瑞士swatch公司取得成功的經(jīng)營戰(zhàn)略

1、□喬輝瑞士SWATCH公司取得成功的經(jīng)營戰(zhàn)略瑞士SWATCH公司是全球最大的三家手表生產(chǎn)廠家之一在瑞士擁有60家工廠。公司生產(chǎn)手表的歷史有20多年每年向世界各地銷售200種不同款式的手表2800多萬只SWATCH手表已成為國際市場上一個知名品牌。本文試圖從一些主要方面來分析SWATCH手表取得成功的經(jīng)營戰(zhàn)略?！裥庐a(chǎn)品開發(fā)策略SWATCH手表的成功在很大程度上靠的是該公司的新產(chǎn)品開發(fā)策略。在SWATCH手表出現(xiàn)以前全球手表市場基本上被兩大

2、類手表所占領一類是低價格、質量可靠的日本手表如精工(SEIKO)和西鐵城(CITIZEN)另一類則是顯示身份、價格昂貴的瑞士手表如勞力士(ROLEX)歐米加(OMEGA)。但是SWATCH公司既不想?yún)⑴c同低價格、質量可靠的日本手表的競爭也不想加入與顯示身份、價格昂貴的其他瑞士手表的競爭而是綜合了這兩大類手表的優(yōu)點選擇了高質量、低價格、款式新穎獨特的新產(chǎn)品開發(fā)策略。經(jīng)過大約10年的努力公司設計和開發(fā)的系列SWATCH手表不僅價格低廉而且由

3、于其獨特新穎的款式及可靠的質量而區(qū)別于其他同類手表使SWATCH手表一躍成為全球知名的品牌在全球時新款式手表市場上獨領風騷。在為數(shù)眾多的顧客心目中SWATCH手表不僅意味著質量可靠、使用壽命長、價格便宜、款式新穎還能給顧客帶來新鮮感和樂趣。與之相比日本手表則顯得檔次較低而能顯示身份的其他瑞士手表則款式過于陳舊。多年來公司在新產(chǎn)品開發(fā)上不斷探索研制了一代又一代多功能、新款式的產(chǎn)品牢牢吸引了顧客也使它在激烈的市場競爭中立于不敗之地。產(chǎn)品是顧

4、客滿意的源泉。企業(yè)在市場的地位取決于其產(chǎn)品的質量和新穎性。產(chǎn)品是企業(yè)的生命成功的企業(yè)總是能向顧客提供他們感興趣并愿意購買的產(chǎn)品。然而每一種產(chǎn)品都有其生命周期沒有任何一家企業(yè)能終身依賴一種或幾種產(chǎn)品(對手表行業(yè)來講尤為如此因為每一種款式的手表其生命周期都較短)。正確地理解和清楚地分析顧客不斷變化的需求和期望的能力是所有成功企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一。因此企業(yè)若想獲得成功就必須正確地理解和清楚地分析顧客這些不斷變化的需求和期望并對此作出積極的反

5、應這也就是說要向顧客不斷提供新的并具有吸引力的產(chǎn)品來滿足他們的需求和期望。眾所周知“顧客是上帝”保持原有的顧客并吸引新顧客對企業(yè)的生存和發(fā)展是至關重要的而新產(chǎn)品開發(fā)則是實現(xiàn)這一目標的一種重要手段。美國學者海默(Hamel)說過:獲利最豐的企業(yè)將是那些創(chuàng)造和主宰新市場并尋求機會進一步發(fā)揮其關鍵技術和優(yōu)勢的企業(yè)。所以一個企業(yè)對新產(chǎn)品的開發(fā)能力直接影響到它在市場競爭中所占的優(yōu)勢。對制造業(yè)尤其是手表行業(yè)來講新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)的長期生存和發(fā)展息息相

6、關?！窠?jīng)濟規(guī)模和降低成本SWATCH公司的成功也得益于其經(jīng)濟規(guī)模。盡管公司每年向全球銷售200種不同款式的手表2800多萬只但每種款式的平均產(chǎn)量仍在14萬只以上經(jīng)濟規(guī)模對公司降低生產(chǎn)成本起到了舉足輕重的作用。同時經(jīng)濟規(guī)模也為公司提高生產(chǎn)自動化水平創(chuàng)造了一個良好條件而自動化水平的提高也對公司進一步降低生產(chǎn)成本起到了促進作用。例如現(xiàn)在15名工人能操作470臺機器每周生產(chǎn)1500萬個零件而在以前這是需要50多名工人才能完成的。經(jīng)濟規(guī)模和成本優(yōu)

