第一財經(jīng)“全媒體戰(zhàn)略”的10年問題考察20032013

1、新聞大學(xué)-媒介經(jīng)營管理· JOURNALISM BIMONTHLY 2013年第2期總第118期第一財經(jīng)“全媒體戰(zhàn)略”的10年問題考察(2003--2013)楊保達(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海200433)【摘 要】第一財經(jīng)全媒體發(fā)展所處時代最大的特點是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺背景下的媒體構(gòu)造，用戶體驗得到空前 的強化，第一財經(jīng)全媒體集團如何緊扣時代脈搏，準(zhǔn)確把握受眾需求，在強化即有媒資系統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進一步開拓創(chuàng) 新，進行新聞生產(chǎn)流

2、程的再創(chuàng)造、融合機制的再創(chuàng)新，將是本文探討的重點?！娟P(guān)鍵詞】第一財經(jīng)：全媒體；網(wǎng)絡(luò)平臺：用戶體驗【中圖分類號】G210．7 【文獻標(biāo)識碼】A從媒介發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實需求看，全媒體的發(fā)展已經(jīng)成為一種歷史趨勢。國外財經(jīng)新聞業(yè)在 融合全媒體技術(shù)影響下已經(jīng)形成了相對穩(wěn)固的發(fā)展模式，而在全球性媒介融合進程中，我國財經(jīng) 媒體處在怎樣的發(fā)展階段和時間節(jié)點上?處在全媒體發(fā)展知識地圖中一個怎樣的位置?我國傳媒 產(chǎn)業(yè)由于受媒介融合以及新媒體技術(shù)條件發(fā)展的沖擊、

3、受眾接收信息方式的轉(zhuǎn)變、國際傳媒巨頭 的裹挾等因素影響，順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，各傳統(tǒng)媒體集團紛紛向全媒體集團轉(zhuǎn)型、積極推進全媒 體運營戰(zhàn)略。而就在全國媒體集團大力推進全媒體戰(zhàn)略的過程中，卻面臨來自社會環(huán)境、政策環(huán) 境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等諸多因素的影響和制約，發(fā)展受到極大阻礙，如何掙脫桎梏，探索具有中國特色 的全媒體發(fā)展模式，促進傳媒產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展，成為當(dāng)前亟待解決的議題。第一財經(jīng)試圖通過“品牌”進行有效的資源整合，通過旗下?lián)碛械拿襟w平臺形成以品牌

4、價 值鏈為主導(dǎo)的“內(nèi)容集成模式”的全媒體集團。目前第一財經(jīng)旗下?lián)碛械谝回斀?jīng)電視、廣播、 日報、周刊、網(wǎng)站、研究院、新聞社、無線、學(xué)院等平臺。至此，第一財經(jīng)已經(jīng)形成了“媒體 全”¨1的格局，即擁有當(dāng)下媒體環(huán)境一切可以整合的渠道資源，但是第一財經(jīng)有沒有真正實現(xiàn) “全媒體”?正如第一財經(jīng)媒體內(nèi)、外部相關(guān)從業(yè)人員以及學(xué)術(shù)界普遍認為的，雖然第一財經(jīng)形 式上形成了全媒體的架構(gòu)，但是它并沒有像其他由平面媒體衍生出的全媒體集團那樣真正實現(xiàn)全

5、媒體運營。面對國際傳媒巨頭的挑戰(zhàn)和國內(nèi)日趨激烈的市場競爭，第一財經(jīng)如何取得突飛猛進的 發(fā)展，如何打造成能夠向世界傳遞財經(jīng)權(quán)威信息的話語平臺，為中國經(jīng)濟的發(fā)展提供強勢中國財 經(jīng)媒體的支撐。第一財經(jīng)傳媒集團有限公司作為國內(nèi)唯一一家由廣播電視媒體衍生出的擁有全媒[作者簡介]楊保達(1984一)男，沈陽人，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生113萬方數(shù)據(jù)全媒體技術(shù)的發(fā)展使受眾自主(audience autonomy)u1的能力顯著提高，受眾消費媒介產(chǎn)

6、 品的行為受到媒介控制即受眾控制(audience contr01)的范圍和程度正在逐漸縮減，受眾可以 在任何時間、利用任何技術(shù)獲取他們想要的任何內(nèi)容。在受眾的自主性不斷提升的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒介經(jīng)營管理中控制受眾流動和受眾行為模式的戰(zhàn)略已經(jīng)難以為繼。美國科學(xué)家尼葛洛龐帝 (Nicholas Negroponte)就曾指出受眾應(yīng)當(dāng)不斷提高創(chuàng)建和使用DaiiF Me(個人個性化日報) 的能力。因此在媒介經(jīng)營管理學(xué)中用“用戶”的概念

