【5a版】關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1、關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo),北京工商大學(xué)商學(xué)院 張運(yùn)來(lái) 博士副教授 13811944696 zhyunlai@163.com,個(gè)人簡(jiǎn)介,營(yíng)銷(xiāo)系主任，福林德斯大學(xué)、加州州立大學(xué)高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者，教育部命題專(zhuān)家。主要研究領(lǐng)域：服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰(zhàn)略； 撰寫(xiě)著作3部，發(fā)表論文30多篇； 承擔(dān)教育部、北京市課題多項(xiàng)。主要服務(wù)對(duì)象：首旅集團(tuán)、北京工美集團(tuán)、徽商集團(tuán)、等。北京商委

2、、北京旅委、河南商委、黑龍江旅游局等；中國(guó)家電協(xié)會(huì)、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、北京工美協(xié)會(huì)等；,3,前提：給顧客一個(gè)理由！,顧客為何選擇我們？如何增加顧客使用頻次？獨(dú)門(mén)生意品質(zhì)可靠?jī)r(jià)格低廉做事有效率量身訂制準(zhǔn)時(shí)交貨…,案例：米商的CRM,在古代中國(guó)的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清?？傔@樣下去也不是辦法啊？明華甚是惆悵。,CONT.,一天，明華意識(shí)到必須要

3、了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣(mài)給那些來(lái)到店里的鄉(xiāng)親。他認(rèn)識(shí)到，他必須要讓鄉(xiāng)親們感到買(mǎi)他的米物有所值，而且比其他幾個(gè)米商的米都合算。于是，他決定對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。為了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明華首先開(kāi)始了走訪調(diào)查，逐戶(hù)詢(xún)問(wèn)下列問(wèn)題：？？？,CONT.,家庭中的人口總數(shù)；每天大米的消費(fèi)量是多少碗；家中存糧缸的容量有多大。 針對(duì)所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾： 

4、3;免費(fèi)送貨； ·定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿(mǎn)。,CONT.,一個(gè)4門(mén)之家．每個(gè)人每天要吃2碗大米，這這個(gè)家庭是一天的米消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個(gè)測(cè)算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米。,END,生意不斷地?cái)U(kuò)大，以至于不得不雇人來(lái)工作：一人幫助記帳，一人幫助記錄銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，一人幫助柜臺(tái)銷(xiāo)售，還有兩個(gè)人幫助他送貨。至于明華，主要職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷的接觸，搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)米非常緊缺，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)

5、者。最后，他的生意蒸蒸日上。 為了更好的服務(wù)鄉(xiāng)親，您有其它建議嗎？,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略,主講內(nèi)容,一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）產(chǎn)生背景,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的變化,信息技術(shù)的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn),,營(yíng)銷(xiāo)3.0,營(yíng)銷(xiāo)2.0,營(yíng)銷(xiāo)1.0,營(yíng)銷(xiāo)1.0 銷(xiāo)售導(dǎo)向,生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精,提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量,19世紀(jì)初—

6、—20世紀(jì)末,19世紀(jì)初——20世紀(jì)末,,推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,20世紀(jì)初,以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”,20世紀(jì)50年代,客戶(hù)需求什么，我就生產(chǎn)什么,營(yíng)銷(xiāo)2.0關(guān)系導(dǎo)向,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,20世紀(jì)70年代,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮客戶(hù)需要，還要考慮客戶(hù)和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。,我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是哪個(gè)？,營(yíng)銷(xiāo)3.0 價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代背景,參與化時(shí)代和合作營(yíng)銷(xiāo)人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂(lè)同時(shí)，也主動(dòng)創(chuàng)造它們，成為產(chǎn)銷(xiāo)者；消費(fèi)者意見(jiàn)和

