營(yíng)銷的戰(zhàn)略想象力

1、習(xí)營(yíng)銷的戰(zhàn)略想象力王建坤與其說西奧多萊維特是一名營(yíng)銷學(xué)家不如說他是一名戰(zhàn)略思想家。年他發(fā)表成名作營(yíng)銷短視癥》這篇論文奠定了他在營(yíng)銷史上的地位此后他又陸續(xù)發(fā)表多篇論述營(yíng)銷的文章。但綜觀他的營(yíng)銷思想我們不難發(fā)現(xiàn)萊維特并非在工具和方法層面上討論營(yíng)銷而重在塑造營(yíng)銷的基本觀念。同時(shí)他把營(yíng)銷提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度從一定程度上來說企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解就是對(duì)自身戰(zhàn)略的理解。他的營(yíng)銷哲學(xué)主要體現(xiàn)在《營(yíng)銷短視癥》里。在這篇經(jīng)典文章里他分析了各個(gè)陷入困境的行、指

2、出他們陷入困境的根本原因就在于他們完全以生產(chǎn)為導(dǎo)向而無視客戶的價(jià)值和需求。比如鐵路行業(yè)停止增長(zhǎng)并不是由于客運(yùn)和貨運(yùn)方面的需求停止了增長(zhǎng)。鐵路企業(yè)之所以遭遇困境是因?yàn)樗鼘⒆约旱臉I(yè)務(wù)限定在非常狹窄的范圍內(nèi)認(rèn)為自己所從事的僅僅是鐵路業(yè)務(wù)而不是運(yùn)輸業(yè)務(wù)。同樣好萊塢遭遇困境就是由于它錯(cuò)誤地將自己定義在電影業(yè)而非娛樂業(yè)。在這篇文章他還分析了許多其他遭遇困境的行業(yè)比如零售、干洗和電子器械。在這些陷入困境的公司里他們的目標(biāo)感完全被自己設(shè)想的美好產(chǎn)品控制

3、從而養(yǎng)成了偏狹的產(chǎn)品導(dǎo)向。在這種觀念的支配下他們把重心放在了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上而沒有意識(shí)到客戶及其需求對(duì)企業(yè)的根本驅(qū)動(dòng)力他們認(rèn)為市場(chǎng)是天然存在的是一個(gè)雖然也需要關(guān)心但無需特不是專利、原材料或者銷售技巧別關(guān)心的“繼子”。接下來一個(gè)自然行業(yè)是一個(gè)讓客戶滿足需求的過程的邏輯結(jié)果就是營(yíng)銷就是銷售是而不是一個(gè)生產(chǎn)物品的過程。這就在產(chǎn)品研發(fā)和制造這些關(guān)鍵工作完是最致命的短視癥。萊維特進(jìn)而提成之后必須完成的“其他事情”。萊出企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)該根據(jù)客戶

4、的維特一針見血地指出銷售與營(yíng)銷需求去確定企業(yè)的目就是吸引和留貌合神離前者著眼于賣方把產(chǎn)品轉(zhuǎn)住客戶。這種認(rèn)識(shí)在今天看來平淡變成現(xiàn)金的需要而后者則著眼于買無奇但在當(dāng)時(shí)卻代表了人們對(duì)企業(yè)方的需要—通過產(chǎn)品以及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的一個(gè)深刻覺悟。創(chuàng)造和最終的消費(fèi)相關(guān)的一整套活從萊維特的上述思想當(dāng)中我們動(dòng)滿足客戶的需要。不難看到德魯克的影子。萊維特也營(yíng)銷與銷售之分坦承他自己并沒有太多地創(chuàng)見自意味著一種商業(yè)邏輯己也深受德魯克《公司的概念》和的轉(zhuǎn)換是客戶決定了

5、《管理的實(shí)踐》這兩本書的影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售而在論述營(yíng)銷觀念方面德魯克更具獨(dú)不是相反。因此企業(yè)創(chuàng)性。但萊維持比德魯克表現(xiàn)了更需要重新考慮產(chǎn)品與多的審慎萊維特并不認(rèn)為“以客營(yíng)銷的關(guān)系讓產(chǎn)品戶為導(dǎo)向”與“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”完成為營(yíng)銷的結(jié)果而不全對(duì)立二者只是一種相對(duì)的關(guān)系。是讓營(yíng)銷成為產(chǎn)品的他在提到它們的時(shí)候通常都是用結(jié)果。在萊維特看來營(yíng)銷就是一“寬闊”一詞形容前者用“狹個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需隘”一詞形容后者。這一點(diǎn)從他在要的緊密結(jié)合的商

