《賣場通道設計》ppt課件

1、賣 場 通 道 設 計,主講教師：蔣 燕,主要內(nèi)容,一、通道設計的原則二、通道的設計模式三、磁石點理論四、顧客動線分析,我們一起進入陳列的世界,,,,,,,,你會選擇哪個方向?,,,,,,,,你會選擇哪個方向?,,,,,,,你會選擇哪個方向?,,,,,,,,,,,你會選擇哪個方向?,,人喜歡往亮的地方走人喜歡往寬的地方走人喜歡往低的地方走,一、通道設計的原則,通道——指顧客在賣場內(nèi)購物行走的路線。主通道：誘導顧客行動的

2、主線副通道：顧客在店內(nèi)移動的支流,某超市一樓布局,一、通道設計的原則,1.足夠?qū)?.筆直3.平坦4.少拐角5.通道上的照度比賣場明亮6.沒有障礙物7.不能留有“死角”,一、通道設計的原則,1.足夠?qū)捈匆ＷC提著購物筐或推著購物車的顧客能并肩而行后順利地擦肩而過。一般主通道在2米左右，則副通道在1.3-1.6米左右。不同規(guī)模超市的通道寬度基本設定值如下：,超市通道寬度設定值表,┌──────────┬──────────

3、─┬────────┐│單層賣場面積│    主通道寬度        │    副通道寬度  │├──────────┼───────────┼────────┤│    300平方米、  

4、0;  │     1．8米           │     1．3米     │├──────────┼───────────┼────

5、────┤│    1 000平方米     │    2.1米             │    1．4米  

6、    │├──────────┼───────────┼────────┤│   1500平方米       │    2．7米          

7、60; │    1．5米      │├──────────┼───────────┼────────┤│    2 500平方米     │  3.0米    

8、           │     1．6米     │├──────────┼───────────┼────────┤│  6000平方米以上   

9、 │    4．0米            │      3．0米    │└──────────┴───────────┴────────┘,,,,2.筆直　　

10、　通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進行筆直的單向通道設計。在顧客購物過程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復、顧客不回頭走的設計方式布局。3.平坦　　　　通道地面應保持平坦，處于同一層面上。有些門店由兩個建筑物改造連接起來，通道途中要上或下幾個樓梯，有“中二層”、“夾三層”之類的情況，令顧客眼花繚亂，不知何去何從，顯然不利于門店的商品銷售。,主通道筆直明亮,,4.少拐角　　　事實上一側(cè)直線進入，沿同一直線從另一側(cè)出來的店

11、鋪并不多見。這里的少拐角是指拐角盡可能少，即通道途中可拐彎的地方和拐的方向要少。有時需要借助于連續(xù)展開不間斷的商品陳列線來調(diào)節(jié)。5.通道上的照度比賣場明亮 通常通道上的照度起碼要達到1000勒克斯；尤其是主通道，相對空間比較大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠感。,,,,6.沒有障礙物　　　通道是用來誘導顧客多走、多看、多買商品的。通道應避免死角。在通道內(nèi)不能陳設、擺放一些與陳列商品或特別

12、促銷無關(guān)的器具或設備，以免阻斷賣場的通道，損害購物環(huán)境的形象。7.不能留有“死角” 所謂“死角”，是指顧客不宜達到的地方，或者顧客必須折回才能達到其他貨位的地方。在通道設計上，主通道要寬敞；主通道正對面的商品要讓顧客在進入賣場后，感到驚訝和興奮。,二、通道設計模式,1.直線式2.斜線式3.曲線式4.回形式,5.入口設計6.出口設計7.收銀臺8.存包處,二、通道設計模式,顧客通道設計的科學與否直接影響顧客的合理流動

13、。一般來說，顧客通道主要有以下幾種形式：1.直線式： 單向通道（入口——收款臺） 商品陳列不重復，顧客不回頭,這種通道形式的優(yōu)點是：　　(1)布局規(guī)范，顧客易于尋找貨位地點?！　?2)通道根據(jù)顧客流量設計，寬度一致，能夠充分利用場地面積?！　?3)能夠創(chuàng)造一種富有效率的氣氛?！　?4)易于采用標準化陳列貨架?！　?5)便于快速結(jié)算。,其缺點是：　　（1）容易形成一種冷淡的氣氛，特別是在營業(yè)員犀利目

