crb銷售管理手冊

1、1,xxx銷售管理手冊xxx銷售發(fā)展部,2,總 論,本總論主要闡述： 品牌建設(shè)的一般性觀點(diǎn) 銷售管理的流程及其主要內(nèi)容,3,一、品牌建設(shè)一般性觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)： 塑造成功的品牌是企業(yè)管理的核心目標(biāo)，成功的品牌建設(shè)應(yīng)該包括兩方面管理內(nèi)容，一是品牌管理；二是銷售管理。這兩方面管理的能力是企業(yè)塑造成功的品牌所必須同時(shí)具備的條件。因此，品牌建設(shè)組成內(nèi)容為： (1) 成功的品牌由品牌管理和銷售管理兩大

2、部分組成的； (2) 這兩部分是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的兩條管理線； （3） 品牌管理和銷售管理線不是獨(dú)立運(yùn)作，而是緊密結(jié)合、相輔相成，是一項(xiàng)工作、一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)于一個(gè)體系中（品牌建設(shè)）。,4,成功的品牌,,,品,牌,管,理,銷,售,管,理,,,,,,,,,,,,,,,,,,定,位,市,調(diào),廣,告,推,廣,公,關(guān),媒,體,品,牌,促,銷,生,動(dòng),渠,行,執(zhí),道,配,送,組,織,分,銷,隊(duì),伍,化,品牌建設(shè)兩條管理線模式圖（1）

3、,(1) 品牌建設(shè)是由品牌管理和銷售管理合力組成的統(tǒng)一體；(2)品牌管理涵蓋7個(gè)基本內(nèi)容，銷售管理涵蓋8個(gè)基本內(nèi)容,5,(1) 品牌建設(shè)線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推動(dòng)的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌線才能達(dá)到最高點(diǎn)；任何一方過強(qiáng)或過弱，都會(huì)導(dǎo)致品牌線的偏差；(3) 品牌線也是市場份額的曲線。,,,,,銷售管理,品牌管理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌線,,,組織,隊(duì)伍,分銷,執(zhí)行,渠道,配

4、送,促銷,生動(dòng)化,定位,產(chǎn)品,廣告,媒體,公關(guān),推廣,市調(diào),,品牌建設(shè)兩條管理線模式圖（2）,6,市場走訪調(diào)查,促銷與生動(dòng)化,產(chǎn)品組合的確定,渠道價(jià)格的確定,渠道與分銷模式,市場細(xì)分選擇,銷售業(yè)務(wù)管理,銷售組織建設(shè),,二、銷售管理一般性流程 1、銷售管理流程圖,該圖反映了企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，在銷售管理上采用的一般運(yùn)作手段；它

5、也同時(shí)反映企業(yè)在現(xiàn)有市場進(jìn)行日常銷售管理的基本內(nèi)容；(2) 本銷售管理手冊亦將根據(jù)銷售管理的一般性流程進(jìn)行闡述。,,,,,,,,,,銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃、計(jì)劃與預(yù)算,,,,,7,,8,目 錄第一章 市場走訪調(diào)查　　　　 ……………………………………………………… 11 第一節(jié) 市場走訪調(diào)查的內(nèi)容 ………………………………………………………………

6、 13 第二節(jié) 市場走訪調(diào)查的步驟與流程……………………………………………………………… 26 第三節(jié) 走訪調(diào)查報(bào)告與應(yīng)用　　 ……………………………………………………………… 30第二章 市場細(xì)分選擇　　　　 ……………………………………………………… 34 第一節(jié) 市場細(xì)分　　　　　

7、……………………………………………………………… 36 第二節(jié) 銷售市場細(xì)分　　　　 ……………………………………………………………… 39 第三節(jié) 市場細(xì)分選擇　　　　　 ……………………………………………………………… 64 第四節(jié) 市場細(xì)分決策　　　　　 ……………………………………………………… 73第三章 產(chǎn)

8、品與品牌組合　　 ……………………………………………………… 76 第一節(jié) 產(chǎn)品組合　　　 ……………………………………………………………… 78 第二節(jié) 產(chǎn)品組合選擇　　　 ……………………………………………………………… 86 第三節(jié) 市場銷售中組合分析與選擇 …………

9、…………………………………………… 90第四章 渠道價(jià)格的確定　　　 ……………………………………………………… 105 第一節(jié) 渠道價(jià)格要素分析 ……………………………………………………………… 107 第二節(jié) 渠道價(jià)格要素分析　　 ……………………………………………………………… 109

10、 第三節(jié) 渠道價(jià)格分析程序與決策 ……………………………………………………………… 113 第四節(jié) 市場零售價(jià)分析　 ……………………………………………………………… 124 第五節(jié) 渠道價(jià)格分析　　 ……………………………………………………………… 134,9,目 錄第五章