7、體驗(yàn)對(duì)其它消費(fèi)者影響與日俱增，廣告則下降。消費(fèi)者（包括所有具有相似價(jià)值觀和期望實(shí)體）參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等。,,創(chuàng)造型社會(huì)與人文精神營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造型社會(huì)的人已超越對(duì)生存需求滿(mǎn)足，自我實(shí)現(xiàn)作為人生第一目標(biāo)，是富有表達(dá)性和合作性的共同創(chuàng)造者，以人類(lèi)精神為信仰，聽(tīng)從發(fā)自?xún)?nèi)心深處的呼喚。（馬斯洛） 消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅滿(mǎn)足自己基本需要，更希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。為消費(fèi)者提供意義感將成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值主張。,,營(yíng)銷(xiāo)理念提升到

8、關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神高度，認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整人，把情感營(yíng)銷(xiāo)和人文精神銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。企業(yè)之間靠不同的價(jià)值觀來(lái)區(qū)分定位。,,（二） 理論發(fā)展,白瑞（Berry）于1983年出。1985年Jackson又提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。1994年摩根和漢特提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念.,二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),（一）什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？,Sheth and Parvatiyar強(qiáng)

9、調(diào)合作的重要性， “通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向?！?Gronroos：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系”,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)期自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過(guò)程。,（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征,,,信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性,信息反饋的及時(shí)性,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性,（三）關(guān)系,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心。如集團(tuán)公司與北京市農(nóng)商

10、行的戰(zhàn)略合作。,,,（四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)及核心,雙 贏,核 心,目 標(biāo),（五）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,,分析、尋找客戶(hù),向客戶(hù)提供承諾,不折不扣地履行承諾,加強(qiáng)與客戶(hù)的交流、溝通,千方百計(jì)留住老顧客,,（六）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論重大突破，將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究視角從關(guān)注一次性交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿(mǎn)足顧客期望轉(zhuǎn)向高度顧客服務(wù)；從有限顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷(xiāo)目的從獲取短期利潤(rùn)

11、轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系 。(1),交易營(yíng)銷(xiāo),,客戶(hù)是同質(zhì)的,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),對(duì)不同客戶(hù)區(qū)別對(duì)待,80：20理論,（2）,交易營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),,,積極的賣(mài)方,消極的買(mǎi)方,相互獨(dú)立,賣(mài)方和買(mǎi)方雙方是互動(dòng)關(guān)系,（3）,交易營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),,,,,交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng) 之間不產(chǎn)生相互作用,,,供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行，前一次交易往往對(duì)以后交易活動(dòng)產(chǎn)生作用,（4）,交易營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品概念主

12、要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在服務(wù),,,（5）,,交易營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),追求短期利益的最大化,顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,（6）,交易營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),,,價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配,注重新價(jià)值的創(chuàng)造,基于“4P+4C”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),4P：ProductPricePlacePromotion,4C:Customers’ nee

13、ds and wantsCost to customersConvienceCommunication,＋,請(qǐng)基于4C重新思考和設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案！,,實(shí)施策略,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,適當(dāng)增加客戶(hù)讓渡價(jià)值,提升企業(yè)——客戶(hù)關(guān)系層次,建立垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),建立柔性生產(chǎn)體系,建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系,建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施,,1.為什么要保持顧客忠誠(chéng)？老顧客的口碑效應(yīng)和推薦；200-400維持老客戶(hù)能帶來(lái)大

14、量銷(xiāo)售額（增量和交叉購(gòu)買(mǎi)）；維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本 ；忠誠(chéng)顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng) ；降低企業(yè)與客戶(hù)的交易成本;企業(yè)價(jià)值對(duì)其客戶(hù)價(jià)值的依賴(lài);,5％,25％,減少5%的顧客流失，公司就能增加25%至85%的利潤(rùn),（一）提高顧客忠誠(chéng)度,ISM13年跟蹤研究,每個(gè)銷(xiāo)售代表年銷(xiāo)售額至少增長(zhǎng)10%；市場(chǎng)銷(xiāo)售和管理費(fèi)用至少減少5%；銷(xiāo)售成功率至少提升5%；每筆生意至少增加1%的邊際利潤(rùn)；客戶(hù)滿(mǎn)意率至少增加5%

