了解東風日產(chǎn)市場部的職能與架構

1、,相信營銷的力量 善用營銷的力量,.... .,你用開放的心態(tài)去學習、探詢新觀點、新技巧和新概念你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見你在一周內能夠重新回顧一下今天的內容,如何收獲更多,,,,,,,為使本課程對你有效，我們需要：,今天的要求,培訓目的,了解專營店市場營銷工作的理論基礎了解東風日產(chǎn)市場部的職能與架構了解東風日產(chǎn)MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部職能明確東風日產(chǎn)專營店市場部的職能（工作方向與重點）掌握專營店市場部

2、工作的十大手段及生意分析方法,,,,,,,,,,,銷量從哪里來 —— 銷量構成,由于展廳銷售在專營店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽?，并從中總結了大量的營銷管理方法和經(jīng)驗。但是，我們也應看到，“大宗客戶”及“二級網(wǎng)點”也在為專營店銷量做貢獻，并且，很多在展廳銷售中積累的經(jīng)驗、方法同樣適用于它們。如能有意識地靈活運用，它們的銷售業(yè)績還會更好。,銷量從哪里來 —— 漏斗原理（拉動與推動）,漏斗上端：（市場部的工作重點）通過提升

3、形象及主動告知，加深客戶對我們的正面總體評價，拉動更多客戶來店及提升來店客戶質量,漏斗下端：（銷售部的工作重點）通過提高客戶留有資料比例及進行有效跟蹤，進而實施激勵性的活動，以提升成交率，從有意向購買的客戶中得到購買合同,,客戶購車過程,,通過形象的建立或提升活動，客戶對品牌或產(chǎn)品有正面評價,,客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購買對象之一,,通過銷售，客戶決定購買品牌或產(chǎn)品,,客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權,,在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗

4、下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在,銷量從哪里來 —— 銷量轉化原理,只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實現(xiàn)銷量！,[東風日產(chǎn)市場部] 職能及組織架構,東風日產(chǎn)乘用車公司市場部是公司對外業(yè)務的重要窗口，肩負著情報收集、品牌推廣、新車型戰(zhàn)略制定、廣告宣傳、活動企劃的重任。市場部現(xiàn)有員工49人，全部為本科以上學歷人員，其中海外留學歸來人員4名，外籍及臺灣裕隆員工2名，是一支年輕向上、積極熱情的高素質團隊。目前，依托全國各地專營店網(wǎng)

5、絡，市場部通過持續(xù)投放極富競爭性的新車型，整合各類市場溝通手段及營銷活動，穩(wěn)步提升專營店營銷能力，正朝著打造“中國最佳汽車品牌之一”的目標邁進。,[東風日產(chǎn)市場部] 職能及組織架構,[東風日產(chǎn)市場部] 職能及組織架構,東風日產(chǎn)市場部各科室與專營店主要業(yè)務接口一覽表,網(wǎng)上市場部,MP4系統(tǒng)概述,MP4定義：“四方位營銷平臺”（英文：Marketing Platform 4dimension，簡稱：MP4） MP4含義： 通過強化針對

6、專營店市場部的“管理”、“情報”、“培訓”、“區(qū)域營銷” 四條主線，逐步構建高效的實地營銷平臺。,網(wǎng)上市場部概述,網(wǎng)上市場部定義：“市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺”。 網(wǎng)上市場部含義： 以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，總部市場部和專營店市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺。 網(wǎng)址： ..dflpvmkt..,網(wǎng)上市場部主要功能模塊,MP4系統(tǒng)之管理篇,1、績效評估

7、制度2、MBA組織3、會議機制,績效評估制度,評估對象,專營店市場部,評估原則,公平：每家專營店機會均等 公正：評估辦法預先公布，評估過程公正，量化評估 公開：定期公布分數(shù),[專營店市場部]績效評估制度結構簡介,績效評估制度,量化評估細則,量化評估公式,績效評估分季度進行，即每個季度重新計分,1、 每月“績效評估”分數(shù)及其得分明細將通過“網(wǎng)上市場部/績效評估/績效評估數(shù)據(jù)庫下載” 供各專營店下載。

8、2、 每月在“網(wǎng)上市場部/績效評估/績效評估紅黑榜”中公布“營銷工作”、“銷售業(yè)績”和 “來店業(yè)績”量化評分總分的前10名和最后10名。3、 每季度在《工聯(lián)單》中公布季度“績效評估”總分前10名和最后10名。,專營店評估分數(shù)公布辦法,績效評估制度,評估標準及操作流程,優(yōu)秀市場活動評選標準詳見：附表4操作流程詳見：東風日產(chǎn)專營店市場部績效評估數(shù)據(jù)庫,獎懲機制,1、“季度績效評估”獎勵,2、“年度績效評估”獎勵,3、“

