20170926 (華夏幸福)碧桂園大盤開發(fā)模式研究匯報稿64p

1、2014年3月,碧桂園大盤開發(fā)專題研究,2,,目錄,2,3,,2013年，碧桂園銷售業(yè)績實現(xiàn)翻番，步入千億軍團,碧桂園以“低成本土地、規(guī)?；a(chǎn)、快速銷售”締造了新的行業(yè)傳奇，尤其是在“全民營銷”計劃落實以后，2013年，碧桂園迎來歷史上最快增速，全年業(yè)績突破千億。與此同時，企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)不俗，總資產(chǎn)、股東權(quán)益、周轉(zhuǎn)率持續(xù)增長，雖利潤率略有下降，但現(xiàn)金充裕、負債率降低。,碧桂園2013年實現(xiàn)翻番增長，高周轉(zhuǎn)率保障其千億目標達成。,,數(shù)據(jù)來

2、源：CRIC，企業(yè)年報,由上表可以看出，在不考慮財務(wù)杠桿的情況下，碧桂園經(jīng)營可獲得的凈資產(chǎn)收益率接近萬科的2倍，二者盈利差異主要來自于銷售凈利率和周轉(zhuǎn)率。,2013年中報碧桂園&萬科地產(chǎn)ROE對比,3,碧桂園大盤開發(fā)往往具有以下特點,4,,,,,,,,,多,快,好,省,單盤銷售額行業(yè)領(lǐng)先,8個城市單盤排名第一，平均項目產(chǎn)值行業(yè)第一,快開發(fā)，平均開盤周期5.7個月，行業(yè)領(lǐng)先快銷售，快周轉(zhuǎn)：銷售879原則，一年內(nèi)累計凈現(xiàn)金流回正,

3、配套先行，注重體驗營銷；四大配套重點解決“可到達、有形象、能住下”三大問題五星級產(chǎn)品：高品質(zhì)、精裝修、高性價比,嚴格控制土地成本，低價圈大地通過標準化和產(chǎn)業(yè)鏈一體化降低成本，建安成本行業(yè)領(lǐng)先,碧桂園大盤開發(fā)特點1：多,5,單盤銷售額行業(yè)領(lǐng)先，8個城市單盤銷量第一,2013年碧桂園全年在售項目134個，總建面100萬平方米以上的大盤項目有30個，其中單盤銷售城市排名第一的項目有8個。,表：碧桂園部分大盤項目2013年銷售情況表,多,6

4、,碧桂園大盤開發(fā)特點1：多,單盤銷售額行業(yè)領(lǐng)先，平均單盤產(chǎn)值同行業(yè)第一,多,6,注：根據(jù)中指系統(tǒng)整理獲得；單盤銷售額=年度銷售額/項目個數(shù),表：2013年各企業(yè)平均單盤銷售額對比（億元）,碧桂園大盤開發(fā)特點2：快,快,7,碧桂園以快速開發(fā)，快速周轉(zhuǎn)為核心，在項目開發(fā)節(jié)奏上都有明文規(guī)定，例如：開工節(jié)點：摘牌即開工。開盤節(jié)點：廣東省內(nèi)6-8個月，省外8-10個月。,圖：標桿企業(yè)2013年新增項目平均開盤時間,表：碧桂園部分大盤項目開盤時

5、間,快開發(fā)：平均開盤周期5.7個月,碧桂園大盤開發(fā)特點2：快,快,推售量要求：新盤首次推盤供應(yīng)80%的貨量，一周去化率需達到70%，一個月去化率需達到90%；現(xiàn)金流要求：即項目累計回籠資金＞(自有資金投入+年化自有資金標準收益)，年化自有資金標準收益=自有資金按年折算后的金額×30%。,快銷售、快周轉(zhuǎn)：開盤推售80%貨量，一年實現(xiàn)累計凈現(xiàn)金流回正,項目開發(fā)資金平衡點對比分析,8,碧桂園大盤開發(fā)特點3：好,好,9,重點投入的四

6、大配套：交通、酒店、商業(yè)、教育；度假類項目配套適度調(diào)整：1、弱化交通中心，但提供公共交通；2、弱化社區(qū)商業(yè)，強化主題商業(yè)；3、弱化教育配套；4、增加度假類配套,配套先行，開盤即能形成完整展示，注重體驗營銷；四大配套解決“可到達、有形象、能住下”三大問題。,表：部分大盤項目配套,交通中心,五星級酒店,商業(yè)中心,學校,碧桂園大盤開發(fā)特點3：好,好,10,五星級產(chǎn)品,,容積率多為0.5-1.5之間，產(chǎn)品多以別墅+多層或高層；產(chǎn)品形態(tài)豐富

