阿里巴巴集團國際化戰(zhàn)略分析.ppt

1、阿里巴巴集團國際化戰(zhàn)略分析,董寶元,2016年4月,,,,,,目錄,1.阿里巴巴發(fā)展現(xiàn)狀與國際化,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,3.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實施,,5. 總體戰(zhàn)略分析,2,1.阿里巴巴發(fā)展現(xiàn)狀與國際化,3,1.1 阿里巴巴目標市場現(xiàn)狀,,,,,,,,,生產組織、生產服務、金融服務、物流服務、信息流服務、網(wǎng)絡銷售等,電子商務市場,阿里巴巴,電子商務服務市場,信息平臺服務、第三方支付服務、第三方信用

2、評價服務、合作者電子商務指導服務、網(wǎng)絡化的分布式物流服務等,跨境電子商務市場,跨境商貿活動，貨物展示、物流、支付等,4,,1.1 阿里巴巴目標市場現(xiàn)狀,,,,,,,,B2B,B2C,第三方支付,C2C,,主要競爭者,我的鋼鐵網(wǎng)、環(huán)球資源,京東商城、蘇寧易購,淘寶集市占據(jù)了 96.5%的絕對領先的市場份額，該市場上沒有競爭對手,銀聯(lián)、財付通,移動購物,阿里無線占據(jù)了絕對多數(shù)的市場份額，目前沒有競爭者,5,1.2 阿里巴巴集團發(fā)展歷程,19

3、99年，以馬云為首的18人在馬云位于杭州市的公寓內創(chuàng)立阿里巴巴集團；集團的首個網(wǎng)站是英文全球批發(fā)貿易市場阿里巴巴，推出專注于國內批發(fā)貿易的中國交易市場（現(xiàn)稱“1688”）。10月，阿里巴巴集團從數(shù)家投資機構融資500萬美元。2000年，1月，阿里巴巴集團從軟銀等數(shù)家投資機構融資2,000萬美元；9月，阿里巴巴集團舉辦首屆西湖論劍，匯聚互聯(lián)網(wǎng)界的商業(yè)和意見領袖討論業(yè)界重要議題。2001年，阿里巴巴集團訂立其使命及企業(yè)價值觀；12月，阿

4、里巴巴注冊用戶數(shù)超越100萬。2002年，12月，阿里巴巴集團首次實現(xiàn)全年正現(xiàn)金流入。2003年，建立淘寶網(wǎng)，開啟 B2C 業(yè)務。2004年，創(chuàng)建支付寶平臺。2005年， 8月，與雅虎達成戰(zhàn)略合作，同年 10 月接管中國雅虎。2006年，7月，開設淘寶大學課程，向平臺用戶提供電子商務培訓服務。,6,1.2 阿里巴巴集團發(fā)展歷程,2007年，11月，阿里巴巴在香港聯(lián)交所上市，同月推出網(wǎng)絡營銷技術平臺阿里媽媽。2008年，4月，

5、設立淘寶商城即現(xiàn)在的天貓，9月，成立阿里巴巴研究院整合技術研發(fā)力量。2009年，9月，推出云計算服務，完成對中國萬網(wǎng)的收購，增強集團的域名服務與網(wǎng)站建設服務。2010年，3月，成立聚劃算，開拓團購市場服務； 4月，設立全球速賣通，進入跨境電子商務服務市場；7、8 月，收購兩家美國企業(yè) Vendio 與 Auctiva，進入美國電子商務咨詢與服務市場；8 月，開放手機淘寶，進入移動電子商務平臺服務市場；11月，宣布收購一達通，擴張其在

6、出口服務尤其是出口代理市場的業(yè)務范圍與市場份額。2011年，6 月、10月，分別將天貓與聚劃算從淘寶拆分獨立，重塑其內部組織管理結構。2012年，1 月創(chuàng)建阿里巴巴基金會，9月，對雅虎進行了股份回購并調整了與雅虎的關系。2013年，7 月，集團推出阿里智能 TV 操作系統(tǒng)，意圖開拓電視購物服務市場； 9 月，發(fā)布了移動社交手機軟件來往，瞄準了移動社交平臺服務市場。,7,1.2 阿里巴巴集團發(fā)展歷程,2014年，2月，天貓國際正式推