15、。,2. 客戶(hù)忠誠(chéng)類(lèi)型,認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)行為忠誠(chéng) 理想的“客戶(hù)忠誠(chéng)”是行為忠誠(chéng)、認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三合一！,按忠誠(chéng)的原因分類(lèi)（Nigel Hill）,3.客戶(hù)忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素——顧客滿(mǎn)意,,,,,?,顧客滿(mǎn)意,顧客忠誠(chéng),收入增長(zhǎng),盈利能力,,,,,,,,,,內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,員工滿(mǎn)意,員工保留,員工生產(chǎn)率,外部服務(wù)價(jià)值,,,,,,,,,,,,,,運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與服務(wù)傳送系統(tǒng),,,工作場(chǎng)所及工作設(shè)n雇員選擇和開(kāi)發(fā)雇員獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可

16、服務(wù)顧客的工具,,服務(wù)概念：為顧客創(chuàng)造價(jià)值,,針對(duì)目標(biāo)顧客的服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞,,保留、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)推薦,,38,,,,,,,,,,,,,,,1非常不滿(mǎn),2不滿(mǎn),3無(wú)所謂,4滿(mǎn)意,5非常滿(mǎn)意,20%,40%,60%,80%,100%,忠誠(chéng)度（保留率）,滿(mǎn)意–忠誠(chéng)曲線上的“傳道者”和“破壞者”,,,缺點(diǎn)區(qū),不關(guān)心區(qū),友愛(ài)區(qū),傳道者,近傳道者,破壞者,,,滿(mǎn)意不等于忠誠(chéng),高度競(jìng)爭(zhēng),,低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),其它影響顧客忠誠(chéng)的因素,客戶(hù)因忠誠(chéng)能夠

17、獲得利益 如：對(duì)于Jeep車(chē)主，除可享受原價(jià)回購(gòu)相關(guān)政策外，所有新老Jeeper升艙大切諾基將有機(jī)會(huì)享受升艙補(bǔ)貼?？蛻?hù)的信任和情感因素客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶(hù)滿(mǎn)意，但不一定帶來(lái)忠誠(chéng)。要想贏得客戶(hù)忠誠(chéng)，還要依靠CRM策略。,,滿(mǎn)意鏡,傳統(tǒng)指標(biāo),43,,員工生產(chǎn)率與員工忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián),重新招聘成本,＋,培訓(xùn)成本,服務(wù)行業(yè)其他損失,,,生產(chǎn)率下降,顧客滿(mǎn)意度下降,＋,近期有關(guān)汽車(chē)交易商銷(xiāo)售人員的研究表明：,工

18、作經(jīng)驗(yàn)<1 年,工作經(jīng)驗(yàn)>5 年,替換,損失$,36 000 美元,員工能力循環(huán),4.實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)策略 (忠誠(chéng)有好處、背叛有壞處) (“胡蘿卜+大棒”雙管齊下),實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意(激勵(lì))；增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛(激勵(lì))；提高轉(zhuǎn)換成本(約束) (背叛需付出代價(jià))提供利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)(激勵(lì))提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性(約束) ；加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶(hù)忠誠(chéng)提供保障(約束)建立客戶(hù)組織，舉辦活動(dòng)；給

19、予忠誠(chéng)顧客更多優(yōu)惠（如95折）,案：一汽大眾客戶(hù)忠誠(chéng)策略,增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意感,形成客戶(hù)忠誠(chéng),,客戶(hù)忠誠(chéng)策略,提升滿(mǎn)意,,獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng),提高成本,情感牽連,內(nèi)部管理,提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng),1.獎(jiǎng)勵(lì)車(chē)友 積分兌獎(jiǎng)超值回饋活動(dòng)：一汽大眾每年都舉辦積分兌獎(jiǎng)超值回饋活動(dòng)。禮品包括工時(shí)費(fèi)、電器、日用品、車(chē)飾和維修項(xiàng)目等，可根據(jù)積分情況選擇兌換相應(yīng)禮品,2.獎(jiǎng)勵(lì)大客戶(hù),對(duì)大客戶(hù)制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)采取適當(dāng)激勵(lì)措施，如各種折扣、合