6、業(yè)流程。仔細(xì)想《營(yíng)銷想象力》一文中列舉的兩個(gè)來這個(gè)定義也同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)成功企業(yè)的例子也不難看出其中一略。因此我們所熟悉的營(yíng)銷短視個(gè)是杜邦公司另一個(gè)是康寧玻璃癥表面上意指企業(yè)缺少萊維特意義廠。他認(rèn)為這兩個(gè)企業(yè)雖然都曾上的“營(yíng)銷”意識(shí)或者不夠重視堅(jiān)持強(qiáng)烈的產(chǎn)品導(dǎo)向但他們也在不“營(yíng)銷”實(shí)質(zhì)上是說企業(yè)在戰(zhàn)略定斷調(diào)整并檢查自己的生產(chǎn)能力以適義上過于狹隘。企業(yè)戰(zhàn)略最基本的應(yīng)客戶不斷變化的需求。他在文章問題就是要明確“我們—在從事什么業(yè)務(wù)”。絕大多

7、數(shù)企業(yè)在回答這個(gè)問題時(shí)總是從產(chǎn)品的角度而不是從市場(chǎng)的角度去定義自己的業(yè)務(wù)范圍。他們忘記了一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理一個(gè)行業(yè)始于客戶及其需求而科學(xué)大觀園中寫道“正是因?yàn)樗麄儠r(shí)刻留意適合的機(jī)會(huì)運(yùn)用自己的技術(shù)能力創(chuàng)造能滿足客戶需要的產(chǎn)品用途才使它們推出了許多成功的新產(chǎn)品。它們?nèi)绻麑?duì)客戶沒有深入的了解推出的新產(chǎn)品大多數(shù)就很可能沒有銷路采取的銷售方法毫無成效?！边@一觀點(diǎn)萊維特在年出版的《營(yíng)銷模式》一書中有了進(jìn)一步體現(xiàn)他提出“在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)水平下企業(yè)必須平

8、衡外部環(huán)境顧客、競(jìng)爭(zhēng)、政府和社會(huì)的狀況與內(nèi)部環(huán)境資源、能力、方案和愿望的狀況。”萊維特溫和地提醒人們注意“以客戶為導(dǎo)向”和“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的平衡這種隱秘的平衡觀被大多數(shù)追隨者忽略了這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他強(qiáng)調(diào)的“以客戶為導(dǎo)向”更具石破天驚的影響力這一觀點(diǎn)在企業(yè)界發(fā)起了一場(chǎng)哥白尼革命。然而他發(fā)起的更大革命在于他主張用想象力來突破企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸。他觀察到一些長(zhǎng)期被認(rèn)為是成長(zhǎng)型的行業(yè)其實(shí)已經(jīng)停止增長(zhǎng)一些目前被人們普遍認(rèn)為是成長(zhǎng)型的行業(yè)正在面臨衰退的威脅

9、。之所以出現(xiàn)這種問題不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和而是因?yàn)樗砷T沒有發(fā)揮充分的想象力。他堅(jiān)信沒有貧痔的市場(chǎng)只有貧膺的想象力。想象力本質(zhì)上是一種“一花一世界一葉一如來”的感知力是對(duì)客戶及其需求細(xì)致感知。立足于客戶及其需求這個(gè)基點(diǎn)企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力從想象力的深度來說人們需要從客戶的角度去重新理解產(chǎn)品客戶需要的不是產(chǎn)品而是一個(gè)解決問題的工具在這一點(diǎn)上可以在大做文章從想象力的廣度來說企業(yè)所在的行業(yè)并不是固定不變的企業(yè)家需要具備敏銳的嗅覺和知覺找準(zhǔn)自己在商

