中國CBA聯賽的品牌營銷戰(zhàn)略與策略研究.pdf

1、中國CBA聯賽的品牌營銷戰(zhàn)略與策略研究(論文摘要)指導老師:陳京生教授研究生:趙劍我國的CBA聯賽雖然已經走過九個年頭,但是,聯賽在經營過程中還沒有樹立品牌觀念,沒有把品牌資產的培育和維護作為聯賽經營的中心任務,造成品牌雖有一定的知名度,但品牌美譽度和忠誠度不高.這使得制定和實施品牌營銷戰(zhàn)略對于CBA聯賽的發(fā)展有著十分重要的意義.該文根據現代品牌營銷理論和相關的營銷理論、競爭戰(zhàn)略理論為指導,從分析影響我國CBA聯賽的內、外部環(huán)境入手,并

2、借鑒NBA品牌營銷策略的研究,然后結合CBA聯賽的實際,提出了"差異化經營"的品牌打造模式和生活方式定位策略.在此基礎上,為聯賽制定了一個完整的品牌營銷戰(zhàn)略方案,包括品牌形象策略、品牌促銷策略、渠道策略.研究的主要結果:1、從社會、政治、經濟發(fā)展和社會人文環(huán)境來看,我國CBA籃球聯賽發(fā)展的外部環(huán)境總體上是有利的,但也存在諸如居民總體體育消費水平不高、俱樂部轉軌受到國有企業(yè)產業(yè)結構調整影響、遭受NBA品牌的擠壓等因素的影響.從內部環(huán)境來看

3、,新的聯賽體制未能理順聯賽各方的各種利益、法規(guī)建章立制滯后、聯賽隊伍開展不平衡等不利因素制約著"CBA"聯賽品牌的創(chuàng)建和推廣;2、NBA品牌的營銷策略:1)精心打造29支球隊品牌和塑造明星球員的個人品牌,龐大的品牌群提升了NBA的品牌價值;2)充當媒體的角色策略,配銷渠道更加廣泛;3)通過各種營銷活動,致力于與消費者的營銷溝通;4)通過開發(fā)延伸性商品和商品授權來開發(fā)營收來源;5)利用吸引海外球員、進行海外的公關活動和大力推廣籃球運動來開

4、發(fā)海外市場;3、根據邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論和CBA聯賽目前的現狀,CBA聯賽品牌營銷宜選擇差異化競爭戰(zhàn)略,采用生活方式定位的策略,即將"CBA"定位在:競爭、決心、成就、樂趣、享受體育.在品牌定位策略中還要注意對各個俱樂部和個體明星球員進行子品牌的定位;4、CBA聯賽的品牌形象首先是展示其作為一種時尚的、娛樂的、健康的、奮斗的積極向上的品牌形象,同時還要體現"CBA"品牌鮮明的具有中華民族悠久文化特色的"民族品牌"形象.從作為產品的

5、品牌、作為企業(yè)(組織)的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌四個方面來建立"CBA"品牌識別系統(tǒng);5、CBA品牌的促銷策略是整合廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系這四種促銷組合要素,形成整體的促銷策略;6、CBA聯賽總體的營銷渠道策略的思路應該是:以點帶面,穩(wěn)扎穩(wěn)打,逐步推進以"滾雪球"的方式不斷提高市場占有率,同時積極開展伙伴營銷,并根據市場發(fā)展趨勢不斷開展渠道創(chuàng)新,從而提高品牌的市場影響力,并使渠道的拓展與聯賽的發(fā)展態(tài)勢相適應.最后,