20、作促銷(xiāo)讓利、銷(xiāo)售競(jìng)賽、返利等。,提高轉(zhuǎn)移成本,通過(guò)各種免費(fèi)的活動(dòng)，“拴”住客戶(hù)，是客戶(hù)依賴(lài)性較大，同時(shí)客戶(hù)流失的可能性也變小了。 部分地區(qū)客戶(hù)在4S店可以享受以下的待遇：全年免費(fèi)洗車(chē)（車(chē)身外表）、充氣； 免收換機(jī)油、機(jī)濾、空濾工時(shí)費(fèi)； 全年免費(fèi)四次全車(chē)打蠟；  全年六次36項(xiàng)全車(chē)免費(fèi)檢查、電腦檢測(cè)；,（二）適當(dāng)增加顧客讓渡價(jià)值****,顧客總價(jià)值與顧客總成本之差 。 顧客總價(jià)值

21、指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所 獲得的一組利益 ； 總成本指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精神、體力以及所支付貨幣資金等 。,顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成,關(guān)系價(jià)值,體驗(yàn)價(jià)值,(1) 產(chǎn)品價(jià)值,由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、質(zhì)量、品牌、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，是客戶(hù)需要中心內(nèi)容，是客戶(hù)選購(gòu)首要因素。 質(zhì)量是維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)最好保證，是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑——韋爾奇產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶(hù)感知價(jià)值大小的主要因素。如何提升

22、產(chǎn)品價(jià)值？如增加ETC停車(chē)場(chǎng),54,服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值 支持設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù) 問(wèn)題：服務(wù)包？,例：美國(guó)運(yùn)通,服務(wù)對(duì)象是公司的商務(wù)旅行者，為此，我們不只是一般地倆接或熟悉客戶(hù)的需求，而是了解其商務(wù)模式、公司文化甚至是民族文化；由此強(qiáng)調(diào)旅行管理并把管理視為一種過(guò)程，咨詢(xún)不只是拿主意、意見(jiàn)，而是針對(duì)公司提出切實(shí)可行的個(gè)性化行動(dòng)方案。,(2) 服務(wù)價(jià)值,附加服務(wù)：售前介紹、培訓(xùn)、產(chǎn)品保證以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)

23、境、可靠性、及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值；構(gòu)成客戶(hù)總價(jià)值重要因素，對(duì)客戶(hù)感知價(jià)值影響較大；給予顧客VIP感覺(jué)； 例：為客戶(hù)著想。,(3) 人員價(jià)值,企業(yè)“老板”及員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生價(jià)值。 如張秉貴、李素麗綜合素質(zhì)較高的工作人員為客戶(hù)創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。,(4) 形象價(jià)值,企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，是產(chǎn)品、品牌、人員價(jià)值三方面綜合反映。有利于提升客戶(hù)

24、的感知價(jià)值。企業(yè)形象是客戶(hù)感知的“過(guò)濾器”。,(5) 關(guān)系價(jià)值,與企業(yè)維持特定關(guān)系而給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。如更多優(yōu)惠、更有用信息；客戶(hù)需要熟客的感覺(jué)。,（6）體驗(yàn)價(jià)值,從產(chǎn)品或服務(wù)中所體味到的內(nèi)心感受價(jià)值；思考：用戶(hù)使用速通卡的體驗(yàn)價(jià)值？,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式,,思考題,如何增加公司顧客的總價(jià)值？,(1) 貨幣成本,在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)服務(wù)時(shí)必須支付的金額。 如華夏速通卡須押金600?？蛻?hù)總是希望以較小貨幣成本獲取更多實(shí)際利益，以

25、保證自己在較低支出水平上獲得最大滿(mǎn)足。 （物有所值 物超所值）,(2) 時(shí)間成本,在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)服務(wù)時(shí)須花費(fèi)時(shí)間，包括等待、交易、預(yù)約時(shí)間等。如客戶(hù)所花費(fèi)時(shí)間越少，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總成本就越低，感知價(jià)值越高。 如增加營(yíng)業(yè)廳、增加ETC車(chē)道數(shù)量,(3) 精神成本,在購(gòu)買(mǎi)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。購(gòu)買(mǎi)可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如：形象、財(cái)務(wù)、人身安全等。這些都會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)精神壓力增加，降低感知價(jià)值。 企業(yè)如何降低精神成本呢？,

