世茂彩石項目營銷競標方案

1、,勢,,物質(zhì)消費單純功能的使用已不能滿足消費需求,,大,精神消費時代的大勢已經(jīng)來臨,案例：【馬佳佳】是90后的創(chuàng)業(yè)者，她以精神消費為理念演繹了傳統(tǒng)的行業(yè)精神化升華，讓私隱用品成為時代潮品,她是馬佳佳她對消費有不同的理解她被稱作精神消費精靈她是精神消費大時代的領(lǐng)軍人她在2013年登上中歐商學(xué)院講臺，發(fā)表《精神消費的大時代》演講,【順應(yīng)消費觀】“20-35”已經(jīng)成為社會主流消費群體，他們具有強烈的品牌意識和體驗要求，向往價值觀的契合

2、和精神引領(lǐng),“20-35”已成為現(xiàn)代消費時代的主力軍他們的消費理念是用錢和資源搞不定，他們向往價值觀層面的契合和精神引領(lǐng),1不曾在溫飽線掙扎，不再關(guān)注商品的本質(zhì)功能。2獨生子女更需要強烈的族群認同。關(guān)注點不再是“產(chǎn)品是干嘛的？有什么效果？”，而是“消費過程能給我一種什么樣的感覺？能證明我是個什么逼？”肉身終將玩不出新的花樣，當(dāng)產(chǎn)品不再是產(chǎn)品，將會迎來一場持久的精神征戰(zhàn)。,主流消費群體的消費期待：,解讀：【馬佳佳】,【改變價值觀】

3、馬佳佳用潮品邏輯重新定義了傳統(tǒng)消費品，賦予他們新的精神理念，將單純的使用功能升華，成為精神收藏、價值觀認同,,褚橙——吃的不是橙，是永不放棄,陳歐——賣的不是抹臉油，是做自己,Roseonly——賣的不是花，是承諾,馬佳佳——賣的不是大保健，是新時代女性的“思想解放、思想自由和思想獨立”,解讀：【馬佳佳】,總結(jié)，物質(zhì)消費的大豐富使精神消費成為大勢，順應(yīng)消費觀并賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵，才能引領(lǐng)消費,物質(zhì)與精神相結(jié)合的消費才能滿足主流消費群體,具

4、有精神植入的物質(zhì)才能撬動需求，創(chuàng)造成功的神話,精神消費大時代已經(jīng)來臨，順應(yīng)精神消費大勢是商業(yè)發(fā)展必然的選擇,解讀：【馬佳佳】,,房地產(chǎn)行業(yè)…,1.0時代純物理屬性，滿足單純的居住需求,,2.0時代物理屬性+功能屬性，追求居住的享受,,3.0時代物理屬性+功能屬性+精神屬性，生活方式與精神層面的共鳴,萬科：良渚文化村— 一座可持續(xù)發(fā)展，滿足美好居住理想的生活小鎮(zhèn),世茂：石獅摩天城— 一座“世茂生活方式”樣板之城,生活方式和精神屬性的

5、塑造已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先,世茂 實現(xiàn)濟南理想居住的夢想,世茂股份濟南彩石項目營銷競標報告,謹呈：青島世茂股份有限公司,2014/01,引言,趨勢：隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀正在發(fā)生變化，精神消費被越來越多的人所青睞，得到人們的賞識。 營銷：目前由于項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計及相關(guān)配套未最終確定，本報告主要針對2014年項目所面臨的營銷問題進行總結(jié)分析，并提出相應(yīng)解決方案。 首期：對大盤而言，項目首期的成功等同于整盤的成功，

6、如何通過線上形象樹立及線下精準拓客來保證首期運作成功，是本報告撰寫的重點。,目錄,Part1.Part2.Part3.Part4.Part5 .Part6 .,項目目標項目認知背景分析項目思考案例研究營銷策略,,目 標,企業(yè)目標：扎根濟南，擴張版圖 2014年，世茂股份攜先進大盤開發(fā)模式，帶給濟南人民全新的居住體驗，實現(xiàn)版圖的快速擴張項目目標：大成之作，定義濟南居住新方式

7、銷售目標：2014年銷售額15億元意味著銷量超過 東部遠郊大盤銷售額之和；（注：碧桂園7個億，翡翠東郡3個億，萊蒙湖2個億，諾貝爾城1個億）,目標解讀,Part1.Part2.Part3.Part4.Part5 .Part6 .,項目目標項目認知背景分析項目思考案例研究營銷策略,,,,15分鐘車程，距城市距離適中,項目距離,,,,,低密度產(chǎn)品規(guī)劃，集居住、旅游休閑為一體,項目規(guī)劃,,,,有山

8、有水，占據(jù)城市稀缺生態(tài)資源,項目環(huán)境,,,,項目規(guī)模,5300畝，超級大盤，自造一座城,,項目總占地5300畝，是濟南極為罕見的超級大盤，自造一座城,項目位于濟南市歷城區(qū)彩石西村，蟠龍山森林公園以北，經(jīng)十東路以南；距濟南市中心約20公里,低密度規(guī)劃：容積率為1.0-1.3復(fù)合產(chǎn)品項目配套：社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有醫(yī)療健身中心，50萬平米商業(yè)、大型游樂公園、學(xué)校等資源配套,地塊內(nèi)有北寺山及大虎山（兩座山頭）及其西側(cè)的無名小山丘；項目南側(cè)靠

9、近蟠龍山森林公園；東側(cè)為西巨野河，地塊的東南方向約3公里為歷城區(qū)狼貓山水庫；地塊西南側(cè)為賽馬場，為全運會指定賽馬場；,5300畝，資源型低密度超級大盤,我們在思考： 大盤難度：本案5300畝超級大盤運作周期長，難度大，尤其是一期約700畝作為項目啟動區(qū)，對于全局，意義重大，擔(dān)負項目前期回現(xiàn)、樹立項目全盤形象，實現(xiàn)溢價的使命！ 大盤強度：項目銷售周期較長，營銷投入高，風(fēng)險大。同時必須有持續(xù)的、強勢的驅(qū)動作為營銷支