7、，物業(yè)類型全覆蓋；產(chǎn)品質(zhì)量納入成就共享計劃考核指標，確保產(chǎn)品品質(zhì)。,,高品質(zhì),,新項目別墅按照“一半裝修、一半毛坯”，所有洋房貨量嚴格按照“帶裝修銷售”執(zhí)行；集團產(chǎn)業(yè)鏈下的精裝修住宅，相比普通開發(fā)商具有更好的產(chǎn)品品牌和品質(zhì)。,,精裝修,,多數(shù)大盤項目戶型有贈送；低價策略，精裝修賣毛坯價；2013年產(chǎn)品創(chuàng)新：特色“迷你”別墅才80平米。,,高性價比,五星級產(chǎn)品,碧桂園大盤開發(fā)特點4：省,省,嚴格控制土地成本，低價圈大地,,各企業(yè)

8、樓面均價占銷售均價的比重,碧桂園一般在城郊或新區(qū)獲取下大規(guī)模土地，并積極爭取參與土地一級開發(fā)，實現(xiàn)一二級聯(lián)動，以獲取土地成本優(yōu)勢。,,土地成本低,表：碧桂園2013年在售大盤地塊信息,11,,12,碧桂園大盤開發(fā)特點4：省,省,通過標準化和產(chǎn)業(yè)鏈一體化降低成本，建安成本行業(yè)領(lǐng)先,表：2013年各企業(yè)平均單方建安成本對比（元/平米）,注：根據(jù)中指系統(tǒng)、克爾瑞、企業(yè)公開數(shù)據(jù)及市場調(diào)研資料整理獲得，與真實數(shù)據(jù)會存在部分誤差,建安成本低,碧桂園

9、采用縱向一體化模式，以控制建安成本。擁有一套完整的建造流程和體系，在房地產(chǎn)開發(fā)的鏈條上涉獵了上下游各個產(chǎn)業(yè)，設(shè)計、建筑、裝修、銷售、物業(yè)管理，以高度的垂直一體化實現(xiàn)低成本和快速開發(fā)。,,,目錄,13,14,基于杜邦公式分解，聚焦業(yè)務(wù)操作，我們從取地、開發(fā)、營銷三方面解剖碧桂園大盤操盤模式,凈資產(chǎn)收益率,凈利潤率,權(quán)益乘數(shù),=,*,*,加大財務(wù)杠桿,提高存貨周轉(zhuǎn)率,降低成本,增加銷售收入,,,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,杜邦公式分解,降低土地成本,降低

10、開發(fā)成本,三四線城市布局，錯位競爭,大規(guī)模區(qū)域開發(fā)模式，增加談判籌碼,城郊拿地，嚴控土地成本,合理避稅，降低外部交易成本,嚴格把控內(nèi)部開發(fā)成本,產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化,提升售價,提升銷售面積,精準定位，客戶、產(chǎn)品主流客戶全覆蓋,產(chǎn)品競爭力突出,開發(fā)全流程高度標準化,快開發(fā),快銷售,多渠道融資,獨特的區(qū)域拓展戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,取地,開發(fā) 營銷,融資,,,,行銷模式,,,14,1、取地：重

11、點布局二線城市周邊的三四線城市,15,碧桂園大盤多選址三四線城市，這使得其開了一二線城市的激烈競爭；另外，35%的項目雖然產(chǎn)權(quán)屬于三四線城市，但在區(qū)位交通上與二線（省會）城市有著緊密的聯(lián)系，從而有效的借力二線城市市場和城市吸引力，促進了大盤的成功。,圖：2013年碧桂園新增土儲建筑面積按城市能級分布,,碧桂園一直專注于在三四線城市拿地，選址在三四線城市毗鄰二線城市的，具有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)，走城鎮(zhèn)化、郊區(qū)化大盤模式。往年在三四線城市的新增土

12、儲建筑面積比重維持在60%左右，2013年進一步上升到77%。,77%位于三四線城市，58%借力二線城市：,二線城市，23%,三四線城市（土地緊貼二線城市）35%,三四線城市42%,1、取地：8%左右的土地成本,16,表：碧桂園2013年重點獲取地塊信息及周邊地價對比,* 蘭州碧桂園地價較低主要因為承諾政府投資修建跨河大橋（7個億）等投資未計入土地成本。,1、取地：利用招商引資階段所處的有利地位，積極向政府爭取優(yōu)惠條件和政策支持,17,

13、,,1,,5,,4,,3,,2,,7,,6,相關(guān)優(yōu)惠條件及政策支持,土地款分期支付或延遲支付,規(guī)費減免,開通綠色通道,開發(fā)證件快速辦理,政府大市政配套的支持,爭取酒店用地價格的優(yōu)惠或減免,由碧桂園主導參與超過1000畝項目的控規(guī)編制,降低預(yù)售條件：在±0以下完工后便能通過預(yù)售審批，避免產(chǎn)品不對路，最大化降低風險,2、開發(fā)——核心目標：提高自有資金回報,18,現(xiàn)金流要求：一年內(nèi)自有資金投入全額回籠，回籠資金大于自有資金投入與年化

