英語廣告策劃技能研究

1、稿投與蘭總?cè)宋纳缈茊TiE「擊最明投籃回青浙江傳媒學院國際文化傳播學院蘇日娜[摘要]廣告是商界競爭的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。英語廣告現(xiàn)已成為開拓國際市場的一個重要手段，廣告策劃是廣告成功的關(guān)鍵。本文主要圍繞三方面展開論述:廣告策劃的前期準備，廣告策劃的決策性工作，廣告媒體的選擇與廣告制作。[關(guān)鍵詞]英語廣告策劃技能在信息時代的今天，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€重要組成部分，是人們獲取商品、服務(wù)、經(jīng)濟、潮

2、流等多方面信息和知識的主要渠道。廣告是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁和紐帶，一件新產(chǎn)品的問世，在人們沒有使用它之前，廣告可以使其進入千家萬戶，為人們所熟知。廣告一方面推銷產(chǎn)品，同時又指導消費，它是商界競爭的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化進程的加速，我國的市場經(jīng)濟快速發(fā)展并不斷與國際接軌。要使本國的產(chǎn)品走向世界，就需要做出口廣告同時，要引進國外的先進技術(shù)和商品，也需要通過外語廣告了解最

3、新的國際商品信息和經(jīng)濟動態(tài)。由于英語是當今世界最廣泛使用的語言，因此，英語廣告現(xiàn)已成為開拓國際市場的一個重要手段，對于推動經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。一、廣告策劃豹前期準備充分的前期準備是廣告策劃的關(guān)鍵，主要包括制定廣告計劃和進行廣告調(diào)研。(一)制定廣告計劃廣告計劃是根據(jù)企業(yè)的廣告任務(wù)所制定的全面規(guī)劃和行動方案，是廣告策劃的行動大綱，在廣告活動中占有重要地位，它關(guān)系到整個廣告活動的成敗，是測定和評價廣告效果的重要依據(jù)。廣告計劃主要包括:廣告目

4、標，廣告預(yù)算，廣告戰(zhàn)略，廣告文案的撰寫，廣告市場與消費者，廣告的市場定位，廣告面臨的問題、機遇與競爭，廣告媒體的選擇，廣告的建設(shè)與預(yù)期效果。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的狀況、市場條件和產(chǎn)品的特點，制定出適宜的廣告計劃。(二)廣告調(diào)研只有通過廣告調(diào)研，才能確定廣告目標，從而制定出廣告策略，最終達到廣告的預(yù)期效果。因此，廣告調(diào)研是整個廣告策劃的前提和基礎(chǔ)。廣告調(diào)研要具有明確的目標性和科學性，同時要考慮經(jīng)濟效益。英語廣告的目的是為了開拓國際市場，提高國內(nèi)

5、產(chǎn)品的國際知名度，囚此，廣告調(diào)研應(yīng)圍繞所涉及到的國家的政治、經(jīng)濟狀況和文化背景蘭方面進行。政治狀況方面的調(diào)研，要熟知與國際貿(mào)易有關(guān)的法律法規(guī)，詳細了解廣告宣傳、財務(wù)審計方面的法令和規(guī)定，迸出口商品管理條例以及相關(guān)國家和地區(qū)的政治制度、政治局勢、政治信仰、意識形態(tài)等政治狀況。經(jīng)濟方面的調(diào)研，要調(diào)查廣告涉及國或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)、消費水平、市場需求、經(jīng)濟發(fā)展情況，了解其財經(jīng)金融狀況(包括價格、匯率、稅收等)，同時調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品價格、市場

6、占有率等情況、廣告產(chǎn)品在國內(nèi)市場的實際情況以及涉及國的廣告業(yè)狀況。文化背景方面的調(diào)研，要充分了解涉及國或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰、消費習慣、消費偏好以及語言和生活習慣中的禁忌和愛好。二、廣告策劃的關(guān)鍵性工作這一階段的工作更加具體化，是廣告策劃的決策性工作，對于確定銷售對象、銷售國家或地區(qū)、實現(xiàn)廣告目標起著關(guān)鍵性作用。主要包括:市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析和確定廣告目標四個方面。(一)市場分析廣告的市場分析是廣告策劃活動取得成功、達到廣

