網(wǎng)上節(jié)日?qǐng)鼍爸邢M(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的實(shí)證研究——基于情感反應(yīng)的研究視角.pdf

1、根據(jù)CNNIC第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，到2016年12月為止，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到7.31億，飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和日益加快的生活節(jié)奏都使得人們更加熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。21世紀(jì)被認(rèn)為是場(chǎng)景時(shí)代，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)將由場(chǎng)景搭建，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面臨的環(huán)境也由傳統(tǒng)的線下環(huán)境的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上場(chǎng)景的感知。由此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試打造專屬的網(wǎng)上節(jié)日，通過(guò)構(gòu)建節(jié)日?qǐng)鼍皝?lái)實(shí)施營(yíng)銷策略，提升績(jī)效；以淘寶“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)為例，從2009年創(chuàng)造至今，銷售額增長(zhǎng)

2、了1000多億；在線沖動(dòng)性購(gòu)買已逐漸變成商界和學(xué)界探知消費(fèi)者行為重要而關(guān)切的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。目前學(xué)者主要借鑒傳統(tǒng)的研究框架，從概念、影響因素和機(jī)理三個(gè)方面來(lái)探討在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為，并特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)外部刺激特征，即網(wǎng)站屬性對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買具有不容忽視的作用。但是，面對(duì)日益創(chuàng)新的線上場(chǎng)景塑造對(duì)消費(fèi)者行為的深切影響，目前學(xué)界的研究還較少?gòu)呐R場(chǎng)感的角度研究網(wǎng)站刺激與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間的關(guān)系?；诖?，本文探討了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日?qǐng)鼍爸杏绊憶_動(dòng)性購(gòu)買的網(wǎng)

3、站環(huán)境因素，并透過(guò)情感反應(yīng)的視角研究了網(wǎng)站刺激對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。
　　通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文提出網(wǎng)上節(jié)日?qǐng)鼍爸杏绊懴M(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的環(huán)境刺激因素，即網(wǎng)站臨場(chǎng)感和網(wǎng)站促銷。論文依據(jù)成熟的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”環(huán)境心理學(xué)研究范式，借鑒沖動(dòng)性購(gòu)買理論和社會(huì)臨場(chǎng)感理論構(gòu)建了消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響機(jī)理模型，即“網(wǎng)站環(huán)境刺激（前因變量）—情緒（中介變量）—沖動(dòng)性購(gòu)買行為（結(jié)果變量）”。并基于實(shí)證研究范式，構(gòu)建了網(wǎng)站臨場(chǎng)感、

4、網(wǎng)站促銷、情緒和沖動(dòng)性購(gòu)買行為等構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)，通過(guò)將調(diào)研數(shù)據(jù)量化，從而驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日這一場(chǎng)景中，網(wǎng)站環(huán)境刺激、情緒等對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)理。
　　本研究以347名在校大學(xué)生為研究樣本，運(yùn)用SPSS22.0分析軟件，通過(guò)相關(guān)分析和回歸分析，得到以下結(jié)論：第一，在網(wǎng)上節(jié)日?qǐng)鼍爸?，網(wǎng)站臨場(chǎng)感和網(wǎng)站促銷都正向的影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為；第二，在網(wǎng)上節(jié)日?qǐng)鼍爸校?nbsp;網(wǎng)站臨場(chǎng)感和網(wǎng)站促銷都對(duì)消費(fèi)者的愉悅和喚醒情緒有正向的影響

5、作用；第三，在網(wǎng)上節(jié)日?qǐng)鼍爸?，愉悅和喚醒情緒都會(huì)積極地影響其沖動(dòng)性購(gòu)買；第四，在網(wǎng)上節(jié)日?qǐng)鼍爸?，愉悅情緒部分中介作用于網(wǎng)站臨場(chǎng)感和沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間的影響關(guān)系；第五，在網(wǎng)上節(jié)日?qǐng)鼍爸?，愉悅情緒部分中介作用于網(wǎng)站促銷和沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間的影響關(guān)系。
　　實(shí)踐證明，網(wǎng)上節(jié)日促銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效有重大的影響，而且，消費(fèi)者所感知到的網(wǎng)站臨場(chǎng)感直接影響消費(fèi)者的在線體驗(yàn)。因此，將網(wǎng)站臨場(chǎng)感應(yīng)用于消費(fèi)者的在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為，補(bǔ)充了社會(huì)臨場(chǎng)