10、撐保障。,Part1.Part2.Part3.Part4.Part5 .Part6 .,項目目標項目認知背景分析項目思考案例研究營銷策略,,郊區(qū)大盤在濟南,時間,,項目,產(chǎn)品,屬性,,,,,2005-2008年,2009年,2010-2011年,2012年,2013年,規(guī)劃景觀洋房+雙拼+聯(lián)排,濟南最大規(guī)模爛尾樓,,,,,,,高層+小高層+多層,高層+小高層+多層,高層+小高層+洋房,大面積雙拼

11、別墅,緊湊型別墅,高層+小高層+洋房+舒適性別墅,大戶型電梯多層+別墅,濟南第一個遠郊純剛需大盤,引領(lǐng)郊區(qū)剛需大盤進入大規(guī)劃+大配套模式,體驗+展示先行者，退臺花園洋房暢銷，2011年后后勁不足出現(xiàn)滯銷,濟南遠郊第一個純別墅大盤,開創(chuàng)濟南遠郊別墅大盤新格局，濟南別墅銷冠,復(fù)合型多產(chǎn)品系大盤出現(xiàn)，高層暢銷，大戶型洋房走量困難,剛需住宅、緊湊型別墅產(chǎn)品成為市場熱銷產(chǎn)品,暢銷,暢銷,三聯(lián)·彩石山莊,翡翠東郡,萬象新天,諾貝爾城,天馬

12、相城,碧桂園鳳凰城,銀豐唐郡、魯商鳳凰城,重汽萊蒙湖,暢銷,暢銷,滯銷,滯銷,滯銷,爛尾,電梯多層產(chǎn)品滯銷,郊區(qū)大盤客戶,主力客群：低成本強剛需 被動外溢+低成本強改善 主動外溢客戶面較窄，局限性大,郊區(qū)大盤置業(yè)驅(qū)動力,,,,客戶分類,城市外溢剛需,城市中產(chǎn),廠區(qū)職工、村鎮(zhèn)居民,置業(yè)驅(qū)動力,產(chǎn)品、價格、生活配套、交通及教育因素為客戶置業(yè)主要驅(qū)動力,外溢客戶受支付能力和價格分流層層攔截，區(qū)域溢價空間不足,郊區(qū)大盤溢價,郊區(qū)大盤陷阱,1

13、,彩虹湖+重汽萊蒙湖：剛需置業(yè)群體對應(yīng)140以上大戶型高層、多層，滯銷,彩虹湖+諾貝爾城：教育、生活、交通配套缺失，喪失驅(qū)動力,天馬相城別墅、銀豐唐郡洋房：總價過高，無人買單,1,產(chǎn)品錯位,配套缺失,總價高,彩虹湖：售樓處無包裝、無展示、客戶無法感知項目價值,感染力不足,諾貝爾城：訴求點不清晰，無訴求主線，偏離客戶需求,訴求不清晰,郊區(qū)大盤運作難度高，要求定位精準，營銷投入大，操作風(fēng)險高,世聯(lián)觀點—郊區(qū)項目營銷特征,客戶層面：

14、“粥少”—區(qū)域客戶面窄，主力客戶群為低成本強剛需客群和低成本強改善客群，客戶局限性強；競爭層面：“僧少”—參與競爭量少，但競爭依然激烈；溢價層面：溢價難—客戶支付能力差；,“僧少粥更少，賠本賺吆喝”,目錄,Part1.Part2.Part3.Part4.Part5 .Part6 .,項目目標項目認知背景分析項目思考案例研究營銷策略,如何突破郊區(qū)營銷困局？,“僧少粥更少，賠本賺吆喝”

15、 無自然來訪拓客客戶意向弱客戶支付能力差,,,根源：,郊區(qū)項目營銷特征：,客戶思考,郊區(qū)客戶,低成本強剛需客戶,低成本強改善客戶,創(chuàng)造符合主流人群人居夢想，定位全市客戶，實現(xiàn)“全階層、全地域、全年齡段”拓客，擴大蓄客基數(shù),高新區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、廠區(qū)職工等,私營業(yè)主、國企中層管理者、中小企業(yè)高管等,純剛需客戶,城市改善客戶

16、,享受型客戶,企事業(yè)單位職工、小型私營業(yè)主、基礎(chǔ)公務(wù)員等,企事業(yè)單位中層、老小區(qū)首改客戶、大型私營業(yè)主等,政府單位退休人員、企業(yè)高管退休人員等財富階層,城區(qū)客戶,全階層全區(qū)域拓客,如何擴大郊區(qū)項目客戶基數(shù)？,溢價思考,去郊區(qū)化，占位于濟南市場，主打“城市資源大盤”,別墅產(chǎn)品價格天花約10000元/平米，洋房產(chǎn)品價格天花約6000元/平米，區(qū)域客戶階層購買力難以突破該平臺價格。項目若想實現(xiàn)溢價，需要突破區(qū)域界定，鎖定城區(qū)中產(chǎn)階級及財富階層

17、客群，實現(xiàn)高溢價。,如何實現(xiàn)郊區(qū)項目溢價？,首期運作思考,“啟動區(qū)=整盤”，項目首期啟動需借助景觀示范區(qū)提升形象，同時搭建生活配套，提高產(chǎn)品附加值，彌補生活配套不足劣勢,基于對本項目開發(fā)預(yù)期的研判以及大盤首開區(qū)的使命與意義,確保安全為前提,快速回款是關(guān)鍵,首期形象與后期利潤的平衡,為項目后續(xù)發(fā)展及項目自身內(nèi)循環(huán)的實現(xiàn)，奠定良好市場基礎(chǔ)及較好的口碑傳播效應(yīng),如何構(gòu)建本案大盤驅(qū)動力，保證首期運作成功？,核心問題,1,2,2014年如何實現(xiàn)

