公平偏好視角下?tīng)I(yíng)銷渠道協(xié)調(diào)契約研究--基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué).pdf

1、隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜,渠道逐漸成為企業(yè)決勝千里的一項(xiàng)重要資產(chǎn),渠道決策對(duì)企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。那么如何構(gòu)建渠道協(xié)調(diào)關(guān)系是當(dāng)前企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。目前人們普遍應(yīng)用的渠道協(xié)調(diào)契約機(jī)制,如二部稅、數(shù)量折扣、收益共享等在理論設(shè)計(jì)上的確起到化解沖突、激勵(lì)渠道協(xié)調(diào)的作用,但在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn),人們采用哪種契約形式并不完全取決于契約設(shè)計(jì)本身,而是摻雜著一些人們主觀評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn),而且大量地會(huì)采用簡(jiǎn)單實(shí)用的契約形式。這些現(xiàn)象為我們進(jìn)

2、行渠道協(xié)調(diào)契約研究提出了新的課題和挑戰(zhàn)。
　　 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展使人們重新審視了自身行為偏好對(duì)決策的影響,并且一再證明人們不僅僅是自利的經(jīng)濟(jì)個(gè)體,同時(shí)也是具有公平偏好的社會(huì)個(gè)體。人們決策時(shí)不僅僅關(guān)注自己的利潤(rùn),同時(shí)還會(huì)關(guān)注他人的利潤(rùn)；人們可以犧牲自己的利益去回報(bào)幫助過(guò)自己的人,同樣也會(huì)索要更多去懲罰那些傷害過(guò)自己的人。顯然,傳統(tǒng)理論從個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益最大化,以及從最優(yōu)均衡結(jié)果出發(fā),很難解釋渠道成員中眾多非理性行為。在包含“人”的渠道

3、系統(tǒng)中,人類行為肯定會(huì)大大影響運(yùn)作系統(tǒng),并對(duì)管理措施做出反應(yīng)。當(dāng)人的偏好行為發(fā)生作用時(shí),傳統(tǒng)的最優(yōu)協(xié)調(diào)契約決策會(huì)發(fā)生怎樣的變化?渠道成員間(供應(yīng)商、零售商)公平偏好的不同渠道協(xié)調(diào)契約決策如何進(jìn)行?公平偏好信息作為完全信息和不完全信息渠道協(xié)調(diào)契約決策如何進(jìn)行?
　　 本論文力圖解決兩個(gè)主要問(wèn)題:第一,從“社會(huì)人”的角度為企業(yè)如何管理渠道協(xié)調(diào)關(guān)系提供理論模型和定量化分析;第二,探討渠道成員(供應(yīng)商、零售商)由于公平偏好行為和信息的不

4、同對(duì)渠道協(xié)調(diào)契約如何進(jìn)行決策。
　　 本論文研究的意義在于:第一,將渠道協(xié)調(diào)契約決策中的公平偏好因素定量化,便于企業(yè)在管理中合理運(yùn)用；第二,不僅為企業(yè)渠道協(xié)調(diào)理論乃至渠道關(guān)系研究提供系統(tǒng)性支持,更從“社會(huì)人”的角度為企業(yè)如何管理渠道關(guān)系、構(gòu)建和諧渠道關(guān)系提供得以操作的建議和分析視角。
　　 本研究以渠道關(guān)系理論為指導(dǎo),綜合運(yùn)用組織學(xué)理論、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和戰(zhàn)略管理理論。首先進(jìn)行了系統(tǒng)的理論綜述和比較歸納,說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)外渠道

5、協(xié)調(diào)契約研究的現(xiàn)狀、存在的主要問(wèn)題、需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容和研究方法,接著根據(jù)需要解決的主要問(wèn)題,將定性分析與定量研究相結(jié)合,有機(jī)銜接規(guī)范研究與實(shí)驗(yàn)分析,設(shè)計(jì)合理的研究方法和數(shù)據(jù)分析方法。主要內(nèi)容和結(jié)論包括:
　　 第一,建立起基于公平偏好的供應(yīng)商與零售商間的渠道協(xié)調(diào)博弈模型。引入描述渠道成員公平偏好的參數(shù),從“不公平規(guī)避”理論角度將其定義為“歉意系數(shù)”和“嫉妒系數(shù)”。在雙邊壟斷的渠道結(jié)構(gòu)(包含一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商)中,研究發(fā)現(xiàn)

6、在供應(yīng)商Stackelberg占優(yōu)時(shí),如果零售商具有公平偏好行為,供應(yīng)商采用簡(jiǎn)單契約形式,即一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格機(jī)制就可以促進(jìn)渠道協(xié)調(diào)；而只有供應(yīng)商具有公平偏好行為時(shí),其并不能用同樣的方法改善渠道協(xié)調(diào)。而當(dāng)零售商Stackelberg占優(yōu),只要供應(yīng)商具有公平偏好時(shí),簡(jiǎn)單渠道契約就可以促成渠道協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上給出了“Stackelberg公平”的概念。并同時(shí),引入了多零售商競(jìng)爭(zhēng)的情況,并對(duì)公平偏好下的“二部稅”機(jī)制進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)在該機(jī)制下雙方