10、業(yè)世界的位置。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天人們經(jīng)常抱怨大眾化商品的流行使得產(chǎn)品差異化越來越難。但萊維特卻告訴我們說世界上沒有什么大眾化商品差異化—萬物皆可行。這并非故弄玄虛地夸大其詞而是源自萊維特對(duì)產(chǎn)品的深刻洞察。如果企業(yè)嘗試從用戶解決什么問題的角度去理解產(chǎn)品那么產(chǎn)品差異化的空間就會(huì)大大拓展。差異化不僅僅是指獨(dú)一無二的產(chǎn)品從獨(dú)一無二的產(chǎn)品到大眾化商品的中間地帶也是值得開發(fā)的空間。在開發(fā)這個(gè)空間的時(shí)候我們必須把服務(wù)這個(gè)因素考慮進(jìn)去想象客戶把

11、我們的產(chǎn)品作為他解決問題工具的完整景象在整個(gè)豐富的圖景里去尋找差異化的突破點(diǎn)。在核心品質(zhì)與竟?fàn)幃a(chǎn)品同等水平的情況下企業(yè)不妨設(shè)想如何幫助用戶更好地解決問題哪怕是著眼于一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)創(chuàng)新細(xì)心的客戶都能感受得到。不要小瞧這看似簡(jiǎn)單的感受它將在很大程度上建立客戶與產(chǎn)品之間的親近關(guān)系。人們之所以認(rèn)為差異化困難主要原因還在于患有營(yíng)銷短視癥沒能充分理解客戶頭腦中的預(yù)期我們頭腦中的客戶價(jià)值主張?jiān)截S富差異化的空間就會(huì)越大。這是一個(gè)行業(yè)生命周期縮短和行

12、業(yè)壁壘淡化的時(shí)代企業(yè)家只有高瞻遠(yuǎn)矚才能敏銳把握行業(yè)變化趨勢(shì)才能及時(shí)調(diào)整自己的行業(yè)空間。在確定企業(yè)所在的行業(yè)在經(jīng)歷何種變化時(shí)你需要考慮行業(yè)的核心業(yè)務(wù)活動(dòng)企業(yè)吸引和留住供應(yīng)商和客戶的經(jīng)常性行為和核心資產(chǎn)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)效率更高的耐用資源是否面臨威脅。美國(guó)管理學(xué)家阿妮塔麥加恩根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)活動(dòng)和核心資產(chǎn)是否受到威脅將行業(yè)變化軌跡分為四類如果兩者都受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生激進(jìn)式變俗如果兩者都未受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生漸進(jìn)式變化如果單是核心

13、業(yè)務(wù)活動(dòng)受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生媒介式變化如果單是核心資產(chǎn)受到威脅那么行業(yè)正在發(fā)生創(chuàng)新式變化。根據(jù)不同的行業(yè)變化類型麥加恩建議人們采取不同的策略針對(duì)激進(jìn)式變化企業(yè)家最為緊張建議他實(shí)施交錯(cuò)戰(zhàn)略對(duì)公司既有業(yè)務(wù)進(jìn)行漸進(jìn)式改進(jìn)并有選擇地進(jìn)行新的實(shí)驗(yàn)以發(fā)展新的資產(chǎn)針對(duì)漸進(jìn)式變化企業(yè)家最為放松他只需依賴自身優(yōu)勢(shì)逐步、穩(wěn)定地打造資源和培養(yǎng)能力針對(duì)媒介式變化企業(yè)家感到棘手建議他尋找非常規(guī)的途徑比如投資新業(yè)務(wù)、涉足新行業(yè)甚至出售給對(duì)手來應(yīng)對(duì)局面針對(duì)創(chuàng)新式

14、變化企業(yè)家也感到棘手建議他發(fā)展和投資商之間的良好關(guān)系。如果企業(yè)家能夠準(zhǔn)確地跟蹤行業(yè)變化趨勢(shì)那么企業(yè)可以避免夭折和不必要的彎路。當(dāng)然機(jī)遇總是垂青有準(zhǔn)備的人。萊維特將企業(yè)克服營(yíng)銷短視癥的重任寄希望于一個(gè)充滿魄力、內(nèi)心深處充滿著強(qiáng)烈愿望的領(lǐng)導(dǎo)者。只有具備如此宏偉愿景的領(lǐng)導(dǎo)者才能吸引大量熱情的客戶。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說單有這樣出色的領(lǐng)導(dǎo)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的因?yàn)樗鼈兩硖幵谝粋€(gè)不健康的市場(chǎng)。萊維特提倡的營(yíng)銷觀念本質(zhì)上是一種面向市場(chǎng)的觀念。中國(guó)企業(yè)發(fā)揮充分的營(yíng)銷