18、15億銷量，達到區(qū)域銷售量之和？,Part1.Part2.Part3.Part4.Part5 .Part6 .,目標解讀項目認識背景分析項目思考案例研究營銷策略,萬科良渚文化村項目概況,低密度、慢生活的小鎮(zhèn)夢想5000畝占地，5000畝原始生態(tài)森林3-4萬人口規(guī)模，4-5層為主的建筑尺度以步行5分鐘的尺度建立配套服務(wù)體系以每小時5公里的步行速度建立的小鎮(zhèn)規(guī)模一座可持續(xù)發(fā)展，滿足美好居住

19、理想的生活之城,“良渚文化村”位于杭州市西北部良渚組團核心區(qū)，距離杭州市中心20公里，距離良渚遺址保護區(qū)2公里。既緊靠著名的文化遺址，又有距杭州市區(qū)中心最近的丘陵綠地和水網(wǎng)平原相結(jié)合的生態(tài)環(huán)境。項目總占地面積約為12000畝（約8平方公里），其中房地產(chǎn)開發(fā)用地約6000畝，容納3萬到5萬常住人口，在良好的自然植被間，有博物館、五星級度假酒店、學(xué)校、低密度寫字樓和集市，可居可游。,定位：中國的新田園城鎮(zhèn)夢想,,,,,,驅(qū)動：六大配套系統(tǒng)

20、,通過內(nèi)部配套體系的完善,整體規(guī)劃的綜合發(fā)展、均衡運作，逐步完成項目從第二居所往第一居所的轉(zhuǎn)變,30,六大配套系統(tǒng)建立使項目屬性發(fā)生轉(zhuǎn)變:,1.文化配套：良渚文化博物院、大雄寺、教堂2.醫(yī)療配套：首個數(shù)字化健康服務(wù)示范社區(qū)3.教育配套：雙語幼兒園、安吉路良渚實驗小學(xué)4.商業(yè)配套：玉鳥流蘇商業(yè)街區(qū)、白鷺郡南商業(yè)中心5.交通配套：公交巴士、社區(qū)巴士（往返市區(qū)）、小區(qū)循環(huán)巴士6.休閑配套：五星級君讕渡假酒店、白鷺灣公園、美麗洲公園等

21、,良渚文化博物院,小鎮(zhèn)的醫(yī)療保健中心,安吉路良渚實驗小學(xué),玉鳥流蘇商業(yè)街,玉鳥流蘇商業(yè)街,社區(qū)巴士,君瀾酒店,生活方式：小鎮(zhèn)服務(wù),小鎮(zhèn)服務(wù),物業(yè),出行,村民卡,幸福驛站,承擔(dān)業(yè)主或快遞公司的委托收件和保管工作、送水服務(wù),小區(qū)出租車,公共自行車,環(huán)線社區(qū)巴士,電動三輪出租車具有懷舊意味,全國首個設(shè)立公共自行車系統(tǒng)的社區(qū),創(chuàng)造國內(nèi)第一條社區(qū)內(nèi)公交路線,生活理念—“村民公約”,良渚在配套成熟的同時，推出村民公約，構(gòu)建和諧小鎮(zhèn)，創(chuàng)建大家所認可的

22、社區(qū)文化，實現(xiàn)價值的不斷提升,村民公約：是萬科主導(dǎo)發(fā)起，每一條都是由業(yè)主寫的，回收率達93％，再進行多輪篩選，最后選中26條，整個文化村打造的就是低密度的三到四萬人的小鎮(zhèn)，很安靜很和諧，人們在里面是一個自然生長,一個沒有“禁止”、“不得”、“必須”等條款，也沒有任何獎罰措施，只是由小區(qū)業(yè)主自創(chuàng)的26條規(guī)約，大家都會遵守,,10/01,,,,,,,,,,,,2011年,2009年,2010年,2008年.,2004.10—2008.5,

23、2002年.,2003年,,2001年,小鎮(zhèn)大事記,,作家余華先生、余秋雨先生被聘為良渚文化村項目文化顧問,《走進中國良渚文化村》成書，第一次明確以復(fù)合田園城鎮(zhèn)定位，全方位闡述良渚文化村的規(guī)劃理念、結(jié)構(gòu)及良渚之地理文脈屬性,舉行動工儀式,白鷺郡北、竹徑茶語、白鷺郡東、陽光天際、白鷺郡南，相繼面世,9月29日，良渚博物館開院，同年，獲美國《商業(yè)評論》及《建筑實錄》評選的全球最佳公共建筑獎；10月3日，玉鳥流蘇創(chuàng)意街區(qū)一期落成開放，涵蓋版

24、畫館、音樂會所、攝影基地、精品超市等在內(nèi)的創(chuàng)意和商業(yè)業(yè)態(tài)陸續(xù)進入,5月7日，良渚君瀾度假酒店獲五星級酒店；5月30日，百年老店知味觀味軒餐廳開業(yè)，標志餐飲業(yè)態(tài)旗艦店的確立7月25日，環(huán)太平洋地區(qū)早期兒童教育研究協(xié)會（PECERA）第十一屆年會在良渚君瀾度假酒店舉辦8月9日，良渚食街開業(yè)，1600㎡，8家特色餐廳；12月25日，基督教美麗洲堂落成8月31日，社區(qū)環(huán)線巴士491A開通，這是國內(nèi)第一天社區(qū)內(nèi)公交線路9月1日，一座有57

25、年光榮歷史的安吉路實驗學(xué)校在良渚建立了分校2010年秋，村民公約，定稿12月23日，公望會良渚會所落成，萬科高端會所自主品牌正式引入,8月31日，喜士多便利店在陽光天際、竹徑茶語、白鷺郡北、白鷺郡南四個小區(qū)，同時開業(yè)9月28日，玉鳥幼兒園開學(xué)，12月10日，浙醫(yī)一院良渚門診部及浙江數(shù)字醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)研究院入駐,4月，親子農(nóng)莊正式開放；5月1日，玉鳥農(nóng)貿(mào)市場落成；,商業(yè),醫(yī)療,學(xué)校,有鮮明的精神內(nèi)核,有生命力的大盤，要有鮮明的精神