14、光觀察之下，更加使人手足無措，限制了顧客自由瀏覽，只想盡快離開商店。　　 （2）易丟失商品，失竊率較高。,這種形式的優(yōu)點是：　　(1)能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍。　　(2)易使顧客看到更多商品，增加購買機會?！　?其缺點是：　　不能充分利用場地面積。,2.斜線式：斜線式是貨架和通道呈菱形分段布局。,3.曲線式：曲線式又叫自由流動式，是用不規(guī)則的辦法設置通道，可任意布置貨位。,,其優(yōu)點是：　　（1）氣氛活

15、躍，可增加即興購買機會?！　。?）便于顧客自由瀏覽，不會產(chǎn)生急切感。　?。?）顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺。其缺點是：　?。?）顧客難以尋找出口，易導致顧客在店內(nèi)停留時間過長， 不便分散客流?！　。?）浪費場地面積，不便管理。,4. 回型通道：這種通道布局以流暢的圓形或橢圓型按從右到左的方向環(huán)繞整個賣場，使顧客能依次瀏覽購買商品。很大回型和小回型兩種：(1)大回形通道 這種通道適合于營業(yè)面積在1

16、600平方米以上的墊布。顧客進入賣場后，從一邊沿四周回形瀏覽后再進入中間的貨架。（2）小回形通道 這種通道適用于營業(yè)面積在1600平方米以下的店鋪。顧客進入賣場后，沿一側(cè)前行，不必走到頭，近可以很容易地進入中間貨位。,,,,,5.入口設計 零售店鋪賣場要設在顧客流量大、交通方便的一側(cè)。在入口處為顧客配置購物籃和手推車，購物籃和手推車的數(shù)量應為高峰客流量的1/10—3/10/。一般來說，入口應設在右側(cè)，因為

17、：（1）開設超市、大賣場較成熟的美國、法國、日本等國家，大賣場入口都設在右側(cè)；（2）使用右手的人較多；（3）視力右眼比左眼好的人多；（4）陳列商品要極具吸引力。,,出入口布局,出入口設計,,,,6.出口設計：(1)零售店鋪的賣場的出口必須與入口分開，(2)出口通道寬度應大于1．5米。(3)出口處設置收款臺，按每小時通過500～600人為標準來設置一臺收款臺。(4)陳列商品以單價不高的小商品為主,供排隊付款時顧客選購。

18、,,,,,7.收款臺的配置與設計 零售店鋪收款臺的數(shù)量應以滿足顧客在購物高峰時能夠迅速付款結(jié)算為出發(fā)點。大量調(diào)查表明，顧客等待付款結(jié)算的時間不能超過8分鐘，否則就會產(chǎn)生煩躁的情緒。在購物高峰時期，由于顧客流量的增大，零售店鋪賣場內(nèi)人頭攢動，無形中就加大了顧客的心理壓力。此時，顧客等待付款結(jié)算的時間更要短些，使顧客快速付款，走出店外，緩解壓力,,,8.存包處的設計存包處一般設置在零售店鋪的人口處，配備2-3名工作人員。顧

19、客進入零售店鋪時，首先存包領牌；完成購物以后再憑牌取包。日本的有些大型零售店鋪中，配有顧客自助式的存包處，顧客在零售店鋪內(nèi)領取存柜鑰匙，自己存包，自己取包，減少了等待時 間。不論采用何種形式的存包方式，都應該是免費的，否則就會引起顧客的反感，直接影響到零售店鋪的銷售業(yè)績。,,,三、磁石點理論,所謂磁石，是指超級市場的賣場中最能吸引顧客眼光注意力的地方，磁石點就是顧客的注意點，要創(chuàng)造這種吸引力是依靠商品的配置技巧來完成的。 商品配

