阿里巴巴集團(tuán)國際化戰(zhàn)略分析.ppt

1、阿里巴巴集團(tuán)國際化戰(zhàn)略分析,董寶元,2016年4月,,,,,,目錄,1.阿里巴巴發(fā)展現(xiàn)狀與國際化,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,3.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實(shí)施,,5. 總體戰(zhàn)略分析,2,1.阿里巴巴發(fā)展現(xiàn)狀與國際化,3,1.1 阿里巴巴目標(biāo)市場現(xiàn)狀,,,,,,,,,生產(chǎn)組織、生產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)、信息流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售等,電子商務(wù)市場,阿里巴巴,電子商務(wù)服務(wù)市場,信息平臺服務(wù)、第三方支付服務(wù)、第三方信用

2、評價服務(wù)、合作者電子商務(wù)指導(dǎo)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化的分布式物流服務(wù)等,跨境電子商務(wù)市場,跨境商貿(mào)活動，貨物展示、物流、支付等,4,,1.1 阿里巴巴目標(biāo)市場現(xiàn)狀,,,,,,,,B2B,B2C,第三方支付,C2C,,主要競爭者,我的鋼鐵網(wǎng)、環(huán)球資源,京東商城、蘇寧易購,淘寶集市占據(jù)了 96.5%的絕對領(lǐng)先的市場份額，該市場上沒有競爭對手,銀聯(lián)、財(cái)付通,移動購物,阿里無線占據(jù)了絕對多數(shù)的市場份額，目前沒有競爭者,5,1.2 阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展歷程,19

3、99年，以馬云為首的18人在馬云位于杭州市的公寓內(nèi)創(chuàng)立阿里巴巴集團(tuán)；集團(tuán)的首個網(wǎng)站是英文全球批發(fā)貿(mào)易市場阿里巴巴，推出專注于國內(nèi)批發(fā)貿(mào)易的中國交易市場（現(xiàn)稱“1688”）。10月，阿里巴巴集團(tuán)從數(shù)家投資機(jī)構(gòu)融資500萬美元。2000年，1月，阿里巴巴集團(tuán)從軟銀等數(shù)家投資機(jī)構(gòu)融資2,000萬美元；9月，阿里巴巴集團(tuán)舉辦首屆西湖論劍，匯聚互聯(lián)網(wǎng)界的商業(yè)和意見領(lǐng)袖討論業(yè)界重要議題。2001年，阿里巴巴集團(tuán)訂立其使命及企業(yè)價值觀；12月，阿

4、里巴巴注冊用戶數(shù)超越100萬。2002年，12月，阿里巴巴集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)全年正現(xiàn)金流入。2003年，建立淘寶網(wǎng)，開啟 B2C 業(yè)務(wù)。2004年，創(chuàng)建支付寶平臺。2005年， 8月，與雅虎達(dá)成戰(zhàn)略合作，同年 10 月接管中國雅虎。2006年，7月，開設(shè)淘寶大學(xué)課程，向平臺用戶提供電子商務(wù)培訓(xùn)服務(wù)。,6,1.2 阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展歷程,2007年，11月，阿里巴巴在香港聯(lián)交所上市，同月推出網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)平臺阿里媽媽。2008年，4月，

5、設(shè)立淘寶商城即現(xiàn)在的天貓，9月，成立阿里巴巴研究院整合技術(shù)研發(fā)力量。2009年，9月，推出云計(jì)算服務(wù)，完成對中國萬網(wǎng)的收購，增強(qiáng)集團(tuán)的域名服務(wù)與網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)。2010年，3月，成立聚劃算，開拓團(tuán)購市場服務(wù)； 4月，設(shè)立全球速賣通，進(jìn)入跨境電子商務(wù)服務(wù)市場；7、8 月，收購兩家美國企業(yè) Vendio 與 Auctiva，進(jìn)入美國電子商務(wù)咨詢與服務(wù)市場；8 月，開放手機(jī)淘寶，進(jìn)入移動電子商務(wù)平臺服務(wù)市場；11月，宣布收購一達(dá)通，擴(kuò)張其在