26、內(nèi)核來統(tǒng)領(lǐng)，有獨特生活方式來引導(dǎo)和區(qū)隔,有核心旅游項目、特色配套作有利支撐,有核心度假產(chǎn)品，充分吸引、留住游客、集聚人氣、提升價值。,功能組合復(fù)合化,集居住、旅游、商務(wù)于一體。“住”與“非住”功能的聯(lián)動，并相互起到價值拉動作用開發(fā)體量大，關(guān)注后期客群的演變，住宅產(chǎn)品線適應(yīng)多樣化、復(fù)合化。,有前瞻性的開發(fā)運營,為提升項目土地價值，前期先進投入資金進行配套建設(shè)，包括交通、酒店、會所、環(huán)境、醫(yī)院、學(xué)校等多個方面，再逐步根據(jù)不同階段的目標客戶

27、開發(fā)不同類型的產(chǎn)品郊區(qū)資源型大盤，利用先旅游、后地產(chǎn)的開發(fā)思路，提升地段價值，服務(wù)后期房產(chǎn)品配套線與產(chǎn)品線的交替開發(fā)，實現(xiàn)資金安全和整體效益最大啟動區(qū)開發(fā)舉足輕重，直接決定項目成功與否，起到提升項目品質(zhì)及示范效應(yīng),良渚文化村運作亮點,良渚文化村案例借鑒,“夢想+愿景”驅(qū)動,有前瞻性的開發(fā)運營,有鮮明的精神內(nèi)核,重新定義生活方式,有核心旅游、特色配套,功能組合復(fù)合化,對我們的啟示：,,,Part1.Part2.Part3.

28、Part4.Part5 .Part6 .,目標解讀項目認識背景分析項目思考案例研究營銷策略,,營銷四部曲,,,,,,城市筑夢,定義生活方式,瘋狂營銷,項目夢想規(guī)劃,社區(qū)生活理念,,城市人居夢想,,社區(qū)生活實踐,,爆破推售,,主動出擊,,營銷保障,,夢想推廣,夢想造勢,,,夢想磁場,世茂 為700萬濟南人造一個夢,第一篇：筑夢,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,工薪階層,中產(chǎn)階級,財富階層,富裕

29、階層,剛性需求的客戶流動人口、居民,,高端剛性需求+改善型需求的客戶泛公務(wù)員群體、產(chǎn)業(yè)人群、商務(wù)人群,改善型、享受型客戶企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)，私營業(yè)主,純享受型需求的客戶,客戶層次對位人居理想,環(huán)境、生活理念、精神屬性,環(huán)境、功能、生活方式產(chǎn)品屬性,功能、產(chǎn)品屬性,,,他們是渴望全新生活方式的代表， 他們應(yīng)該是精神消費踐行者,他們需要這個城市最優(yōu)質(zhì)

30、的資源,但又不僅限于此,從內(nèi)心來講，他們覺得生活了幾十年的濟南 有點乏味了,“生在濟南”的一撥人,他們覺得現(xiàn)在的生活 “有點土”,“留在濟南”的一撥人,,,,他們是渴望生活方式認同的代表， 他們應(yīng)該是追逐夢想的踐行者,,,,,,生活理念,健康的、環(huán)保的、文明、自然的、和諧的，小鎮(zhèn)般寧靜的慢生活,有山有水，有清新的空

31、氣，懷抱大地享受自然的灑脫,物理屬性,城市功能,自然資源,少一點高樓大廈多一些空間和生活密度小一點、功能多一點,核心配套,一站式全優(yōu)教育、便捷的生活配套、快速的交通和出行,有休閑廣場、主題樂園、文娛設(shè)施，還有教堂、圖書館、健身房,“他們的”生活夢想,空心谷休閑公園,夢海水樂園,北寺風(fēng)情小鎮(zhèn),健康生活中心創(chuàng)意文化中心展示體驗中心精品購物中心,,---推窗望去，看到的不僅是無盡的綠色，還有濃濃的春意……,一山：空心谷休閑公園,--

32、-擁抱自然，愛水是人的天性,一園：夢海水樂園,,——沒有小鎮(zhèn)，心總是空蕩蕩的，仿佛無法停泊的小船…在這里，找到回家的感覺,一鎮(zhèn)：北寺風(fēng)情小鎮(zhèn),緣起規(guī)劃思路尋找項目承載的居住夢想,發(fā)展愿景：將這一區(qū)域打造成健康、快樂的、文明的、以人為本、環(huán)境友好的、繁榮的實現(xiàn)理想居住的地方關(guān)鍵目標：1.資源型2.配套設(shè)施完善3.文化傳承4.家—心靈的歸宿,1個靜謐的極美景觀環(huán)境,1個設(shè)施完善的健康管理中心,1個生產(chǎn)快樂的主題樂園,1個家

33、園般的風(fēng)情小鎮(zhèn),1種承載歷史文化的生活方式,社區(qū)即景區(qū)，文化即生活不出城郭而獲山水之怡，身居鬧市而有靈泉之致,緣起規(guī)劃思路尋找項目承載的居住夢想,,一座夢想之城理想人居生活方式,12年鏈式黃金教育、文化傳承,提供360°一站配套的便利之城,融合山水的大境之地,環(huán)保、文明、友好生活主張,快捷交通便利出行,,實現(xiàn)700萬濟南人，一億山東人理想居住的夢想,一套人居夢想展示樣本,夢想生活手冊,規(guī)劃圖示,1本濟南人

34、居夢想1本項目規(guī)劃手冊1部人居夢想VCR,內(nèi)容規(guī)劃：我們的城市：擁堵、空氣污染、環(huán)境破壞我們的生活：緊張、快節(jié)奏、亞健康我們夢想的世外桃源：有山有水、有愛有生活,一系列關(guān)于居住夢想的預(yù)熱,城市向東，世茂向東，夢想向東,世茂，為700萬濟南人一億山東人筑夢,夢想大膽說出來,夢想改變的力量,總有人為夢想執(zhí)著,理想人居的生活方式,第二篇：定義,定義新濟南生活方式,交通和配套,環(huán)境和體驗,社區(qū)實踐,生活理念,社區(qū)巴士與公交車,