11、渠道與分銷模式　　 …………………………………………………………… 139 第一節(jié) 渠道選擇　　　 ……………………………………………………………………141 第一節(jié) 分銷模式選擇　 …………………………………………………………………… 157第六章 銷售組織建立　　　 …………………………………………………

12、………… 174 第一節(jié) 銷售組織與隊(duì)伍概述　 …………………………………………………………………… 176 第二節(jié) 銷售組織 　 …………………………………………………………………… 177 第三節(jié) 銷售隊(duì)伍的管理 …………………………………………………………………… 195

13、 第四節(jié) 銷售組織隊(duì)伍管理模型 …………………………………………………………………… 231第七章 銷售業(yè)務(wù)管理　　　 …………………………………………………………… 232 第一節(jié) 銷售業(yè)務(wù)管理 …………………………………………………………………… 234 第二節(jié) 區(qū)域管理　　 …………

14、………………………………………………………… 238 第三節(jié) 線路管理　　　　 …………………………………………………………………… 241 第四節(jié) 渠道（經(jīng)銷商）管理 …………………………………………………………………… 262 第五節(jié) 跨區(qū)銷售管理　 ……………………………………………………………………

15、 277,10,目 錄第八章 促銷與生動(dòng)化　　　 ………………………………………………… 283 第一節(jié) 促銷　　　　　 …………………………………………………………285 第二節(jié) 生動(dòng)化 　　　　 …………………

16、………………………………………299 第三節(jié) 生動(dòng)化操作六要素 …………………………………………………………311 第四節(jié) 生動(dòng)化工作考評 …………………………………………………………332第九章 銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃　　　 …………………

17、……………………………… 337 第一節(jié) 銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃概述 …………………………………………………………339 第二節(jié) 銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃的主要內(nèi)容 …………………………………………………………343第十章 銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃與預(yù)算 ………………………………………………… 354

18、 第一節(jié) 銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃與預(yù)算概述 …………………………………………………………356 第二節(jié) 銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃 …………………………………………………………366 第三節(jié) 區(qū)域業(yè)務(wù)單位月度業(yè)務(wù)計(jì)劃 …………………………………………………………380

19、 第四節(jié) 銷售業(yè)務(wù)預(yù)算　 …………………………………………………………389 第五節(jié) 銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃/預(yù)算的實(shí)施控制 …………………………………………………………398后記

20、 404參考書目

21、 405,11,第一章 市場走訪調(diào)查,12,市場走訪調(diào)查,第三節(jié)：走訪調(diào)查報(bào)告與應(yīng)用走訪調(diào)查報(bào)告模版走訪調(diào)查報(bào)告的應(yīng)用,第 一節(jié)：市場走訪調(diào)查內(nèi)容 市場走訪調(diào)查基本內(nèi)容 適用的工具與分析模型,第二節(jié)：市場走訪調(diào)查程序走訪調(diào)查工作程序走訪調(diào)查工作步驟,,,,本章導(dǎo)讀,13,第一節(jié)：市場走訪調(diào)查內(nèi)容,一、概述,1、市場調(diào)查的定義：市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到

22、特定的經(jīng)營目標(biāo)，而通過科學(xué)的方法和各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場經(jīng)營方面的資料情報(bào)，從而掌握市場運(yùn)作狀況及發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。2、市場走訪調(diào)查的定義：市場走訪調(diào)查是由企業(yè)自我組織和執(zhí)行的一項(xiàng)市場調(diào)查活動(dòng)，通過市場走訪調(diào)查獲取市場第一手資料，達(dá)到進(jìn)一步了解和掌控市場狀況，以利于決策需要。相對市場調(diào)查，市場走訪調(diào)查范圍更廣泛，具體表現(xiàn)在渠道

23、、價(jià)格、競爭者等銷售領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)。,3、說明 1） 市場調(diào)查是一切營銷工作的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)也是一項(xiàng)專業(yè)性、科學(xué)性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場調(diào)查有著一系列專門的調(diào)查工具和手段。企業(yè)比較多的采用的宏觀環(huán)境和消費(fèi)者調(diào)查。2）銷售工作中的調(diào)查主要側(cè)重于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的一些技術(shù)要求不高的簡單調(diào)查。銷售市場走訪調(diào)查是在公司制定整體戰(zhàn)略后進(jìn)行的具體實(shí)施步驟。3）市場調(diào)查報(bào)告與市場走訪調(diào)查報(bào)告的區(qū)別和聯(lián)系調(diào)查對象不同：市場調(diào)查一

24、般是針對消費(fèi)者，市場走訪調(diào)查主要對象是渠道。組織形式不同：市場調(diào)查活動(dòng)一般是企業(yè)外請市調(diào)公司完成的，市場走訪調(diào)查是企業(yè)自我完成。兩個(gè)市場調(diào)查報(bào)告反映的結(jié)果對企業(yè)均是一種決策的參考。,14,二、市場調(diào)查基本內(nèi)容：,屬于研究公司行為的,屬于研究渠道行為的,屬于研究消費(fèi)者行為的,六、分銷渠道1. 終端調(diào)查(1)現(xiàn)場消費(fèi) (2)非現(xiàn)場消費(fèi)2批發(fā)渠道調(diào)查1）一批2）二三批.3渠道成員結(jié)構(gòu)調(diào)查……,四、產(chǎn)品/消費(fèi)者組合消費(fèi)群