14、自有資金收益之和；推售量要求：新盤首次推盤提供80%的貨量，一周之內(nèi)去化率達到70%，一個月達到90%；凈利潤的要求：項目凈利潤要大于自有資金按年折算后的金額；,,提高自有資金回報,核心要求：,其他要求：在項目開發(fā)周期內(nèi)不能出現(xiàn)重大的質(zhì)量、安全、成本問題或業(yè)主群體性事件。,2、開發(fā)——目標客戶：聚焦主流客群，實現(xiàn)主流客群全覆蓋，兼顧部分度假/投資需求（1）,19,客群全覆蓋：住宅類大盤對首置-首改-再改-投資客群實現(xiàn)全覆蓋；度假類

15、大盤對具有不同支付能力的度假、投資客戶實現(xiàn)全覆蓋。,表：碧桂園部分在售大盤項目成交客戶構(gòu)成,2、開發(fā)——目標客戶：聚焦主流客群，實現(xiàn)主流客群全覆蓋，兼顧部分度假/投資需求（2）,20,以碧桂園十里金灘為例：,客戶比例：60%的客戶來自山東本地，他們更關(guān)注投資以及教育環(huán)境的改善；15%的客戶來自東三省及北京，度假是其最主要的購買目的；20%的客戶來自南方，他們更多的是追求碧桂園項目首開低價的投資價值。,21,2、開發(fā)——產(chǎn)品定位：聚

16、焦“主流客群”需求，通過產(chǎn)品類型、面積區(qū)間的擴大實現(xiàn)需求全覆蓋,產(chǎn)品多元化：以“產(chǎn)品、面積區(qū)間的擴大”通吃所有“主力客群”,,,2、開發(fā)——產(chǎn)品策略：首期以跑量產(chǎn)品為主力，度假類大盤主推“小戶型度假洋房”產(chǎn)品,,22,度假類大盤-碧桂園十里金灘：啟動期以小戶型海景洋房和園景洋房為主，套數(shù)合計占比達93.6%。,2、開發(fā)——產(chǎn)品策略：首期以跑量產(chǎn)品為主力，住宅類大盤以“高層產(chǎn)品、全面積段覆蓋”為核心策略,23,住宅類大盤：以高層產(chǎn)品為絕對

17、主力產(chǎn)品形式，戶型多元化，面向首置-首改-再改等多類主力客群實現(xiàn)全面積段覆蓋。,表：句容碧桂園鳳凰城首期產(chǎn)品結(jié)構(gòu),表：碧桂園蘭州新城首期產(chǎn)品結(jié)構(gòu),2、開發(fā)——產(chǎn)品策略：中后期根據(jù)銷售反饋進行優(yōu)化；更為聚焦熱銷產(chǎn)品，同時豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),,24,圖：碧桂園典型大盤產(chǎn)品類型、面積段交叉分析,,,首期產(chǎn)品,,中后期產(chǎn)品,首期、中后期重疊,,中后期策略：,優(yōu)化、聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu),拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化、聚焦+拓展,2、開發(fā)——配套：碧桂園大盤配套策略演

18、變,25,,代表項目：廣州碧桂園鳳凰城,代表項目：沈陽碧桂園鳳凰城,歷經(jīng)三代演變，碧桂園大盤配套已由起初“公共交通+社區(qū)商業(yè)+幼兒園”的組合模式，演變?yōu)橐浴敖煌ㄖ行?五星級酒店+商業(yè)+國際學?！睘楹诵摹⑤o以其他配套的組合模式,2、開發(fā)——配套：2013年碧桂園在售大盤項目（100萬平方米以上）配套情況表,26,,,,,“大配套組合”、“配套先行”是碧桂園大盤項目配套的核心策略，解決了在陌生區(qū)域大盤“可到達、有形象、能住下”的三大問題，給

19、到客戶堅定的信心和強烈的品牌價值感知，真正體現(xiàn)了碧桂園“給您一個五星級的家”的產(chǎn)品理念。,2、開發(fā)——配套策略：大配套組合、配套先行,27,表：碧桂園與其他房企大盤的配套比較,大部分大盤項目配套：大型交通中心、五星級酒店、商業(yè)中心、學校。少部分大盤項目配套：無大型交通中心，但開通公共交通；無五星級酒店，以四星級酒店或會所替代。,2、開發(fā)——配套策略：住宅類大盤配套策略,表：碧桂園住宅類大盤的配套組合及配套能級,住宅類項目核心策略：1

20、、以大型交通中心、IB雙語國際學校、社區(qū)商業(yè)（以大型連鎖商超為主力店）為殺手锏；2、同時輔以社區(qū)菜市場、公園、會所，進一步提升可居性。,28,2、開發(fā)——配套策略：度假類大盤配套策略,表：碧桂園住宅類大盤的配套組合及配套能級,度假類項目核心策略：1、以大型交通中心+五星級酒店+度假休閑組合，構(gòu)建可低成本到達、有內(nèi)容鏈條的度假休閑目的地；2、部分項目（十里金灘）還搭配以IB雙語國際學校、大型商超兩類配套，將當?shù)乜蛻粢徊⑼ǔ?29,2