6、出口服務(wù)尤其是出口代理市場的業(yè)務(wù)范圍與市場份額。2011年，6 月、10月，分別將天貓與聚劃算從淘寶拆分獨(dú)立，重塑其內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)。2012年，1 月創(chuàng)建阿里巴巴基金會，9月，對雅虎進(jìn)行了股份回購并調(diào)整了與雅虎的關(guān)系。2013年，7 月，集團(tuán)推出阿里智能 TV 操作系統(tǒng)，意圖開拓電視購物服務(wù)市場； 9 月，發(fā)布了移動社交手機(jī)軟件來往，瞄準(zhǔn)了移動社交平臺服務(wù)市場。,7,1.2 阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展歷程,2014年，2月，天貓國際正式推

7、出；6月，完成收購移動瀏覽器UC；阿里通信品牌提供移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商服務(wù)；完成收購電影及電視節(jié)目制作商文化中國傳播（現(xiàn)稱“阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)”）約60%股權(quán)；7月，集團(tuán)與銀泰成立合資企業(yè)，在中國發(fā)展O2O業(yè)務(wù)；完成對數(shù)字地圖公司高德的投資；9月，集團(tuán)于紐約證券交易所上市；10月，集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)（前稱“小微金融服務(wù)集團(tuán)”）正式成立；淘寶旅行成為獨(dú)立平臺并更名為“去啊”。2015年，1月，易傳媒集團(tuán)宣布，阿里巴巴集團(tuán)將戰(zhàn)略投資

8、并控股易傳媒。易傳媒仍保持獨(dú)立運(yùn)營，與阿里巴巴集團(tuán)旗下營銷推廣平臺阿里媽媽一起，推動數(shù)字營銷程序化在中國的發(fā)展，并逐步實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷能力的普及化。2015年，12月，阿里巴巴宣布組建平臺治理部，由該部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)電商平臺的規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打假、打擊信用炒作。由此，阿里的治假方式從過去的“橫向部門協(xié)作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬纳现料聫?qiáng)勢治假”。2016年，315曝光淘寶刷信譽(yù)，完善信用體系任重而道遠(yuǎn)。,8,1.3 阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌,全球速賣通

9、,阿里巴巴國際交易市場,9,1.4 阿里巴巴集團(tuán)業(yè)務(wù),,,,,,,,1.交易平臺服務(wù),2.信息服務(wù),專注于 B2B 平臺服務(wù)的 1688 網(wǎng)，側(cè)重于跨境 電子商務(wù)服務(wù),菜鳥網(wǎng)絡(luò)，阿里媽媽，一淘網(wǎng)，云計(jì)算服務(wù),3.本地生活服務(wù),O2O淘點(diǎn)點(diǎn) ，阿里健康，和阿里旅行,4.價值鏈管控服務(wù),提供涵蓋整個生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、物流倉儲及今后環(huán)節(jié)的質(zhì)量管控服務(wù)。,5.終端平臺服務(wù),阿里手機(jī)操作系統(tǒng)，電視購物市場，阿里 TV 操作系統(tǒng),6.互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù),螞

10、蟻金融，支付寶、余額寶、招財(cái)寶、螞蟻微貸及芝麻信用,7.娛樂內(nèi)容服務(wù),阿里音樂以及試圖進(jìn)入電影市場的阿里電影等,10,,1.5 阿里巴巴集團(tuán)市場定位,,阿里巴巴集團(tuán)沒有縱向一體化的戰(zhàn)略規(guī)劃，因?yàn)橐坏┌⒗锇桶图瘓F(tuán)親自下場參與到生產(chǎn)領(lǐng)域，將大幅擠壓小企業(yè)的生存空間，正如京東商城所做的那樣。,,阿里巴巴的主要目標(biāo)客戶是企業(yè)，即使阿里巴巴提供的一系列服務(wù)客觀上提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但其核心服務(wù)對象是從事電子商務(wù)的企業(yè)集合，對消費(fèi)者的服務(wù)可以視