7、出；6月，完成收購移動瀏覽器UC；阿里通信品牌提供移動虛擬網(wǎng)絡運營商服務；完成收購電影及電視節(jié)目制作商文化中國傳播（現(xiàn)稱“阿里巴巴影業(yè)集團”）約60%股權；7月，集團與銀泰成立合資企業(yè)，在中國發(fā)展O2O業(yè)務；完成對數(shù)字地圖公司高德的投資；9月，集團于紐約證券交易所上市；10月，集團關聯(lián)公司螞蟻金融服務集團（前稱“小微金融服務集團”）正式成立；淘寶旅行成為獨立平臺并更名為“去啊”。2015年，1月，易傳媒集團宣布，阿里巴巴集團將戰(zhàn)略投資

8、并控股易傳媒。易傳媒仍保持獨立運營，與阿里巴巴集團旗下營銷推廣平臺阿里媽媽一起，推動數(shù)字營銷程序化在中國的發(fā)展，并逐步實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷能力的普及化。2015年，12月，阿里巴巴宣布組建平臺治理部，由該部門統(tǒng)一負責電商平臺的規(guī)則、知識產權保護、打假、打擊信用炒作。由此，阿里的治假方式從過去的“橫向部門協(xié)作”轉變?yōu)椤皬纳现料聫妱葜渭佟薄?016年，315曝光淘寶刷信譽，完善信用體系任重而道遠。,8,1.3 阿里巴巴集團旗下品牌,全球速賣通

9、,阿里巴巴國際交易市場,9,1.4 阿里巴巴集團業(yè)務,,,,,,,,1.交易平臺服務,2.信息服務,專注于 B2B 平臺服務的 1688 網(wǎng)，側重于跨境 電子商務服務,菜鳥網(wǎng)絡，阿里媽媽，一淘網(wǎng)，云計算服務,3.本地生活服務,O2O淘點點 ，阿里健康，和阿里旅行,4.價值鏈管控服務,提供涵蓋整個生產、供應鏈、物流倉儲及今后環(huán)節(jié)的質量管控服務。,5.終端平臺服務,阿里手機操作系統(tǒng)，電視購物市場，阿里 TV 操作系統(tǒng),6.互聯(lián)網(wǎng)金融服務,螞

10、蟻金融，支付寶、余額寶、招財寶、螞蟻微貸及芝麻信用,7.娛樂內容服務,阿里音樂以及試圖進入電影市場的阿里電影等,10,,1.5 阿里巴巴集團市場定位,,阿里巴巴集團沒有縱向一體化的戰(zhàn)略規(guī)劃，因為一旦阿里巴巴集團親自下場參與到生產領域，將大幅擠壓小企業(yè)的生存空間，正如京東商城所做的那樣。,,阿里巴巴的主要目標客戶是企業(yè)，即使阿里巴巴提供的一系列服務客觀上提升了消費者的購物體驗，但其核心服務對象是從事電子商務的企業(yè)集合，對消費者的服務可以視

11、作是一種正的外部性。,,成為電子商務服務提供商中的行業(yè)領導者、市場開拓者以及關聯(lián)企業(yè)群的利益維護者。,11,,1.6 阿里巴巴集團股權結構,阿里巴巴集團的股權結構屬于可變利益實體，是一種雙重股權結構，其核心理念在于股權與投票權的背離，即可以在企業(yè)融資前通過協(xié)議約定使得企業(yè)的實際管理者可以在持有少數(shù)股權的情況下仍然擁有多數(shù)投票權從而實現(xiàn)對企業(yè)的控制。,,,,12,,1.7 阿里巴巴集團國際化現(xiàn)狀,阿里巴巴集團雖然沒有將國際化上升到戰(zhàn)略高度

12、，但已經做出了一些國際化的嘗試，其于 2010 年設立子品牌全球速賣通，意圖開拓跨境電子商務服務市場。現(xiàn)階段的全球速賣通主要依托阿里巴巴集團在中國市場上的優(yōu)勢地位與良好品牌認知度，服務于海外買家及其產品供應商。目前已開通中文、英文、西班牙文、葡萄牙文、德文、法文、意大利文、俄文、韓文、日文、阿拉伯文、泰文、土耳其文、荷文、越南文、印尼文與希伯萊文等 17 種語言的界面，初步打破了語言障礙。建立全球統(tǒng)一的一體化電子交易平臺還有很多工作