35、一座公立幼兒園,九年名校教育,生活配套,山體公園社區(qū)湖景,便利醫(yī)療,休閑廣場,健身高端會所,社區(qū)公約,居民自治,社區(qū)圖書館,文化活動室,文化藝術(shù)中心,社區(qū)幸?？?基督教堂,便民服務(wù)站,志愿者組織,社區(qū)團體,生活,,精神理念,在這里向城市致敬、向文明致敬向環(huán)境致敬,健康、和諧、環(huán)保的城市田園生活,生活,,生活理念,城市里的世外桃源崇尚健康的、和諧的、環(huán)保的理想生活,生活,,文化理念,在這里，文化始終是生活的一部分你應(yīng)該多去

36、圖書館，因為讀書是一種生活習(xí)慣你應(yīng)該多去教堂靜坐一會，信仰會讓你找到前進的方向,,,,,,,更優(yōu)質(zhì)的教育，更豐富的配套在這里，生活慢下來,生活,,生活方式,,基督教堂,生活理念之,神圣的傳統(tǒng)禮拜；浪漫的西式婚禮，更有熱心的義工無私奉獻再生木結(jié)構(gòu)的主禮拜堂，白色花崗石廣場，莊重感十足,社區(qū)公約,生活理念之,社區(qū)公約之五大公約文明公約愛護公共設(shè)施，愛護小鎮(zhèn)環(huán)境；遵守公共秩序，鄰里和睦，友愛互助；積極參加社區(qū)的各項公益活動；搞好

37、居室和環(huán)境衛(wèi)生，不亂倒垃圾，不在陽臺、樓道亂掛亂堆雜物；不亂停車輛，不亂搭亂建，不噪音擾民，不違章飼養(yǎng)動物?！?…環(huán)保公約在室內(nèi)、院內(nèi)養(yǎng)花種草，在房前屋后栽樹，保護環(huán)境；使用布袋或者紙袋，購物不使用一次性塑料袋；不使用非降解塑料餐盒，避免土壤污染；節(jié)約用水，一水多用，隨手關(guān)緊水龍頭。慎用洗滌品，選用無磷洗衣粉，減少水污染。以自行車族、公交族為榮，支持發(fā)展大眾交通。盡量選購綠色產(chǎn)品、綠色食物，倡導(dǎo)綠色消費。不制造影響他

38、人的噪聲，維護安寧環(huán)境。分類投放垃圾，回收地球資源。積極參加植綠護綠等保護自然的活動，依法監(jiān)督他人的不環(huán)保行為。和諧公約便利公約義務(wù)公約,,世茂社區(qū)公約,,世茂·幸福卡,社區(qū)幸?？?發(fā)放社區(qū)幸福卡，作為社區(qū)業(yè)主身份象征；享受社區(qū)服務(wù)的唯一憑證；幸?？ㄏ硎芊?wù)包括：1）社區(qū)班車2）圖書館看書及借閱3）社區(qū)文化館4）社區(qū)便民服務(wù)站5）停車服務(wù),生活理念之,便民服務(wù)站,打造多功能便民服務(wù)站，提供物品寄存服

39、務(wù)；提供幼兒照看服務(wù)；提供快遞收發(fā)服務(wù)；提供寵物照看服務(wù)；提供老人照看服務(wù)；提供保潔服務(wù)；提供園林修剪服務(wù)；… …360度全方位服務(wù)功能；,生活理念之,文化活動室,舞蹈活動室,書法文化活動室,建設(shè)社區(qū)文化活動室，提供居民文化活動場所；,象棋活動室,生活理念之,社區(qū)圖書館,建立社區(qū)圖書館；免費對社區(qū)居民開放；鼓勵社區(qū)居民捐書，不斷豐富圖書館；,生活理念之,社區(qū)實踐之交通,開通世茂巴士，首期作為看房專用巴士，交房后作為社區(qū)業(yè)

40、主私享巴士；,看房巴士路線路線一：省體育中心—燕山立交橋—奧體中心—刑村立交—理想城路線二：省圖書館—百花公園—燕山立交橋—邢村立交—理想城路線三：百花公園—會展中心—濟南煉油廠—歷城體育中心—彩虹湖公園—理想城路線四：章丘銀座—章丘市政府—鵝莊—諾貝爾城—孫村立交—理想城,世茂巴士與公交車,與公交公司合作，設(shè)置公交始發(fā)站：“世茂站”,世茂XX項目,世茂 –泉城廣場,社區(qū)實踐之教育,公立幼兒園,與歷城教育局協(xié)商，設(shè)立公立九班幼兒

41、園；,社區(qū)實踐之教育,九年義務(wù)制名校,與政府協(xié)調(diào)引入名校歷城二中；一站式九年義務(wù)教育，注入強勢核心競爭力；,首期打造項目社區(qū)底商開發(fā)商先行運營，設(shè)置超市、餐廳、小型健康中心等，滿足業(yè)主、到訪客戶、游玩客戶基本需求；,社區(qū)實踐之商業(yè),生活配套,充分利用景觀資源，對北寺山進行公園化改造， 設(shè)置薰衣草花海，修建私家路；景觀步行道+自行車道+慢跑道；,社區(qū)實踐之資源,北寺山山體公園,景觀步行道,自行車道,薰衣草花海,慢跑道,項目中央水系沿北寺

42、山區(qū)域（北寺山周圍）首期營銷展示，引水造景；提升項目景觀價值；,社區(qū)實踐之資源,一片波瀾水系,社區(qū)實踐之體驗,健身房及高端會所,售樓處一層設(shè)置健身房為客戶/業(yè)主提供健身場所交房后交付物業(yè)管理；,售樓處后期作為高級會所使用，僅對小區(qū)業(yè)主開放；作為客戶溝通交流場所；,熙康健康體檢中心,世茂熙康體檢康復(fù)中心， 全天候健康管家,社區(qū)實踐之醫(yī)療,定期體檢服務(wù)上門問診服務(wù)免費測量血壓服務(wù),休閑廣場,社區(qū)實踐之休閑,打造社區(qū)休閑廣場；設(shè)置健身