25、購買需求調(diào)查分品牌/包裝目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查消費(fèi)行為\場所調(diào)查產(chǎn)品組合發(fā)展趨勢調(diào)查 ………五、品牌推廣與促銷促銷活動(dòng)調(diào)查品牌推廣調(diào)查品牌媒介調(diào)查………,一、市場環(huán)境1.人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.技術(shù)自然環(huán)境3.政治法律環(huán)境4.社會(huì)文化環(huán)境……二、競爭環(huán)境1.同行業(yè)調(diào)查（產(chǎn)能\技術(shù)\裝備\質(zhì)量等）2.主要競爭者 產(chǎn)品\價(jià)格\渠道\促銷………三、市場狀況1.啤酒市場總?cè)萘?

26、.人均消費(fèi)量與消費(fèi)趨勢2.公司銷量\兩率分析3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)…………,,市場調(diào)查內(nèi)容模版,15,三、銷售市場走訪調(diào)查內(nèi)容：,銷售市場走訪調(diào)查內(nèi)容,五、推廣與促銷調(diào)查1.渠道激勵(lì)手段(1)批發(fā)商促銷政策(2)零售商促銷政策2.消費(fèi)者促銷3.人員促銷4.媒體廣告(1)媒體手段(2)廣告策略六、銷售組織/隊(duì)伍調(diào)查1.銷售組織設(shè)置2.銷售隊(duì)伍管理,,一、市場基本情況調(diào)查1.市場環(huán)境2. 啤酒市場容量3.主要品牌銷

27、量/占有/覆蓋率4.人均消費(fèi)量與增長趨勢…二、產(chǎn)品調(diào)查1.口味2.包裝/規(guī)格3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/主要消費(fèi)場所,注:1、銷售市場走訪調(diào)查內(nèi)容是本章重點(diǎn)2、相關(guān)調(diào)查內(nèi)容與競爭者對比!,四、分銷渠道\模式調(diào)查1.現(xiàn)有的渠道數(shù)量2.渠道成員構(gòu)成3. 分銷模式,三、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查1.出廠價(jià)格2.一批價(jià)格3.二批價(jià)格4. 終端價(jià)格5.零售價(jià)格6.折扣,銷售市場走訪調(diào)查內(nèi)容模版,16,市場基本情況調(diào)查模版,調(diào)查內(nèi)容,,四、

28、銷售市場走訪調(diào)查使用工具：,17,主要啤酒產(chǎn)品情況調(diào)查模版,（1）產(chǎn)品檔次調(diào)查,超高檔酒,高檔酒,中檔酒,主流高價(jià),主流酒,主流低價(jià),低價(jià)酒,,,（2）產(chǎn)品調(diào)查內(nèi)容（每個(gè)檔次都具有詳細(xì)調(diào)查內(nèi)容）,,主要代表品牌名稱對應(yīng)產(chǎn)品特征-包裝/規(guī)格-口味/價(jià)格-同系列分類促銷/折扣主要供貨渠道主要消費(fèi)場所注：價(jià)格指零售點(diǎn)最終消費(fèi)價(jià)格,,（3）調(diào)查小結(jié)同類同檔公司產(chǎn)品與競爭品牌對比-銷量-產(chǎn)品特征-…主要機(jī)會(huì)與障礙新產(chǎn)品

29、開發(fā)建議方向,備注:劃分產(chǎn)品檔次以產(chǎn)品在終端售價(jià)為參考標(biāo)準(zhǔn),各地 劃分標(biāo)準(zhǔn)不一,請參閱相關(guān)規(guī)定。,超高檔 ＞8元/瓶 ≥12元/瓶高檔 5~8元/瓶 8~12元/瓶中檔 2~4元/瓶 4~8元/瓶主流

30、 1.5~2元/瓶 2~4元/瓶低價(jià) ＜1.5元/瓶 ＜2元/瓶,非現(xiàn)飲場所 現(xiàn)飲場所,18,同類/系列產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查表,,19,渠道折扣/政策調(diào)查表,,20,推廣與促銷調(diào)查模版,,21,渠道成員構(gòu)成調(diào)查表,22,終端客戶調(diào)查表,23,分銷模式調(diào)查模版,分銷模式調(diào)查模版,管理