11、作是一種正的外部性。,,成為電子商務(wù)服務(wù)提供商中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、市場開拓者以及關(guān)聯(lián)企業(yè)群的利益維護(hù)者。,11,,1.6 阿里巴巴集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu),阿里巴巴集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)屬于可變利益實(shí)體，是一種雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，其核心理念在于股權(quán)與投票權(quán)的背離，即可以在企業(yè)融資前通過協(xié)議約定使得企業(yè)的實(shí)際管理者可以在持有少數(shù)股權(quán)的情況下仍然擁有多數(shù)投票權(quán)從而實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的控制。,,,,12,,1.7 阿里巴巴集團(tuán)國際化現(xiàn)狀,阿里巴巴集團(tuán)雖然沒有將國際化上升到戰(zhàn)略高度

12、，但已經(jīng)做出了一些國際化的嘗試，其于 2010 年設(shè)立子品牌全球速賣通，意圖開拓跨境電子商務(wù)服務(wù)市場?，F(xiàn)階段的全球速賣通主要依托阿里巴巴集團(tuán)在中國市場上的優(yōu)勢地位與良好品牌認(rèn)知度，服務(wù)于海外買家及其產(chǎn)品供應(yīng)商。目前已開通中文、英文、西班牙文、葡萄牙文、德文、法文、意大利文、俄文、韓文、日文、阿拉伯文、泰文、土耳其文、荷文、越南文、印尼文與希伯萊文等 17 種語言的界面，初步打破了語言障礙。建立全球統(tǒng)一的一體化電子交易平臺還有很多工作

13、要做，至少在阿里巴巴的服務(wù)中，中國市場和國際市場目前為止仍是互相隔離的。,,13,1.8 阿里巴巴國際化動因分析,,,阿里巴巴過往戰(zhàn)略發(fā)展瓶頸,從阿里巴巴集團(tuán)的大事記可以看出，集團(tuán)整體已經(jīng)基本完成橫向一體化的布局，其業(yè)務(wù)范圍幾乎涵蓋了所有電子商務(wù)服務(wù)的細(xì)分市場。并且，與京東不同，阿里巴巴集團(tuán)并沒有開展自營業(yè)務(wù)，總體戰(zhàn)略中并不包括縱向一體化。從增長態(tài)勢上看，截止 2013 財(cái)年，阿里巴巴的用戶數(shù)的增長率仍在上升，但與之形成對比的是其總收

14、入與利潤率的增長率卻在逐年下降。從這種對比分析，用戶群的邊際消費(fèi)能力在下降，這意味著阿里巴巴的目標(biāo)市場正逐漸回歸市場平均增長率或均衡增長路徑。阿里巴巴的贏利能力也將隨之下降。行業(yè)的競爭正日趨激烈走向白熱化。在國內(nèi)的電子商務(wù)服務(wù)市場上，已經(jīng)很難找到一個沒有被阿里巴巴涉足的產(chǎn)品類別。因此，在橫向一體化的擴(kuò)張道路上，阿里巴巴已經(jīng)發(fā)展到了一個瓶頸。,14,1.8 阿里巴巴國際化動因分析,,阿里巴巴戰(zhàn)略選擇,,,完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展空間

15、,電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)進(jìn)入門檻極低,市場占有率高，擁有一定壟斷優(yōu)勢,具備了實(shí)施國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)能力,國際化戰(zhàn)略,,國際化戰(zhàn)略能夠給阿里巴巴帶來更廣闊與更高層次的發(fā)展空間，且風(fēng)險止于海外投資額而不會給集團(tuán)整體帶來生存危機(jī)。,15,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,16,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部優(yōu)勢,組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢,產(chǎn)品策略優(yōu)勢,股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢,市場定位優(yōu)勢,S,17,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)