43、區(qū)域與交流空間；滿足養(yǎng)老群體交流健身需要；,資源、配套注入時間表,,,,,,2015年,2016年,2017年,2018年,2014年,世茂巴士與公交車開通,北寺山山體公園打造,項目中心水系打造,公立幼兒園開園,發(fā)放社區(qū)幸?？?社區(qū)便民服務(wù)站啟用,文化、商業(yè)、生活配套,,2019年,,2020年,社區(qū)文化活動室及圖書館啟用,作為前期拉動，生態(tài)環(huán)境、社區(qū)巴士和小型生活配套是基礎(chǔ)，后期完善生活型商業(yè)配套及教育醫(yī)療設(shè)施，未來規(guī)劃補充城市型商業(yè)

44、零售、休閑娛樂配套,,健身房打造,2021年,歷城二中開學(xué),熙康體檢中心開放,社區(qū)休閑廣場建設(shè),小型生活配套建設(shè),社區(qū)商業(yè)全面運營,制定社區(qū)公約,基督教堂,社區(qū)文化藝術(shù)中心,濟南，為居住夢想瘋狂,第三篇：造勢,夢想造勢,夢想推廣,構(gòu)建夢想磁場,形象定位,推廣爆破,,事件營銷,,環(huán)渤海 城市田園生活夢想城市·田園·樂城,【形象定位】,世茂·山水天城,,結(jié)合項目屬性、大盤形象及品牌影響力；案名建議,【案名建議

45、】,,一城，藏天下,夢想造勢,夢想推廣,構(gòu)建夢想磁場,形象定位,推廣爆破,,事件營銷,推廣要點,世茂，奉獻濟南一座夢想城,山水天成，定制夢想生活,9月,10月,11月,8月,7月,6月,5月,8.30首開,,,,10月25日加推,5,1日市區(qū)售樓處開放,7.12售樓處開放景觀示范區(qū)開放,,夢想城市炒作,夢想生活宣傳,活動配合,項目規(guī)劃發(fā)布會世茂品牌體驗活動學(xué)校簽約活動醫(yī)院簽約活動,景觀示范區(qū)開放產(chǎn)品說明會游樂園開放活動盛大

46、開盤,推廣主題,推廣總控,八大事件，引爆輿論熱點,品牌+概念+資源+展示,產(chǎn)品+配套+開盤,推廣階段,圍繞夢想城市及夢想生活對項目炒作，大手筆+大事件，制造社會話題；,事件1：大師齊聚 定制濟南人居夢想,,,,—人居理想研討會隆重舉行,活動形式：邀約貝聿銘、吳良鏞及項目規(guī)劃師一同探討人居夢想打造，舉辦新聞發(fā)布會；媒體全程跟蹤報道；活動目的：通過項目規(guī)劃展示及專業(yè)名人效應(yīng)，展示項目愿景及整體規(guī)劃價值，建立項目高形象和高占位；,定制人

47、居夢想,夢想城市炒作,夢想生活炒作,夢想炒作,事件2：世茂，定義新濟南生活方式,活動形式：組織媒體（電視臺、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、廣播等）及世茂廣場客戶參觀世茂大型復(fù)合型地產(chǎn)—大連世茂御龍海灣、福州世茂摩天城石獅未來之城；活動目的：通過旅游地產(chǎn)體驗之行，提高媒體品牌認知及美譽度，展示世茂品牌力量及開發(fā)經(jīng)驗，建立世茂品牌影響力，對項目立地建立良好品牌印象；,,,世茂生活方式—旅游地產(chǎn)體驗之行,—世茂復(fù)合型大盤體驗之行,起勢活動,夢想城市炒作,夢想

48、生活炒作,夢想炒作,,—暨歷城二中簽約儀式,事件3：歷城二中入駐 助力夢想,活動形式：歷城二中學(xué)校簽約活動；活動目的：建立項目核心競爭力；邀約人群：前期來電、來訪客戶及新意向,歷城二中入駐世茂·山水天城,夢想城市炒作,夢想生活炒作,夢想炒作,,事件4：實現(xiàn)光明理想，世茂公益在行動,活動形式：與濟南“陽光民生救助系統(tǒng)”及濟南電視臺合作，征集眼疾患者，選出家庭貧困者50人。出資資助患者到熙康健康中心救治；濟南電視臺、各大媒

49、體進行全程跟蹤報導(dǎo)。活動亮點：（1）與濟南電視臺合作，增強活動影響力及宣傳力度；媒體配合：報紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳，各大媒體、濟南電視臺全程報導(dǎo),—暨世茂熙康健康中心簽約,夢想城市炒作,夢想生活炒作,夢想炒作,,,,,,—10萬平景觀示范區(qū)、售樓處開放,事件5：夢想揭曉，明星與您同享；,活動形式：活動當(dāng)天售樓處、景觀園林示范區(qū)開放；邀約陳道明至項目參加媒體見面會，頒發(fā)世茂·山水天成榮譽居民證書及金鑰匙。邀約媒體至現(xiàn)場全程播報；活動

50、目的：吸引客戶至項目體驗，提升價值認知；利用明星居住效應(yīng)引發(fā)客戶,夢想城市炒作,夢想生活宣傳,夢想炒作,,,,—世茂·山水天城產(chǎn)品說明會,事件6：韓寒秀夢想,世茂·山水天成,夢想城市炒作,夢想生活炒作,夢想炒作,活動形式：邀約韓寒至世茂山水天城秀夢想，舉辦產(chǎn)品說明會；營銷中心同期舉辦互動藝術(shù)展覽（光影、雕塑、繪畫、音樂等），高端論壇、主題日活動等，藝術(shù)化地呈現(xiàn)世茂關(guān)于美好生活的價值?；顒幽康模荷钏囆g(shù)展覽建立世茂品