20、置中磁石理論運用的意義是在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導顧客逛完整個賣場，達到增加顧客沖動性購買率比重的目的。 超市賣場磁石點分為五個，應按不同的磁石點來配置相應的商品。,,1.第一磁石點　(主力商品)　位置：賣場中主通道的兩側(cè)，也是商品銷售最主要的地方。　配置的商品主要是：?、僦髁ι唐罚?②購買頻率高的商品； ③采購力強的商品。這類商品大多是消費者隨時需要，又時

21、常要購買的。例如，蔬萊、肉類、日配品(牛奶、面包、豆制品等)，應放在第一磁石點內(nèi)，可以增加銷售量。,,2.第二磁石點(觀感強的商品)　　　位置：穿插在第一磁石點中間，一段一段地引導顧客向前走，第二磁石點在第一磁石點的基礎上擺放，主要配置以下商品：①流行商品；②色澤鮮艷、引人注目的商品；③季節(jié)性強的商品。　注意：超乎一般的照度和陳列裝飾，以最顯眼的方式突出表現(xiàn)，讓顧客一眼就能辨別出其與眾不同的特點。同時，第二磁石點上的商品應根據(jù)

22、需要隔一定時間便進行調(diào)整，保持其基本特征。,3.第三磁石點(端架商品)　　　第三磁石點指的是超市中央陳列貨架兩頭的端架位置。端架是賣場中顧客接觸頻率最高的地方，其中一頭的端架又對著入口，因此配置在第三磁石點的商品，就要刺激顧客?、俑呃麧櫳唐罚?② 季節(jié)性商品；③廠家促銷商品④特價商品⑤購買頻率較高的商品,,,4.第四磁石點(單品)　　第四磁石點通常指的是賣場中副通道的兩側(cè)，是充實賣場各個有效空間的擺設商品的地點。這是個要讓

23、顧客在長長的陳列線中引起注意的位置，因此在商品的配置上必須以單項商品來規(guī)劃，即以商品的單個類別來配置。為了使這些單項商品能引起顧客的注意，應在商品的陳列方法和促銷方法上對顧客做刻意表達訴求主要有：①熱門商品；②有意大量陳列的商品；③廣告宣傳的商品等,,,,5.第五磁石點(賣場堆頭)　　第五磁石點位于收銀處前的中間賣場。各門店可按總部安排，根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣活動的非固定賣場。其目的在于通過采取單獨一處多品種大量陳列方式

24、，造成一定程度的顧客集中，從而烘托門店氣氛。同時展銷主題的不斷變化，也給消費者帶來新鮮感，從而達到促進銷售的目的。,,,,案例分析,家樂福某一門店的賣場布局在某家樂福超市，最吸引顧客的商品被放在門店的最深處或主要的通道上。二樓主要展示一些非食品的商品。從二樓賣場入口進入的最右邊主要是家電（如電視機、空調(diào)、電扇等）和手機售場區(qū)。在賣場中部主要劃分為四部分：音像制品（書籍、VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋等）、日常用品（電池、水杯、飯盒等

25、），衣物（有品牌和無牌子的成衣、內(nèi)衣）。在賣場的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等，如皂類、衛(wèi)生紙、牙刷等；中間位置主要是10排左右的落地貨架，主要放置化工品（如洗發(fā)水、洗面奶等類似品）；最右邊主要是雅芳、美寶蓮等化妝品，有醒目的品牌標志。,,接下去是一樓食品類的布局。熟食、生鮮、速凍等最吸引顧客的區(qū)域被設置在門店的最內(nèi)部，蔬果和肉類安排在一起，奶制品和冷凍品放在一起，安排在靠近出口的地方，烘焙品如面包等放在靠近入口的地方。雜品部分

26、主要在超市賣場的中央，采取落地貨架形式，布局為縱向陳列。口香糖安排在收銀臺前。,,請回答：1、熟食、生鮮、速凍設置在賣場的最內(nèi)部有什么優(yōu)點？2、奶制品和冷凍品為什么安排在臨近出口的地方？3、口香糖為什么要放在收銀臺的前面？,四、顧客的動線分析,店鋪銷售額＝客流量×停留率×購買率×購買件數(shù)× 商品單價客單價=流動線長×停留率×購買率×購買件數(shù)×