16、略環(huán)境分析,組織結(jié)構(gòu),產(chǎn)品策略,市場定位,股權(quán)結(jié)構(gòu),不同事業(yè)部在各細(xì)分市場面對同一企業(yè)集團(tuán)的競爭者時，扁平化的結(jié)構(gòu)便可能帶來溝通不便、協(xié)調(diào)困難等不利因素。,產(chǎn)品布局完全是橫向的，是一個純粹的服務(wù)商，而沒有自己的生產(chǎn)線，所以本身是高度依賴加盟商群體的。,內(nèi)部劣勢,W,放棄了價值鏈上游即生產(chǎn)領(lǐng)域的巨大利潤空間，作為市場開拓者，在打開、培訓(xùn)市場，尤其是打開國外市場的時候，有許多前期投入是由開拓者獨(dú)自承擔(dān)的，相對的，跟隨者只需要享受市場

17、開拓者的努力成果，后者的市場進(jìn)入費(fèi)用要遠(yuǎn)低于市場開拓者。,VIEs 式股權(quán)結(jié)構(gòu)的劣勢則可能來自于這種股權(quán)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)清晰度不足，這限制了企業(yè)融資的市場，該種股權(quán)結(jié)構(gòu)的威脅則可能來自于政策風(fēng)險。如果美國的政策發(fā)生改變，不再允許 VIEs 式股權(quán)結(jié)構(gòu)上市融資或者對其加以限制，那么阿里巴巴集團(tuán)屆時將面臨經(jīng)濟(jì)處罰甚至可能面臨資本退出甚至企業(yè)分拆的困境。,18,,,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,,,,,,全球市場,,市場機(jī)會（O）,最大的市場機(jī)會

18、將來自于中小企業(yè)B2B 平臺的缺失?？梢越璐俗鳛橥黄瓶谶M(jìn)入成熟市場，之后利用平臺間的互動效應(yīng)推廣自己的 B2C、C2C、O2O 等平臺業(yè)務(wù)。,,,,新興市場,,并無其他占有統(tǒng)治性市場地位的電子商務(wù)服務(wù)商，這對于阿里巴巴而言意味著總成本優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢。目前阿里巴巴已經(jīng)開始在巴西開展部分業(yè)務(wù)并取得一定成功，這也印證了在南非、印度、俄羅斯等類似的新興國家開展業(yè)務(wù)的可行性與巨大商業(yè)機(jī)會。,,,跨境貿(mào)易,,在國際劣質(zhì)市場上，當(dāng)?shù)貙ふ掖砣耍ㄟ^增

19、加交易環(huán)節(jié)的方式將劣質(zhì)市場接入阿里巴巴的全球電子商務(wù)平臺，這是一種市場機(jī)會。雖然贏利的預(yù)期不如新興市場與成熟市場，但可以經(jīng)營自己的品牌形象，期待商業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)之后能夠占得先發(fā)優(yōu)勢。,19,,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,,,,外部威脅（T）,政治風(fēng)險,,技術(shù)風(fēng)險,,經(jīng)濟(jì)風(fēng)險,,社會風(fēng)險,阿里巴巴國際化時無論進(jìn)入何種市場，都要面對文化沖突、語言隔閡和宗教理解的問題。政治環(huán)境則是一個國家間差異巨大的因素，極端的政治風(fēng)險，可能會給母公司造成

20、超過總投入的損失。對于一個電子商務(wù)服務(wù)商而言，一國的技術(shù)環(huán)境是難以由企業(yè)自身去改變的，并且也是很難在短期內(nèi)被改變的，目標(biāo)國的技術(shù)環(huán)境應(yīng)該優(yōu)先于經(jīng)濟(jì)環(huán)境去考慮。對于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考慮，則主要在于規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險，因?yàn)樵谝粋€蕭條的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，個別企業(yè)是難以取得可觀利潤的。想要進(jìn)入以美國為代表的成熟市場，那么就要充分考慮主要競爭對手eBay 和 Amazon 的反應(yīng)，可能發(fā)生的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、政府公關(guān)、媒體公關(guān)以及可能需要面對的非經(jīng)濟(jì)門檻