51、牌影響力，通過產(chǎn)品說明會進一步闡釋產(chǎn)品價值，提高客戶價值認知。,,,,,,—摩天輪主題游樂園開放,事件7：群星演唱共賀夢想樂園開放,群星助力夢想實現(xiàn),活動形式：摩天輪主題游樂園免費對外開放，邀約客戶體驗，活動當(dāng)天邀約媒體至現(xiàn)場全程播報；邀請李玟、蔡依林、楊宗緯、費玉清等至現(xiàn)場舉辦夢想演唱會；活動目的：吸引客戶至項目，提高項目人氣，提升客戶價值認知、口碑宣傳；利用明星效應(yīng)形成市場轟動,夢想城市炒作,夢想生活炒作,夢想炒作,活動形式：一期

52、集中開盤，邀約張學(xué)友至項目舉辦明星見面會，引發(fā)全市轟動，形成數(shù)萬人等候選房的壯觀場面；通過事先口徑和流程的安排，設(shè)置緊張的選房氣氛；首次推售出動優(yōu)秀經(jīng)理團隊，為客戶進行一對一選房，打造高品質(zhì)選房體驗媒體配合：活動前、后進行報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、軟文宣傳,—世茂山水天成盛大開盤,事件8：天王見證 夢想綻放,夢想城市炒作,夢想生活炒作,夢想炒作,夢想造勢,夢想推廣,構(gòu)建夢想磁場,形象定位,推廣爆破,,事件營銷,集中爆破,關(guān)鍵位置15塊戶

53、外長期占位，開盤前2個月至少30塊戶外同時出街，一夜傾城,戶外布點分布圖,,,,,,,,,,,,,,,,媒體轟炸,6-9月，全媒體，高強度投入，密集轟炸市場,夢想造勢,夢想推廣,構(gòu)建夢想磁場,,,,,,,,,震撼展示,古堡售樓處,健身會所,,,,主題游樂園,構(gòu)建四大夢想磁場：,皇家夢+莊園夢+健康夢+快樂夢,打造游樂、健身、景觀、古堡磁場，強力感染客戶,世茂城堡售樓處，塑造濟南全新體驗；,,“摩天輪”主題游樂園；城市新寵兒，打造游樂磁場

54、；,,震撼景觀展示，打造景觀磁場，吸引攝影一族；濟南婚紗攝影基地；設(shè)置中央景觀大道，打造銀杏樹陣；,售樓處一層打造健身會所，打造健身磁場，吸引健身一族,,用腳步，丈量一個營銷奇跡,第四篇：營銷,瘋狂營銷,爆破推售,主動出擊,營銷保障,,推售策略,推售節(jié)奏：廣蓄客，大開盤，首期引爆市場,采取集中蓄客開盤模式，首次開盤引爆市場；10月二次加推，11-12月順銷；,推售次序：首期全產(chǎn)品線推出,基于項目目標實現(xiàn)及項目形象，首期全產(chǎn)品線推出；小

55、高層作為走量現(xiàn)金牛，別墅洋房拉升價值；,好壞搭配推售，滿足各類客戶的購房需求，實現(xiàn)均勻去化，促進銷售。,推售搭配：產(chǎn)品搭配推出，均勻去化,2014年銷售目標：力爭15億,全年銷售15億,別墅5億（4.2萬㎡）,洋房2億（2.8萬㎡）,小高層8億（13萬㎡）,首次開盤實現(xiàn)8億銷售金額；10月二次加推實現(xiàn)4億銷售金額，11-12月順銷，實現(xiàn)3億銷售金額,9月,10月,11月,12月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,8億,4億

56、,3億,聯(lián)排：200套,雙拼：70套,洋房：280套,小高層：1300套,2014年預(yù)計總銷售1850套房源；其中別墅產(chǎn)品270套；洋房產(chǎn)品280套；小高層產(chǎn)品1300套；,來訪：6500,電訪目標分解,15億,別墅：270套,洋房：280套,小高層：1300套,來訪：2700,10%成交率,90%自然,10%電轉(zhuǎn),來訪：270,20%成交率,75%自然,25%電轉(zhuǎn),來訪：1625,來訪：2430,來訪：4875,15%電約率,來電：1

57、0833,10%電約率,來電：2700,15%成交率,來訪：1860,80%自然,20%電轉(zhuǎn),來訪：372,來訪：1488,15%電約率,來電：2480,來訪11060批 來電16013組,價格目標,別墅,洋房,小高層,12000元/㎡,7000元/㎡,6000元/㎡,瘋狂營銷,爆破推售,主動出擊,營銷保障,,私人定制“吸引力”,,,10輛看房車隨時待命,,,,,到訪有禮,帶客有禮,聯(lián)動有獎,認籌及認購客戶帶領(lǐng)新客戶至售樓處，并認購，

58、新客戶可享受額外1個點的優(yōu)惠，新老客戶全款到位后，給予老客戶3000元購物卡/現(xiàn)金獎勵；,世聯(lián)進行內(nèi)部聯(lián)動，凡介紹客戶認籌、認購并成功簽約者，獎勵現(xiàn)金2000元；,到訪即送電影票2張，每天抽取一臺IPAD；抽取時間——不定時抽取，亦可在接近下班時（下午3點之后）抽取,10輛看房車，在固定巡展點隨時待命，達到3組客戶/30分鐘即發(fā)車；,開盤前一個月，可報銷打車費，或憑駕駛證贈送50元加油卡；,,開盤前一月，路費報銷,,,,,大兵團作戰(zhàn)戰(zhàn)

59、略地圖,143棟寫字樓，122家規(guī)模廠區(qū)126個規(guī)模社區(qū)，200個行政村，19所高校,首期核心目標客戶為孫村片區(qū)、彩石片區(qū)、唐冶片區(qū)村鎮(zhèn)居民和廠區(qū)職工等地緣性客戶；以及雪山片區(qū)、港溝片區(qū)居民，濟南高新區(qū)上班族等城區(qū)外溢客戶；,,,,,,,,,,5月初市區(qū)售樓處拓客約3000批,8月,8月30日開盤,7月拓客約4500批,開盤前大兵團作戰(zhàn)節(jié)點控制圖,拓客約4500批,全城鋪排移動售樓處＋巡展+百人派單+瘋狂

