跨國公司營銷策略研究——基于三星和聯(lián)想的對(duì)比分析.pdf

1、本文在4Ps營銷組合理論的框架下，以三星和聯(lián)想為切入點(diǎn)，通過問卷調(diào)查搜集整理的第一手資料，利用SPSS軟件進(jìn)行了置信度分析，基于一元方差分析和相關(guān)性分析的結(jié)果顯示：三星和聯(lián)想在產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略四個(gè)方面存在異同，其績(jī)效也存在差異。據(jù)此，提出了中國企業(yè)跨國營銷的策略選擇及對(duì)策建議。 改革開放30年來，特別是入世7年來，中國經(jīng)濟(jì)變得更加開放。同時(shí)，通過30年來市場(chǎng)機(jī)制的培育，我國也產(chǎn)生了大量的國內(nèi)知名品牌。他們有

2、的已經(jīng)開始了國際化的步伐，有的則正在躍躍欲試。我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來，中國企業(yè)將進(jìn)一步走出國門，走向世界。另一方面，隨著營銷策略的核心從以產(chǎn)品為中心到以顧客為中心的轉(zhuǎn)變，營銷策略作為大型跨國企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起著越來越重要的作用。因此，中國企業(yè)如何進(jìn)行跨國經(jīng)營，采取何種營銷策略已經(jīng)成為一個(gè)急需解決的緊迫問題。本文正是在這樣的背景條件下，對(duì)跨國公司營銷策略問題進(jìn)行研究的。 本文前先從回顧相關(guān)的跨國公司

3、理論和市場(chǎng)營銷理論入手，著重分析了4Ps營銷組合理論的特點(diǎn)及其運(yùn)用的相關(guān)約束條件；然后在此框架下，從產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略四個(gè)方面對(duì)三星和聯(lián)想的營銷策略進(jìn)行了實(shí)證分析；最后在總結(jié)全文結(jié)論的基礎(chǔ)上對(duì)中國企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營提出啟示與建議。在實(shí)證分析階段，主要采用了實(shí)地調(diào)查的方式，取得了第一手資料，通過整理、分析，獲得了一定的對(duì)比效果，為文章的結(jié)論提供了有力的依據(jù)。 基于以上寫作思路可將全文分為五個(gè)部分： 第一部

4、分是導(dǎo)論，在這一部分首先指出選題的背景和意義，然后對(duì)相關(guān)理論和國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，最后介紹文章的內(nèi)容和方法。 第二部分是對(duì)4Ps理論框架下各種跨國公司營銷策略的特點(diǎn)及其約束條件的分析。4Ps即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。根據(jù)本文中實(shí)證研究的需要，本章對(duì)產(chǎn)品策略和渠道策略重點(diǎn)進(jìn)行了研究，將定價(jià)和促銷安排在第三節(jié)中進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。 第三、四部分是本文的實(shí)證分析

5、部分。第三部分主要是對(duì)三星和聯(lián)想營銷策略的對(duì)比分析。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)：三星和聯(lián)想都非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，相對(duì)而言，聯(lián)想在產(chǎn)品策略上采取的是差異化策略，而三星采取的策略更具有高質(zhì)高價(jià)的特征；在渠道策略方面，三星和聯(lián)想都盡量打造完美銷售渠道，聯(lián)想利用小土化優(yōu)勢(shì)，在渠道策略上屢勝一籌；在價(jià)格和促銷方面則大同小異。另外，通過分析指出，聯(lián)想和IBM的聯(lián)姻是一個(gè)雙贏的合作；相比達(dá)能，三星更重視文化差異對(duì)跨國經(jīng)營的影響，因此取得了成功。 第四部分是

6、通過調(diào)研，對(duì)三星和聯(lián)想營銷策略的績(jī)效進(jìn)行研究。通過問卷調(diào)查搜集整理的第一手資料，利用SPSS軟件進(jìn)行了置信度分析，基于一元方差分析和相關(guān)性分析的結(jié)果，對(duì)三星和聯(lián)想營銷策略的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估：三星和聯(lián)想在消費(fèi)者的心目中都有著極好的美譽(yù)度，品牌價(jià)值都很高：在產(chǎn)品策略方面，三星以高質(zhì)優(yōu)價(jià)得到消費(fèi)者肯定，而聯(lián)想以差異化產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)三星的評(píng)價(jià)總體優(yōu)于聯(lián)想；在渠道方面，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的評(píng)價(jià)優(yōu)于三星；對(duì)聯(lián)想收購IBM消費(fèi)者也做了比較正面的回

7、應(yīng)。結(jié)合第三部分對(duì)三星和聯(lián)想營銷策略的定性分析，筆者發(fā)現(xiàn)：盡管三星和聯(lián)想營銷策略不盡相同，但消費(fèi)者對(duì)兩者大都有比較好的評(píng)價(jià)，取得了比較理想的效果，同時(shí)由于兩者的差異，又可以互相借鑒。 第五部分是結(jié)論與啟示。在對(duì)全文總結(jié)的基礎(chǔ)上上，針對(duì)三星電子和聯(lián)想集團(tuán)提出了營銷策略的建議，更主要的是，指出了研究對(duì)中國企業(yè)跨國經(jīng)營的營銷策略的啟示。研究表明：中國企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、靈活定價(jià)與多樣化促銷；跨國并購要適當(dāng)；根據(jù)具體