7、告目標的重要環(huán)節(jié)，它建立在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)之上，需要分析的內(nèi)容有:市場營銷環(huán)境，市場構(gòu)成和市場規(guī)模。對市場營銷環(huán)境進行分析，應(yīng)圍繞市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素和微觀和j約因素兩方面。宏觀和l約因素是指企業(yè)目標市場所處區(qū)域的總體經(jīng)濟形勢和總體消費態(tài)勢，市場的政治背景和文化背景微觀制約因素是指供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系，產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系。對市場構(gòu)成進行分析主要包括:市場上居于主要地位的品牌，與本品牌構(gòu)成競爭的品牌，構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的

8、品牌，各品牌所占據(jù)的市場份額，市場有無暫時性，市場是否存在季節(jié)性，市場的突出特點，未來市場的構(gòu)成趨勢如何。對市場規(guī)模進行分析，主要應(yīng)考慮整個市場的銷售額，市場可能會容納的最大銷售額，消費群體的總量，消費者總的購買量，這幾個要素在過去一個時期中發(fā)生的變化以及市場規(guī)模的未來趨勢。f二)消費者分析消費者是廣告作用的對象，廣告必須符合消費者的心理和行為特點。商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨，市場策略只有符合消費者的行為特點方可奏效。消費者分析應(yīng)包

9、括消費者的總體消費態(tài)勢、現(xiàn)有消費群體和潛在消費群體。具體要分析不同類型的消費者消費該類產(chǎn)品的表現(xiàn)特征，消費者現(xiàn)有的消費時尚，現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成(包括總量、分布情況、受教一154一育程度、國籍、年齡、職業(yè)和收入)，現(xiàn)有消費者的消費行為(包括購買動機、數(shù)量、地區(qū)、時間)，現(xiàn)有消費者的態(tài)度(包括對產(chǎn)品的喜愛程度、購買程度、認知程度、滿意程度)，潛在消費群體的構(gòu)成，消費優(yōu)勢與劣勢、機會與存在的問題，消費特征和消費計劃。(三)產(chǎn)品分析廣告的主要作

10、用是推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品是廣告的核心。因此，對產(chǎn)品進行全面詳細的分析是廣告策劃的中心任務(wù)。產(chǎn)品分析應(yīng)圍繞以下幾個方面進行:第一，產(chǎn)品特征分析。具體分析產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、工藝、外觀與包裝。第二，產(chǎn)品生命周期分析。包括產(chǎn)品生命周期的主要標志，產(chǎn)品處于怎樣的生命周期，企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知。第三，產(chǎn)品的品牌形象分析。主要包括:企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象是怎樣的，消費者對產(chǎn)品形象的認知，消費者認知的形象是否與企業(yè)設(shè)定的形象符合。第四，產(chǎn)品定位

11、分析。具體分析產(chǎn)品的預(yù)期定位(包括企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想及定位是否合理)，消費者對產(chǎn)品定位的認知(包括消費者對產(chǎn)品定位的反映，消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否相符合，消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何)，產(chǎn)品定位的預(yù)期效果(包括產(chǎn)品定位是否到達預(yù)期效果，產(chǎn)品定位在營銷中是否會有障礙)。(囚)確定廣告目標廣告目標是指廣告所要達到的預(yù)期目標，決定著廣告活動的發(fā)展方向，是廣告策劃過程中最重要的環(huán)節(jié)之一，它直接影響著廣告的預(yù)算、產(chǎn)品的營銷、市場定位和

12、廣告效果。廣告目標大致分為:內(nèi)容目標、效果目標和對象目標。確定廣告目標時還應(yīng)明確長遠目標和近期目標，主要目標和次要目標。由于營銷目標、廣告任務(wù)、市場以及營銷環(huán)境的不同、廣告的目標也有所不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求來確定廣告目標，以達到最佳的廣告效果。三、廣告媒體的選擇與廣告制作英語廣告按其所采用的傳播載體，主要分四種類型:印刷廣告，電視廣告，廣播廣告，戶外廣告。印刷廣告的主要載體包括報紙、雜志、宣傳單、宣傳小冊子、商品包裝等，是以文字為主

