商業(yè)銀行客戶渠道選擇偏好研究

1、1商業(yè)銀行客戶渠道選擇偏好研究商業(yè)銀行客戶渠道選擇偏好研究張群1董仲慧（西安工業(yè)大學研究，西安，710032）摘要：要：本文主要分析銀行客戶渠道選擇偏好的影響因素。通過文獻回顧，探討了影響銀行客戶渠道選擇偏好的一些關鍵因素，主要包括易用性、便利性、風險等，并根據(jù)本文研究的需要，對這些影響因素進行了總結、提煉建立概念模型；在此基礎上，針對不同銀行服務渠道（主要是柜臺、ATM和網上銀行），通過調查數(shù)據(jù)實證分析了這些影響因素是如何影響各個渠道

2、的，并給出了相應的研究結論。關鍵詞：商業(yè)銀行關鍵詞：商業(yè)銀行渠道選擇偏好渠道選擇偏好結構方程模型結構方程模型引言引言消費者偏好在一定程度上體現(xiàn)了消費者的需求，而消費者的需求也正體現(xiàn)了銀行產品或服務的價值所在。即銀行可以通過對消費者偏好的研究發(fā)現(xiàn)和了解客戶的不同要求。然后根據(jù)這些信息，銀行就可以實施差異化營銷，為不同的客戶量身訂做個性化的產品和服務，不斷改善產品和服務質量，使客戶的需求得到滿足。進而增加客戶價值。當今商業(yè)銀行都通過發(fā)展多種

3、渠道模式為客戶提供更好的服務，客戶往往也不會依賴某一種渠道，而是根據(jù)不同的情景因素選擇不同的渠道[1]?？蛻粼谑褂媚骋磺赖臅r候，既從使用中獲得價值，也在使用中付出成本，獲得的價值減去付出的成本之差就是客戶在使用渠道時獲得的效用，客戶選擇渠道時遵循效用最大化的原則(XueHittHarker)[2]。LiaPatrcio（2002）通過定量研究，將網上銀行并入多渠道服務之中，其結果顯示，績效評價是影響渠道使用的一個關鍵因素，人們愿意使用

4、不同渠道[3]。Black（2002）對影響渠道選擇的因素做了探索性研究，并提出概念模型，通過分組討論得出消費者渠道選擇受消費者本身、渠道產品和組織特征的影響[4]。Lafet（2005）、Lichtenstein（2006）和Calisir（2008）等學者分別基于不同區(qū)域的背景下探討人們使用網上銀行的影響因素[567]。Lee（2009）同時關注了消費者使用網上銀行的積極和消極的影響因素，提出了影響網上銀行使用的積極因素叫做感知利益

5、，感知利益包括直接利益和間接利益[8]，國內學者崔敬東（2005）從定性角度提出銀行消費者渠道選擇影響因素，但并沒有給出具體指標驗證[9]。鄭軍（2007）以山東省某商業(yè)銀行個人客戶交易渠道的抽樣數(shù)據(jù)為樣本，運用現(xiàn)代統(tǒng)計學中的對應分析方法，從銀行客戶的年齡、學歷和家庭收入出發(fā)，對商業(yè)銀行不同年齡、學歷和家庭收入客戶的渠道偏好進行了定量研究[10]。王全勝（2010）利用潛在分類MNL模型研究了不同顧客群體的銀行服務渠道選擇的影響因素，結

6、果發(fā)現(xiàn)，理智型客戶和保守型客戶具有不同的渠道選擇行為特征。除了渠道便利性對兩類客戶的選擇都有顯著影響外，業(yè)務復雜度、成本與風險對理智型客戶的選擇行為存在著顯著影響，而可靠性和友好性則分別對保守型客1國家自然科學基金（70872087，71002102，71172133）；教育部人文社會科學青年基金項目（11YJC630149）陜西省教育廳基金（2010JK141）張群(1964)，男，西安工業(yè)大學，博士，主要從事關系營銷與決策技術的研究

7、zq0516@董仲慧(1986)男，西安工業(yè)大學，碩士dong9210@31.4風險性對渠道選擇的影響風險性對渠道選擇的影響B(tài)lack（2002）認為渠道使用存在兩方面的風險：輸入數(shù)據(jù)發(fā)生錯誤的風險和數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩珕栴}[4]。Lee，Kwon和Schumann（2005）認為感知風險對網上服務的使用意向有負面影響[14]。Lee（2009）認為網上銀行的使用意向主要受到安全或隱私，還有財務的消極影響[8]。因此，提出假設4：H4：風險性

8、與渠道使用意向負相關：風險性與渠道使用意向負相關H4a：風險性與網上銀行使用意向負相關。H4b：風險性與柜臺使用意向負相關。H4c：風險性與ATM使用意向負相關。1.5經驗對網上銀行選擇的影響經驗對網上銀行選擇的影響本文所指的經驗特指對互聯(lián)網的使用經驗。Lee，Kwon和Schumann（2005）指出，消費者先前網絡技術的使用經驗或者當前其它電子渠道的使用經歷會增加他們使用網上銀行的可能性[14]。也就是說，消費者使用網上銀行的意愿受

9、到他或她先前是否使用相關技術的影響。Lichtenstein（2006）指出許多不使用網上銀行的消費者，他們缺少使用互聯(lián)網的信心，他們害怕新技術，缺乏路徑、經驗以及覺得互聯(lián)網對于人們的生活是非必要性的[6]。因此，提出假設5：H5：經驗對網上銀行使用意向正相關：經驗對網上銀行使用意向正相關1.6經驗對風險性的影響經驗對風險性的影響B(tài)lack（2002）認為比較網上銀行和其他渠道，熟悉和經驗的缺乏導致了更高的感知風險[4]。即有網上銀行使

10、用經驗的消費者他們會覺得這種渠道是安全的，他們會放心的去使用這種渠道。反之，如果一個消費者從來沒有使用過網上銀行，他們對其就會產生一種不確定性，他們的感知風險就變強了。因此，提出假設6：H6：經驗對感知風險負相關：經驗對感知風險負相關1.7經驗對易用性的影響經驗對易用性的影響對網上銀行使用者來說，一次又一次的使用經驗使得他們對網上銀行的操作界面和流程越來越熟悉，他們會覺得網上銀行越來越好用了，它既方便又有效。即使沒有他人的幫助，自己也能