7、勢也是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)固定成本是需要分攤到單個產(chǎn)品上的。對制造業(yè)來講經(jīng)濟規(guī)模是降低產(chǎn)品成本的一種傳統(tǒng)方法。這是由于高額的固定資本投入只有通過經(jīng)濟規(guī)模的擴大才能降低單個產(chǎn)品的成本。產(chǎn)量越大單個產(chǎn)品成本就越低單個產(chǎn)品成本越低產(chǎn)品的售價就越低產(chǎn)品售價越低產(chǎn)品銷售量就越大產(chǎn)品銷售量越大產(chǎn)量也就越高。研究已表明產(chǎn)量每增加一倍產(chǎn)品的單位成本就能降低20—30%。此外擴大經(jīng)濟規(guī)模有助于積累生產(chǎn)經(jīng)驗和提高生產(chǎn)自動化水平從而提高生

8、產(chǎn)效率而提高生產(chǎn)效率也有助于降低生產(chǎn)成本這一現(xiàn)象也就是所謂的“經(jīng)驗曲線”。企業(yè)若想獲得成功就必須控制其生產(chǎn)成本。一般來說絕大多數(shù)企業(yè)都能通過擴大經(jīng)濟規(guī)模降低平均生產(chǎn)成本。因此沒有經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)在成本競爭上將處于劣勢。國外許多學者指出:具有超級規(guī)模和相對成本優(yōu)勢的企業(yè)除了能獲得較高的投資回報率外它們還能將所獲利潤的一部分用來投資以進一步增加它們在這方面的優(yōu)勢。●高質量、低價格SWATCH手表的質量標準是相當高的公司的質量要求和質量管理可與

9、世界第一品牌手表——勞力士(ROLEX)的質量要求和質量管理相媲美。為了證明其質量SWATCH手表被放置于水中以顯示其防水性能高往墻上扔以顯示其防震性能好。然而每只SWATCH手表的售價僅在35美元左右而且自始自終保持這一售價從未改變。正因為在同等質量上低價格的優(yōu)勢SWATCH公司還是全球第一家向日本出口大批量手表的公司。質量是產(chǎn)品的核心是企業(yè)的生命。國際市場的激烈競爭意味著顧客愿意購買高質量低價格的商品。因此價格決策必須考慮到三個基本

10、要素——成本、需求和競爭。競爭劇烈的商品如手表其邊際利潤應該較低。高質量并不意味著高成本。國外研究表明:提高產(chǎn)品質量可以提高產(chǎn)品的市場競爭力從而對降低產(chǎn)品的直接成本產(chǎn)生間接影響。這是因為高質量帶來高的市場占有率而高的市441999年7—8月第13卷第4期《華東經(jīng)濟管理》EastChinaEconomicManagementJul.?Aug.1999Vol.13No.4場占有率有利于擴大生產(chǎn)規(guī)模和積累生產(chǎn)經(jīng)驗從而降低產(chǎn)品成本。因此質量也能

11、對降低產(chǎn)品成本產(chǎn)生一個間接和積極的影響?！裰贫ㄈ驊?zhàn)略SWATCH公司的成功還得益于其全球發(fā)展戰(zhàn)略。公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品銷往世界各地他們清楚地認識到公司的成功同世界市場上主要競爭者的經(jīng)營狀況有關公司能取得何種經(jīng)營業(yè)績是由全球性競爭所決定的。SWATCH的成功靠的是在全球范圍內(nèi)的價格、質量、促銷和市場份額而不是僅在瑞士本國或歐洲市場。全球發(fā)展戰(zhàn)略使公司獲得了持續(xù)不斷并明顯高于對手的競爭優(yōu)勢。自70年代以來手表工業(yè)已開始成為全球化的產(chǎn)業(yè)其結果

12、必然造成手表工業(yè)的國際性競爭。公司若想在全球市場參與競爭就必須制定全球發(fā)展戰(zhàn)略。全球發(fā)展戰(zhàn)略就是企業(yè)通過考慮全球的競爭和機遇以及對公司外部環(huán)境作出的多種預測將有限的資源按地域進行分配使公司所選目標達到最優(yōu)化的計劃。制定全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個基本依據(jù)就是全球的顧客人數(shù)和購買力遠大于單個國家的顧客人數(shù)和購買力公司應該從全球而不是從單個國家的角度來使其產(chǎn)出達到最大化。因此諸如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價等必須在全球范圍內(nèi)通盤考慮。根據(jù)英國《金融時報》報道

13、1935年在倫敦上市的30家公司到1997年僅有9家公司還存在其中主要原因就是許多公司缺乏創(chuàng)新精神不能參與全球競爭規(guī)模不能達到世界級水平。產(chǎn)品市場、供貨商、資金市場等已趨向于全球化因此企業(yè)必須要從全球的角度來考慮問題并依據(jù)世界上最好的公司來評價自身?！癞a(chǎn)品促銷策略SWATCH手表的取名其意義就十分明顯SWATCH可以理解為瑞士產(chǎn)手表(SWISSWATCH)這意味著SWATCH手表是產(chǎn)于手表王國的質量是完全可以得到保證的還可以理解為第二只