9、年度績效評估最佳進步獎”,獎勵部分,處罰部分,1、 對季度得分后10名的專營店、市場部進行全國通報批評，并要求提出整改計劃（新 建店及營業(yè)不足3個月的除外）。,2、 對連續(xù)2個季度倒數(shù)10名的專營店、市場部將要求專營店提交整改計劃，并由相應 的營銷專員監(jiān)督進行整改。,MBA組織,MBA定義,MBA意為“營銷業(yè)務推進室”（全稱：Marketing Boost Association，簡稱：MBA），

10、是指由東風日產(chǎn)市場部和專營店市場部組成的以直接雙向溝通的形式、對東風日產(chǎn)市場部的重大決策進行探討和咨詢的非正式組織；MBA成員是各自省份中信息反饋、區(qū)域營銷活動整合、培訓轉訓、網(wǎng)上市場部建設的中堅力量。,MBA組成,由東風日產(chǎn)市場部根據(jù)以下標準指定各省份的MBA； MBA所在的專營店為MBA店，MBA店的總經(jīng)理為MBA代表，MBA店的市場部經(jīng)理為 MBA成員； MBA店在30個左右，原則上全國主要省份均應有1～2

11、家MBA店；省會城市優(yōu)先，承辦過 總部活動專營店優(yōu)先； MBA代表/成員任期一年，每年年初根據(jù)在上一年的工作表現(xiàn)重新改選。,MBA組織,MBA成員選擇標準,MBA代表/成員的權利,重大政策的建議權： 對東風日產(chǎn)市場部未來的重大決策提出建議和意見； 區(qū)域活動的建議權： 對區(qū)域整合營銷活動提出建議和意見； 優(yōu)先得到營銷支持： 總部對專營店的各項營銷支持（如區(qū)域整合營銷活動等），優(yōu)

12、 先考慮MBA店的活動或由MBA成員/代表牽頭組織的活動； 廣告信息欄排名第一：在東風日產(chǎn)市場部統(tǒng)一投放媒體廣告的專營店信息中，MBA店 的信息將排在同城專營店第一位； MBA會上得到培訓： 獲邀請出席MBA會議，參加會議的各項活動。,區(qū)域營銷領頭人：熱心于公眾事務，在所在省份

13、聲望比較高； 活動組織能力強：有豐富的營銷工作經(jīng)驗和組織協(xié)調能力； 銷售業(yè)績良好： 所在專營店的提車目標達成率在各自省份較好； 績效評估良好： 所在專營店市場部的“績效評估”得分在各自省份較高； 媒體關系良好： 與所在省份的主流媒體關系良好。,MBA組織,MBA代表/成員的義務,牽頭整合區(qū)域活動：帶頭貫徹執(zhí)行東風日產(chǎn)市場部的各項決策，根據(jù)東風日產(chǎn)市場

14、 部的統(tǒng)一要求，牽頭組織與整合當?shù)厥袌鰻I銷活動；,情報和建議的收集：與東風日產(chǎn)市場部密切配合，收集、提供所在省份的市場信 息，并定期對市場部的相關決策（如當?shù)貜V告投放、線下推廣 等）提出意見反饋；,政策和培訓的轉訓：按時出席MBA會議，接受相關培訓，并對

15、各自省份內其它專營 店市場部進行轉訓；,網(wǎng)上市場部的建設：積極參加網(wǎng)上市場部建設，答復其他專營店的疑問，引導網(wǎng)上 市場部的輿論導向；,提前報備崗位變動：MBA成員的工作崗位變動向總部市場部報備。

16、報備郵箱： mkt@fengshenmotor.,會議機制,MP4系統(tǒng)之培訓篇,培訓體系,背景,隨著市場競爭的日益加劇，加強東風日產(chǎn)專營店渠道的營銷力量具有重要而深遠的意義，亟需建立針對專營店市場部人員的常規(guī)性、系統(tǒng)性、專業(yè)性的營銷培訓體系。,培訓模式,,,,,,,,,,,每月營銷簡報案例匯編情報交流專題講座,II級I級營銷學院,III級,系統(tǒng)培訓,動態(tài)培訓,東風日產(chǎn)專營店市場部培訓體系采用系統(tǒng)培訓與動態(tài)培訓相結合的啞鈴式培

17、訓模式，即：,培訓體系,東風日產(chǎn)營銷學院培訓框架,培訓體系,動態(tài)培訓簡介－動態(tài)培訓模塊,MP4系統(tǒng)之情報篇,建立營銷情報體系的四大準則,雙向,東風日產(chǎn)市場部與專營店市場部之間應形成情報之間的雙向互動，而非簡單的向專營店收集信息,規(guī)范,情報收集要延續(xù)和規(guī)范，便于利用電腦進行快速批量處理,可行性,向專營店收集的情報是專營店有能力提供、并且只能由專營店提供的,智能化,收集的情報將通過運用數(shù)據(jù)庫軟件技術固化下來，并利用電腦進行自動的數(shù)據(jù)處理和分

