基于符號學(xué)的中國電視商業(yè)廣告文化價(jià)值解析.pdf

1、廣告是社會的一面鏡子，能通過一定的方式反映社會環(huán)境的變化。反過來，廣告在形塑社會的文化價(jià)值觀方面也發(fā)揮著重要作用，文化價(jià)值觀作為社會大環(huán)境的重要組成部分，是塑造大眾消費(fèi)者動機(jī)，生活方式，控制其選擇產(chǎn)品的強(qiáng)有力的手段。
　　 在目前紛雜的傳播媒介之中，電視仍是影響最廣且最為現(xiàn)代化的傳播媒介。本文正是以電視商業(yè)廣告作為研究的切入點(diǎn)，通過符號學(xué)的方法具體分析電視商業(yè)廣告文本中包含的各種表層、深層文化價(jià)值元素，然后通過總結(jié)、歸納、比較的

2、方法來考察當(dāng)前中國商業(yè)電視廣告的文化價(jià)值元素及文化價(jià)值觀表現(xiàn)。
　　 本文首先對符號、符號學(xué)進(jìn)行了理論回顧，論述了電視廣告當(dāng)前的發(fā)展及影響現(xiàn)狀，指出電視廣告是目前傳播范圍最廣，受眾最多，影響最大的廣告形式，界定了文中反復(fù)出現(xiàn)的核心詞匯文化價(jià)值、文化價(jià)值觀等概念。緊接著論證了電視廣告作為符號的學(xué)理依據(jù)，認(rèn)為電視廣告符合符號的三個(gè)基本特征，可以將電視廣告納入符號范圍進(jìn)行研究，總結(jié)了符號在電視廣告中的具體應(yīng)用，并認(rèn)為符號的內(nèi)涵意義是對

3、受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的重要因素。
　　 在回顧以往廣告文化價(jià)值研究方法的基礎(chǔ)上，我們提出了基于符號學(xué)的廣告文化價(jià)值研究方法，并用符號學(xué)的方法對選定的43條當(dāng)前主流電視商業(yè)廣告樣本進(jìn)行了分析，通過對分析數(shù)據(jù)的總結(jié)、歸納，認(rèn)為當(dāng)前電視廣告的表層文化價(jià)值元素是高度碎片化的、多元的，容納了行行色色的信息和觀點(diǎn)，而其深層文化價(jià)值元素卻相對單一，這與廣告的商業(yè)性本質(zhì)是一致的。通過對不同文化價(jià)值元素的比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)主義價(jià)值觀元素在廣告中的體現(xiàn)要大

4、于普遍文化價(jià)值元素，認(rèn)為消費(fèi)主義價(jià)值觀在我國已經(jīng)確立，并探討了消費(fèi)主義價(jià)值觀在我國受歡迎的原因。通過對傳統(tǒng)文化價(jià)值元素與西方文化價(jià)值元素的比較，認(rèn)為在當(dāng)前電視廣告中傳統(tǒng)文化價(jià)值元素的體現(xiàn)遠(yuǎn)大于西方文化價(jià)值元素，并對這種現(xiàn)象進(jìn)行了分析。
　　 本文的研究具有指導(dǎo)廣告實(shí)踐的意義。通過對表層文化價(jià)值元素和深層價(jià)值元素的對比分析，為廣告主和廣告創(chuàng)意者提供了選擇文化價(jià)值元素的依據(jù)。同時(shí)提醒他們關(guān)注廣告文化價(jià)值觀對社會觀念的影響，增強(qiáng)社會責(zé)