21、、開發(fā)——配套策略：配套開發(fā)運營節(jié)奏,30,,前期大配套展示,中期塑造可居性,后期靈活規(guī)避風險,交通中心/公共交通,酒店/會所,商業(yè),社區(qū)商業(yè),集中商業(yè),國際學校,其他配套,,,,,,,,,,,,建成&投入使用,建成,投入使用,投入使用,建成,建成&投入使用,開工建設(shè),開工建設(shè),1、交通中心、星級酒店、社區(qū)商業(yè)基本建成，完整展示；2、交通中心投入使用,1、星級酒店、社區(qū)商業(yè)投入使用；2、國際學校建成并投入使用,

22、集中商業(yè)及其他規(guī)劃配套盡量拖到后期建設(shè)，降低成本和風險,2、開發(fā)——標準化：碧桂園已從產(chǎn)品、運營體系、客戶服務(wù)三大維度構(gòu)建較為完整的標準化體系,31,客戶反饋標準化,碧桂園標準化體系,產(chǎn)品標準化,客戶服務(wù)標準化,運營體系標準化,產(chǎn)品模塊標準化,價值服務(wù)標準化,管理標準化,戶型標準化,建筑立面標準化,結(jié)構(gòu)標準化,水、暖、電標準化,精裝修標準化,園林標準化,采購標準化,成本標準化,驗收標準化,組織架構(gòu)標準化,流程制度標準化,模板標準化,交樓

23、標準化,客戶滿意度標準化,,,,,2、開發(fā)——標準化：目前已形成大量標準化成果，運用于業(yè)務(wù)全流程，在保證質(zhì)量的前提下有力提升了速度,32,標準化產(chǎn)品庫,標準化戰(zhàn)略供應(yīng)商,標準化材料庫,摘牌即能有序開工，保障大盤項目快速開發(fā)、快速復(fù)制,,,設(shè)計和建造標準化,通用戶型產(chǎn)品庫通用戶型全套施工圖庫通用戶型全套施工圖成本庫,建筑材料庫裝修材料庫電氣材料庫給排水材料庫暖通材料庫園林綠化材料庫,建筑外立面設(shè)計和建造標準裝修設(shè)計和建造

24、標準園林設(shè)計和建造標準標準構(gòu)造圖集,建筑水電暖裝修園林綠化,2、開發(fā)——標準化：僅設(shè)計周期就能夠縮短近90天，開發(fā)提速超過50%,33,以蕉嶺碧桂園為例：該項目是碧桂園全面執(zhí)行產(chǎn)品標準化的典型項目，標準化的執(zhí)行使得前期設(shè)計工作周期大大壓縮,2、開發(fā)——成本：產(chǎn)業(yè)鏈一體化造就成本優(yōu)勢,34,碧桂園通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營等每個環(huán)節(jié)，確?？焖贁U張的同時成本得到有效控制。,產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化

25、造就低成本優(yōu)勢，也使得碧桂園成為一個快速反應(yīng)的企業(yè)。,,3、營銷：從定價、客戶拓展、現(xiàn)場體驗、營銷組織等四個維度保障開盤熱銷,35,,,,,精裝產(chǎn)品毛坯價單價低于周邊項目均價1000元以上,,標準化的大示范展示強主題活動套餐標準化案場活動管理要求,現(xiàn)場體驗,,定價,重視圈層營銷，通過7大渠道拓展百城千鎮(zhèn)、“雙百”計劃，深耕區(qū)域市場全國聯(lián)動、全民營銷,,客戶拓展,,大團隊分組拓展，活用兼職銷售內(nèi)部鼓勵競爭，“競拍客戶”嚴格考

26、核，末位淘汰，獎懲分明,營銷組織,36,3、營銷——定價策略：精裝產(chǎn)品毛坯價，定價普遍低于周邊項目均價1000元/平米以上,36,表：碧桂園部分大盤項目成交均價與城市均價,3、營銷——拓客：計劃、理念及渠道,37,3、營銷——拓客：圈層營銷之理念,38,碧桂園大盤圈層營銷核心：有錢人！ 有權(quán)人！ 有影響力的人！,,鎖定客戶范圍,,劃定圈層目標,,調(diào)動可控資源,精準鎖定——聯(lián)合項目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會、各地商會等