18、析，成倍提升營銷情報信息的價值,營銷情報體系,營銷情報體系,營銷情報通用分析器簡介,360度立體數(shù)據(jù)透視器,職能繪圖板,能夠以各種條件對情報數(shù)據(jù)進行篩選提煉，并自動生成各式表格，滿足使用者全方位的分析數(shù)據(jù)的要求,能夠自動繪制各式工作圖，直觀形象地對情報數(shù)據(jù)進行分析,營銷情報體系,市場部雙向情報交流規(guī)范,MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇,區(qū)域營銷,營銷專員架構圖,為規(guī)范對區(qū)域市場的管理，提高區(qū)域市場的績效，最終提升來店、促進成交，市場部加強了區(qū)域營

19、銷的力度，對表現(xiàn)優(yōu)異的專營店進行經(jīng)費、活動企劃等方面的支持，整合區(qū)域資源，從而實現(xiàn)營銷效果最大化。,區(qū)域營銷,區(qū)域營銷團隊,市場部設立了專門的人員，即區(qū)域營銷專員對區(qū)域市場進行管理。區(qū)域營銷專員作為總部與專營店的接口，對所轄區(qū)域的銷量、來店（電）量、營銷活動等指標負責，協(xié)助專營店規(guī)劃與執(zhí)行活動，積極促進銷售提升。 具體而言，區(qū)域營銷專員從以下7個方面對專營店進行管理及支持：,1、專營店營銷活動；2、專營店市場部基礎管理

20、；3、媒體投放計劃及費用使用；4、廣告補貼費用的使用；5、展廳布置；6、銷售話術；7、MBA與EMBA管理,區(qū)域營銷,區(qū)域營銷專案,目的 —— 進一步發(fā)掘部分重點城市市場潛力，找出增長點，提升銷量 首次試點城市,北區(qū)：北京、沈陽 東區(qū)：上海、杭州、南京附帶無錫 南區(qū)：深圳,推進表及時間,時間：全國性方案推進時間6個月 地區(qū)性方案2-3個月,推進表,區(qū)域營銷,NISSAN WEEKEND活動

21、(簡稱NW),NW活動的意義：,1、改變以往不定期、多車型試乘試駕活動方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀，改而整合有效的 所有資源以統(tǒng)一的形式及時間規(guī)劃舉辦更具影響力、更具成效的活動促進銷售。,3、東風日產(chǎn)每年巨額媒體投放量的資源優(yōu)勢應被充分利用并直接讓專營店受益。專營 店只需要支付少量費用即可舉辦較有影響力的銷售促進活動。,2、改變專營店被動執(zhí)行活動的地位，改而給予專營店更大的自主權力，給予專營店更 多的支持，讓專營

22、店轉變成主動策劃執(zhí)行活動的地位。,區(qū)域營銷,NISSAN WEEKEND活動(簡稱NW),NW活動的形式與特點：,1、全年6次NW活動，平均每兩個月一次。由總部設定活動主題，專營店上報方案；,2、總部評選出優(yōu)秀的活動方案，提供事前支持基金；同時對于活動執(zhí)行效果優(yōu)秀， 卻未獲得事前支持的專營店，給予一定金額的事后支持；,5、專營店亦可根據(jù)自身情況自選活動舉辦方式及內容，給予更大的靈活操作性。,3、提供總部媒體投放排期，

23、專營店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總 部，媒體的合作態(tài)度將對其獲得投放資源有著重要的關系；,4、提供活動策劃的全方位指引，給予專營店更大自主權；,區(qū)域營銷,認證區(qū)域營銷執(zhí)行公司,隨著區(qū)域營銷活動日益增多，費用投入不斷加大，區(qū)域活動執(zhí)行方案的確定、活動執(zhí)行公司的選擇，以及對活動執(zhí)行公司的管理都需要明確的規(guī)則和流程。對區(qū)域活動執(zhí)行公司進行資格認證和管理，對規(guī)范區(qū)域費用的使用，提高區(qū)域活動執(zhí)行力，有重要的作用。,目標,定

24、義,推進進度,目前已經(jīng)在北、上、廣、深等重點城市選出區(qū)域活動執(zhí)行公司，配合專營店執(zhí)行NW活動方案。,東風日產(chǎn)專營店市場部是專營店重要對外業(yè)務部門，既肩負著提升專營店來店量、成交率、提升媒體曝光度、運作專營店內部資金的職責，又承擔著配合執(zhí)行東風日產(chǎn)乘用車公司活動、提升當?shù)豊ISSAN品牌的重要任務。,[專營店市場部] 職能及組織架構,專營店市場部的五大工作職責,[專營店市場部] 職能及組織架構,東風日產(chǎn)專營店市場部架構圖,A、B級店架構圖

25、,[專營店市場部] 職能及組織架構,東風日產(chǎn)專營店市場部架構圖,D、E級店架構圖,備注：,C級店根據(jù)自身業(yè)務需要，既可選擇A、B級店模式，也可選D、E級店模式。 在同城由同一投資主體投資的多家專營店，可以作為一個特例，合并設立統(tǒng)一的集團市 場部，負責相關ATL廣宣和BTL活動的統(tǒng)一執(zhí)行；但每個店必須設置一個市場專員。,提升來店(電)量,提升來店量的思路,按照東風日產(chǎn)來店業(yè)績考核標準： 來店量＝專營店當月交車目標

