“給魔鬼注入血液”——廣告標語翻譯中“語言能量”的獲取途徑.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，國際商業(yè)活動日益頻繁，廣告翻譯對商家開拓國際市場起著越來越重要的作用，因而引起了學界的廣泛關注。但目前的廣告翻譯研究多局限于從語用學、交際理論、關聯(lián)理論等語言學視角，以及文化理論、接受美學、生態(tài)翻譯學、翻譯倫理觀和心理學等視角展開，強調廣告翻譯的效果，探討廣告翻譯的策略，而較少從哲學層面來進行探討，尤其是尚未有人運用龐德的語言能量觀對廣告翻譯進行研究。語言能量觀強調對潛藏在語言內部的能量的獲取，就翻譯而言，重視

2、語言能量在翻譯過程中的合理轉移和轉化，因而對廣告翻譯具有很強的解釋力。因此，本文運用龐德的語言能量觀探討廣告標語翻譯中語言能量的獲取途徑和轉移策略。
　　龐德運用語言能量觀從音象、形象和義象三個方面深入分析了詩歌翻譯中語言能量的獲取途徑，本文在此基礎上借用龐德的這一理論及其研究方法探討廣告標語的翻譯。廣告標語與詩歌有很大的相似性，同樣講究音美、形美和義美，雖然簡短卻充滿能量，因而有力。只有充滿能量的廣告標語才能在較短時間內打動消費

3、者的心，因此成功的廣告譯文有如給魔鬼注入了新鮮血液，能使商品在國際市場上重獲新生。
　　本文根據(jù)廣告標語的語言特點，提出了廣告標語翻譯中獲取語言能量的幾種途徑，這些途徑包括直接途徑（即能量轉移）和間接途徑（即能量轉化）。直接途徑即指從原廣告標語中直接獲取語言能量，也稱能量轉移，包括獲取音象能量、形象能量、義象能量和綜合能量。獲取音象能量是指在翻譯過程中通過對原廣告語中語言的韻律節(jié)奏以及聲音特征的再現(xiàn)來獲取原廣告語中的音象能量。獲取

4、形象能量通常有兩種情況，一種是獲取廣告語言的表征形象能量，另一種則是保留和凸顯原廣告語中的意象。獲取義象能量是指英語廣告文字不僅僅停留在字面的意思上，還應該把原文中的“潛臺詞”挖掘出來，必須讀懂文字游戲，了解語詞間智慧之舞。獲取綜合能量指的是，當一則廣告語具有兩種以上的能量時，應從各個方面同時獲取能量。但當譯文無法直接從原廣告標語中獲取語言能量時，則需采取間接途徑。間接途徑即指語言能量的轉換，包括音象能量轉換和義象能量轉換（形象能量通常

5、可直接獲取并轉移到譯文中，故無需轉換）。音象能量轉換是指當原廣告語具有音美的特征，但在譯文中實則無法恰當?shù)卦佻F(xiàn)音象能量，這時可通過能量轉換將原來的音象能量轉換成形象能量、義象能量或兩者兼具的能量。義象能量轉換是指在原廣告語中義象能量無法轉移到目的文本中時，可將其轉換成音象能量、形象能量或兩者兼具的能量。這些途徑的使用，可以給廣告標語的譯文注入充分的語言能量，猶如給魔鬼注入了新鮮血液，使廣告標語在新的語境中獲得新生。
　　從語言能量