31、工具,考核體系,系統(tǒng)執(zhí)行,培訓(xùn)機(jī)制,模式圖,隊(duì)伍設(shè)置,分銷流程,業(yè)務(wù)管理,公司一、分銷模式圖二、分銷流程三、銷售隊(duì)伍設(shè)置四、銷售業(yè)務(wù)管理五、銷售系統(tǒng)執(zhí)行六、銷售業(yè)務(wù)管理工具七、銷售隊(duì)伍考核體系八、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)注意：調(diào)查從如下方面入手：-是什么？（有/沒有？）-怎樣？ （程度如何？）-如何？ （為什么？原因？）-方向？ （發(fā)展趨勢與方向）-方法？ （方法與步驟？）,對手一、分銷模式

32、圖二、分銷流程三、銷售隊(duì)伍設(shè)置四、銷售業(yè)務(wù)管理五、銷售系統(tǒng)執(zhí)行六、銷售業(yè)務(wù)管理工具七、銷售隊(duì)伍考核體系八、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)注意：調(diào)查從如下方面入手：-是什么？（有/沒有？）-怎樣？ （程度如何？）-如何？ （為什么？原因？）-方向？ （發(fā)展趨勢與方向）-方法？ （方法與步驟？）,分銷模式調(diào)查會(huì)涉及許多調(diào)查工具和調(diào)查分析模型您可以從《銷售管理手冊》的相關(guān)章節(jié)中找到這些內(nèi)容。,24,銷售

33、組織與分銷模式調(diào)查模版（普酒/精制酒分開）,,,,公司,對手,一、公司銷售組織概況：1、銷售負(fù)責(zé)人（姓名、個(gè)人簡歷、性格特點(diǎn)、業(yè)績 管理風(fēng)格、成長過程）2、銷售組織結(jié)構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置經(jīng)理主任業(yè)代3、銷售組織與渠道設(shè)置運(yùn)作狀況售點(diǎn)與終端業(yè)代 批發(fā)商與批發(fā)業(yè)代拜訪量與拜訪頻率重要終端客戶與核心售點(diǎn)人員促銷配置二、渠道與分銷模式1、渠道（傳統(tǒng)、現(xiàn)代）2、分

34、銷模式物流資金流管理信息流銷售業(yè)務(wù)管理特點(diǎn)機(jī)會(huì)與障礙,一、公司銷售組織概況：1、銷售負(fù)責(zé)人（姓名、個(gè)人簡歷、性格特點(diǎn)、業(yè)績 管理風(fēng)格、成長過程）2、銷售組織結(jié)構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置經(jīng)理主任業(yè)代3、銷售組織與渠道設(shè)置運(yùn)作狀況售點(diǎn)與終端業(yè)代 批發(fā)商與批發(fā)業(yè)代拜訪量與拜訪頻率重要終端客戶與核心售點(diǎn)人員促銷配置二、渠道與分銷模式1、渠道（傳統(tǒng)、現(xiàn)代）2、分

35、銷模式物流資金流管理信息流銷售業(yè)務(wù)管理特點(diǎn)機(jī)會(huì)與障礙,,25,五、銷售市場走訪調(diào)查一般使用的方法：,,市場走訪調(diào)查方式模版,26,第二節(jié)：市場走訪調(diào)查步驟與流程,一、市場走訪的工作步驟,步驟一確定問題和研究目標(biāo),步驟二制定調(diào)研計(jì)劃,步驟三收集信息,步驟四分析信息,步驟五提出結(jié)論,界定問題和商定研究目標(biāo)是開展市調(diào)工作的第一步,問問自己,你處在什么樣的市場？你想從市調(diào)中得到什么?,,對問題的界定既不能太寬也不能太窄

36、,在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí),要求做出決定的有:資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。,,,,,有關(guān)調(diào)研方法、抽樣計(jì)劃等專業(yè)知識(shí)內(nèi)容本章不涉及,收集市場信息的途徑有兩條。一個(gè)是第一手資料另一條是第二手資料。,從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。研究人員會(huì)把數(shù)據(jù)列成表格。,有關(guān)技術(shù)和模型見相關(guān)內(nèi)容,陳述調(diào)研者對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。,提交市場調(diào)查報(bào)告,對調(diào)參與調(diào)查員培訓(xùn),27,區(qū)域銷售部確定市場調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容,制定市場調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)/

37、前期準(zhǔn)備工作(問卷/調(diào)查表格/樣本/人員),,,調(diào)查工作的監(jiān)督與核實(shí),調(diào)查資料的匯總,,,調(diào)查資料的分析,提交市場調(diào)查報(bào)告,,目標(biāo)市場,,,一步一步指向目標(biāo)市場,二、區(qū)域銷售市場調(diào)查的流程：,市場走訪調(diào)查的實(shí)施,,28,區(qū)域（市場部）銷售部確定市場調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容,制定市場調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)/前期準(zhǔn)備,,,調(diào)查工作的實(shí)施(監(jiān)督與核實(shí)),調(diào)查資料的匯總,,,調(diào)查資料的分析,提交市場調(diào)查報(bào)告,,,,,,,,區(qū)域銷售（市場）負(fù)責(zé)市調(diào)工作的相關(guān)人士將調(diào)查