26、(4) 體力成本,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力的多少；體力成本越少，客戶(hù)感知價(jià)值越高。如增加營(yíng)業(yè)廳、在線辦理速通卡 思考題：如何減少顧客的總成本??,第二部分,例：宜家在構(gòu)建客戶(hù)滿(mǎn)意中的做法,一、提高產(chǎn)品價(jià)值,,,,,1,產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 平板包裝設(shè)計(jì)； 產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)成可分拆運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)。,,,,,3

27、,產(chǎn)品設(shè)計(jì)推陳出新頻率高、引領(lǐng)時(shí)代潮流 “四季被”，屬三被合一，一層夏季被，一層中暖度的春秋被，把兩層放在一起，就是冬季被。,,,,,,,,,,2,簡(jiǎn)約、人性化設(shè)計(jì) 除木制家具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品。 產(chǎn)品簡(jiǎn)約、精美、時(shí)尚、溫馨，搭配豐富的色彩。,,二、提高服務(wù)價(jià)值,1.精心入微商品導(dǎo)購(gòu)信息 沒(méi)有“銷(xiāo)售人員”，只有“服務(wù)人員”。不允許主動(dòng)向顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品，不會(huì)像其他家具店店員一樣，一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你

28、喋喋不休。精心為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等所有的信息都一應(yīng)俱全。將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買(mǎi)決定。如果仍不放心，《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14天可以考慮是否退換?！?2.信息透明化,商品測(cè)試是奪人眼球的風(fēng)景線。在廚房用品區(qū)，廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)第一天開(kāi)始接受測(cè)試器測(cè)試，柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)的次數(shù)。 如不懂怎樣挑選地毯，會(huì)用漫畫(huà)形式告你：“

29、用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看里面；…….。 對(duì)于組裝比較復(fù)雜家具，在賣(mài)場(chǎng)里反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝。,宜家希望在沒(méi)有服務(wù)人員幫助的情況下，顧客也能輕松地“自學(xué)成才”。,三、提高企業(yè)形象價(jià)值,注重企業(yè)形象宣傳，通過(guò)對(duì)于環(huán)保重視來(lái)提升企業(yè)形象。10年前開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及：材料和產(chǎn)品、森林 、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1991年始履行 關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；

30、1992年禁止在產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；2000年在瑞典出資支持一項(xiàng)林業(yè)專(zhuān)業(yè)研究…… 這些措施為宜家贏得了良好社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象,四、降低貨幣成本,在宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉文化里，浪費(fèi)被認(rèn)為是“致命罪過(guò)”。一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。,,1.模塊”式設(shè)計(jì) 用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客讓渡成本，用“美”來(lái)提高讓渡價(jià)值，采用以

31、“模塊”為導(dǎo)向研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。,2. 與顧客合作打造低價(jià)格 把顧客看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧自選商場(chǎng)，挑選家具并在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。,,3.平板包裝策略降低成本降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)空間；,4.不用新材料、新技術(shù)來(lái)提高性能并降低價(jià)格。 以?shī)W格拉椅子為例。起初用木材生產(chǎn)，采用平板包裝；后改用復(fù)合塑料；后來(lái)，通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)。,

32、五、降低精神成本――為顧客創(chuàng)建溫馨、娛樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn),1.賣(mài)場(chǎng)的人性化布局進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，其深度不超過(guò)4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)距離。按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種展示有利于給客戶(hù)一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買(mǎi)；,CONT,在展示區(qū)中，分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。在飯廳示范室，一張餐桌，幾把