26、5;3 倒推法：通過對本店近期成交率的監(jiān)控，同時參考東風日產(chǎn)制定的當月銷售目標進行 倒推，得出目標來店量,來店量的自我目標設定,客戶信息來源規(guī)劃表,,,,,客戶信息渠道分析（采用餅型圖方式）,客戶數(shù)據(jù)分析,,,客戶數(shù)據(jù)分析,客戶來店（電）按時段的流量分析（采用折線圖方式）,,,客戶數(shù)據(jù)分析,客戶來店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）,,,客戶數(shù)據(jù)分析,客戶來店（電）按日的流量分

27、析（采用折線圖方式）,關于廣宣和店頭活動,,,店頭活動和廣宣是提升來店量最有效的手段，同時占用了市場部經(jīng)理最多的資源，如何持續(xù)提升店頭活動和廣宣的效果成為市場部經(jīng)理工作的重中之重。,促進銷售（拉動更多客戶來店并推向更高的購買階段）,促成銷售（提升成交量）,店頭活動的兩種功效,,,持續(xù)性 不可比性（不可復制性）,店頭活動的兩大成功要素,促進類 (增加來店量、提升知名度),促成類 (增加成交量),店頭活動的類型,,,店頭活動的實操流程,

28、主要思路：,不是每個環(huán)節(jié)都要有詳細的分析內容，但市場部經(jīng)理在制定店頭活動方案時應該考慮到以上幾點，以確保廣宣效率。,,,店頭活動的實操 —— 可行性分析,產(chǎn)品分析,,,店頭活動的實操 —— 可行性分析,產(chǎn)品分析,,,店頭活動的實操 —— 可行性分析,客戶分析,,,店頭活動的實操 —— 可行性分析,客戶分析,,,店頭活動的實操 —— 可行性分析,客戶分析,,,店頭活動的實操 —— 可行性分析,活動主要目標確定,收集銷售線索量（提升來店量）

29、 提高銷量 降低訂單客戶流失量 鍛煉隊伍、積累經(jīng)驗,競爭對手店頭活動情況調查,品牌內競爭對手 非本品牌競爭對手,,,店頭活動的實操 —— 可行性分析,活動預算,促銷費用（現(xiàn)場促銷活動策劃執(zhí)行的相關費用） 廣告費用（平面廣告、現(xiàn)場廣告等設計發(fā)布費） 布展費用（展臺、展架、旗幟等設計制作運輸費） 管理費用（餐飲、車輛加油、補助等）,政策申請,向專營店總經(jīng)理申請 向東風日產(chǎn)所在區(qū)域營銷專員申請,,,店頭活動的實

30、操 —— 主題策劃,無論目的是“促成銷售”還是“促進銷售”，店頭活動（促銷）≠ 降價 店頭活動的核心在于“吸引力”，即如何吸引客戶來店 店頭活動中附帶的“促成銷售”的政策應主要針對H類意向客戶 同品牌專營店的店頭活動應盡量具備不可比性,主題策劃的四個原則,主題策劃的五個評價指標,沖擊性 創(chuàng)新性 趣味性 競爭性 時效性,,,店頭活動的實操 —— 廣宣,廣告的制作效果,廣告的傳播效果,廣告本身是否具有較高程度的可

31、識別性 廣告信息描述是否清晰、準確、全面 廣告信息描述是否具有足夠誘惑力,廣告的有效覆蓋率 廣告的投入產(chǎn)出比（銷售線索建立的數(shù)量與銷量是否得到提升） 廣告對象的反應時間,廣宣效果的評估,,,店頭活動的實操 —— 廣宣,廣宣內容規(guī)劃,符合東風日產(chǎn)要求（標識、色彩、格式、口號）,內容盡可能吸引客戶（敏感字眼） 例：現(xiàn)貨供應、樣車到店、預訂、試乘試駕、這廂“油”禮、賀歲版......

32、 采用倒計時的預告方式,,,店頭活動的實操 —— 廣宣,廣宣內容規(guī)劃,主要道路 地標性建筑,一般情況下不要試圖通過硬廣告樹立并提升專營店的品牌形象,重點突出公司所在位置和聯(lián)系方式,數(shù)字化標注 顏色區(qū)別 ……,,,店頭活動的實操 —— 廣宣,提升廣宣的傳播效果,根據(jù)產(chǎn)品目標客戶群及活動定位確定廣告載體,以往的活動數(shù)據(jù)及平時來店客戶的信息來源統(tǒng)計是重要的媒體選擇依據(jù),采取多種方式進行宣傳,為客戶留出足夠的反應時間,一般以3天