38、目的/內(nèi)容交待清楚,調(diào)查人員事前培訓(xùn)提出市場調(diào)查樣本量/抽樣量走訪調(diào)查訪問標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施調(diào)查,管理者隨時(shí)要抽查樣本的真實(shí)性和可靠性，對最后的結(jié)果負(fù)責(zé),對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總,按照分析模型和有效的分析工具對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,提出結(jié)論，形成市調(diào)報(bào)告,準(zhǔn)備調(diào)查表格/問卷劃定走訪區(qū)域和走訪線路,流程內(nèi)容說明：,29,市場調(diào)查計(jì)劃表,經(jīng)理：_____________

39、 業(yè)務(wù)員:________________,30,第三節(jié)：市場走訪調(diào)查報(bào)告,一、市場走訪調(diào)查報(bào)告格式與內(nèi)容 1、模版,XX區(qū)域銷售市場走訪調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查概況：1、調(diào)查目的2、調(diào)查時(shí)間3、調(diào)查背景（主要調(diào)查對象、調(diào)查樣本量等）二、調(diào)查的正文部分：1、市場基本情況調(diào)查2、產(chǎn)品調(diào)查3、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查4、分銷渠道/模式調(diào)查5、推廣與促銷調(diào)查6、銷售

40、組織與隊(duì)伍調(diào)查三、主要結(jié)論：,,31,一、調(diào)查基本情況1、交代調(diào)查目的2、調(diào)查起止時(shí)間3、調(diào)查簡單背景（主要調(diào)查對象、調(diào)查樣本量、抽樣量、對調(diào)查結(jié)果真實(shí)性承諾等）二、調(diào)查的正文部分：1、市場基本情況調(diào)查1）市場環(huán)境人口/經(jīng)濟(jì)技術(shù)/自然政治/法律社會(huì)/文化2）啤酒市場總?cè)萘科【剖袌隹側(cè)萘?分去年\今年\明年預(yù)測量) 各品牌總?cè)萘糠纸獠⑴判蚱渌麉⒖純?nèi)容（如該市場白酒、飲料、紅酒銷售增長狀況等）3）啤酒銷量狀況

41、銷量/預(yù)算進(jìn)展?fàn)顩r（新開發(fā)市場指競爭品牌的，分月/季/年增長曲線或圖表、圖形）各品牌/包裝增長狀況（分月/季/年增長曲線或圖表、圖形）各品牌包裝兩率變化情況（占有/覆蓋率）明年的總銷量預(yù)測4）人均消費(fèi)量及啤酒消費(fèi)趨勢人均消費(fèi)增長率 %（去年/今年/明年預(yù)測）增長趨勢消費(fèi)趨勢（指包裝/口味的發(fā)展變化趨勢）5）機(jī)會(huì)點(diǎn),,須標(biāo)明資料出處,,須標(biāo)明資料出處,,2、市場走訪調(diào)查模版內(nèi)容,32,2、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-超高檔

42、酒/-高檔酒/-中檔酒/-主流高價(jià)酒/-主流酒/-主流低價(jià)/-低價(jià)酒產(chǎn)品-品牌名/-口味/-包裝/-規(guī)格-價(jià)格（指零售終端價(jià)格）3、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查中間渠道價(jià)格-廠家出廠價(jià)/-一批（進(jìn)價(jià)、轉(zhuǎn)批價(jià)）/-二批賣價(jià)/終端進(jìn)價(jià)（現(xiàn)場、非現(xiàn)場）平均消費(fèi)價(jià)格（終端賣價(jià)）折扣或促銷手段（渠道、終端）4、分銷渠道/模式調(diào)查渠道成員調(diào)查-承運(yùn)商（數(shù)量、運(yùn)費(fèi)）/-一批、二批商（數(shù)量、銷量、占公司銷量比重）-終端客戶數(shù)（細(xì)分現(xiàn)場、非現(xiàn)場）

43、分銷模式調(diào)查-分銷模式特點(diǎn)/-渠道服務(wù)特點(diǎn),,每檔必須有競品對比,5、推廣與促銷調(diào)查渠道進(jìn)價(jià)/折讓/終端促銷政策人員促銷（人數(shù)/促銷手段）廣告/媒體促銷手段6、銷售組織與隊(duì)伍調(diào)查銷售組織設(shè)置銷售隊(duì)伍的管理銷售服務(wù)的實(shí)施狀況三、主要結(jié)論：1、對如上六個(gè)方面總結(jié)（在每個(gè)方面提出機(jī)會(huì)點(diǎn)）提出調(diào)查結(jié)論2、報(bào)告提交人提出建議方向,,33,二、市場調(diào)查報(bào)告的應(yīng)用,34,第二章 市場細(xì)分的選擇,35,市場細(xì)分概述市場細(xì)

