系統(tǒng)（vi）、品牌管理體系、

6、傳播策略及計(jì)劃等；概括出了萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的；清晰了萬(wàn)科品牌的定位：萬(wàn)科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活；提出了“建筑目前很多房地產(chǎn)企業(yè)在品牌管理方面都存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題：（1）沒(méi)有獨(dú)立的品牌管理部門，品牌管理的實(shí)際工作更多的是做一些廣告管理、活動(dòng)推廣等，品牌管理的專業(yè)性較差；（2）缺乏完整的品牌管理流程或制度體系；（3）對(duì)品牌傳播效果沒(méi)有

7、進(jìn)行事后監(jiān)控，難以對(duì)未來(lái)的品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，費(fèi)效比偏低。這些問(wèn)題直接導(dǎo)致了對(duì)內(nèi)品牌管理處于較為被動(dòng)的地位；對(duì)外品牌傳播過(guò)程中的品牌形象不清晰，廣告訴求點(diǎn)不明確，傳播渠道和方式較為單一等。因此，如何搭建品牌管理組織體系、優(yōu)化品牌管理流程和建立完善的監(jiān)控體系是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的一個(gè)側(cè)面。品牌管理組織體系是企業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的保證，只有通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行良好的規(guī)劃和管理，才能促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。品牌管理部門的主要職能就是管理品牌資產(chǎn)、制定品牌戰(zhàn)

8、略規(guī)劃、編制相關(guān)品牌管理制度、對(duì)品牌進(jìn)行推廣和維護(hù)等，相應(yīng)地可設(shè)置品牌管理崗、廣告營(yíng)銷崗、新聞公關(guān)崗等。由于目前我國(guó)的大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都紛紛實(shí)施異地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略，對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，除了健全企業(yè)總部的品牌管理職能外，更為重要的是如何搭建科學(xué)的管控體系和明確各個(gè)層級(jí)的品牌管理職能，從而對(duì)外地公司進(jìn)行有效地指導(dǎo)更為重要。中海地產(chǎn)是中國(guó)房地產(chǎn)界的知名品牌，中海地產(chǎn)知名品牌的塑造得益于科學(xué)的管理架構(gòu)。中海地產(chǎn)的品牌管理部門總部的營(yíng)銷策劃中心和各地區(qū)的營(yíng)

9、銷部門，之所以這樣做，是因?yàn)闋I(yíng)銷機(jī)構(gòu)離市場(chǎng)最近，離客戶最近，更為清楚如何讓品牌走近客戶，培養(yǎng)客戶對(duì)中海地產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度，使品牌建設(shè)和市場(chǎng)形成良性的互動(dòng)效應(yīng)。在管控體系方面，中海地產(chǎn)通過(guò)建立三級(jí)管理架構(gòu)，保證品牌工作落實(shí)：總部的營(yíng)銷策劃中心設(shè)品牌維護(hù)專員一名，協(xié)助營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理進(jìn)行品牌管理工作；地區(qū)公司的品牌管理和項(xiàng)目品牌管理由地區(qū)公司主管營(yíng)銷的副總負(fù)責(zé)，營(yíng)銷部門經(jīng)理協(xié)助主管副總進(jìn)行品牌管理工作。在具體運(yùn)作過(guò)程中，總部的營(yíng)銷策劃中心負(fù)

10、責(zé)中海地產(chǎn)企業(yè)品牌管理和傳播活動(dòng)，在每年年終要制定下一年度的中海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷計(jì)劃，報(bào)營(yíng)銷決策委員會(huì)審批，并對(duì)各地區(qū)公司的品牌管理和傳播活動(dòng)進(jìn)行宏觀調(diào)控；各地區(qū)的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌的管理和傳播，并配合總部在各地區(qū)進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)。同時(shí)，中海地產(chǎn)還進(jìn)一步明確了總部的品牌傳播和各地區(qū)的品牌傳播要緊密協(xié)同，努力做到企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌傳播效應(yīng)的最大化，即：在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行中海地產(chǎn)品牌傳播時(shí)，必然要附帶進(jìn)行中海所開發(fā)項(xiàng)目的宣傳和介紹；在區(qū)域范圍

11、內(nèi)進(jìn)行中海地產(chǎn)品牌傳播時(shí)，更要結(jié)合地區(qū)公司的項(xiàng)目傳播來(lái)進(jìn)行，當(dāng)擬在地區(qū)公司所在區(qū)域進(jìn)行品牌傳播時(shí)，總部營(yíng)銷策劃中心和地區(qū)公司營(yíng)銷部門共同策劃品牌傳播方案，品牌傳播費(fèi)用按一定比例在中海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷費(fèi)用和地區(qū)公司各項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用中分?jǐn)偅划?dāng)?shù)貐^(qū)公司擬在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行項(xiàng)目品牌營(yíng)銷，如參加住交會(huì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)推介時(shí)，需上報(bào)總部營(yíng)銷策劃中心審批同意方可進(jìn)行。這樣一個(gè)三位一體的品牌管理體系，相互之間具有互動(dòng)效應(yīng)，但三者的終極目標(biāo)都是打造中海地產(chǎn)知名品牌。除了

12、建立強(qiáng)有力的品牌管理組織體系，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理部門還需要制定一套品牌管理流程或指導(dǎo)，對(duì)日常的品牌管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。一整套科學(xué)規(guī)范的品牌管理流程主要包括年度傳播計(jì)劃制定流程，傳播方案制定、審批和執(zhí)行流程和傳播效果監(jiān)測(cè)流程，這三個(gè)核心流程形成了一個(gè)閉環(huán)，以確保企業(yè)內(nèi)所有品牌相關(guān)活動(dòng)都能夠忠實(shí)于品牌的核心價(jià)值，每一客戶體驗(yàn)點(diǎn)都能夠傳播一致的品牌形象，從而不斷提高品牌資產(chǎn)，最終鑄造強(qiáng)大且歷久彌新的品牌。年度傳播計(jì)劃制定流程適用于每年期