33、到1周為宜,大型綜合店頭活動要特別重視廣宣的覆蓋率,硬廣 （報紙、網(wǎng)絡、區(qū)域性夾帶、附近社區(qū)張貼海報或易拉寶、電梯廣告等）軟廣 （報紙、車友會網(wǎng)站）電話及短信 （面對已留有信息的客戶及保有客戶）店面直接宣傳（面對活動前期的來店客戶）,,,店頭活動的實操 —— 廣宣,確保雙向溝通以最大限度提升廣宣效率,建立廣宣內部傳遞機制,投放前一至兩天必須傳遞到位 晨會 / 夕會

34、 書面 / 口頭 內部辦公網(wǎng)絡,廣宣內部傳遞內容,廣宣內容 統(tǒng)一口徑,,,店頭活動的實操 —— 廣宣,發(fā)布時間 回復技巧,承載媒體 客戶信息反饋,,,店頭活動的實操 —— 前期準備,職責分工,店頭活動的區(qū)域確定：不妨礙正常的店面銷售、客流方向、光線角度等 平面視覺沖擊：展臺、背景板、展架、海報、旗幟、車身裝飾…… 現(xiàn)場氣氛沖擊：背景音樂、現(xiàn)場活動、禮品派送,活動區(qū)域的確定與規(guī)劃,車型及顏色選擇：暢銷

35、車型、頂級配置車型、暢銷顏色、醒目顏色 裝飾與保護,展車與試駕車準備,確定各環(huán)節(jié)人員及負責人（與相關部門負責人溝通） 明確職責與操作標準 時間要求,,,店頭活動的實操 —— 前期準備,店頭活動的促銷物料準備,媒體邀約 采訪話術、新聞稿及軟文準備,媒體溝通與采訪話術準備（針對大型店頭活動或外展活動）,活動內容與目標的說明 任務、職責分解 活動流程說明,活動前的準備動員會,禮品發(fā)放原則 統(tǒng)一話術培訓

36、 統(tǒng)一服裝要求,試駕方案準備,,,店頭活動的實操 —— 現(xiàn)場實施與控制,活動中的流程管理,提升來店量： 現(xiàn)場活動、促銷活動、背景音樂、視覺吸引、特裝展車、 展架、旗幟（易拉寶）、禮品派發(fā)…… 信息留存量： 禮品登記表、試乘試駕登記表…… 跟蹤量（二次聯(lián)絡）： 邀請卡

37、、贈送活動促銷優(yōu)惠卡…… 成交量： 現(xiàn)場訂單管理 物料管理： 補充、保管與發(fā)放 行政管理： 職責分工表、餐飲準備與輪值 資料留存： 拍照攝像,,,店頭活動的實操 —— 現(xiàn)場實施與控制,總結: 促銷活動計劃落實情況

38、活動執(zhí)行過程中的優(yōu)點與不足 下一步工作要求 激勵: 士氣、目標,當日活動結束后的管理,活動物料整理保管 車輛檢查,當日例會（配合銷售部經(jīng)理）,,,店頭活動的實操 —— 后續(xù)工作,客戶信息分配與跟進（協(xié)助銷售部經(jīng)理）,活動的書面總結及資料歸檔（分兩次）,當時總結： 客戶來店量，客戶信息留存比例，活動過程的記錄，總結出的經(jīng)驗教訓 影像資料、媒體報道、數(shù)據(jù)資料的整理與

39、歸檔,二次總結： 活動的最終成交數(shù)量統(tǒng)計 活動質量分析（包括整個活動的投入產(chǎn)出比，單個成交客戶的費用等）,應確?；顒荧@得的每個客戶信息都有跟蹤結果,活動物料歸類整理,媒體后續(xù)宣傳,,,公共類型 —— 品牌推廣、發(fā)掘銷售線索、促成交易,定向類型 —— 直接促成交易,外展活動的類型,對專營店來說，外展活動更像是打破地域界限的移動展廳。作為對展廳銷售及店頭活動的有力補充（復制），除了

40、獲得更多的客流和銷量，外展活動對于專營店形象的宣傳與提升更是其它營銷活動所無法比擬的。 但同時，由于可控性的降低，外展活動的運作也對市場部經(jīng)理提出了較高的要求。,關于外展活動,,,關于外展活動,兩類活動的地點選擇（參考）,公共類型,定向類型,,,外展活動與店頭活動的區(qū)別,,,活動可行性分析環(huán)節(jié) —— SWOT分析,外展活動的成功要素,,,外展活動的成功要素,活動可行性分析環(huán)節(jié) —— 與合作方進行場地布置與使用的協(xié)商,使用

41、時間（進場、布展、展示、撤展等） 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等） 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動態(tài)展示等） 相關支持（人員、設備、餐飲等） 安全要求（燃油量、疏散等） 協(xié)議簽署,,,外展活動的成功要素,活動可行性分析環(huán)節(jié) —— 外展活動的商務政策制定,按階段目標制定多重商務政策,信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標墊等）鼓勵來店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽擋、CD盒等

