價格促銷頻率對不同生命周期階段下產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響的實證研究.pdf

1、自20世紀(jì)80年代興起至今，品牌資產(chǎn)這一營銷概念被越來越多的學(xué)者研究，他們也正試圖探尋影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的營銷因素以及構(gòu)建這一重要“資產(chǎn)”的切實、有效、可行的營銷手段。越來越多的企業(yè)，特別是世界500強(qiáng)企業(yè)逐漸意識到品牌的重要性，從當(dāng)初把品牌單純理解為“營銷符號”到現(xiàn)今將品牌作為企業(yè)核心競爭力并當(dāng)做資產(chǎn)來進(jìn)行構(gòu)建，正所謂“公司死了，管理還在;管理死了，品牌還在”，由此可見品牌資產(chǎn)的重要性可見一斑。
　　而作為4P理論中重要內(nèi)容之一的

2、促銷(promotion)被很多企業(yè)視為進(jìn)入新市場、打開銷路的必用利器，若不進(jìn)行促銷那么要想在市場上“分得一瓢羹”并站穩(wěn)腳跟幾乎是不可能的。但是促銷手段的運(yùn)用如若不合理，比如過度地、頻繁地進(jìn)行促銷活動，那么其對品牌資產(chǎn)的影響將會適得其反甚而是致命的。因此，“怎樣進(jìn)行促銷”，“進(jìn)行多大程度的促銷”等等一系列問題應(yīng)然而生。筆者通過企業(yè)實踐發(fā)現(xiàn)促銷頻率與品牌資產(chǎn)有著某種程度的聯(lián)系，且多數(shù)的研究也表明:頻繁的促銷活動對產(chǎn)品長期的發(fā)展有害而無利，

3、將會大大地削弱產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。此外，對于處于不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品品牌而言，促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響截然不同。本文正是基于理論總結(jié)和社會實踐基礎(chǔ)上，試圖通過實證的方法研究促銷頻率對處于不同產(chǎn)品生命周期之下的企業(yè)的品牌資產(chǎn)的影響。
　　本研究主要通過文獻(xiàn)研究方法確定研究思路，同時結(jié)合學(xué)者們對促銷、品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期等研究的相關(guān)文獻(xiàn)確定各變量的量表，同時通過導(dǎo)師的建議以及小組討論的結(jié)果對量表反復(fù)進(jìn)行修改，讓每一個變量的量表更切合企