21、做出充分的準(zhǔn)備與應(yīng)對方案儲備。,20,3.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,21,3.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,建設(shè)一體化的全球電子商務(wù)服務(wù)平臺，讓中國的阿里巴巴成為全球的阿里巴巴。,市場范圍國際化,服務(wù)對象國際化,人力資本國際化,資本結(jié)構(gòu)國際化,22,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實(shí)施,23,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實(shí)施,不同國家的市場環(huán)境差異巨大，阿里巴巴需要選擇要進(jìn)入的市場以及進(jìn)入順序，選擇由易到難的進(jìn)入順序。

22、一方面可以減少早期市場風(fēng)險，另一方面，也可以逐步提升自己的人力資本層級、增加人力資本國際化程度，從而最終擺脫第四章中所總結(jié)的人力資本困境。,,,,市場選擇,24,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實(shí)施,為了進(jìn)入一個新的市場，阿里巴巴需要做出許多預(yù)先的準(zhǔn)備來給市場拓展創(chuàng)造必要條件，這就要包括財(cái)務(wù)上的準(zhǔn)備、組織結(jié)構(gòu)與人力資本上的準(zhǔn)備等。預(yù)先的充分準(zhǔn)備，既是為了創(chuàng)造國際化的有利條件，同時也是為了規(guī)避和應(yīng)對自身的不利條件。財(cái)務(wù)準(zhǔn)備：企業(yè)自身積累；融資，

23、包括債務(wù)性融資與權(quán)益性融資。組織結(jié)構(gòu)與人力資本準(zhǔn)備：調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)，成立獨(dú)立的海外事業(yè)部，并下轄按區(qū)域劃分的二級事業(yè)部與海外事業(yè)部直屬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。同時，根據(jù)二級事業(yè)部的目標(biāo)市場環(huán)境，盡早進(jìn)行人力資本的儲備與培訓(xùn)，為國際化擴(kuò)張做出必要準(zhǔn)備。,,,,市場進(jìn)入準(zhǔn)備,25,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實(shí)施,與政府及地方勢力的博弈：政府對阿里巴巴施加影響的途徑可能包括反壟斷法案、金融資本國有化規(guī)定、特別稅費(fèi)的征收等等，一國政府可以決定阿里巴巴能否進(jìn)入

24、該國市場以及進(jìn)入后是否有利潤空間存在。阿里巴巴與競爭對手的博弈 ：在不同市場上，阿里巴巴面對的競爭對手也不完全相同。在歐美市場，存在著和阿里巴巴規(guī)模相近甚至比阿里巴巴的贏利能力、市場占有率都占優(yōu)的競爭對手 eBay 和 Amazon。,,,,與利益相關(guān)者的博弈,26,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實(shí)施,不同市場上，運(yùn)營費(fèi)用會有所不同，同時，匯率與購買力的不同也要求阿里巴巴在不同市場上使用有區(qū)別的定價。定價策略首先要與總體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。

25、低價策略吸引擁有較高價格敏感度的小企業(yè)群，有利于樹立阿里巴巴物美價廉服務(wù)周到的品牌形象。全球市場一體化策略，對加盟品牌商與平臺用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)盡可能統(tǒng)一，從而消除目標(biāo)客戶因差異化定價帶來的不滿。,,,,營銷混合策略,27,5.總體戰(zhàn)略分析,28,,5.總體戰(zhàn)略分析,,,,1,阿里巴巴正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期 ，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對中國幾個主要電子商務(wù)服務(wù)細(xì)分市場的壟斷，其在中國的擴(kuò)張將面臨越來越高的政治與法律風(fēng)險。,,,2,國際化或者說世界市場上