42、）后續(xù)購買（帶有時效性的優(yōu)惠卡、代金券等）現(xiàn)場下訂（具有誘惑力的政策，車價、裝飾等）,廣宣環(huán)節(jié) —— 外展活動的廣宣策略,宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對性 活動中的特殊規(guī)定應在廣宣內容中明示,,,外展活動的成功要素,前期準備環(huán)節(jié) —— 應急方案儲備,天氣（氣溫、風雨霧雪情況下對客戶、工作人員、展車試駕車的應急準備方案） 場地（室內或戶外情況下對場地和物品的應急要求） 活動（參加人數(shù)過多或過少、節(jié)奏掌握）

43、 人員（人力不夠的情況下如何應對） 物料（所需物料用完、丟失情況的處理） 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案）,現(xiàn)場實施與控制環(huán)節(jié) —— 提升銷售顧問的主觀能動性,固定獎勵 銷售各環(huán)節(jié)獎勵 人性化關懷,（視具體情況而定，額外的物質獎勵不適合每次活動都有）,,,外展活動的成功要素,關注活動的成本及投入產(chǎn)出比—— 貫穿整個活動流程,積極參與當?shù)孛襟w或政府主辦的活動 在可行性分析中準確估算各環(huán)節(jié)費用 制定明

44、確的活動量化目標，并責任到人 通過政策的制定避免無謂的費用支出 以合理的應急方案降低可能出現(xiàn)的風險成本 提升展示物料的重復使用率 密切關注活動獲得信息的后續(xù)跟進,,,即將進入9月，市場部經(jīng)理結合東風日產(chǎn)品牌、車型、價格等方面的定位準備進行一次針對附近某高校教師的校園車展活動,可行性分析及主題策劃,以一次高校車展為例看外展活動流程,事先調查項目： 1、學校教師節(jié)是否有慶?；顒?

45、 2、學校的場地情況 3、學校教師的車輛擁有情況 4、學校網(wǎng)站及內部的BBS論壇 5、與校方工會進行初步接觸,,,SWOT分析,以一次高校車展為例看外展活動流程,機會： 1、本次教師節(jié)校方會舉行一系列活動，車

46、展可以作為其中的一 個項目，并在其對外宣傳內容之列 2、除此之外沒有其它任何與車輛有關的活動 3、通過調查，發(fā)現(xiàn)學校老師已有車輛大部分在10萬元左右，說 明具有一定消費能力 4、適逢東風日產(chǎn)驪威新車型推出不久,威脅：各大汽車品牌均有針對教師節(jié)的店頭促銷活動,優(yōu)勢： 1、專

47、營店展廳與高校距離較近 2、該校老師所擁有東風日產(chǎn)車中較大部分是從我公司購買,劣勢： 1、以往沒有進行過類似高?；顒?，沒有相關經(jīng)驗 2、已經(jīng)進入金九銀十銷售旺季，人力資源恐怕不足 3、部分車型貨源緊張 4、由于是校園展示，現(xiàn)場學生比例較高,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,可行性分析及主題策劃,活動目標確定,1、希望能夠實現(xiàn)5臺以

48、上的現(xiàn)場下訂，后續(xù)成交超過10臺2、收集更多（50個以上）高校工作人員信息，今后可有針對性開 展直復營銷工作3、擴大本專營店知名度及影響力,參展車輛,駿逸、軒逸、頤達、騏達、驪威，考慮到該校老師目前的消費水平及專營店的車輛資源，天籟沒有參與此次車展，但會準備足夠的車型資料,主題方案,通過討論，活動主題最終確定為“駿、騏、驪、頤、軒，五騎謝師恩”,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,可行性分析及主題策劃,時間確定,活動內

49、容,包括車輛展示、車輛試駕、駿逸游戲活動、現(xiàn)場預訂、學校老師已有東風日產(chǎn)車輛的免費檢測及免費添加防凍液和玻璃清洗液等幾個大項,地點確定,由于9月10日是個周一，所以展示時間暫訂于9月8日——9月10日,鑒于本次活動的目標客戶質量相對較高，同時展車中有上市不久的驪威，所以市場部經(jīng)理希望能有試乘試駕的場地，最理想的場所是該校的圖書館門前廣場，因為它的左面有一塊預留空地可以用來試駕。備選場地則是主食堂前的空地和該學校的第三操場,,,以一次高校

50、車展為例看外展活動流程,可行性分析及主題策劃,政策制定,項目預算及活動成果預期,提案申報,1、向專營店總經(jīng)理提交方案2、向東風日產(chǎn)區(qū)域營銷專員提交方案,1、項目預算包括前期宣傳、活動實施、商務政策、所需物料、人員的計算2、成果預期包括：現(xiàn)場參與人數(shù)、留有信息數(shù)量、現(xiàn)場下訂量、整體成交量3、制作活動提案,1、信息留存環(huán)節(jié)的禮品派發(fā)政策（專門針對學生的禮品派發(fā)政策）2、駿逸游戲的獎勵政策3、現(xiàn)場下訂政策4、后期購買政策5、已有