13、要做，至少在阿里巴巴的服務中，中國市場和國際市場目前為止仍是互相隔離的。,,13,1.8 阿里巴巴國際化動因分析,,,阿里巴巴過往戰(zhàn)略發(fā)展瓶頸,從阿里巴巴集團的大事記可以看出，集團整體已經基本完成橫向一體化的布局，其業(yè)務范圍幾乎涵蓋了所有電子商務服務的細分市場。并且，與京東不同，阿里巴巴集團并沒有開展自營業(yè)務，總體戰(zhàn)略中并不包括縱向一體化。從增長態(tài)勢上看，截止 2013 財年，阿里巴巴的用戶數(shù)的增長率仍在上升，但與之形成對比的是其總收

14、入與利潤率的增長率卻在逐年下降。從這種對比分析，用戶群的邊際消費能力在下降，這意味著阿里巴巴的目標市場正逐漸回歸市場平均增長率或均衡增長路徑。阿里巴巴的贏利能力也將隨之下降。行業(yè)的競爭正日趨激烈走向白熱化。在國內的電子商務服務市場上，已經很難找到一個沒有被阿里巴巴涉足的產品類別。因此，在橫向一體化的擴張道路上，阿里巴巴已經發(fā)展到了一個瓶頸。,14,1.8 阿里巴巴國際化動因分析,,阿里巴巴戰(zhàn)略選擇,,,完成戰(zhàn)略轉型，尋找新的發(fā)展空間

15、,電子商務服務行業(yè)進入門檻極低,市場占有率高，擁有一定壟斷優(yōu)勢,具備了實施國際化戰(zhàn)略的基礎能力,國際化戰(zhàn)略,,國際化戰(zhàn)略能夠給阿里巴巴帶來更廣闊與更高層次的發(fā)展空間，且風險止于海外投資額而不會給集團整體帶來生存危機。,15,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,16,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內部優(yōu)勢,組織結構優(yōu)勢,產品策略優(yōu)勢,股權結構優(yōu)勢,市場定位優(yōu)勢,S,17,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)

16、略環(huán)境分析,組織結構,產品策略,市場定位,股權結構,不同事業(yè)部在各細分市場面對同一企業(yè)集團的競爭者時，扁平化的結構便可能帶來溝通不便、協(xié)調困難等不利因素。,產品布局完全是橫向的，是一個純粹的服務商，而沒有自己的生產線，所以本身是高度依賴加盟商群體的。,內部劣勢,W,放棄了價值鏈上游即生產領域的巨大利潤空間，作為市場開拓者，在打開、培訓市場，尤其是打開國外市場的時候，有許多前期投入是由開拓者獨自承擔的，相對的，跟隨者只需要享受市場

17、開拓者的努力成果，后者的市場進入費用要遠低于市場開拓者。,VIEs 式股權結構的劣勢則可能來自于這種股權結構的產權清晰度不足，這限制了企業(yè)融資的市場，該種股權結構的威脅則可能來自于政策風險。如果美國的政策發(fā)生改變，不再允許 VIEs 式股權結構上市融資或者對其加以限制，那么阿里巴巴集團屆時將面臨經濟處罰甚至可能面臨資本退出甚至企業(yè)分拆的困境。,18,,,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,,,,,,全球市場,,市場機會（O）,最大的市場機會

18、將來自于中小企業(yè)B2B 平臺的缺失?？梢越璐俗鳛橥黄瓶谶M入成熟市場，之后利用平臺間的互動效應推廣自己的 B2C、C2C、O2O 等平臺業(yè)務。,,,,新興市場,,并無其他占有統(tǒng)治性市場地位的電子商務服務商，這對于阿里巴巴而言意味著總成本優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢。目前阿里巴巴已經開始在巴西開展部分業(yè)務并取得一定成功，這也印證了在南非、印度、俄羅斯等類似的新興國家開展業(yè)務的可行性與巨大商業(yè)機會。,,,跨境貿易,,在國際劣質市場上，當?shù)貙ふ掖砣?，通過增

