企業(yè)網(wǎng)站品牌形象傳播效果的研究——以報紙媒介相印證的實證分析.pdf

1、良好的品牌形象是企業(yè)發(fā)展的助推器。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，國內(nèi)企業(yè)紛紛成立企業(yè)網(wǎng)站將品牌宣傳的戰(zhàn)線擴展到網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)站與報紙在品牌形象傳播效果上的優(yōu)劣成為企業(yè)形象宣傳關注的焦點。
　　 本文采用貝爾品牌形象測評模式進行實證研究。調(diào)查受眾對企業(yè)網(wǎng)站與報紙媒介傳播(海爾、蒙牛和李寧)三家不同類別企業(yè)的品牌形象所產(chǎn)生的不同認知，從而尋找出兩種媒體在企業(yè)品牌形象傳播中的優(yōu)勢與劣勢。調(diào)查結(jié)果顯示：報紙媒介傳播品牌形象的效果略優(yōu)于企業(yè)網(wǎng)站傳

2、播品牌形象的效果。深入分析調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看出上述結(jié)果產(chǎn)生的原因：報紙的媒介公信力大于企業(yè)網(wǎng)站，圖文并茂的形式比多媒體組合方式更利于信息接收，全方位的新聞報道更有利于品牌形象的塑造與傳播，文字對受眾的認知影響更為深刻。本研究通過系統(tǒng)的對比還發(fā)現(xiàn)：報紙媒介對企業(yè)“公司形象”、“產(chǎn)品/服務自身形象”的傳播效果均優(yōu)于企業(yè)網(wǎng)站的傳播效果，而在“使用者形象”的傳播效果上則不如企業(yè)網(wǎng)站的傳播效果顯著。
　　 為使企業(yè)有的放矢地進行宣傳媒介的選

3、擇，達到品牌形象宣傳效果最大化，本文結(jié)合企業(yè)網(wǎng)站建設現(xiàn)狀，提出企業(yè)在傳播媒介的選擇和網(wǎng)站整改及完善方面的可行性建議。一方面可以借鑒傳統(tǒng)媒體的資源和發(fā)展模式，彌補不足：如努力提升企業(yè)網(wǎng)站的公信力；加強企業(yè)網(wǎng)站中文章報道的深度；在頁面設計上強調(diào)圖文結(jié)合的形式；凸顯社會公益活動的報道等。另一方面通過對調(diào)查所顯現(xiàn)的企業(yè)網(wǎng)絡缺陷的修繕，加強自身建設：如整合媒介資源，增設報紙專欄；借助新媒體加強網(wǎng)絡互動；豐富產(chǎn)品的網(wǎng)絡表現(xiàn)形式；添加關鍵詞；擴充網(wǎng)店