13、、圖表為輔的廣告形式，文字占大部分篇幅、所配的插圖占版面的一小部分，插圖有繪畫和攝影兩種。這類英語廣告的標題通常采用大寫字母，插圖的設(shè)計要引人注目，清新明確，并能夠說明廣告主題，增強廣告文案的真實性和說服力。電視廣告以電視系統(tǒng)為傳播載體，具有視昕兼?zhèn)?、聲畫結(jié)合的特點。廣告通常由專業(yè)人員寫出廣告腳本(Scenario)，腳本的格式是由中間一分為二，左邊是電視畫面的描寫(Video)，右邊是伴隨聲響的描寫(Audio)。制作這類廣告時，要充

14、分利用圖像、聲音、色彩、音響、動態(tài)等多種藝術(shù)表現(xiàn)手法為商品做直觀的宣傳。廣播廣告主要通過配音者的聲音進行傳播，用有聲語言來塑造商品的形象，廣告伴有的音樂等音響只起輔助作用，因此，特別強調(diào)英語有聲語言的傳達技巧，對廣告配音者發(fā)音的準確度和清晰度有嚴格的要求，其聲音要有感染力，表達要形象、生動，使聽眾在只聞其聲不見其形的情況下，產(chǎn)生對商品的向往。在撰寫廣告文案時，要特別注意其文字的易聽易記，力求簡明生動，符合聽眾的聽覺需要。戶外廣告以文字和

15、圖畫的形式進行傳播。由于廣告載體處于戶外交通道路兩旁或建筑物墻面等位置，其目擊者一般都是途經(jīng)者。因此，制作這類廣告時，字體應(yīng)大一些，字母需采用大寫、粗體，筆墨要濃重，文字與圖畫的色彩要鮮艷，文字內(nèi)容要精煉，以使廣告形象鮮明、主題突出，讓人一目f然，過自不忘，并駐足觀看。戶外英語廣告的宣傳對象主要是外來投資者。由于不同類型的英語廣告有著各自的特性和特有的傳播方式，廣告制作者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點和廣告目標來選擇廣告媒體，并且按照各類廣告的自身要

16、求制作出優(yōu)秀的英語廣告。參考文獻[1J黎海斌.商務(wù)人員看廣告學英語HMJ北京:中國紡織出版社，2003年1月第1版，P7一11[2J戚云方《廣告與廣告英語HMJ杭州:浙江大學出版社，2∞3年10月第1版，P104，130[3J嚴學軍.汪濤《廣告策劃與管理HMJ北京:高等教育出版社，2001年6月第1版，P4252，8992.[4J趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社，1992年8月第1版，P5063稿投與蘭總?cè)宋纳缈茊TiE「

17、擊最明投籃回青浙江傳媒學院國際文化傳播學院蘇日娜[摘要]廣告是商界競爭的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。英語廣告現(xiàn)已成為開拓國際市場的一個重要手段，廣告策劃是廣告成功的關(guān)鍵。本文主要圍繞三方面展開論述:廣告策劃的前期準備，廣告策劃的決策性工作，廣告媒體的選擇與廣告制作。[關(guān)鍵詞]英語廣告策劃技能在信息時代的今天，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€重要組成部分，是人們獲取商品、服務(wù)、經(jīng)濟、潮流等多方面信息和知識的主要

18、渠道。廣告是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁和紐帶，一件新產(chǎn)品的問世，在人們沒有使用它之前，廣告可以使其進入千家萬戶，為人們所熟知。廣告一方面推銷產(chǎn)品，同時又指導消費，它是商界競爭的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化進程的加速，我國的市場經(jīng)濟快速發(fā)展并不斷與國際接軌。要使本國的產(chǎn)品走向世界，就需要做出口廣告同時，要引進國外的先進技術(shù)和商品，也需要通過外語廣告了解最新的國際商品信息和經(jīng)濟動態(tài)

19、。由于英語是當今世界最廣泛使用的語言，因此，英語廣告現(xiàn)已成為開拓國際市場的一個重要手段，對于推動經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。一、廣告策劃豹前期準備充分的前期準備是廣告策劃的關(guān)鍵，主要包括制定廣告計劃和進行廣告調(diào)研。(一)制定廣告計劃廣告計劃是根據(jù)企業(yè)的廣告任務(wù)所制定的全面規(guī)劃和行動方案，是廣告策劃的行動大綱，在廣告活動中占有重要地位，它關(guān)系到整個廣告活動的成敗，是測定和評價廣告效果的重要依據(jù)。廣告計劃主要包括:廣告目標，廣告預(yù)算，廣告戰(zhàn)略，廣