19、加交易環(huán)節(jié)的方式將劣質市場接入阿里巴巴的全球電子商務平臺，這是一種市場機會。雖然贏利的預期不如新興市場與成熟市場，但可以經營自己的品牌形象，期待商業(yè)環(huán)境好轉之后能夠占得先發(fā)優(yōu)勢。,19,,2.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析,,,,外部威脅（T）,政治風險,,技術風險,,經濟風險,,社會風險,阿里巴巴國際化時無論進入何種市場，都要面對文化沖突、語言隔閡和宗教理解的問題。政治環(huán)境則是一個國家間差異巨大的因素，極端的政治風險，可能會給母公司造成

20、超過總投入的損失。對于一個電子商務服務商而言，一國的技術環(huán)境是難以由企業(yè)自身去改變的，并且也是很難在短期內被改變的，目標國的技術環(huán)境應該優(yōu)先于經濟環(huán)境去考慮。對于經濟環(huán)境的考慮，則主要在于規(guī)避系統(tǒng)性風險，因為在一個蕭條的整體經濟環(huán)境中，個別企業(yè)是難以取得可觀利潤的。想要進入以美國為代表的成熟市場，那么就要充分考慮主要競爭對手eBay 和 Amazon 的反應，可能發(fā)生的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、政府公關、媒體公關以及可能需要面對的非經濟門檻

21、做出充分的準備與應對方案儲備。,20,3.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,21,3.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,建設一體化的全球電子商務服務平臺，讓中國的阿里巴巴成為全球的阿里巴巴。,市場范圍國際化,服務對象國際化,人力資本國際化,資本結構國際化,22,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實施,23,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實施,不同國家的市場環(huán)境差異巨大，阿里巴巴需要選擇要進入的市場以及進入順序，選擇由易到難的進入順序。

22、一方面可以減少早期市場風險，另一方面，也可以逐步提升自己的人力資本層級、增加人力資本國際化程度，從而最終擺脫第四章中所總結的人力資本困境。,,,,市場選擇,24,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實施,為了進入一個新的市場，阿里巴巴需要做出許多預先的準備來給市場拓展創(chuàng)造必要條件，這就要包括財務上的準備、組織結構與人力資本上的準備等。預先的充分準備，既是為了創(chuàng)造國際化的有利條件，同時也是為了規(guī)避和應對自身的不利條件。財務準備：企業(yè)自身積累；融資，

23、包括債務性融資與權益性融資。組織結構與人力資本準備：調整其組織結構，成立獨立的海外事業(yè)部，并下轄按區(qū)域劃分的二級事業(yè)部與海外事業(yè)部直屬的公關團隊。同時，根據(jù)二級事業(yè)部的目標市場環(huán)境，盡早進行人力資本的儲備與培訓，為國際化擴張做出必要準備。,,,,市場進入準備,25,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實施,與政府及地方勢力的博弈：政府對阿里巴巴施加影響的途徑可能包括反壟斷法案、金融資本國有化規(guī)定、特別稅費的征收等等，一國政府可以決定阿里巴巴能否進入

24、該國市場以及進入后是否有利潤空間存在。阿里巴巴與競爭對手的博弈 ：在不同市場上，阿里巴巴面對的競爭對手也不完全相同。在歐美市場，存在著和阿里巴巴規(guī)模相近甚至比阿里巴巴的贏利能力、市場占有率都占優(yōu)的競爭對手 eBay 和 Amazon。,,,,與利益相關者的博弈,26,4.阿里巴巴國際化戰(zhàn)略實施,不同市場上，運營費用會有所不同，同時，匯率與購買力的不同也要求阿里巴巴在不同市場上使用有區(qū)別的定價。定價策略首先要與總體戰(zhàn)略目標保持一致。

25、低價策略吸引擁有較高價格敏感度的小企業(yè)群，有利于樹立阿里巴巴物美價廉服務周到的品牌形象。全球市場一體化策略，對加盟品牌商與平臺用戶的收費標準應當盡可能統(tǒng)一，從而消除目標客戶因差異化定價帶來的不滿。,,,,營銷混合策略,27,5.總體戰(zhàn)略分析,28,,5.總體戰(zhàn)略分析,,,,1,阿里巴巴正處在戰(zhàn)略轉型期 ，已經實現(xiàn)了對中國幾個主要電子商務服務細分市場的壟斷，其在中國的擴張將面臨越來越高的政治與法律風險。,,,2,國際化或者說世界市場上