51、東風日產(chǎn)車主的現(xiàn)場服務及后續(xù)優(yōu)惠服務政策6、參與活動銷售顧問的獎勵（補助）政策,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,廣宣方案,前期宣傳,市場部經(jīng)理沒有采用傳統(tǒng)媒體宣傳，而是與校方商量在活動前的一周通過海報、BBS論壇、食堂、公告欄等方式進行宣傳市場部經(jīng)理并將信息通告關系較好的媒體記者，探討對方參與現(xiàn)場或發(fā)布軟文的可能,活動現(xiàn)場宣傳,通過主題背版、橫幅、易拉寶、傳單（資料）、音響、展車、游戲活動進行現(xiàn)場宣傳,后期宣傳,關注軟文及相關

52、報道落地（有什么作用？）,活動廣宣內容的內部傳遞,由于活動規(guī)模不大，市場部經(jīng)理在廣宣中留的電話都是市場部電話或市場部員工手機，便于為客戶做出周到解釋,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,前期準備,人員分工,活動現(xiàn)場需要5－6人，市場部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理協(xié)商并獲得支持與售后部門協(xié)商，獲得至少一名技術人員的現(xiàn)場支持制定相關人員的職責細節(jié),活動現(xiàn)場布置,在提案策劃時已經(jīng)對場地的范圍進行了確定，并進行拍照留存根據(jù)場地情況劃分出展示、活動、

53、洽談、試駕區(qū)域活動前一天下午落實了除展車外的所有活動現(xiàn)場布置活動當天提前2小時安排展車到達現(xiàn)場,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,前期準備,展車確定與準備,確保5輛展車顏色不同（具體顏色略）車輛清潔及隨車物品的維護已經(jīng)落實到人,試駕方案的確定,每日試駕時間的確定（上午9：30到12：00，下午13：00－16：00）試乘試駕登記表的落實試駕車型是驪威、駿逸和軒逸，需要試駕騏達、頤達以及天籟的客戶可現(xiàn)場預約或直接前往展廳試駕

54、試駕客戶資格確定，必須是在校老師，憑教師證及駕駛證（一年以上駕齡），如果沒有教師證需要現(xiàn)場負責人同意單次試駕時間為10分鐘，路線從×××到×××陪駕人員是×××，備選人員是×××,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,前期準備,應急方案的確定,每輛車配3副腳墊，試駕車加倍洽談區(qū)域必須有遮陽傘，現(xiàn)場準備10把雨傘

55、現(xiàn)場配備一個醫(yī)藥箱確定每日發(fā)放禮品數(shù)量，當存量低于20％時需要通報現(xiàn)場負責人銷售部經(jīng)理的遠程協(xié)助，包括人員、車輛、資料援助及接待由活動現(xiàn)場前往展廳的客戶,活動前一天的準備動員會,活動內容與目標的說明 任務、職責分解 活動流程說明,禮品發(fā)放原則 統(tǒng)一話術培訓 統(tǒng)一服裝要求,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,現(xiàn)場實施與控制,市場部經(jīng)理重點關注了以下環(huán)節(jié),現(xiàn)場宣傳物料的布置（尤其是每天的下午及后兩天）禮品派

56、發(fā)及信息留存試乘試駕的登記現(xiàn)場洽談及下訂,市場部經(jīng)理同時關注的幾個重要時間節(jié)點,布展活動開始發(fā)放禮品午餐試乘試駕的開始與結束撤展,,,以一次高校車展為例看外展活動流程,后續(xù)工作,工作總結,當時總結：市場部經(jīng)理對整個活動流程做出總結，自我分析出活動過程中的經(jīng)驗與不足，并附上現(xiàn)場圖片二次總結：2周后，市場部經(jīng)理通過對現(xiàn)場客流量、客戶信息留存量、實際成交量、活動所有費用等多方面分析完善了總結,市場工作跟進,通過此次活動，與校方

57、建立了初步聯(lián)絡。市場部經(jīng)理計劃在后期開展上門代繳費用、免費檢測、新產(chǎn)品推廣、直復營銷等一系列市場活動,活動物料歸檔,對于可重復利用的活動物料進行統(tǒng)計并妥善保管,媒體的后續(xù)報道,,,關于直復營銷,英文為“Direct-marketing ”，是利用網(wǎng)絡、DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標客戶，促進成交的營銷方式。,傳統(tǒng)銷售方式,商家,廣告媒體,客戶,,,廣告媒體,,直復銷售方式,,,,直復營銷相對傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢,可以精確地選

58、擇目標客戶，直接與顧客發(fā)生聯(lián)系、激勵顧客立即反應 延伸了銷售的觸角，具有更強的主動性 成本低、中間環(huán)節(jié)少，有效提升價格競爭力 包含的信息量大，在銷售的同時還具有一定廣告效應 可以與陌生的客戶建立起相對穩(wěn)定和融洽的關系 保密性強，不易被競爭對手察覺與效仿 直復營銷過程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析,,,直復營銷的常見方式,電話 直郵（電子郵件） 報刊或雜志廣告 電視直銷,,