7、取代了傳播學(xué)中的“受眾”。全媒體應(yīng)當(dāng)是 以用戶為中心的，用戶的使用場景就成為資源配置的方向，為某個場景產(chǎn)生的某個愿望服務(wù)。常 規(guī)的“用戶使用場景”(User Scenarios)可分為家庭、路途中、辦公室等，所謂的“全”就是 要全面覆蓋用戶的使用場景，而且是貫穿的。所以全媒體的結(jié)構(gòu)布局重點不是在“全”，而是在于基于用戶使用而建構(gòu)起來的媒體融合路徑。二、 “媒體全”與“全媒體”間的鴻溝：第一財經(jīng)全媒體戰(zhàn)略十年問題探析自2003年上海電

8、視臺財經(jīng)頻道和東方廣播電臺財經(jīng)頻率統(tǒng)一將呼號改為“第一財經(jīng)”以來， 第一財經(jīng)已經(jīng)走過了開天辟地的十年，在這十年當(dāng)中，第一財經(jīng)勇于打破地域及媒體界限，推動 品牌資源、信息資源和人力資源的整合，實施跨媒體、跨行業(yè)、跨地域產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建，主動迎 接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的示范。但較之于國際、國內(nèi)較為成功的 全媒體集團運營模式，第一財經(jīng)在發(fā)展的過程中仍然存在諸多問題，這也是本文要重點探討的部 分，以期取得進一步大發(fā)展、大

9、轉(zhuǎn)型、大跨越。第一財經(jīng)所謂的全媒體是傳播形態(tài)的“全”，是內(nèi)容、渠道、功能的“全”，是傳者的 “全”，即實現(xiàn)了全媒體價值判斷的后三個關(guān)鍵點，而沒有實現(xiàn)受眾的“全”。對于受眾來說， “全”的意義在哪里?第一財經(jīng)的多媒體整合給第一財經(jīng)的目標(biāo)受眾帶來了哪些影響?這種影響 能否成為第一財經(jīng)整合的強制性依據(jù)?如果我們擁有所有媒介形態(tài)，但就是沒有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、 更好的和國內(nèi)、乃至國際其他財經(jīng)媒體集團展開競爭，不能對受眾產(chǎn)生廣泛的影響力，不能形成 戰(zhàn)斗

10、力，那么這個“全”的意義在哪里?另外，究竟多媒體 “多”到什么程度才能到達“全”，這個過程中到底要發(fā)生什么樣的質(zhì) 變?“第一財經(jīng)”有沒有實現(xiàn)三個空間貫通似的服務(wù)，如果沒有，問題出在哪里?生產(chǎn)者的全媒 體對應(yīng)的不是用戶在各個方面需求的集納，這個全媒體的意義就非常有限。所以從媒介經(jīng)營管理的角度來看， 《第一財經(jīng)》充其量叫“多媒體”，而非“全媒體”。通過筆者深入第一財經(jīng)內(nèi)部 的田野調(diào)查和親身實踐，結(jié)合對上述全媒體價值判斷四個維度的考察

11、，筆者發(fā)現(xiàn)，第一財經(jīng)在從 “媒體全”向“全媒體”并軌的過程中，存在如下問題：I、受眾需求：處于被邊緣化的弱勢地位正如有“21世紀(jì)的麥克盧漢”之稱的美國麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)所 言： “媒介融合不是將多種媒體功能匯集到同一設(shè)備中的技術(shù)進程，而是指不同媒介內(nèi)容在多媒 體平臺間的流動、不同形態(tài)的媒介產(chǎn)業(yè)間的合作以及受眾為了獲得最佳的媒體服務(wù)而在不同媒介 間自由遷徙的行為?！卑殡S著受眾細分市場

12、的進一步發(fā)展，現(xiàn)在的集中式信息消費將變成分散式消費。傳媒與用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變，由此必然帶來產(chǎn)品內(nèi)涵與生產(chǎn)機制的改變。新技術(shù)條件下，媒介產(chǎn)品的形態(tài)往往是由用戶的主導(dǎo)來實現(xiàn)的。英國經(jīng)濟學(xué)家羅納德·哈里·科斯(R·H·Coase)的交易成本理論認為企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展是為 了降低交易成本，而中國傳媒集團的誕生不同于西方，并不是由“市場驅(qū)動”的力量主導(dǎo)完成， 而是“行政驅(qū)動”的產(chǎn)物，西方傳媒集團的形成目的實現(xiàn)規(guī)模