基于網(wǎng)上行為特征的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告研究.pdf

1、在現(xiàn)代社會(huì)中，由于需求的多元異質(zhì)性越來越突出，消費(fèi)者的需求也越來越分化，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)于“廣而告之”的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來說，在成本和效率上的優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn)。不僅如此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使現(xiàn)代企業(yè)需要一種更精準(zhǔn)、可衡量且投資回報(bào)高的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告是商務(wù)智能在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用，其基本思想就是運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽歷史數(shù)據(jù)中挖掘分析出有價(jià)值的信息和規(guī)律，以輔助網(wǎng)絡(luò)廣告投放決策。其最終目的就是在正確的時(shí)間將最

2、合適的網(wǎng)絡(luò)廣告投放給最合適的網(wǎng)絡(luò)用戶。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率呈現(xiàn)了不斷下降的趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，避免了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為精準(zhǔn)，有效。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告本身也已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的新趨勢(shì)。
　　 本文以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告這一商業(yè)實(shí)踐現(xiàn)象為研究基礎(chǔ)，在企業(yè)調(diào)研和訪談的基礎(chǔ)上，從理論和技術(shù)兩個(gè)層面深入挖掘了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告中的研究問題。具體而言，論文的主要研究工作如下：
　　 第一，在理論層

3、面上驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上行為特征與網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上行為特征與網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告服務(wù)的基本假設(shè)。通過對(duì)實(shí)踐數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，本文證實(shí)了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上行為特征數(shù)據(jù)來輔助決策網(wǎng)絡(luò)廣告的投放是有意義的，通過使用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上行為的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠挖掘出非常有價(jià)值的信息和規(guī)律，從而讓我們能夠篩選出最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告來投放給訪問目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶。
　　 第二，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的實(shí)施

4、不是一兩個(gè)數(shù)據(jù)挖掘模型就可以解決的問題，它是一個(gè)系統(tǒng)的問題，一個(gè)由若干功能模塊相互協(xié)作才能完成的工作，包括廣告的組織和存儲(chǔ)，分類決策模型，網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上瀏覽實(shí)施數(shù)據(jù)的獲取，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放分配機(jī)制等等。本文在實(shí)施層面上提出了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告實(shí)施的系統(tǒng)框架，系統(tǒng)框架包括網(wǎng)絡(luò)用戶，廣告主，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商和網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告服務(wù)商四個(gè)主體，并將系統(tǒng)的功能劃分為三個(gè)部分，即廣告管理，廣告決策優(yōu)化模型和廣告實(shí)時(shí)投放。
　　 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)

5、精準(zhǔn)廣告服務(wù)的核心，也是各網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告服務(wù)商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。本文在廣告精準(zhǔn)技術(shù)方面提出了一種網(wǎng)絡(luò)廣告聚類加分類決策模型的解決方案，并使用來自于實(shí)踐的網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)針對(duì)分類決策模型設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，分析和比較各種分類方法。
　　 第四，在已有研究的基礎(chǔ)之上提出一種基于廣告排序的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放分配機(jī)制。廣告投放分配機(jī)制所解決的問題是在各種資源限定的條件下，將網(wǎng)絡(luò)廣告投放機(jī)會(huì)分配給各網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告排序的思想能夠讓我們?cè)谧非笫?/p>