基于儒家人際關(guān)系理論的品牌關(guān)系管理研究.pdf

1、品牌消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，65％的消費(fèi)者會(huì)選擇名優(yōu)品牌。以前由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)品牌管理在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來越無能為力，品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。殘酷的現(xiàn)實(shí)促使人們開始探索適合市場(chǎng)環(huán)境的批評(píng)管理方式，發(fā)現(xiàn)品牌不單純是符號(hào)、標(biāo)識(shí)、所有權(quán)以及形象。品牌是一種互動(dòng)的關(guān)系體系，牽涉到顧客與品牌溝通的方方面面。由此品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系成為企業(yè)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)。 基于儒家人際關(guān)系理論的品牌關(guān)系研究是以社會(huì)心理學(xué)

2、為理論基礎(chǔ)，將品牌關(guān)系類比于人際關(guān)系。在某些情況下，人與品牌之間的關(guān)系和人際關(guān)系具有顯著的相似性。因此，可以把“品牌作為關(guān)系伙伴”來研究品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。中國(guó)作為一個(gè)新興的極具潛力的市場(chǎng)，不僅存在著與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的品牌消費(fèi)歷史和環(huán)境差異，而且還存在著影響品牌意義來源的文化價(jià)值差異。因此，需要進(jìn)行中國(guó)社會(huì)文化背景下的本土化研究。這樣的研究成果不但具有更強(qiáng)的解釋能力，更能對(duì)解決本國(guó)實(shí)際問題提供更切實(shí)有效的幫助。儒家思想作為統(tǒng)治中華

3、民族幾千年的文化思想，同樣對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的思想及消費(fèi)行為產(chǎn)生著深刻影響。從儒家思想入手，應(yīng)該能夠探索出研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以及其與企業(yè)品牌之間關(guān)系機(jī)制的有效途徑。 儒家人際關(guān)系理論框架以“仁”為核心，以“信”為基礎(chǔ)，以“禮”為手段，以“和”為目的，以“宗親主義”為出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)有的品牌關(guān)系研究顯示，情感和信任是維系消費(fèi)者與品牌關(guān)系的核心要素，結(jié)合儒家人際關(guān)系理論框架，可以建立以“情感”為核心，“信”任為基礎(chǔ)，“禮”為規(guī)范和原則，