27、，對相對集中的圈層客戶進行定向推介，以聯(lián)誼會、推介會的形勢，實現(xiàn)目標客戶的精準傳播，同時便于針對性營銷或一對一營銷模式的開展。,資源調(diào)用——以酒店資源、項目自有娛樂平臺與其共享，進行資源整合，聯(lián)誼活動，增值服務(wù)等，共同拓展客戶，提升客戶服務(wù)品質(zhì)。,強強聯(lián)合，資源共享,展開精準圈層營銷,3、營銷——拓客：圈層營銷之流程,39,劃圈子,找渠道,抓領(lǐng)袖,搞活動,樹品牌,開放式溝通,分析目標客戶的生活習慣、愛好等行為特征，針對特定客

28、群，有目的的進行營銷活動,“窄道傳播”研究各圈層信息獲取渠道，針對細分的核心渠道來源進行營銷推廣,“領(lǐng)袖效應(yīng)”利用核心人物，建立良好人脈；強化信息的傳遞，帶動目標圈層的自主擴大項目知名度,針對不同目標圈層的生活模式、心理需求等特征，組織開展具有針對性的活動,令目標圈層對項目產(chǎn)生深度的、良好的認同；在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認同,利用圈層之間的互動，實現(xiàn)下一主力圈層的進入，做到既有圈層的保養(yǎng)和維護，未來主力圈層的開拓和擴大,,,

29、,,,碧桂園圈層營銷工作指引,3、營銷——拓客：圈層營銷應(yīng)用成功案例,40,十里銀灘圈層營銷案例分享,強強聯(lián)合，資源共享——活動主題：中國移動高端客戶濱海一日游活動對象：中國移動高端客戶47人活動簡介：通過親切交流、別墅體驗、參觀陪同、午宴一對一購買引導等方式提起客戶的購買興趣，讓中國移動客戶感覺十里銀灘生活舒適、環(huán)境優(yōu)美，正是他們所需要的度假房。最終47名客戶中，8名進行了誠意登記，12名客戶進行了后期電話咨詢，效果比較好。

30、定向推介，精準營銷——活動主題：雞尾酒文化節(jié)亞洲巡禮（中國站）—浪漫海景別墅比基尼派對活動對象：深圳保時捷車友會會員 50人活動簡介：通過人脈資源，邀約保時捷俱樂部會員前往十里銀灘進行一系列體驗活動：包含G65鉆石墅體驗、樣板房參觀、沙灘活動、模特走秀、雞尾酒助興等形式，促成后續(xù)成交了1套770萬別墅，而整個活動費用才兩萬多塊，低成本收囊了50名高端精準意向客戶。,3、營銷——拓客：區(qū)域住宅類項目執(zhí)行“百城千鎮(zhèn)計劃”，區(qū)域全覆蓋，

31、最大化網(wǎng)羅客戶,41,橫向拓展，近伐遠交——“百城千鎮(zhèn)”計劃,“百城千鎮(zhèn)”計劃——是在操作十里銀灘項目的過程中開創(chuàng)的拓展手段，取得了較好的成效。具體是由楊董事長親自關(guān)注的一支廣東特工隊，選取廣東省內(nèi)最有營銷力的100個城市，分解拓展1000個集鎮(zhèn)，將十里銀灘品牌做到深入人心。廣泛播種、重點培養(yǎng)——對拓展地客戶全面的、精準的傳播、營銷覆蓋的基礎(chǔ)上，通過對項目濱海資源的推廣與營銷，挖掘周邊地市形成源源不斷輸送客源的渠道。案例分

32、享：活動主題：碧桂園十里銀灘國際濱海體驗之旅活動簡介：廣東“百城千鎮(zhèn)”拓展先鋒隊傾力打造的“碧桂園十里銀灘國際濱海度假體驗之旅”尊貴專享推介會在全省同步火熱進行。,3、營銷——拓客：區(qū)域深拓,42,搶占社區(qū)，服務(wù)先行——區(qū)域深拓，“雙百”計劃,“雙百計劃”——鎖定重點目標市場，啟動百家高端社區(qū)深拓、百強企業(yè)大客戶拜訪，以輻射效應(yīng)作為有利鋪墊，以“點-線-面”遞進式地深度拓展，實現(xiàn)全面撒網(wǎng)。區(qū)域深拓、服務(wù)先行——尤其把握關(guān)鍵

33、人物拓展，深入其內(nèi)部圈層，直接面對終端客戶，架構(gòu)編外經(jīng)紀人網(wǎng)絡(luò)，開展“持續(xù)性”的圈層拓展活動。案例分享：以“服務(wù)體驗式”移動展點打入各高端社區(qū)，啟動“類星巴克式”的“咖啡、茶點”接待服務(wù)，以“暖心展點”形象整合拓展社區(qū)內(nèi)的各類圈層。,,,3、營銷——拓客：度假類項目建立全國拓客體系,全國推廣策略：,,1、在全國設(shè)置12個展廳，300多個拓客網(wǎng)點；2、低價入市；3、網(wǎng)絡(luò)召集看房團參觀游玩，免費看房班車；4、在各地通過房產(chǎn)經(jīng)紀人