27、 商品單價,所謂顧客動線，是指顧客在店內(nèi)的流動路線，又稱“客導線”。顧客動線的現(xiàn)實意義在于店方可以有計劃地引導店內(nèi)顧客的流動方向。一般來講，店鋪經(jīng)營成果主要由兩個因素決定，一是來店的顧客數(shù)；二是顧客的平均購買單價，即客單價。這兩個數(shù)字以店內(nèi)收款機所統(tǒng)計的數(shù)字為準。,四、顧客的動線分析,通常消費者到賣場購物順序是這樣進行的：,畜產(chǎn)水產(chǎn)類,,,冷凍食品類,,蔬菜水果類,,,,糖果餅干,飲料,速食品,調(diào)味品,面包牛奶,日用雜品,,,

28、,,（一）好的顧客動線的要求1．充分利用商場空間，合理組織顧客流動與商品配置；2．顧客從人口進入后，在商場內(nèi)步行一圈，離店之前必須通過收銀臺；3．避免出現(xiàn)顧客只能止步往回折的死角；4．盡可能地拉長顧客在商場內(nèi)的滯留時間，以創(chuàng)造銷售機會；5．采取適當?shù)耐ǖ缹挾?，以便顧客環(huán)顧商場，觀察商品；6．盡量避免與商品配置流動線交叉。,,（二）賣場動線的形式1．漫走式。不利用設施強行規(guī)定顧客的動線，比較隨意自由寬松，投資小2．強迫

29、式。利用設施強迫規(guī)定顧客的動線，不尊重顧客，投資大。3．引走式。利用各種手法引導顧客走遍賣場，這是一種較高境界的布局法。,,（三）不同顧客動線分析消費者來店后，會形成不同的流動路線，其中的四種如下：,動線1：消費者繞生鮮食品主通道一圈，再進入中央陳列架，此為消費者購買單位模式最高。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,F,F,F,F,F,F,,動線2：消費者先繞生鮮食品主通道的途中進入中央陳列架選購商品，再回到主通道，最后到POS機

30、。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,F,F,F,F,F,F,動線3：消費者沿生鮮食品主通道行走，再由原路返回，進入中央陳列架選購。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,F,F,F,F,F,F,,,,動線4：消費者沒有全部繞完生鮮食品一圈，而是從蔬果相反方向的主通道，中途進入中央陳列架進行選購。,,,,,,,,,,,,,,,,,F,F,F,F,F,F,,,（三）不同顧客動線分析賣場可以根據(jù)附圖來設計主力流動線和配置主力商品。設計主

31、流動線要從中央陳列架的物理性配置、商品群的配置和主力品種的配置等方面來考慮。主力商品的配置則要遵循讓消費者到門店最深處去選購商品或盡量延長消費者流動線的原則。一般情況下，讓消費者環(huán)繞主要通道選購，圍繞中央陳列架選購，能夠幫助商場取得更高的銷售額。,,賣場設計時應嚴格按當?shù)叵M者購買習慣為準則，可將賣場商品分為兩大類：一類是“計劃性、習慣性購買商品”，多為居民日常生活主要消費的必須品，如糧、油、米、面、醬料、蔬果等，它們是吸引消費者的主

32、要動力；另一類是“非計劃性和隨機性購買的商品”，如小吃、家居休閑用品、服裝等，消費者往往在看到該類商品后才能激起需求動機。,,因此，在賣場設計上，應根據(jù)當?shù)叵M者需求模式不同，充分利用計劃性購買商品對消費者的誘導功效，設計“走遍賣場布局法”。如將計劃性購買商品布置在通道兩端、賣場四周及中間位置?；虬捶鞘称?、食品、生鮮的順序設計賣場。因為非食品不是消費者天天需求的習慣性、計劃性購買商品，生鮮是消費者每日的生活必須品，將生鮮設計在賣場