7、的利潤(rùn)可以協(xié)調(diào),但是供應(yīng)商的利潤(rùn)則比簡(jiǎn)單契約機(jī)制下有所降低。該內(nèi)容主要在文中第三章進(jìn)行了分析,是整篇文章的理論基礎(chǔ)。
　　 第二,當(dāng)渠道成員的偏好行為是不完全信息時(shí),即上述定義的“偏好系數(shù)”并不被其它成員所認(rèn)知確定時(shí),供應(yīng)商如何制定協(xié)調(diào)契約。研究發(fā)現(xiàn),復(fù)雜的數(shù)量折扣契約要優(yōu)于簡(jiǎn)單契約,并討論了三種主要的數(shù)量折扣契約形式的選擇問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商“歉意系數(shù)”(優(yōu)勢(shì)規(guī)避偏好系數(shù))大于0.5時(shí),一階最優(yōu)數(shù)量折扣模型是供應(yīng)商的均衡最優(yōu)策略

8、;而當(dāng)供應(yīng)商“嫉妒系數(shù)”(劣勢(shì)規(guī)避偏好系數(shù))小于0.5時(shí),混同的數(shù)量折扣形式為均衡策略。并且對(duì)這一混同數(shù)量折扣形式的性質(zhì)進(jìn)行了分析,同時(shí)發(fā)現(xiàn),混同數(shù)量折扣契約的訂購(gòu)量等同于一階最優(yōu)數(shù)量折扣,而轉(zhuǎn)移支付由零售商的劣勢(shì)不公平系數(shù)的分布函數(shù)來(lái)確定,而一般性的分離數(shù)量折扣契約不是優(yōu)化選擇。
　　 第三,考慮渠道成員是有限理性決策者,即其在決策時(shí)不能追求“效用最大”時(shí),公平偏好行為對(duì)渠道協(xié)調(diào)契約制定的影響。研究發(fā)現(xiàn),在“偏好系數(shù)”完全信息

9、下,最優(yōu)契約的訂購(gòu)量等于一階最優(yōu)的數(shù)量,但最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付是隨著零售商的有限理性程度的而變化；在“偏好系數(shù)”不完全信息下,最優(yōu)訂購(gòu)量不發(fā)生變化,并給出了在一定條件下轉(zhuǎn)移支付的若干性質(zhì)。同時(shí)通過(guò)實(shí)驗(yàn)估計(jì)出零售商的有限理性系數(shù)約為1.31,進(jìn)而可以更合理的描述渠道成員行為。
　　 最后,通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),驗(yàn)證了渠道交易中成員公平偏好的存在性,以及公平偏好對(duì)價(jià)格決策的影響。發(fā)現(xiàn),在公平偏好的行為實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的決策優(yōu)于權(quán)力環(huán)境下的結(jié)果,隨著時(shí)間的

10、推移,公平偏好對(duì)決策產(chǎn)生了動(dòng)態(tài)的影響。通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)模型中的參數(shù)進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn),得出了渠道成員的公平偏好程度,即所謂的“歉意系數(shù)”、“嫉妒系數(shù)”的大小,發(fā)現(xiàn)“供應(yīng)商”的系數(shù)分別為為1.06和0.03,也即劣勢(shì)對(duì)實(shí)驗(yàn)者的公平感知影響更大:“零售商”的兩個(gè)系數(shù)分別是0.97和0.04。從而為進(jìn)一步合理的制定契約提供理論支持。
　　 本文的主要貢獻(xiàn)和創(chuàng)新之處在于:
　　 第一,在理論上,把公平偏好納入標(biāo)準(zhǔn)博弈分析和渠道管理框架

11、,在合理的假設(shè)條件下研究了渠道的協(xié)調(diào)契約。并通過(guò)對(duì)成員有限理性行為的刻畫,修正和擴(kuò)展了經(jīng)典理論的研究結(jié)論。突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”和“完全理性人”的假設(shè),將行為科學(xué)和傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)管理相結(jié)合,建立新的理論體系和研究范式,從而揭示人類行為對(duì)協(xié)調(diào)的影響,提出了從行為角度來(lái)研究協(xié)調(diào)契約的基本思路。
　　 第二,在實(shí)踐上,揭示一些經(jīng)典契約理論不能解釋甚至于經(jīng)典理論相矛盾的現(xiàn)象,包括簡(jiǎn)單契約在渠道中的協(xié)調(diào)性、不同數(shù)量折扣契約的形