34、獲得強意向客戶；5、開盤引爆：銷售人員現(xiàn)場制造“不下手好房源就沒了”的搶房氣氛，短時間內(nèi)逼客下訂6、項目提供多種支付方式，尤其開發(fā)商向客戶貸款，搶占異地置業(yè)群體,2013年8月18日開盤開盤銷4800套總銷售額28億元聚客逾3萬人創(chuàng)全國單日銷量冠軍,以碧桂園十里金灘項目為例,開盤效果：,43,3、營銷——拓客：全民營銷,44,擴大范圍,擴大范圍,碧桂園2012年起營銷變革，實行全民營銷。經(jīng)過一年左右時間的推行和改革，全民營銷

35、的范圍不斷擴大，良好的機制和高額的營銷反傭讓碧桂園在2013年飛速增長。,3、營銷——拓客：其他（1）,45,業(yè)主資源是寶貴財富，促進二次成交,專門服務(wù)、用心維護——針對業(yè)主工作成立專門社策組，通過各種形式進行業(yè)主維溫，加強情感。團結(jié)資源、配套先行——增強主動性，營銷作主導，聯(lián)合物業(yè)、酒店、社區(qū)商家等，深度滲透業(yè)主圈層，活動展示樓盤配套，從而促進銷售。碧桂園承諾：在業(yè)主身上花再多的錢，都是值得的！,搭建媒體平臺，深挖圈層資源,不惜成

36、本的巨額媒體投放費用，以媒體人為突破口，開拓媒體背后龐大的社會關(guān)系資源的嘗試。依托十里銀灘項目現(xiàn)有資源，為媒體人士提供輕松活潑的溝通平臺——媒體第二直播室,3、營銷——拓客：其他（2）,46,提供會員定制服務(wù)，高端體驗制勝,篩選高端客戶群體形成特殊圈層，設(shè)置鉆石會特權(quán)，成立“鉆石會”，依托項目現(xiàn)場鉆石墅體驗及特色泰式養(yǎng)生館，打造高端客戶體驗，針對拓客，成立系統(tǒng)高端體驗管理組，設(shè)置體驗管家、體驗策劃針對性的提供服務(wù)，收集客戶信息，為別墅

37、拓客提供協(xié)助。,微信功能新平臺,利用與騰訊的圈層關(guān)系，打造全國地產(chǎn)界微信的首家創(chuàng)新升級平臺對銷售人員進行培訓，通過眾多銷售人員成倍地擴大官方微信動態(tài)的傳播范圍，按照客戶的不同特性，組建各類微信群，并進行去圈層客戶關(guān)系的維護。,3、營銷——標準化的大示范展示，從銷售中心、樣板房和園林景觀三個維度明確具體要求,47,,,,,,,銷售中心選址項目入口處，如有條件則設(shè)置在會所或酒店大堂內(nèi)。避免因繞行影響客戶感受客戶停車點靠近售樓中心并相對獨

38、立，停車位不少于30個銷售中心預(yù)留大量活動場地和空間。銷售動線按照集團統(tǒng)一標準制定。,銷售中心,原則上所有戶型都要設(shè)置樣板房；同時控制戶型數(shù)量，避免樣板房建設(shè)投入成本過高。新項目都要設(shè)置豪裝別墅及通用標準裝修別墅板房；對于毛坯銷售不暢的項目需裝修4-5套別墅板房。樣板房選址要充分展現(xiàn)示范區(qū)的成熟配套及環(huán)境，選擇景觀好的樓層并做好首層架空層的泛會所展示；不建臨建板房。樣板房要求“預(yù)演”客戶未來生活小區(qū)的場景,樣板房,造景充分考慮

39、水體、山體等自然借景。最大限度的利用當?shù)刈畋阋?、最實用的植物造景。大樹能提前種植的優(yōu)先種植，考慮樹的生長周期，在開盤時有好的展示效果。施工工序：堆坡造型——種植大樹——石頭、汀步石安裝——灌木、地被種植——草皮和玉龍草的種植——完工，小品擺設(shè)和成品保護。重點需要考慮主要功能空間（主臥、客廳）的景觀,園林,3、營銷——標準化的大示范展示：標準化的售樓處平面,48,3、營銷——標準化的大示范展示：售樓處的標準化要求,49,極為細致的

40、管理要求，具體到擺放的物品,項目差異化管理,3、營銷——標準化的大示范展示：樣板房的標準化要求,50,實景展示，所見即所得，堅定客戶信心,體現(xiàn)空間開敞，使面積超越客戶預(yù)期，打動客戶,營造主題，描繪客戶生活場景，讓客戶身臨其境,3、營銷——活動組織管理要求,51,2、活動類型： 業(yè)主活動 導引類活動 拓客類活動 節(jié)點類活動3、活動執(zhí)行要求：周六、日一定要開展活動；日常溫客活動，不建議請外聘活動公司執(zhí)行，由銷售中心整合資源組織