44、分管理線路消費(fèi)者市場細(xì)分因素分解銷售市場細(xì)分因素分解,銷售市場細(xì)分步驟模版分析模型分析工具,市場細(xì)分選擇策略分析基本要素分析注意事項(xiàng)市場進(jìn)入模版階段性評估模版,市場細(xì)分決策決策模型程序說明,本章導(dǎo)讀,36,第一節(jié) 市場細(xì)分,一、概述： 1、市場細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性、把原有市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以 用來確定

45、目標(biāo)市場的過程。 2、目 的：市場細(xì)分的是為了選擇一個(gè)細(xì)分的市場，它們的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需求是多元化的， 是具有不同的質(zhì)的要求的。,線路,細(xì)分因素,消費(fèi)者細(xì)分,市場銷售因素細(xì)分,銷售管理模式細(xì)分,,,推導(dǎo),決定,人文因素,區(qū)域因素,心理特征,消費(fèi)行為,市場類型,銷售區(qū)域,產(chǎn)品檔次,口味,價(jià)格,渠道,場所,,,,,,,,,,,,,

46、,,,新產(chǎn)品開發(fā),渠道建立與整合,分銷模式選擇,銷售隊(duì)伍的設(shè)置,,,,,,,二、市場細(xì)分管理線路模式圖:,37,三、消費(fèi)者市場細(xì)分一般要素分解模版：,人文因素 年齡、性別、經(jīng)濟(jì)條件 職業(yè)階層、教育程度宗教信仰 社會(huì)階層家庭

47、結(jié)構(gòu)、家庭生命循環(huán)等,區(qū)域因素 居住地、行政區(qū)域都市人口規(guī)模、收入文化、人口、消費(fèi)能力城縣鄉(xiāng)村所在地 季節(jié)影響,心理特征 生活方式、個(gè)性、生活形態(tài)、社會(huì)階層追求目標(biāo)、偏好、口味包裝、環(huán)境影響

48、價(jià)格敏感度,消費(fèi)行為 購買率、品牌忠誠度購買動(dòng)機(jī)、需求利益飲用習(xí)慣與頻次、忠誠程度、競品因素 待購階段態(tài)度,消費(fèi)者細(xì)分,,,,,38,市場類型空白型市場啟動(dòng)型市場割據(jù)型市場爭霸型市場管理改進(jìn)型相對穩(wěn)定型壟斷型市場,銷售區(qū)域省級 地、市級縣級,產(chǎn)品檔次超高檔

49、 高檔 中檔 主流高價(jià) 主流 主流低低價(jià) 低價(jià),特性麥汁濃度酒精度 工藝 色澤 口味,價(jià)格超高價(jià) 高價(jià) 中、高價(jià)中價(jià) 低價(jià) 超低價(jià),渠道分銷直銷終端,消費(fèi)場所現(xiàn)飲 非

50、現(xiàn)飲,銷售市場管理細(xì)分,,,,,,,,四、銷售市場細(xì)分一般要素分解模版：,39,第二節(jié) 銷售市場細(xì)分的步驟流程一、銷售市場細(xì)分步驟模版：,調(diào)查階段,細(xì)分階段,分析階段,確定階段,1、區(qū)域市場調(diào)查,2、確定細(xì)分市場的基礎(chǔ),3、勾畫細(xì)分市場的輪廓,4、甄別細(xì)分市場各種依據(jù),1、 市場范圍2、市場環(huán)境3、市場總?cè)萘繙y定4、其他市場狀況調(diào)查,制定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn),1、消費(fèi)水平2、消費(fèi)行為 3、消費(fèi)場所

51、 4、消費(fèi)需求（產(chǎn)品類型/消費(fèi)量）,1、劃分的細(xì)分市場容量能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要2、公司產(chǎn)品與消費(fèi)需求類型相符3、品牌支持4、公司服務(wù)能滿足市場需求5、公司在該市場有競爭能力6、公司發(fā)展策略的需要,5、確定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn),6、選擇細(xì)分市場最佳依據(jù),7、選擇目標(biāo)市場,8、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場制定營銷組合,1、目標(biāo)市場容量2、獲利能力3、有發(fā)展?jié)摿?4、具備滿足需求能力,考慮因

52、素,步驟,階段,,,,40,市場調(diào)查結(jié)果,數(shù)據(jù)分析,調(diào)查報(bào)告,利用分析工具和分析方法研究市場,,,,,,,,,市場狀況： 啤酒容量（分為高、中、低檔）、人均飲用量及頻次、發(fā)展趨勢等）經(jīng)濟(jì)狀況： （消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來源及方式、地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)情況等）競爭狀況： （分檔次主流酒的品牌的價(jià)格、包裝、兩率、分銷模式、市場支持、企業(yè)實(shí)力 市場策略、盈利狀況、市場空白點(diǎn)或薄弱環(huán)節(jié)等）自然條件與