33、竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃亮的刀叉、精美瓷盤(pán)及鮮花和果蔬。示范室內(nèi)往往集中大部分商品，擺放有序，就像真“家”設(shè)施齊全、溫馨迷人。,2.鼓勵(lì)顧客體驗(yàn),生動(dòng)化展示不僅是給人看的，還鼓勵(lì)、引導(dǎo)顧客隨意全面體驗(yàn)。如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、試試床是否堅(jiān)固等等。 所有能坐的商品，顧客可坐上去試試感覺(jué)。一些沙發(fā)、餐椅展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷(xiāo)售一種消

34、費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的。,3.賣(mài)場(chǎng)人性化服務(wù),顧客在逛時(shí)，累了在床或沙發(fā)上休息，餓了餐廳有美味實(shí)惠的瑞典食品和適合本地口味食品，在北歐淳樸浪漫的音樂(lè)環(huán)境中，顧客心情漸歸平靜，回入自然。而洗手間水永遠(yuǎn)比五星級(jí)酒店水更溫暖，對(duì)顧客的感受貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)，美好環(huán)境叫人不忍離去。購(gòu)物體驗(yàn)使每個(gè)顧客都不會(huì)感到疲憊或厭煩，經(jīng)常光顧結(jié)果就是習(xí)慣消費(fèi)，停留時(shí)間越長(zhǎng)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量之間成正比。就這樣用“春風(fēng)化雨”方式俘獲了光顧者的心。,4.獨(dú)具

35、特色的DIY,倡導(dǎo)“我們做一些，你來(lái)做一些，為你省一些”的理念。采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。而且服務(wù)人員不主動(dòng)向顧客推銷(xiāo)，除非顧客要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾，以便讓顧客靜心瀏覽、體驗(yàn)，輕松、自在地逛商場(chǎng)和挑選家具、自己提貨。 顧客可選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家；另外，家具運(yùn)送到家后，顧客要自己花費(fèi)數(shù)小時(shí)動(dòng)手組裝，因?yàn)殇N(xiāo)售的多是散件。,（三） 提升企業(yè)——顧客關(guān)系層次,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次越高，其獲得的潛在

36、收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大 。,企業(yè)—顧客關(guān)系層次,1.財(cái)務(wù)層次—頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,,給予頻繁購(gòu)買(mǎi)及按穩(wěn)定數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如：常旅客計(jì)劃。可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)，智能卡持有者能享受免費(fèi)停車(chē)、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠。,1.財(cái)務(wù)層次—顧客滿(mǎn)意度計(jì)劃,當(dāng)客戶(hù)感知沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶(hù)是滿(mǎn)意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，

37、客戶(hù)就感到“物超所值”，會(huì)很滿(mǎn)意。滿(mǎn)意分層次；只有滿(mǎn)意還不夠。,客戶(hù)滿(mǎn)意意義,滿(mǎn)意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件；客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了5%的提高，利潤(rùn)將加倍–Harvard Business Review 滿(mǎn)意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段；客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ) 。,86,,,,,6%,- 2%,當(dāng)顧客滿(mǎn)意度低的公司在市場(chǎng)份額上出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，顧客滿(mǎn)意度高的公司市場(chǎng)份額卻增長(zhǎng)了6%,,,,,市場(chǎng)占有率的改變,,5%,,,顧客

38、滿(mǎn)意,顧客不滿(mǎn)意,40%,,以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)吸引顧客,滿(mǎn)意顧客中會(huì)有 5%向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移，但是如果顧客不滿(mǎn)意，轉(zhuǎn)移率就是40%,,87,影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素,,,感知價(jià)值,把握客戶(hù)期望？？ (易超越),不過(guò)度承諾 IBM：“所做的超過(guò)所說(shuō)的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?留有余地地宣傳 迪斯尼樂(lè)園非常善于在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定客戶(hù)期望，而后往往給客戶(hù)以超值驚喜。,引導(dǎo)客戶(hù)的期望,客戶(hù):“華東7日游400