14、手表(SECONDWATCH)這意味著低價格即由于價廉物美一個人可以同時擁有兩只手表。SWATCH的促銷手段也頗具匠心。僅舉兩例來說明:為了開拓SWATCH手表在澳大利亞的市場該公司曾用直升飛機在悉尼上空空投SWATCH手表并通過電視進行實況轉播其結果便是幾乎所有的澳大利亞人都知道了SWATCH手表并接了它。SWATCH手表起初在英國的銷路并不好但該公司在英國發(fā)起了一場“成立SWATCH手表收藏者俱樂部”的活動其結果便是SWATCH手表

15、的銷量成倍增長。英國著名的市場營銷學教授道爾(Doyle)說過:借助于強有力的促銷活動SWATCH在手表行業(yè)幾乎成了新產(chǎn)品的代名詞。企業(yè)不僅要發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品制定吸引人的價格使目標顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品而且企業(yè)還要控制產(chǎn)品在市場上的形象、設計并傳播有關產(chǎn)品的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來利益等方面的信息即進行促銷活動。促銷策略的核心就是與目標顧客(個人、群體、組織)進行溝通不僅要使市場知道你的公司和產(chǎn)品而且要使目標顧

16、客產(chǎn)生興趣刺激他們對你所提供產(chǎn)品的渴望并最終購買你的產(chǎn)品?！裣蜃詽M挑戰(zhàn)公司從不滿足于SWATCH手表所取得的成功。作為世界手表工業(yè)的主要生產(chǎn)廠家公司仍清楚地認識到威脅主要來自于兩個日本手表生產(chǎn)廠家——精工(SEIKO)和西鐵城(CITIZEN)公司而且也十分了解這兩個競爭對手的優(yōu)勢和劣勢吸取其長處不斷提高自身的核心競爭優(yōu)勢。沒有能使企業(yè)獲得永遠成功的靈丹妙藥今天的成功企業(yè)并不意味著還是明天的成功企業(yè)企業(yè)在任何時候都需要有正確的戰(zhàn)略。因此

17、企業(yè)必須對機遇和威脅迅速作出反應尋找新的發(fā)展機會試圖僅通過鞏固目前的地位是遠遠不夠的。英國學者湯普森(Thompson)說過:企業(yè)必須為顧客添加價值并不斷找到添加新價值的新方法企業(yè)只有通過開發(fā)、改變和探索其核心技術優(yōu)勢才能實現(xiàn)這一目標。競爭環(huán)境變化莫測如果企業(yè)想在競爭中立于不敗之地它們就必須知道競爭對手是如何行動并作出反應的。比如競爭對手能通過改變產(chǎn)品或增加產(chǎn)品價值來提高它們的競爭優(yōu)勢因此企業(yè)即使處于成功階段仍必須接受挑戰(zhàn)并做出相應的反

18、應。對于一些企業(yè)由成功走向衰退直至最終消失我們可用以下四點來解釋:1.沒有意識到出現(xiàn)的新機遇和新威脅2.長期過分依賴過去的成功經(jīng)驗這一點對過去的市場佼佼者尤為明顯3.當組織結構和企業(yè)文化需要改變時不愿意接受4.判斷失誤導致企業(yè)采取了不恰當?shù)臎Q策。近年來西方經(jīng)濟學家已將二戰(zhàn)以來世界著名大公司的發(fā)展分為三個階段。第一階段基于成本優(yōu)勢的競爭如早期的日本豐田(TOYOTA)、本田(HONDA)、卡西歐(CASIO)公司它們利用較低的勞動力成本以

19、及隨后出現(xiàn)的勞動生產(chǎn)率的提高和經(jīng)濟規(guī)模的擴大逐步增加其競爭能力和市場份額。第二階段在繼續(xù)保持第一階段成本優(yōu)勢的基礎上又增加了另一競爭優(yōu)勢——高質量。低成本和高質量的強有力組合將許多西方公司逐出了大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品市場這些西方公司不得不退到競爭對手不想涉足的而他們自己又擅長的批量相對較小的產(chǎn)品的生產(chǎn)如寶馬(BMW)、勞力士(ROLEX)公司。從傳統(tǒng)觀念上講公司要么通過產(chǎn)品成本優(yōu)勢進行競爭要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢進行競爭二者只能擇其一研究企業(yè)戰(zhàn)略

20、的世界著名學者波特(Porter)將它稱之為“企業(yè)的普通戰(zhàn)略”。但在近十幾年——也就是第三階段一些公司已將這兩種競爭優(yōu)勢結合在一起這些第三代競爭者如SWATCH、日本的索尼(SONY)公司等他們不但能與低成本的生產(chǎn)廠家進行競爭而且也能與擅長生產(chǎn)批量相對較小產(chǎn)品的廠家進行競爭。本文分析了SWATCH手表取得成功的幾點做法希望這些對我國的企業(yè)會有一些借鑒作用。(作者單位:安徽管理發(fā)展中心)[責任編輯:胡亭亭]541999年7—8月第13卷第