53、文化、習(xí)俗：區(qū)域位置（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社會(huì)、教育、文化、意識(shí)形態(tài)、生活方式 季節(jié)變化情況、飲用動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等消費(fèi)者的偏好：口味、包裝、個(gè)性、價(jià)格、質(zhì)量、忠誠度、態(tài)度、對新產(chǎn)品的接受程度等政府的政策、法規(guī)：與啤酒市場發(fā)展有關(guān)的；

54、 形成一般性建議或參考意見,分析工具和方法見本章節(jié),,（進(jìn)入下一步）,二、市場細(xì)分分析模型：,41,確定初步的市場細(xì)分,分析細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?分析細(xì)分市場中的競爭對手,分析競爭對手收益和薄弱環(huán)節(jié),,,,,,,是否與公司自身實(shí)力、市場發(fā)展規(guī)劃相符,銷量及盈利狀況、營銷結(jié)構(gòu)的能力情況,分析競爭對手的渠道組成環(huán)節(jié),分析競爭對手的實(shí)力和市場策略,其它主要要素分析（SWOT）,,,,分析競爭對手的營銷結(jié)構(gòu)和市場投入,細(xì)分市場切入點(diǎn)

55、（市場、產(chǎn)品、價(jià)格）,,確定初步市場細(xì)分,公司報(bào)批程序（審批）,,,,YES，進(jìn)行下一步,NO，返回第3步,市場細(xì)分確定,,,,,,,,42,1、以消費(fèi)者細(xì)分系列（1）按年齡層次細(xì)分（參考）,,三、市場細(xì)分分析工具：,43,（2）按職業(yè)層次細(xì)分（參考）,,44,（3）按收入層次細(xì)分（參考）,,45,（4）按消費(fèi)行為細(xì)分（參考）,46,（5）按市場區(qū)域細(xì)分（參考）,47,（6）按家庭人口結(jié)構(gòu)細(xì)分（參考）,48,,（7）啤酒消費(fèi)群市場細(xì)分

56、表（參考）,49,（8） 消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)機(jī)分析,50,,（9）市場細(xì)分參數(shù)一覽表（參考）,51,2、以市場銷售因素市場細(xì)分系列,（1）按區(qū)域劃分（參考）,52,（2）按區(qū)域市場類型劃分（參考）,53,附：啤酒細(xì)分市場類型模型：,根據(jù)集團(tuán)各區(qū)域市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌組合情況，結(jié)合各區(qū)域特點(diǎn)、競爭狀況， 將市場界定為以下7種類型。,54,（3）按檔次、價(jià)格劃分（參考）,55,（4）按產(chǎn)品功能細(xì)分（參考）,56,（5

57、）按產(chǎn)品口味類型劃分（參考）,57,（6）按消費(fèi)場所類型劃分（參考）,58,（7）按渠道類型劃分（參考）,59,（8）按現(xiàn)場消費(fèi)終端類型調(diào)查表（參考）,60,（9）按消費(fèi)檔次調(diào)查分析（參考）,61,,（10）按啤酒類產(chǎn)品（包裝/價(jià)格/加價(jià)率）調(diào)查分析,62,（11）按渠道/進(jìn)店/促銷調(diào)查分析,,63,（12）、 渠道綜合能力分析表用于分銷,64,一、市場細(xì)分選擇策略分析：,第三節(jié) 市場細(xì)分的選擇,差異：通常是把整體市場劃分為若

58、干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。無差異：是把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)，針對消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場，擴(kuò)大銷售。集中性：是目標(biāo)市場更加集中。,65,二、市場細(xì)分選擇基本要素分析：,內(nèi)在考慮因素,外在考慮因素,要素,項(xiàng)目,選擇（新）產(chǎn)品,-市場情報(bào) –產(chǎn)品特質(zhì) -潛在市場 –獲利情況 -消費(fèi)者接受的可能性,消費(fèi)者研究,（新）產(chǎn)品再研究,市場計(jì)劃,渠道研究,與競爭者比較,政府社會(huì)環(huán)境與文化背景,-同類產(chǎn)品競爭情況 –

59、成長曲線定位 –包裝/樣式-生產(chǎn)過程情報(bào) –成本 –法律因素 –成功概率,-產(chǎn)品計(jì)劃 -名稱 -包裝 -銷售人員 -銷售促進(jìn) –廣告-公關(guān) -價(jià)格 -分銷渠道 -產(chǎn)品陳列 -服務(wù) -運(yùn)輸 -信用管理 -損益表,-消費(fèi)者需求 -動(dòng)機(jī) -習(xí)慣與傾向 -購買動(dòng)機(jī) -時(shí)間-地點(diǎn) -購買數(shù)量與頻率 -消費(fèi)者潛在購買力 -購買者社會(huì)地位與收入狀況產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益,-分銷渠道狀況 –消費(fèi)場所（