41、；現(xiàn)場活動禮品以酒店體驗券為主，也可增加商家禮品兌換券。,1、碧桂園大盤活動核心要求：制定主題性強的活動套餐，使客戶形成到項目休閑娛樂的習慣；與活動公司、商家資源簽訂年度框架協(xié)議，保證活動快速執(zhí)行。,3、營銷——活動案例,52,2013年8月18日，青島十里金灘開盤，碧桂園放出超過一億元的巨額補貼，為超過30萬人次的來訪者提供往返青島、星級酒店住宿、享受海鮮盛宴的度假旅行,2013年3月，碧桂園?金沙灘一期開盤，包攬客戶三

42、天兩夜海南游機票及喜來登酒店吃住費用，而每位客戶只需交納600元。,碧桂園體驗營銷的一般做法是：將客戶項目參觀與熱點旅游線路相融合，碧桂園會承擔大部分的交通和吃住費用，讓客戶真實地享受到超值的體驗之旅。,,效果：項目開盤一個月內(nèi)，吸引了2.2萬名客戶前去海南旅游看房，碧桂園賣出1200套洋房和400套別墅。,效果：開盤當天，逾3萬客戶瘋狂搶房，項目應(yīng)市加推三次，創(chuàng)造單日去化4800套，共計28億的銷售奇跡。,活動營銷為碧桂

43、園的重要營銷策略，一系列的活動為碧桂園積累了大量的優(yōu)質(zhì)潛在客戶，推動2013年碧桂園業(yè)績翻番。,案例：碧桂園蘭州新城項目人員架構(gòu),3、營銷——組織：多條線分組拓展，確保開盤強銷,行政、策劃、后勤保障等人員：82人置業(yè)顧問：290人總計：372人兼職：210人,開盤前固定展廳及巡展展廳設(shè)置共計784個，人員配置銷售290人+兼職210人，覆蓋蘭州周邊10個地級市，30多個縣市區(qū)域。,,82人,,290人,53,舉例：碧桂園蘭州新城項

44、目營銷拓客競標方案,3、營銷——組織：營銷團隊管理策略之“競拍方案”,將各區(qū)域有效客戶、展點及圈層活動保底目標做為起拍條件，通過各拓展團隊及負責人競拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域。以此也作為營銷團隊考核的重要參考,54,認籌前：“十四進十一”考核起止日期：認籌前2個月；（以錄入售樓系統(tǒng)的時間為準，開始考核之前意向客戶數(shù)據(jù)清零）；考核內(nèi)容：組間淘汰：截止認籌前，排名第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名

45、第一、二、三的拓展經(jīng)理統(tǒng)籌管理。,3、營銷——組織：嚴格考核，末位淘汰，獎懲分明（1）,55,“有效激勵、獎懲分明”激勵機制：按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經(jīng)理分別獎勵3萬元、 2萬元、1萬元，該獎勵金額以發(fā)票報銷形式?jīng)_抵。考核結(jié)果處理：人員淘汰：排名最后的三個小組，如考核得分在80分以上，拓展經(jīng)理降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照10%比例強制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經(jīng)理降職為

46、銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按20%比例強制淘汰。小組排名考核方法：小組考核得分=（實際拓展客戶人數(shù)/競拍目標客戶人數(shù)*0.20+實際圈層活動數(shù)量/圈層活動目標*0.20+實際認籌數(shù)量/認籌目標*0.60 ）*100。,3、營銷——組織：嚴格考核，末位淘汰，獎懲分明（2）,56,銷售顧問績效考核,3、營銷——組織：嚴格考核，末位淘汰，獎懲分明（3）,計算方法：拓客數(shù)量分值*0.2+活動分值*0.2+轉(zhuǎn)化分值*0.4+綜合評分分

47、值*0.2=總績效銷售顧問入職滿一個月后開始參與績效考核淘汰制度，每月督導和銷售助理對銷售顧問考評項的抽查，如發(fā)現(xiàn)有弄虛作假，扣除該項績效總量的10%。以周為單位進行獎罰，積分排名前5的銷售顧問獎勵700、600、500、400、300元；排名末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元。,57,碧桂園大盤操盤模式十大要點,58,聚焦二線城市周邊的三四線城市，重點拓展100萬平米以上的土地；土地成本占比控制在8%左右

48、產(chǎn)品精準定位，“主流客群”全覆蓋“交通中心+五星級酒店+商業(yè)中心+國際學?！彼拇笈涮?，解決“可到達、有形象、能住下”三大問題；配套先行，開盤即可形成大展示全流程高度標準化、上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化，造就速度和成本優(yōu)勢摘牌即開工，平均開盤周期僅5.7個月；新盤首開推80%貨量，一周去化率達到70%，一個月達到90%低價策略，開盤平均單價低于周邊樓盤同類產(chǎn)品1000元/平米以上重視拓客，一方面重視圈層營銷，7大拓客渠道將人脈轉(zhuǎn)化為銷