20、告文案的撰寫，廣告市場與消費者，廣告的市場定位，廣告面臨的問題、機遇與競爭，廣告媒體的選擇，廣告的建設(shè)與預(yù)期效果。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的狀況、市場條件和產(chǎn)品的特點，制定出適宜的廣告計劃。(二)廣告調(diào)研只有通過廣告調(diào)研，才能確定廣告目標，從而制定出廣告策略，最終達到廣告的預(yù)期效果。因此，廣告調(diào)研是整個廣告策劃的前提和基礎(chǔ)。廣告調(diào)研要具有明確的目標性和科學性，同時要考慮經(jīng)濟效益。英語廣告的目的是為了開拓國際市場，提高國內(nèi)產(chǎn)品的國際知名度，囚此，廣

21、告調(diào)研應(yīng)圍繞所涉及到的國家的政治、經(jīng)濟狀況和文化背景蘭方面進行。政治狀況方面的調(diào)研，要熟知與國際貿(mào)易有關(guān)的法律法規(guī)，詳細了解廣告宣傳、財務(wù)審計方面的法令和規(guī)定，迸出口商品管理條例以及相關(guān)國家和地區(qū)的政治制度、政治局勢、政治信仰、意識形態(tài)等政治狀況。經(jīng)濟方面的調(diào)研，要調(diào)查廣告涉及國或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)、消費水平、市場需求、經(jīng)濟發(fā)展情況，了解其財經(jīng)金融狀況(包括價格、匯率、稅收等)，同時調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品價格、市場占有率等情況、廣告產(chǎn)品在國

22、內(nèi)市場的實際情況以及涉及國的廣告業(yè)狀況。文化背景方面的調(diào)研，要充分了解涉及國或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰、消費習慣、消費偏好以及語言和生活習慣中的禁忌和愛好。二、廣告策劃的關(guān)鍵性工作這一階段的工作更加具體化，是廣告策劃的決策性工作，對于確定銷售對象、銷售國家或地區(qū)、實現(xiàn)廣告目標起著關(guān)鍵性作用。主要包括:市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析和確定廣告目標四個方面。(一)市場分析廣告的市場分析是廣告策劃活動取得成功、達到廣告目標的重要環(huán)節(jié)，它建立在

23、廣告調(diào)研的基礎(chǔ)之上，需要分析的內(nèi)容有:市場營銷環(huán)境，市場構(gòu)成和市場規(guī)模。對市場營銷環(huán)境進行分析，應(yīng)圍繞市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素和微觀和j約因素兩方面。宏觀和l約因素是指企業(yè)目標市場所處區(qū)域的總體經(jīng)濟形勢和總體消費態(tài)勢，市場的政治背景和文化背景微觀制約因素是指供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系，產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系。對市場構(gòu)成進行分析主要包括:市場上居于主要地位的品牌，與本品牌構(gòu)成競爭的品牌，構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌，各品牌所占據(jù)的市場份

24、額，市場有無暫時性，市場是否存在季節(jié)性，市場的突出特點，未來市場的構(gòu)成趨勢如何。對市場規(guī)模進行分析，主要應(yīng)考慮整個市場的銷售額，市場可能會容納的最大銷售額，消費群體的總量，消費者總的購買量，這幾個要素在過去一個時期中發(fā)生的變化以及市場規(guī)模的未來趨勢。f二)消費者分析消費者是廣告作用的對象，廣告必須符合消費者的心理和行為特點。商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨，市場策略只有符合消費者的行為特點方可奏效。消費者分析應(yīng)包括消費者的總體消費態(tài)勢、現(xiàn)

25、有消費群體和潛在消費群體。具體要分析不同類型的消費者消費該類產(chǎn)品的表現(xiàn)特征，消費者現(xiàn)有的消費時尚，現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成(包括總量、分布情況、受教一154一育程度、國籍、年齡、職業(yè)和收入)，現(xiàn)有消費者的消費行為(包括購買動機、數(shù)量、地區(qū)、時間)，現(xiàn)有消費者的態(tài)度(包括對產(chǎn)品的喜愛程度、購買程度、認知程度、滿意程度)，潛在消費群體的構(gòu)成，消費優(yōu)勢與劣勢、機會與存在的問題，消費特征和消費計劃。(三)產(chǎn)品分析廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品是廣告的