60、目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)分析）-競爭者渠道研究 -目標(biāo)分銷渠道分析,-公司規(guī)模與組織結(jié)構(gòu) -公司形象與品牌形象管理-人員素質(zhì) -產(chǎn)品特色與包裝、商標(biāo)等 -成本 -價(jià)格-公司配送能力 -財(cái)務(wù)與生產(chǎn)能力,-法律法規(guī)制度 -經(jīng)濟(jì)狀況及發(fā)展趨勢 -社會(huì)結(jié)構(gòu)-人口狀況、教育狀況、文化水平 -人均收入與生活水平 -社會(huì)風(fēng)俗與時(shí)尚,66,三、目標(biāo)市場選擇應(yīng)注意事項(xiàng)：,對于各區(qū)域公司在制定目標(biāo)市場策略的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)

61、自身情況、市場環(huán)境和公司發(fā)展策略等因素來統(tǒng)籌考慮，由于三種市場策略均有弊端，企業(yè)往往又將經(jīng)營目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實(shí)施，選擇時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：,1、企業(yè)實(shí)力； 2、產(chǎn)品特性； 3、市場特性； 4、產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段； 5、競爭者所采取的市場策略； 6、全國與區(qū)域品牌的市場定位；（見下頁雪花品牌的檔次定位

62、圖）,67,,,,,,,,雪 花,雪花品牌檔次圖 價(jià)格,高 心理需求,生理需求 低,年輕/娛樂,,,,,,,超高檔酒高檔酒中檔酒主流高價(jià)主流酒主流低價(jià)低價(jià)酒,,,,,,核心訴求對象,68,市場滲透,開拓市場,產(chǎn)品更新,市場變化,1、這些新產(chǎn)品是要在這個(gè)市場上銷售嗎？2、新產(chǎn)品打入市場會(huì)遇到什么

63、障礙？3、是否有新產(chǎn)品向現(xiàn)有市場提供？4、與我們新產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品是什么樣子的產(chǎn)品？5、我們是否已經(jīng)取得了與新產(chǎn)品銷售相適應(yīng)的方案？6、新產(chǎn)品的推出是否會(huì)使現(xiàn)有的毛利高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷？7、如果新產(chǎn)品不推出又會(huì)發(fā)生什么事？,1、您對您想考察的市場情況了解多少？2、競爭者會(huì)對您的產(chǎn)品進(jìn)入市場采取那些措施？ 反映如何？3、除了我們，還有誰想進(jìn)入該市場？實(shí)力如何？ 現(xiàn)在的競爭者是誰？4、您怎樣知道您想采取的方

64、法是否起作用？ 還有沒有其他的緊急補(bǔ)救方案？,1、有什么低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的更簡單的方法來實(shí)現(xiàn)增長嗎？2、采取什么措施才能最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)？3、您采取了什么措施推動(dòng)新產(chǎn)品和新市場持續(xù)高效地發(fā)展？,四、市場細(xì)分進(jìn)入選擇模版：,1、我們的公司（產(chǎn)品）比競爭對手有優(yōu)勢嗎？ 2、我們能夠保持這個(gè)優(yōu)勢嗎？能保持多久？ 這個(gè)優(yōu)勢還會(huì)增加嗎？ 3、我們需要做那些工作才能增加我們的市場份額？ 4、市場競爭有多激烈？

65、5、如果這樣，我們在這個(gè)象限中的位置還能保持多久？,,,,,,市場調(diào)查結(jié)果分析 選擇策略 因素及問題,69,市場調(diào)查外調(diào)公司公司內(nèi)調(diào)其他方式,消費(fèi)者品牌認(rèn)知飲用習(xí)慣品牌選擇的驅(qū)動(dòng)因素,衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？,修正 我們用什么

66、 方法和措施 禰補(bǔ)差距？,五、市場細(xì)分進(jìn)入后階段性與目標(biāo)評估模版：,偏差 我們目前 與計(jì)劃的 差距如何？,實(shí)施計(jì)劃 我們計(jì)劃 如何實(shí)現(xiàn) 這個(gè)目標(biāo)？,分析 我們的 現(xiàn)狀？,市場營銷策略 我們在市場 上的目標(biāo)

67、 是什么？,方面,,,,,,,,,,,,,70,市場狀況主流品牌評價(jià)產(chǎn)品檔次細(xì)分競爭狀況,渠道目前我公司與競爭者渠道對比（價(jià)格、政策促銷、管理市場支持）,,,,,,,,,,,,,衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？,修正 我們用什么 方法和措施 禰補(bǔ)差距？,偏差 我們目前

68、 與計(jì)劃的 差距如何？,實(shí)施計(jì)劃 我們計(jì)劃 如何實(shí)現(xiàn) 這個(gè)目標(biāo)？,分析 我們的 現(xiàn)狀？,市場營銷策略 我們在市場 上的目標(biāo) 是什么？,方面,71,產(chǎn)品組合現(xiàn)有產(chǎn)品組合情況新品上市情況競品變化情況,媒介品牌宣傳投放及媒介選擇,,