49、售力；另一方面，走行銷路線，開盤前3-5個月開始進行拓客，“百城千鎮(zhèn)”計劃不留死角組建8000人自銷團隊作為營銷主力軍團：嚴格考核、獎懲分明，通過分組、內(nèi)部競拍、鼓勵“大吃小”提升戰(zhàn)斗力,,目錄,59,60,,,60,問題一：碧桂園模式并不被資本市場所看好,2、三四線城市市場風險：券商普遍擔心三四線城市的市場風險過大，而碧桂園在這些城市有大量的存貨，積壓可能導致降價，進一步降低碧桂園的利潤水平,1、毛利水平下降：摩根大通分析稱，碧桂園

50、2013年毛利率過低主要是因為廣東省外項目毛利水平過低所致,券商分析碧桂園模式的主要問題：,圖：華夏幸福、萬科、碧桂園近期股價走勢,注：華夏幸福、萬科計價單位為元，碧桂園計價單位為港元,碧桂園并不被資本市場所看好：相較萬科股價的平穩(wěn)和2014年以來的小幅上升，以及華夏幸福股價2014年以來的強勢反彈，碧桂園股價持續(xù)走低,,強勢反彈,,平緩回升,,繼續(xù)下跌,3月24日市值對比(RMB)：萬科A+B：2267億元碧桂園：454億元華

51、夏幸?；鶚I(yè)：377億,,問題二：三四線市場容量難以支撐大盤持續(xù)旺銷，已被眾多案例驗證,61,常住人口規(guī)模小人口凈流入水平低，甚至負增長人口結(jié)構(gòu)趨于中老年化，購房需求結(jié)構(gòu)性衰減,三四線市場容量有限：,吉林萬科城,煙臺龍湖·葡醍海灣,,,因此，碧桂園未來業(yè)績能否持續(xù)快速增長，將取決于不斷開辟新的城市市場，且要求該城市市場無競爭對手。,圖：典型三四線城市大盤歷年銷售額（億元）,順德碧桂園,,恒大海上威尼斯,,Q1：營銷費率過高,

52、問題三：規(guī)?？焖贁U張帶來的隱患,62,表：1H13碧桂園與其他top企業(yè)三費率情況表（單位：%）,,Q2：團隊規(guī)模增長過快，帶來管理效率和成本雙重壓力2013上半年碧桂園全集團員工總數(shù)從4萬人激增至7萬人，其中銷售團隊較去年增加1萬人；團隊規(guī)模快速增長帶來明顯管理成本上升，2013上半年碧桂園管理費用率達3.3%，普遍高于同行.,謝謝！,2014年3月,64,,3、營銷——品牌推廣：以企業(yè)品牌認知—項目區(qū)位配套認知—產(chǎn)品價值認知為脈絡(luò)

53、，有節(jié)奏的進行品牌推廣,開盤,,7月,品牌落地,8月15日,項目推廣,產(chǎn)品性價比,8月30日,10月6日,節(jié)點鋪排:,開展圈營工作,項目展示區(qū)開放,階段主題,期待奇跡——給西部一座偉大的城市綠洲,發(fā)現(xiàn)奇跡——給黃土高原一座山水園林新城市,見證奇跡——給您一個五星級的家,媒體推廣,碧桂園的造城史：從廣東、全國到海外；從順碧、鳳凰城、十里銀灘、金海灣到蘭州新城,突出配套，重點強調(diào)兩大利好：跨黃河大橋/北環(huán)路,（價值點價格的對比）鉆石墅/精裝

54、修洋房/園林景觀/營銷信息/洋房/物業(yè)服務(wù)/會所/,硬廣主題：碧桂園 給西部一座偉大的城市綠洲碧桂園 西部城市綠洲 第二個拉斯維加斯碧桂園 西部城市綠洲 如迪拜一般名揚世界碧桂園 攜21年造城模式 首創(chuàng)西部城市綠洲網(wǎng)絡(luò)主題：（主標）有人站在土地上 有人站在奇跡上戶外主題：碧桂園——給西部一座偉大的城市綠洲新媒體主題：西部拉斯維加斯知多少,硬廣主題：1.25倍的雁灘，只為了尊享完美生活6億造橋，只為了5分鐘暢達南北大過蘭

55、州客運站的交通中心，只為了讓心四通八達大手筆打造綠化景觀，只為讓PM.2.5拜倒在千畝綠野中戶外：碧桂園——給黃土高原一座山水園林新城市網(wǎng)站：（主標）碧桂園 黃土高原不綠共舞 ，（副標）新城區(qū) 老情懷新媒體主題：新城區(qū)、老情懷,硬廣主題：XX萬尊享XX精裝房碧桂園·蘭州新城 超一流性價比已現(xiàn)端倪碧桂園·蘭州新城 360°立體坡度園林傾力打造會呼吸的好房子碧桂園·蘭州新城 鉆石墅獨