最低轉(zhuǎn)售價格維持的結(jié)構(gòu)型合理原則分析-蘭磊

1、第1頁共20頁【126】最低最低轉(zhuǎn)售價格維持轉(zhuǎn)售價格維持的結(jié)構(gòu)型合理原則分析的結(jié)構(gòu)型合理原則分析?摘要摘要：最低轉(zhuǎn)售價格維持（RPM）是一類在商業(yè)實踐中廣泛采用的縱向限制形式，經(jīng)濟學分析發(fā)現(xiàn)它同時具有多種促進競爭效果和反競爭風險。歐盟和美國反壟斷法過去對RPM采取嚴厲態(tài)度，這是沒有根據(jù)的。2007年美國聯(lián)邦最高法院判決推翻先例，對RPM采用合理原則分析；歐盟近些年通過判例和指南對RPM也承認了一定的例外。我國壟斷司法解釋對RPM采取合理

2、原則分析的思路，但要避免合理原則分析淪為事實上的本身合法，需要發(fā)展更加明確的結(jié)構(gòu)型合理原則分析。本文結(jié)合國外實踐經(jīng)驗和學術(shù)研究成果，設計了一套適合我國《反壟斷法》立法框架的RPM結(jié)構(gòu)型合理原則分析方法。關鍵詞關鍵詞：反壟斷法合理原則結(jié)構(gòu)型合理原則轉(zhuǎn)售價格維持最低轉(zhuǎn)售價格維持胡家勇胡家勇宋巍主編宋巍主編：《：《經(jīng)濟與法論叢經(jīng)濟與法論叢》2014年第年第1期（總第總第1期），），中國社會中國社會科學出版社科學出版社，2014年1月，第126

3、151頁。2012年5月18日上海市第一中級人民法院對北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司與強生（上海）醫(yī)療器材有限公司、強生（中國）醫(yī)療器材有限公司縱向壟斷協(xié)議糾紛案1作出一審判決，這是我國法院首次對最低轉(zhuǎn)售價格維持行為作出判決。22013年2月22日，四川省發(fā)改委公布處罰決定，就中國知名的高端白酒國有生產(chǎn)企業(yè)五糧液公司實施最低轉(zhuǎn)售價格維持行為，處以2.02億元人民幣的罰款。3同一天，貴州省物價局也公布處罰決定，就另一家知名的高端白酒國有企業(yè)貴州

4、茅臺的相同行為，處以2.47億元人民幣的罰款。4上述幾起案件中涉嫌的壟斷行為稱為“最低轉(zhuǎn)售價格維持”。所謂轉(zhuǎn)售【127】價格維持（ResalePriceMaintenance，RPM）是指“生產(chǎn)商或供應商要求獨立經(jīng)銷商只能以前者規(guī)定的價格進行轉(zhuǎn)售”的行為，5其中規(guī)定不得低于規(guī)定價格進行轉(zhuǎn)售的RPM稱為“最低轉(zhuǎn)售價格維持”。本文中若未有特別指出，RPM均指最低轉(zhuǎn)售價格維持。轉(zhuǎn)售價格維持屬于縱向限制的一種，涉及分別位于上下游兩個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上

5、的經(jīng)營者之間的關系，根據(jù)交易階段的不同雙方當事人的身份可能有所不同——可能是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，也可能是供應商與零售商，本文不作嚴格區(qū)分，以生產(chǎn)商或供應商指代上游環(huán)節(jié)的交易方，以經(jīng)銷商或零售商指代下游環(huán)節(jié)的交易方。6我國《反壟斷法》有兩個具體條款涉及到RPM的性質(zhì)判斷問題。第13?本文得到對外經(jīng)濟貿(mào)易大學科研創(chuàng)新基金資助，在此表示感謝！[作者簡介]蘭磊，華東政法大學知識產(chǎn)權(quán)學院師資博士后，法學博士，2011年中美富布賴特學者（愛荷華大學法學

6、院），研究方向主要為反壟斷法。電子郵件：lanlei21c@1上海市第一中級人民法院，(2010)滬一中民五(知)初字第169號2參見《全國首例縱向壟斷協(xié)議案今日開庭》，:news..cno20120204114823881341.shtml（最后訪問日期2012123）3:www.scdrc.dir25159074.htm（最后訪問時間20130320）4貴州物價局關于“茅臺價格壟斷罰款”公告（2013年第1號）。5[美]赫伯特?霍溫

7、坎普：《聯(lián)邦反托拉斯政策:競爭法律及其實踐(第3版)》，許光耀等譯，法律出版社2009年版，第489頁。6本文中，上游市場或生產(chǎn)商市場是指上游環(huán)節(jié)交易方所在的市場；下游市場或經(jīng)銷商市場是指下游環(huán)節(jié)交易方所在的市場。第3頁共20頁銷商可能偷懶，例如同時銷售多個品牌的經(jīng)銷商可能不會盡力推銷某一個品牌的產(chǎn)品?！白觥钡挠欣幵谟谏a(chǎn)商可以控制投入多大努力促銷自己的產(chǎn)品；不利之處在于生產(chǎn)商對于經(jīng)銷不夠?qū)I(yè)，經(jīng)銷效率不高并且可能需要投入大量的管理