26、核心。因此，對產(chǎn)品進行全面詳細的分析是廣告策劃的中心任務(wù)。產(chǎn)品分析應(yīng)圍繞以下幾個方面進行:第一，產(chǎn)品特征分析。具體分析產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、工藝、外觀與包裝。第二，產(chǎn)品生命周期分析。包括產(chǎn)品生命周期的主要標志，產(chǎn)品處于怎樣的生命周期，企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知。第三，產(chǎn)品的品牌形象分析。主要包括:企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象是怎樣的，消費者對產(chǎn)品形象的認知，消費者認知的形象是否與企業(yè)設(shè)定的形象符合。第四，產(chǎn)品定位分析。具體分析產(chǎn)品的預(yù)期定

27、位(包括企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想及定位是否合理)，消費者對產(chǎn)品定位的認知(包括消費者對產(chǎn)品定位的反映，消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否相符合，消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何)，產(chǎn)品定位的預(yù)期效果(包括產(chǎn)品定位是否到達預(yù)期效果，產(chǎn)品定位在營銷中是否會有障礙)。(囚)確定廣告目標廣告目標是指廣告所要達到的預(yù)期目標，決定著廣告活動的發(fā)展方向，是廣告策劃過程中最重要的環(huán)節(jié)之一，它直接影響著廣告的預(yù)算、產(chǎn)品的營銷、市場定位和廣告效果。廣告目標大致分為

28、:內(nèi)容目標、效果目標和對象目標。確定廣告目標時還應(yīng)明確長遠目標和近期目標，主要目標和次要目標。由于營銷目標、廣告任務(wù)、市場以及營銷環(huán)境的不同、廣告的目標也有所不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求來確定廣告目標，以達到最佳的廣告效果。三、廣告媒體的選擇與廣告制作英語廣告按其所采用的傳播載體，主要分四種類型:印刷廣告，電視廣告，廣播廣告，戶外廣告。印刷廣告的主要載體包括報紙、雜志、宣傳單、宣傳小冊子、商品包裝等，是以文字為主、圖表為輔的廣告形式，文字

29、占大部分篇幅、所配的插圖占版面的一小部分，插圖有繪畫和攝影兩種。這類英語廣告的標題通常采用大寫字母，插圖的設(shè)計要引人注目，清新明確，并能夠說明廣告主題，增強廣告文案的真實性和說服力。電視廣告以電視系統(tǒng)為傳播載體，具有視昕兼?zhèn)?、聲畫結(jié)合的特點。廣告通常由專業(yè)人員寫出廣告腳本(Scenario)，腳本的格式是由中間一分為二，左邊是電視畫面的描寫(Video)，右邊是伴隨聲響的描寫(Audio)。制作這類廣告時，要充分利用圖像、聲音、色彩、音

30、響、動態(tài)等多種藝術(shù)表現(xiàn)手法為商品做直觀的宣傳。廣播廣告主要通過配音者的聲音進行傳播，用有聲語言來塑造商品的形象，廣告伴有的音樂等音響只起輔助作用，因此，特別強調(diào)英語有聲語言的傳達技巧，對廣告配音者發(fā)音的準確度和清晰度有嚴格的要求，其聲音要有感染力，表達要形象、生動，使聽眾在只聞其聲不見其形的情況下，產(chǎn)生對商品的向往。在撰寫廣告文案時，要特別注意其文字的易聽易記，力求簡明生動，符合聽眾的聽覺需要。戶外廣告以文字和圖畫的形式進行傳播。由于廣

31、告載體處于戶外交通道路兩旁或建筑物墻面等位置，其目擊者一般都是途經(jīng)者。因此，制作這類廣告時，字體應(yīng)大一些，字母需采用大寫、粗體，筆墨要濃重，文字與圖畫的色彩要鮮艷，文字內(nèi)容要精煉，以使廣告形象鮮明、主題突出，讓人一目f然，過自不忘，并駐足觀看。戶外英語廣告的宣傳對象主要是外來投資者。由于不同類型的英語廣告有著各自的特性和特有的傳播方式，廣告制作者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點和廣告目標來選擇廣告媒體，并且按照各類廣告的自身要求制作出優(yōu)秀的英語廣告。參