北京奧運(yùn)旅游產(chǎn)品布局與營銷策略研究.pdf

1、奧運(yùn)會(huì)不僅有利于完善承辦城市的體育設(shè)施，促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)為承辦城市帶來巨大的旅游經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文對(duì)北京奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的布局與營銷策略進(jìn)行研究，一是希望2008北京奧運(yùn)會(huì)能成為中國旅游業(yè)的助推器，促進(jìn)全國旅游業(yè)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，二是希望在奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)研究上進(jìn)行一些有益的探索。 本文首先根據(jù)對(duì)北京奧運(yùn)旅游的研究現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)開發(fā)狀況的分析，提出了研究的現(xiàn)實(shí)意義，揭示了北京奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，并分析

2、了其構(gòu)成。接著，依據(jù)北京奧運(yùn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則對(duì)北京奧運(yùn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)空布局。隨后，本文還運(yùn)用博弈論的相關(guān)原理，分析了不同奧運(yùn)旅游城市或區(qū)域間，政府與奧運(yùn)旅游企業(yè)，奧運(yùn)旅游經(jīng)營者與消費(fèi)者等的相互利益關(guān)系問題。據(jù)此，本文提出了相應(yīng)的奧運(yùn)旅游產(chǎn)品營銷策略。最后，本文以奧運(yùn)旅游紀(jì)念品“福娃”的市場(chǎng)運(yùn)營作為實(shí)證研究，將相關(guān)奧運(yùn)旅游產(chǎn)品營銷策略運(yùn)用其中，提出了“福娃”的后期市場(chǎng)運(yùn)營策略。 本研究認(rèn)為： (1)從奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)過程

3、看，由于雅典和倫敦奧運(yùn)會(huì)的旅游效應(yīng)影響，北京奧運(yùn)會(huì)的旅游效應(yīng)作用時(shí)間約為會(huì)前5年和會(huì)后2年。奧運(yùn)會(huì)前、中、后期的旅游產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)該有所差別； (2)因?yàn)閵W運(yùn)旅游城市或區(qū)域地位、特色、條件、功能等不同，所以形成了北京奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的核心、聯(lián)動(dòng)和輻射三大區(qū)域； (3)奧運(yùn)旅游的不同城市或區(qū)域間存在非零合作博弈關(guān)系；政府既不能完全脫離也不能包辦奧運(yùn)旅游促銷；同一區(qū)域內(nèi)奧運(yùn)旅游大企業(yè)和小企業(yè)之間存在智豬博弈；奧運(yùn)旅游經(jīng)營者和消費(fèi)

4、者之間在信息完全和不完全的條件下，存在不同的行為組合。 本文建議：在奧運(yùn)前期、中期和后期，分別進(jìn)行以主辦城市自然和人文旅游資源、奧運(yùn)比賽、奧運(yùn)會(huì)后續(xù)節(jié)事為產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)的奧運(yùn)旅游產(chǎn)品時(shí)序布局。奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的空間布局如下： (1)核心區(qū)保護(hù)和經(jīng)營傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的同時(shí)，重點(diǎn)開展場(chǎng)館、城市風(fēng)貌觀光、賽事觀戰(zhàn)、節(jié)慶活動(dòng)、購物等奧運(yùn)旅游； (2)聯(lián)動(dòng)區(qū)應(yīng)根據(jù)各城市特點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)特色奧運(yùn)旅游產(chǎn)品。青島開發(fā)海洋奧運(yùn)旅游和工業(yè)奧運(yùn)旅

5、游；天津、秦皇島除為北京提供后勤保障服務(wù)外，分別還應(yīng)開展奧運(yùn)美食、濱海度假旅游；沈陽開發(fā)足球賽事旅游；上海開展都市體育旅游；香港主辦各類型的奧運(yùn)文化康樂活動(dòng)等； (3)輻射區(qū)主要開發(fā)中國民族傳統(tǒng)體育、奧運(yùn)訓(xùn)練基地等奧運(yùn)旅游產(chǎn)品。 在進(jìn)行奧運(yùn)旅游產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)該采取以下策略：整合資源，塑造奧運(yùn)旅游品牌形象；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，努力開拓國際市場(chǎng)；策劃多種形式的節(jié)慶活動(dòng)，開展文化營銷；設(shè)計(jì)制作奧運(yùn)旅游紀(jì)念品，增加營銷亮點(diǎn)；體現(xiàn)時(shí)