8、和控制資源。使用經(jīng)銷商服務并施加RPM限制，既可以利用經(jīng)銷商的專業(yè)經(jīng)銷技能，又可以對經(jīng)銷過程施加一定的控制；所謂“控制”是指生產(chǎn)商利用RPM激勵經(jīng)銷商提供容易遭受““搭便車””的銷售服務，或者強制執(zhí)行無法作出詳細規(guī)定的關于如何分銷產(chǎn)品的“協(xié)議”。8美國聯(lián)邦最高法院早在1977年的希爾伐尼亞案中就已充分認識到這一點：“地位穩(wěn)固的生產(chǎn)商可以使用（轉(zhuǎn)售價格維持等縱向限制）吸引零售商從事有效營銷產(chǎn)品所需的促銷活動或者提供必要的服務和維修設施?！?/p>

9、9RPM激勵經(jīng)銷商提供服務的第一種方式是通過消除““搭便車””鼓勵所有經(jīng)銷商提供有用的銷售服務。10客戶在購買商品時并非只看重價格，同時也看重相關服務，例如便利的營業(yè)時間、充足的存貨、宜人的購物環(huán)境；對于復雜的產(chǎn)品，它們還需要相關的產(chǎn)品介紹和演示等。因此，提供更多更好的銷售服務有可能提高產(chǎn)品的需求量。當銷售服務帶來的銷售增長超過提供這些服務的成本時，經(jīng)銷商會自愿提供這些服務；但如果只有一部分經(jīng)銷商提供這些服務、其它經(jīng)銷商能夠“搭便車”從

10、中獲得好處，例如鼓勵客戶到提供服務的零售商店鋪接受相關信息和演示等服務，然后以折扣價吸引它們在自己店中購買產(chǎn)品，11原本提供服務的經(jīng)銷商由于不能從自己的付出中得到應有的回報也將放棄提供這些服務，最終導致生產(chǎn)商的產(chǎn)品需求下降。生產(chǎn)商可以采取多種方式解決“搭便車”問題。第一，經(jīng)銷商對提供的零售服務單獨收費，但由于交易成本過高，可行性很小。第二，生產(chǎn)商可以要求經(jīng)銷商遵守非價格限制，如地域限制（經(jīng)銷商服務各自區(qū)域內(nèi)的客戶），但在流動性很高的今天

11、（特別是網(wǎng)購的興起），客戶可以自行或者通過代購在價格較低的經(jīng)銷商的服務區(qū)域購買產(chǎn)品；生產(chǎn)商還可以就提供何種服務作出規(guī)定，但規(guī)定和執(zhí)行服務質(zhì)量標準是非常困難的工作。第三，生產(chǎn)商可以采用RPM，規(guī)定不準低于某個價格水平銷售，經(jīng)銷商將因此失去利用減價“搭便車”、搶奪客戶的手段，要想得到更多客戶必須努力提高客戶看重的服務。應對“搭便車”問題對于RPM的解釋力有限，很多廣泛采用RPM的情況下似乎并不存在“搭便車”問題例如“搭便車”主要適用于售前服

12、務但RPM廣泛適用于某些零售促銷活動和售后服務。12事實上，如果把縱向結(jié)構(gòu)視為一個由上下游成分構(gòu)成的整體的話，每一個縱向結(jié)構(gòu)都面臨著許多決策變量，它們影響著該整體共同利潤的大小和分配，把這些成份加以分離會產(chǎn)生外部性，如果不加以正確處理將會產(chǎn)生無效率，包括RPM在內(nèi)的縱向限制有助于把這些外部性加以內(nèi)部化。為此，克萊因和墨菲提出了另一種解釋RPM的理論，一種擴大化的“搭便車”理論。13它們認為，RPM是生產(chǎn)商使用的一種執(zhí)行不完全合同的手段。

13、經(jīng)銷商提供銷售服務帶來銷售增長，但8SeeThomasA.LambertDr.MilesisDead.NowWhat:StructuringaRuleofReasonfEvaluatingMinimumResalePriceMaintenance50Wm.&MaryL.Rev.1937195152(2009).9ContinentalT.V.Inc.v.GTESylvaniaInc.433U.S.3655(1977)10SeeLeste

14、rG.TeslerWhyshouldManufacturesWantFairTrade3J.L.&Econ.86(1960).11SeeLeeginCreativeProds.Inc.v.PSKSInc.551U.S.87789091(2007).12WarrenS.GrimesTheSevenMythsofVerticalPriceFixing:ThePoliticsEconomicsofaCenturyLongDebate21Sw.