59、,汽車專營店直復營銷工作的特點,高價值的特性決定了汽車直復營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應是 “產(chǎn)品＋服務” 直復營銷的內容不僅僅局限于車輛，精品、會員服務、售后甚至保險同樣都可以采 用直復營銷的方式,,,汽車專營店直復營銷工作的現(xiàn)狀,由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國內的直復營銷領域尚屬空白（沒有競爭） 從客戶的角

60、度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會產(chǎn)生一定的興趣 由于東風日產(chǎn)重視直復營銷工作，專營店會由此得到更多支持,專營店的市場部經(jīng)理對于汽車產(chǎn)品的直復營銷方式大多尚無基本概念 在日常工作中沒有具體的方法與工具支持,+,—,,,給大家的幾點建議,從最簡單、最有效的模式做起（例如短信、直郵）,先注重質量，再注重數(shù)量，走精品營銷路線,在初期作為展廳銷售的補充，以積累經(jīng)驗為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)）,從已保有客戶做起 從東風日產(chǎn)提

61、供的客戶信息做起,不要讓你的直復營銷的載體淹沒在其它眾多的直復營銷載體中,在直復營銷的初期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要,,,影響汽車專營店直復營銷工作最終成功的六大要素,,,我們的潛在客戶在哪里,直復營銷對象的確定,根據(jù)產(chǎn)品目標客戶確定 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定 根據(jù)對保有客戶的分析確定,目標客戶的準確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本,,,,確定客戶,信息獲得,信息管理,學會從100，000

62、到 500,,,我們的潛在客戶在哪里,直復營銷對象信息的獲取,,,,確定客戶,信息獲得,信息管理,東風日產(chǎn)提供 購買 —— 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機構、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)…… 交換 —— 各種會員制俱樂部、保險公司、銀行…… 索取 —— 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關系單位…… 已保有客戶資料,,,直復營銷工作的流程,在全世界，直復營銷最終成功的平均比例只有1.5%。,你覺得汽車直復營銷的比例會高還是低，并說出理由,,,以直郵為例看

63、提升直復營銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出,你對什么信封感興趣,郵戳 VS 郵票普通信封 VS 個性信封機打（粘貼）VS 手寫白色 VS 彩色普通商標 VS 東風日產(chǎn)LOGO,（小練習） 適逢新車型推出，針對已有車的老客戶進行一次直復營銷 —— 邀約賞車 請你設計一句寫在信封上的話,,,以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來,直郵信內容的編寫 —— 形式,篇幅：切忌重復羅嗦，力求簡

64、潔，控制在一頁以內 下劃線與特殊字體的運用：強調相關部分的重要性，吸引客戶的視線 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務介紹 ） 誘發(fā)互動的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品）,直郵信內容的編寫 —— 內容,稱呼 —— 開場白 —— 正文 —— 落款 —— 聯(lián)系方式,,,以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來,一個具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個自然的反饋建議,具有足夠的誘惑力，一次特色服務會比簡單的

65、購買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的 優(yōu)惠政策應明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時要有明確的截止期限 可以同時有多種優(yōu)惠服務菜單備選 市場部經(jīng)理對于優(yōu)惠政策的成本有預先估算,給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復 而是要讓客戶充分認識到回復會給他帶來的利益,,,以直郵為例看提升直復

66、營銷的效率 —— 讓客戶行動起來,參加新產(chǎn)品的賞車會,精美的來店禮品,先租后買的服務,一次上門接送服務,便利的舊車置換服務,觀看車輛性能表演賽,試乘試駕活動,汽車使用與維護講座,VIP會員服務,新車陪練服務,回復抽獎,代金券或優(yōu)惠券,一些為直郵客戶準備的優(yōu)惠政策,,,,還有嗎？,,,以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 邀請客戶到店,,,以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 一個特殊的成交商務政策,一套有效的邀約話術會大幅提升客戶來店的

67、比例 市場部經(jīng)理應隨時掌握銷售顧問與客戶互動的進程，在直復營銷初期甚至應精確到每 一位客戶,與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務政策 考慮到直復營銷方式對于專營店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失,,,直復營銷的時機選擇,逢有新車型、改款車型上市前的預熱期 逢有新的促銷或服務政策出臺時（價格調整、店內優(yōu)惠等） 逢重大活動開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨家買

68、斷銷售等） 原有老客戶購車已滿3年時（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） 當收集到一批全新的客戶信息時 本專營店的銷售淡季,,,直復營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測,對于成本的監(jiān)控,信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡）＋促銷成本,對于過程的監(jiān)控,直復營銷目標客戶總量 有反饋（來店/電）的客戶數(shù)量及起止時間 最終成交的客戶數(shù)量 互動及成交客戶的意見與建議收集 客戶數(shù)據(jù)庫的及時更新,,直

69、復營銷工作總結報告,專營店名稱：,填表人：,,,奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信,張靚穎同學：　　本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。　　從信封你應該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術，那就是只要見過這個人，

70、我就知道他會喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號有S級、E級、C級，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號。不同的人內心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內在的道理。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應該是E級?；蛘哒f，E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精