60、CALL客+大客戶拓展+圈層活動,拓客約3000批,精準拓客移動售樓處+巡展+精準派單+精準CALL客+大客戶拓展+圈層活動+入會,….,殺客組1,策略鋪排/計劃制定團隊,內(nèi)場殺客團隊兵力：40人,巡展拓客團隊兵力：20人,小紅帽團隊兵力：200人,團長：陌拜經(jīng)理,團長：CALL經(jīng)理,團長：策劃經(jīng)理,殺客組2,殺客組3,殺客組4,組長,組長,組長,組長,拓客組1,拓客組

61、2,組長,組長,片長,片長,派單組,陌拜組1,陌拜組2,陌拜組3,陌拜組4,組長,組長,組長,組長,Call組組1,組長,組長,Call組組2,團長：項目總監(jiān),團長：拓客經(jīng)理,作戰(zhàn)總指揮：項目總監(jiān),團長：渠道主策,陌拜拓客團隊兵力：20人,片長,片長,CALL客團隊兵力：20人,組長,派單組,組長,派單組,組長,派單組,組長,….,開

62、盤前大兵團作戰(zhàn)人力配置圖,,,,,,,,,,開盤前大兵團作戰(zhàn)資源配置圖,作戰(zhàn)部隊1.巡展巡游團隊2.派單拓客團隊3.CALL客團隊4.陌拜團隊5.整軍配置,作戰(zhàn)配置巡展點+展位搭建移動看房車小紅帽招聘客戶資料禮品/宣講物料宣傳物料/禮品等,配置數(shù)量X20個/月X5個/月X100人/月X2萬/月X500份/月X2萬/月,到位時間

63、2014年5月2014年5月5月啟動，隨時補給5月啟動，隨時補給5月啟動，按月補給隨時補給,,形式：市區(qū)五掃政策+廠區(qū)派單”和“集市派單”（孫村和圣井片區(qū)）使用小禮品消除抗性；,,12300人次 派單，開盤前全面覆蓋目標客戶區(qū)域,“五掃”派單,作戰(zhàn)時間：5月1日至8月31日作戰(zhàn)目標：拓客3690批部隊組成：共10組；(1組長+9組員)/組,閃電戰(zhàn),,世茂·天水天城派單計劃執(zhí)行表,注：“

64、五掃政策”為掃街、掃鋪、掃商場、掃企業(yè)、掃街道；,,全城巡展,閃電戰(zhàn),,廠區(qū)流動巡展,重點寫字樓、商超定點巡展+社區(qū)、寫字樓流動巡展,商圈定點巡展,15個大型商超、寫字樓；390個寫字樓、社區(qū)、廠區(qū)固定巡展點+流動巡展；,作戰(zhàn)時間：5月1日至8月31日作戰(zhàn)目標：累計4920組部隊組成：15個固定巡展組+5個流動巡展組；（1PT+4小紅帽）/組；策劃負責(zé)協(xié)調(diào)展點,世茂·山水天城流動巡展計劃表,固定巡展+流動巡展，雙向圍客,

65、,,5個移動售樓處全天候泉城巡游,執(zhí)行時間：4月份改造裝修，5月份啟用執(zhí)行標準：吸引人氣，制造曝光度，項目宣傳；執(zhí)行配備：移動展廳、MINI沙盤、LED、銷售物料、禮品等,全城巡游,閃電戰(zhàn),,作戰(zhàn)時間：5月1日至8月31日作戰(zhàn)目標：累計1230組部隊組成：5個移動巡游組；（1PT+4小紅帽）/組,409個企事業(yè)單位；122個廠區(qū)主動出擊，上門營銷；,孫村及圣井片區(qū)廠區(qū)聯(lián)系人明細,大客戶拜訪,突擊戰(zhàn),,作戰(zhàn)時間：5月1日至8月3

66、1日作戰(zhàn)目標：拓客1500批部隊組成：5個突擊小隊；（1組長+4小紅帽）/隊,濟南東部企業(yè)聯(lián)系人名單,組織銀行、證券、汽車、美容等會員，以及商會、企業(yè)家協(xié)會等高收入人群，組織垂釣、自駕游、高爾夫聯(lián)誼賽、紅酒品鑒、養(yǎng)生講座等圈層活動，推介項目別墅產(chǎn)品,紅酒品鑒,圈層活動,時間：5月1日至8月31日目標：拓客2000 批部隊組成：共4組；（1策劃+1PT+3置業(yè)顧問）/組,突擊戰(zhàn),,100場 活動，網(wǎng)羅客戶圈層,突擊競品,突擊戰(zhàn),,

67、戶外：【邢村立交橋、世紀大道與京滬高速交匯處、春暉路與世紀大道交匯處、經(jīng)十東路圣井區(qū)域】在A類競品客戶主要途徑道路設(shè)置；,時間：5月1日至8月31日目標：帶客800批部隊組成：5個敵后作戰(zhàn)小分隊；（1組長+4小紅帽）/組,5個 敵后作戰(zhàn)小分隊，渠道突擊競品；節(jié)點定點短信突擊；客戶路徑戶外大牌攔截；,單頁+禮品兌換券,,天馬相城,陣地包裝,阻擊戰(zhàn),,戶外 項目入口廣場處設(shè)高炮工地圍擋 工地外圍設(shè)置，展現(xiàn)項目主題及生活化理

68、想；百米綠化隔離帶 經(jīng)十東路沿線144米，設(shè)置歐式園林綠化精神堡壘、雕塑 售樓處“入口廣場”設(shè)置精神堡壘，以及具有標志性意義的雕塑；,工地圍擋,百米綠化隔離帶,,,精神堡壘,雕塑,戶外高炮,,戶外+工地圍擋+百米綠化隔離帶+精神堡壘， 陣地包裝，阻攔客戶,滲透競品資源,滲透戰(zhàn),,時間：5月1日至8月31日目標：共計拓客860批部隊組成：共4個小組；（1置業(yè)顧問+4小紅帽）/組,每周粗CALL28000批；精CAL