39、0元可以嗎？”店員:“對(duì)不起，我們報(bào)價(jià)是4500元！”客戶(hù):“這怎么比其它旅行社貴500??？” 店員如何回復(fù)？,2. 社交層次——無(wú)形的顧客組織,利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。如當(dāng)當(dāng)。利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng)，例如美國(guó)特惠潤(rùn)滑油公司（113）。在數(shù)據(jù)庫(kù)支持下與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，使其感到公司理解他們,知道其愛(ài)好,并且知道他們何時(shí)對(duì)何感興趣，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)培養(yǎng)起忠誠(chéng)。,2.社交層次——有形的顧客組織,顧客

40、俱樂(lè)部：為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離，2000年海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂(lè)部——海爾俱樂(lè)部。,,在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。,3. 結(jié)構(gòu)層次,B-C的結(jié)構(gòu)性紐帶,企業(yè)通過(guò)向顧客提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)建立起雙方結(jié)構(gòu)性關(guān)系。如軟件,B-B的結(jié)構(gòu)性紐帶,兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開(kāi)發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方共同發(fā)展。如西門(mén)子供

41、應(yīng)商總數(shù)超過(guò)120000，其中有20000個(gè)被認(rèn)為是“第一選擇供應(yīng)商”，西門(mén)子與其建立了結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系。,4.建立ＣＲＭ系統(tǒng),CRM為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更善的客戶(hù)交流能力，取得最大化的客戶(hù)收益率 。,,CRM是一種通過(guò)建立長(zhǎng)期系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系來(lái)提高客戶(hù)價(jià)值的戰(zhàn)略。,,,客戶(hù)關(guān)系知識(shí)的學(xué)習(xí),,,,,產(chǎn)生/記錄客戶(hù)數(shù)據(jù),不斷提升的客戶(hù)關(guān)系,,2,3,4,1,確認(rèn),系統(tǒng)分析客戶(hù)描述,購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)成功的監(jiān)控,,與客戶(hù)的最初接觸,0,

42、開(kāi)發(fā)客戶(hù)收益, 如： 增值服務(wù)個(gè)性化的提供,客戶(hù)維持率的提高服務(wù)范圍的擴(kuò)大高效的客戶(hù)接觸,,,,,,,客戶(hù)管理任務(wù)-客戶(hù)狀態(tài)提升 單相思、 兩情相悅,,為什么要選擇客戶(hù)？,不是所有客戶(hù)都是企業(yè)的客戶(hù)；不是所有客戶(hù)都能給企業(yè)帶來(lái)收益；選擇正確客戶(hù)是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶(hù)、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的前提；沒(méi)有選擇客戶(hù)可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹(shù)立鮮明企業(yè)形象。,選擇什么樣的客戶(hù),什么樣的客戶(hù)是好客戶(hù)？（見(jiàn)下頁(yè)）大客戶(hù)

43、不等于好客戶(hù)。,什么樣的客戶(hù)是好客戶(hù),購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)力大；能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)；服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景；希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。,大客戶(hù)不等于好客戶(hù),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大：較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)； 利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大：提出如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無(wú)償占用資金等額外要求 ；管理風(fēng)險(xiǎn)大：擾亂市場(chǎng)秩

44、序，如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)等；流失風(fēng)險(xiǎn)大：眾多商家盡力爭(zhēng)奪的對(duì)象； 常常另起爐灶。,目標(biāo)客戶(hù)選擇的指導(dǎo)思想,選擇與企業(yè)定位一致的客戶(hù)；選擇“好客戶(hù)”類(lèi)型的客戶(hù)；選擇有潛力的客戶(hù) ；選擇“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的客戶(hù)；選擇與忠誠(chéng)客戶(hù)具有相似特征的客戶(hù)；,5. 建立柔性生產(chǎn)體系,根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，設(shè)計(jì)生產(chǎn)具有差異性、個(gè)性化的產(chǎn)品。既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系。,,,,,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

45、,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷(xiāo)策略,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展,6. 建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系,同行既在同一市場(chǎng)上爭(zhēng)奪，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)商機(jī)。商業(yè)俗話(huà)“店多成市”。企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該有四種可供選擇的策略,強(qiáng)壓,妥協(xié),撤退,合作,五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。